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超文本公关 发表评论(0) 编辑词条

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超文本公关编辑本段回目录

在现在的传播环境下,公关业正在面临着公众与企业之间“脱媒”的问题,越来越多的企业将选择与消费者直接交流。

(图)驾驭互联网驾驭互联网

1981年创办Text100公关公司(Text 100 Public Relations)的时候,两位创始人汤姆·李维斯和马克·亚当斯并没有像很多其他公关公司一样,采用创始人的姓来作为公司的名字。因为他们原本想创立的是一个类似于科技写作的工作室,除了一般的公关工作之外,还会撰写大量的科技文章。所以,他们用“Text”(文本)加上一个当时流行的数字100组成了公司的名字,这个名字也反映了当时的公关事务和文案是紧密联系在一起的。

世易时移,文案工作虽然仍然是公关的重要组成部分,但早已不再是唯一的表达途径了。原本以专注于科技文章写作而著称的Text100,也开始关注起在文本之外的各种公关方式,比如博客、各种一对一的媒体,尤其是3D角色扮演游戏第二人生(Second Life)等等。作为全球第一家在Second Life设立办公室的公关公司,Text100曾经获得2007年的“年度最佳公关公司创新”奖。

(图)公关2.0公关2.0

有趣的是,Text100关于技术和沟通的公司博客的名字就叫做超文本(HYPERtext),这个别具深意的名字也反映出,随着媒体技术的变革,公关行业的传播手段也处于不断的改进之中。Text100公关公司总裁兼CEO Aedhmar Hynes认为,作为企业与大众沟通的渠道,公关也必须随着大众的改变而改变,现在整个公关行业都在竭尽全力,采用所有的新方法以影响受众。因此,Text100的任务不仅仅是按照常规完成客户向公众的曝光和形象营造,而且还包括:了解媒介领域的新情况,判断媒介领域的未来趋势,并评判哪些会成为未来最具有影响力的新媒体,而这些新媒体又有哪些跟以前不一样的特性;对于公关顾客来讲,哪些新媒体和他们的业务有直接关联;最后在这种评判的基础上,帮助客户制定一整套公关战略。

Text100只是那些追求新媒体和新技术的公关公司的一个缩影。在互联网的冲击下,公关行业正在酝酿着一场静悄悄的变革,如何颠覆传统的新闻稿传播方式,结合新的传媒技术和技巧来扩大客户的实质影响力,开始成为很多公关公司共同考虑的问题。资深公关人士、位于新泽西州的营销传播公司PFS Marketwyse的董事兼传媒总监迪尔德丽·布雷肯里奇(Deirdre Breakenridge)为这场变革安上了一个十分时髦的名字:公关2.0,她还在近期撰写了《公关2.0:新传媒,新工具,新观众》(PR 2.0:New Media, New Tools, New Audiences)一书。而在6月底刚刚结束的由知名新闻及通讯工作流程方案供货商Marketwire和国际商业沟通协会(IABC)合作的2008年度会议上,会议主题就是“你准备好迎接公关2.0了么”?

(图)公关2.0公关2.0

为什么公关业需要改变?这是因为技术和消费者行为都已经发生了改变。以前的消费者从杂志报刊和电视中获取信息,潜移默化地接受品牌的影响。而今天,随着网络的普及,用户自己可以聚集、合作、分享难以衡量的海量信息,他们希望主动控制自己获取的信息,也希望通过收集、组织和分享信息来促成一个决定。当消费者们知道网络可以让他们与有相同爱好的个体进行有意义的沟通的时候,他们会进一步要求听到品牌商自己的声音。因此,对于公司的高管来说,重要的是,不论品牌的大小,都要了解如何向公众“广播”来展示企业人性的一面。

因此,在现在的传播环境下,公关业正在面临着公众与企业之间“脱媒”的问题,越来越多的企业将选择与消费者直接交流。而公关业正确的应对方法是:成为这些新媒体领域的专家,帮助企业来选择合适的工具方法和态度,直接与顾客沟通。这就是为什么很多公关公司会鼓励自己的员工参与和使用类似于Facebook、Myspace、Second Life、Plaxo、Linkedin、Twitter、Dopplr和MyRagan这些热门媒体新宠。

