3法则模型-营销战略- 科技百科 -互联网博物馆，你我的知识加油站

3法则模型

3法则是美国知名学者杰格迪什·谢斯和拉金德什·西索迪亚。他们在《企业定位法则》（原书名为“三法则”，The rule of three： surviving and thriving in competitive markets）提出的。“3法则”就是讲，一个行业，几乎绝大多数的行业，在法规允许下，在没有独占权（比如许可，专利，商标等），在没有很大的贸易壁垒，在垂直一体化不是很强的行业，在如今所有权和管理权高度分离的市场中，在没有大的政策限制下，行业最终都会形成三巨头鼎立的局面，另外还有许多的专业企业来填补很小的细分市场。

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3法则模型

任何产业最后通常会保有三个企业瓜分绝大部分的市场的状况。我们把它叫做“3法则”。1972年，美国波士顿咨询公司当时的CEO布鲁斯?亨德森（Bruce Henderson，1915-1992）就提出过这样的观点：任何行业的自由竞争最后都会导致产业内遗留三家巨头主导产业、左右市场。杰格迪什·谢斯教授在长期观察产业发展的规律之后发现，如果人为干预不多，任产业自然整合、进化，最后通常会留下“产品线齐全的三大通才型企业”，此外就是许多小型的“专家型企业”以及一些高不成低不就卡在“壕沟”里的企业。

事实证明了这个法则的存在。在市场发育相对充分的时候，随便指出一个行业，你就会发现最强大而且最有效率的公司往往有三家在较劲，它们控制着70%～90%的市场份额：肯德基、麦当劳和汉堡王，耐克、阿迪达斯、锐步，默克、强生、百时美，等等。“3法则”提供了一个简单清晰的架构，可以给许多沉醉在激烈竞争中的企业一个重大启示，那就是要看清发展趋势，什么条件下可以持久生存，而什么条件下不至于默默消亡，从而帮助竞争者找出企业的定位点以及相对应的策略。正因为它有如此重要的作用，美国、日本以及其他发达国家的企业界非常重视研究和应用“3法则”以指导自己的竞争行为。

一方面，当市场中只有两个企业时，其结果是要么相互破坏，要么沆瀣一气，最终损害消费者的利益。这两种情况的出现都会形成事实上的垄断。
另一方面，在大多数市场中如果存在3个企业，那么其中两个企业联合起来可以强大到足以阻止第三方可能会产生的掠夺企图。正是这种威胁防止了进攻的发生，因为可能会成为‘受害者’的企业总是会寻求第三方的帮助来平衡双方的力量对比。”

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当企业知道这个法则时，企业应该怎么做这就是企业自己的最重要的问题了。

当企业了解到这个法则时，要考虑自己处在一个什么样的位子上，是领导者还是挑战者，还是第3名，甚至是专家型企业，当我们不是这里面的企业时，我们的企业就有危险了，很可能我们的企业就是处在壕沟中的企业。这是最危险的。

那什么是处在壕沟中的企业呢。它就是指那些既成不了通才型的大企业，也不是满足一个特定市场的专家型企业，它是处在这两种企业中间的企业。它和行业的领导者竞争没有势力，但是却又满足不了特定的消费群，可以说是那种比上不足，比下也不如的企业，它很可能面临破产的危险。

关于通才型企业，可分为两大类：提供全线产品／服务的企业、业务组合通才型企业，这类企业要么是在总体市场中复盖了主要的产品类别和细分市场，就像汽车市场中的福特汽车公司；要么该类企业由一个特殊类别的通才型企业所构成，它所涵盖的市场范围最广，但其所参与的市场是相近或者是毫无关联的。如卡夫食品通过其波斯特事业部在宽广的麦片市场参与竞争，还有一些著名的企业如宝洁、通用电气等。

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关于专家型企业，可分为三大类，分别是：1、产品专家型企业，这类企业通常是技术独家垄断者，它们的注意力集中在产品的种类上；2、市场专家型企业；3、超级细分市场专家型企业。

那这样的企业应该怎么办呢最好的办法是缩减生产线，做一个比较大的专家型企业。当然还有另一个方法就是寻求和大的通才型企业合并，要不那就只有一条路了——破产。这是一个任何公司都逃脱不了的真理。
那么做为行业中其他的企业应该采取什么样的战略呢？（特别针对那些固定成本很大的行业）

做为领导者，第一名公司的战略应该是：
（追求市场占有率和低成本）做一名创新产品的“快速跟随者”
力争采取行业标准、通过单一的或者两个全球品牌进行世界级的营销
使用多种分销渠道
重视低成本和差异化，更多地关注销量而不是毛利润
培育市场
避免思维定势等
　　

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第二名公司的策略是：
从事富有成效的营销活动
重视价值，尽量避免和第一名的正面冲击
缩小与第一名公司之间的效率的差距
克隆领导者
当具备足够势力时，推翻领导者
通过市场细分，达到和领导者共存的目的
　　
第三名公司的战略是：
创新差异化
游击营销
在最好的机会上集中利用资源
适度冒险
寻求水平合作，提升垂直合作关系
　　
专家型企业的策略是：
专，必须专，保持独特性和特定的市场
进行目标营销，避免细分市场的潜变
提供销售知识，高度个性花化的服务和出色的体验
避开固定成本（外包）
建立进入壁垒
控制自己的增长。不要被增长受诱惑，不要受股东的影响太大。

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苏宁

中国的通信业现在有六大运营商，但是铁通和卫通，几乎可以忽略，因为我们根据他们的名字就知道他们走的是专家型企业的道路，剩下的四大运营商，几乎是两大固网两大移动。照这样说的话，还是没有形成“3法则”，是的。从表面看的确是这样的。但是我们更深地想一下就知道，他们之间之所以现在还没有明显的很大的竞争，在很大的方面应该说我们的企业还不是企业，它还是一个政府，一个小社会。它的CEO没有足够的力量领导企业安市场的规则发展，它需要而且必须听从政府的安排，这是它现在还没有真正形成明显“3法则”效应的主要原因。
再说一下我们国内的家电连锁企业吧。这在中国绝对还有很大的潜力，因为我们这么大的国家，没有一个可以到世界上一展雄姿的大连锁企业。现在大家肯定知道国美，苏宁，永乐三大巨头。但是这还是没有足够的规模。我这样认为，国美和苏宁现在很难说谁有绝对的优势是第一。所以现在的“3法则”效应还是没有形成，但是很明显，这个行业已经有了七其雏形，这是市场经济的结果。现在国美和苏宁这两大巨头的战略我认为很有必要参考一下“3法则”。国美现在应该追求大的市场占有率，当国美能控制终端消费者的时候，不怕生产商不给你低的进价。苏宁在这方面就很有显先见，它现在在北京，国美的老根据地大规模开店，很明显要争做第一，它的策略无疑是正确的。
在空调市场，海尔、美的、LG为空调市场三甲，其中海尔以15．29％的市场份额高居榜首，而美的以11．17％紧随其后，LG以8．07％进入三甲。而随后国务院发展研究中心市场经济研究所公布的《2004－2006年中国城市消费者空调需求状况研究咨询报告》显示，2008年空调品牌销量排行中，海尔以17．9％的市场占有率位居冠军；格力与科龙则分别以12．1％和11．0％的市场占有率，分列第二、第三。这样的市场在中国比较成熟，所以有了比较明显的”3 法则“效应。

以下是比较成熟的市场，经过了很激烈的竞争，比较符合”3法则‘的条件，所以：
彩电龙虎榜：创维、LG、TCL、康佳、海信、松下、长虹、三星、东芝、海尔。目前彩电市场流行数字高清及平板电视，消费者是千军万马杀向数字高清及平板电视，购买倾向明显，所以在数字高清彩电及平板电视方面出尽风头的创维、LG、TCL、康佳、海信分列前5名，而合资品牌目前的销售主要集中在传统ＣＲＴ彩电，这就与国产品牌拉开了差距，符合目前的市场状况。

手机龙虎榜：诺基亚、MOTO、三星、海尔、索爱、康佳、波导、飞利浦、TCL、夏新。合资品牌依然霸占着三甲的位置，从苏宁给出的销售数据也可以看出，诺基亚、MOTO、三星占到销售的80％，几乎达到垄断地步，这与目前消费者的购买一贯是一致的，不过欣慰的是5大国产品牌也位列10强，而且海尔还进入了前4名，不过绝对销售量仍与前三名品牌差距较大。

空调龙虎榜：LG、海尔、美的、奥克斯、飞达仕、春兰、松下、海信、科龙、三菱重工。空调排行榜则是国产品牌一统天下，占到主导地位，国产品牌的销售比例则达到了70％，LG也仅以微弱的优势排名榜首，而松下、三菱重工、飞达仕则凭借1－8月的综合表现也打入十强，也反应出消费者对品质的追求。

冰箱龙虎榜：海尔、西门子、美菱、伊莱克斯、新飞、三星、LG、东芝、容声、松下。冰箱市场则是国产品牌与合资品牌平分天下，销量也几乎旗鼓相当，从洗衣机排行榜可以看出，北京的消费者对于品牌的追求，西门子、伊莱克斯、东芝、松下等高价位的品牌依然进入了前十名。

洗衣机龙虎榜：海尔、西门子、松下、LG、惠而浦、小天鹅、三洋、荣事达、三星、东芝。洗衣机榜单上则是合资品牌的天下，鲜有国产品牌的身影，仅海尔、小天鹅“硕果仅存”，但可喜的是海尔占据着榜首的位置，而且海尔的销量也是遥遥领先的，需要国产品牌奋起直追，打破合资品牌占优的市场格局。

这里，这排名还不稳定的时刻，各个企业应该要注意自己的战略，时刻关注自己的排位，适当地调整自己的战略，使其战略和自己的排名符合，这样企业可能会少走一些弯路，加速发展。

尤其是海尔，现在是中国的名牌，它在好多行业又是老大，所以它应该适当地走快速跟随者，这样它可以很好地关注自己的特长，就是说有很好的服务。一定不能轻视了自己的服务部门。而不是尽最大的能力创新，那是第三名的事。

中国的彩电行业，这是一个竞争了好多年的，有了比较充分市场基础和品牌基础的行业，现在大的厂家依然没有分出高下，但是我敢说，不远了，如果国家能给企业以更大的自由权那么这些企业很快就有了高低。