实际上,公关业应该能够从新的传播环境中受益。当企业打算直接与消费者沟通时,他们常常会发现难以把握自己的立场和态度。在消费者面前,企业需要放弃自己熟悉的基于命令和控制的沟通模式,而这正是公关能一展身手的地方。同时,Web2.0技术为公共关系提供了一个高效率、低成本的沟通环境,让人们可以通过社会媒体工具发现、分享大量有用的信息,这些工具包括RSS、社会网络、博客、播客、流式视频等等。总之,新媒体让公关能够更加贴近它创立伊始的初衷:通过无处不在的渗透,将“公共关系”放置在公众中进行经营。

来源:《21世纪商业评论》,2008年7月 作者:彭韧

互联网改变传统公关和广告编辑本段回目录

    国际互联网即Internet,它是指全球最大的、开放的、由众多网络互联而成的主要采用TCP/IP协议的计算机网络以及这个网络所包含的巨大的国际性信息资源。
    Internet是现代电脑技术、通讯技术的硬件和软件一体化的产物,代表了现代传播科技的最高水平。Internet这种全新的媒介科技,具有与传统的大众媒介和其他电子媒体不同的传播特征,主要表现在下述几个方面:
    1.范围广泛。Internet实际上是一个由无数的局域网(如政府网、企业网、学校网、公众网等等)联结起来的世界性的信息传输网络,因此,它又被称为“无边界的媒介”。

(图)新形势新形势


    2.超越时空。Internet的传播沟通是在电子空间进行的,能够突破现实时空的许多客观的限制和障碍,真正全天候地开放和运转,实现超越时空的异步通讯。
    3.高度开放。Internet是一个高度开放的系统,在这个电子空间中,没有红灯,不设障碍;不分制度,不分国界,不分种族。任何人都可以利用这个网络平等地获取信息和传递信息。
    4.双向互动。电脑Internet成功地融合了大众传播和人际传播的优势,实现了大范围和远距离的双向互动。
    5.个性化。在Internet上,无论信息内容的制作、媒体的运用和控制,还是传播和接收信息的方式、信息的消费行为,都具有鲜明的个性,非常符合信息消费个性化的时代潮流,使人际传播在高科技的基础上重放光彩。
    6.多媒体,超文本。Internet以超文本的形式,使文字、数据、声音、图像等信息均转化为计算机语言进行传递,不同形式的信息可以在同一个网上同时传送,使Internet综合了各种传播媒介(报纸、杂志、书籍、广播、电视、电话、传真等等)的特征和优势。
    7.低成本。相对其巨大的功能来说,Internet的使用是比较便宜的。
    由于Internet具有以上与传统的大众媒介和其他电子媒体不同的传播特征。如今,“网上公关”、“网上广告”对大多数组织与公众来讲,已经不再是一个陌生的词语了。作为广告策划人员,如果不懂得如何运用Internet的强大功能来从事广告活动的话,他就可能成为一个信息化社会的落伍者。
    其它广告媒体
    (一)户外广告
    户外广告与我们的经济与社会生活密切相关,它从一个侧面代表着一个国家经济发展与社会文明的水平。常见的户外广告大致有如下几种形式:(1)路牌广告;(2)电动或电子户外广告;(3)灯箱广告;(4)交通广告;(5海报与招贴;(6)运动场地广告;(7)节日广告;(8)民墙广告。
    另外,由于科学技术的飞速发展以及现代人思维方式的宽松解放,户外广告在其表现形式上也有许多重大的突破。例如卫星发射现场广告、空中广告(如飞行表演、跳伞表演、热气球球身广告)、活人(模特)活动广告、实物放大(缩小)模型广告、充气放大模型广告、自动翻转(多面)广告、激光投射广告(或利用建筑物反射、或利用空中飞行物、或利用云层反射)等等。这些全新的户外广告形式,在视觉外观上富有强烈的表现力与冲击力,因而在传达效果上比其他传统形式的户外广告更胜一筹。
    (二)POP—销售现场广告
    POP广告是英文Point of Purchase Advertising的缩写,是指在商品进行销售和购买活动的场所所做的广告,它属于销售现场媒体广告。
    销售现场媒体是一种综合性的媒体形式,从内容上大致可分为室内媒体和室外媒体。室内媒体主要指货架陈列广告、柜台广告、模特儿广告、四周墙上广告、圆柱广告、空中悬挂广告等。销售现场的室外媒介主要指销售场所如商店、百货公司、超级市场门前和附近周围的一切广告形式。譬如广告牌、灯箱、霓虹灯、电子显示广告牌、招贴画、商店招牌、门联、门面装饰、橱窗等。
    (三)DM—直接邮寄广告
    DM是英文Direct Mail的缩写,是直接邮寄的意思。在我国,邮寄广告的发展较为迅速,已不局限于征订单之类的初级邮寄函件了。邮寄广告分为一次性邮寄和数次性邮寄两类,主要是根据邮寄的目的和产品(或服务)的性质而定。
    (四)包装广告
    包装广告,可以说是无声的推销员。包装广告是与产品贴得最近的广告宣传。包装有小包装、中包装、大包装;内包装、外包装;软包装、硬包装。大包装、外包装、硬包装又称为运输包装,而小包装、内包装、软包装则都附带产品说明的性质,产品的详尽信息或企业观念的宣传大都体现在上面。
    (五)展览、电影及礼品广告
    1.展览广告
    展览的形式多样,有博览会、展销会、交易会、洽谈会、交流会、新产品发布会,以及固定场所的产品陈列等。因而展览广告的形式也是综合的、多种多样的。
    2.电影广告
    因为制作、费用等多方面原因,电影广告在我国还未普及,电影院这一比较有效的媒体还未为厂家和广告主广为利用。电影广告大都较短,l——5分钟不等,在正式电影开映前加映。
    3.礼品广告
    以小型礼品或纪念品的馈赠为手段,博取用户对企业的好感和记忆。
    广告媒体的评价指标
    对广告媒体评价指标主要有以下八个方面的内容。
    指标一:权威性
    权威性是衡量广告媒体本身带给广告的影响力大小的指标。媒体的权威性指标为广告带来影响举足轻重,不可忽视。
    指标二:覆盖面
    覆盖面是指广告媒体在传播信息时主要到达并发挥影响的地域范围。在选择广告媒体时,首先应考虑的就是这个媒体的覆盖区域有多大和在什么位置。
    指标三:触及率
    触及率是指一则广告借助某一媒体推出后,可能只会让部分受众接收到,媒体的触及率就是用来衡量这一比率的。触及率表征一则广告推出一段时间后,接收到的人数占覆盖区域内总人数的百分比
    指标四:毛感点
    毛感点是各项广告推出后触及人数占总人数比例之和。该指标表征的是广告在某一媒体上能够达成的总效果。
    指标五:重复率
    重复率表征每一接收到广告信息者平均可以重复接收此项广告多少次。以重复率衡量广告媒体是基于两个原因:一是细分媒体效果,研究广告产生影响的可能性;二是借以研究媒体使用方法,制定广告的推出形式。
    指标六:连续性
    连续性是指同一则广告多次借助同一媒体推出所产生的效果的相互联系与影响;此外,又可用来衡量在不同媒体上推出同一广告,或者同一媒体与不同时期广告运动间的联系与影响。
    指标七:针对性
    针对性是表征媒体的主要受众群体的构成情况的指标。针对性指标通常包括两项内容:一项是媒体受众的组成情况;另一项是媒体受众的消费水平与购买力情况。
    指标八:效益
    效益是指衡量采用某一媒体可以得到的利益同所投入的经费之间关系的指标,是对媒体经济效益的度量。评价的方法应以广告运动的需求为基点,比较购买这一媒体的时间与空间的所需费用。
    影响媒体选择的因素
    (一)基于营销与广告的因素
    1.产品个性
    产品的个性特点会影响到广告表现的创作形式,也会影响到广告媒体的选择。有些媒体是不适于宣传若干种产品的,制定媒体计划时必须留意。
    2.目标市场
    这是进行媒体选择与确定广告推出方式时需要重点考虑的。要根据目标市场的特点将目标消费者分类,以适合各类媒体的传播。
    3.竞争对手
    广告竞争是在市场几乎所有领域展开的。广告主(或广告代理)必须充分调查了解竞争对手的广告战略与策略等问题,以便在选择广告媒体和推出方式时发挥己之所长。
    4.广告文本
    广告文本创作与媒体选择、确定推出方式虽然是分头进行的,然而这两者之间必须非常自然地协调一致。应当明确的是,什么样的文本适合什么样的媒体发布?或者反过来,什么样的媒体适合发布什么样的文本?

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标签: 超文本公关 网络公关

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