B2C经典案例:Zappos的故事编辑本段回目录
谢家华(Tony Hsieh,托尼-何斯,或者托尼谢),今年33岁,出生于伊利诺伊州,其父母早年从中国台湾来美国定居。谢家华是三兄弟中的老大,在旧金山 (SanFrancisco)北湾他度过了自己的童年时光。旧金山拥有美国规模最大的唐人街,其历史可以追溯至120年之前,入口处的中式牌楼上写着“天下为公”。另一方面,在其南端,便是IT业中心硅谷。
旧金山湾区(SanFrancisco Bay Area),是加州北部的都会区,湾区里有数个城郊中心,金门大桥北方的旧金山湾区通常被称做北湾(North Bay),金门大桥是该区通往旧金山的必经之地。
父亲谢传刚后来对媒体表示,谢家华从小就有自己的认识和判断力,家里只要求孩子们对父母说中文,其余随自己决定发展,父母只在一旁协助但不会干涉。 这是一个父亲谦虚地表达为儿子感到骄傲。早慧的谢家华中学阶段不但功课好,并且俨然是计算机小天才,获奖无数,之后顺利考入了哈佛大学主修计算机,事实上,19岁的时候他就获得了毕业证书,这使他成为校园中的名人。他的兴趣并不局限于计算机,在哈佛大学读书期间,谢家华和室友Sanja Madan盘下一家快要关门大吉的匹萨店,顾客则是他的宿舍同学,等到毕业时又把店给卖了。这并非是他第一个生意,他很早时便自制徽章,通过邮购方式销售,中学阶段则不时接一些写代码的工作。
21岁的时候,同众多IT创业故事一样,他有一个继续求学的机会,不过他和Sanja Madan决定到Oracle从事程序员的工作。当然,这并不符合在美国定居中国人的传统。1995年,他们的老板拉里-埃里森提出了网络计算机 (Network Computer简称NC)的概念,当然我们今天仍然使用PC,但是每一个IT从业人员都可以感受到互联网时代已经到来。
仅仅五个月之后,1996年年初,两人离开了Oracle,谢家华以两万美元作为初始资本,在一套有两个卧室的公寓里开始了创业,除去Sanja Madan之外,还汇聚了十多位同好,当然许多人都不支薪。他们的项目是Link Exchange。在互联网发展初期,网站的推广是一个问题,当然大网站有足够的广告预算,谢家华要做的则是“为沉默者发声”的生意,这就是一度流行的广告交换,中小网站在自己的站点刊登别人的广告,同时自己的广告也在其他网站获得显示。这项业务正逢其时,八个月后他们搬迁到旧金山市中心附近媒体区的一栋老式大楼,此后一直在那。
1997年5月,之前在雅虎中获益丰厚的红杉资本(Sequoia Capital)意识到其中存在的潜在机会,给这个项目注入了300万美元。此后LinkExchange拥有的会员网站超过了80万家,同时也有了 100名员工。1998年11月微软宣布以价值2.65亿美元的股票收购LinkExchange,微软表示,这可以使Msn.com打入成长中的小型商务广告市场,微软可以在数十万个站点上推广他们的产品,并用技术把这些网站联合起来。收购后,微软将其更名为MSN BCentral。当然,分析家会将其同之前微软以4亿美元收购的Hotmail相提并论。事后,接受媒体采访时,谢家华表示“很兴奋”,不过当人们将他誉为“杨致远第二”的时候,他则没有太多评论。
Zappos
在同微软的交易中获得丰厚收益之后,接下来,24岁的谢家华成为了一名天使投资者。他和哈佛另一位同窗创办了风险投资公司Venture Frogs创业青蛙,“要成为一家成功的创投公司,就要像青蛙一样有活力!”除去2700万美元的投资基金之外,还提供“孵化器”帮助,谢家华谈了心得,“创业的第一年,根本不知道该怎么做,也犯了许多错误”。
在1999年的时候,他认识了比自己更年轻的创业者尼克-斯威姆(Nick Swinmurn),斯威姆提出了一个网上卖鞋的思路。最初的时候,谢家华并不以为然,谁会在网上购买这种具有显著店铺销售特征的商品呢?这也是其他人的认识,斯威姆一共只筹集到15万美元,当然,商业模式之外,经验也是人们持有保留态度的另一个理由,事后斯威姆在接受《金融时报》采访时回顾,“我没有经营商店的经验,事实上我没有任何商业经验。”
有时候就是这样,再努力一下,原本不成的事情就有了转机,斯威姆给谢家华发了一个语音邮件,再一次阐述了自己的思路:整个美国鞋类零售业的市场规模高达400亿美元,其中有5%是通过邮购目录的形式实现的,这就相当于20亿美元。言下之意,至少网络销售可以获得部分目录销售的份额。谢家华被打动,于是向斯威姆的网店ShoeSite注入了50万美元,不过“ShoeSite”太过直白,于是更名为Zappos,这根据西班牙语“鞋子”一词 Zapatos演绎而来。六个月之后,谢家华开始同斯威姆一同经营这家公司。不久之后,谢家华进一步向Zappos追加投资1000万美元。他对于这家网站的兴趣迅速升温,2000年,谢家华成为Zappos的首席执行官。
此时,网上卖鞋已经成为红海,Shoes.com同样于1999年成立,网上零售业巨头亚马逊也开始涉足,成立了Endless,传统百货公司 Nordstrom也与Benchmark Capital试水这一领域。Zappos并没有多少前瞻性,它只是热潮的参与者之一。此后,网络股泡沫迅速破灭,B2C业务一夜之间让投资者避之不及。
比资本市场更冷的是商业模型的实践。斯威姆最初的设想是,一家类似eBay模式的网上商店,获得订单之后,将订单转交鞋类生产商。不涉及库存,轻松获得丰厚利润。来自Nordstrom公司负责鞋类采购的经理人佛瑞德-莫斯勒事后回忆:人们不愿意将品牌交由一家初创网站打理,在他最初接触的100家企业中,似乎只有3家表示感兴趣。在努力之后,这一数字有所上升,但是距离符合互联网特征的多样化选择距离甚远。
一开始几乎卖不出什么东西,比卖不出货更糟的是,每10份订单中就有一份不能履行,主要是商品脱销。而在脱销的背后则是,供应商只是通过网站销售一些季末的尾货,顾客并非面对充分的选择。对应于1999年的没卖出多少鞋,2000年也只卖出了160万美元。“那时我们每天都想着可能破产。”这个时候,谢家华展现出了他的企业家精神,虽然此前他一直在顺境中,但是现在他要体验逆境,随后他从富国银行获得了600万美元的最高借贷额。
为了扩大商品种类,Zappos开始有了自己的库存。然而意外之处是,库存使顾客的订单获得及时的响应,顾客积极的反馈启迪了两位创业者的认识,“ 顾客在告诉我们应如何建立业务。” 谢家华意识到需要更深入参与到产业链,承担更多增值义务。当时四分之三的订单通过公司内部履行,Zappos最终放弃了销售另外四分之一。
杀手级应用:退货
2005年年初,谢家华在接受《金融时报》采访时说,“人们很早就知道,提供良好服务的企业都会很成功。但却没有人那么去做。” 为了方便顾客挑选,Zappos为库存的每一款鞋从八个角度拍摄了照片。当然这一过程只可能用手工的方式来完成,基于所涉及的数字,整个过程工作量颇大,2004年的数据是,Zappos有5.8万个款式。
Zappos把仓库搬到了联合包裹服务公司(UPS express)的机场附近,这家名列世界第9大航空公司的快递公司,缓解了顾客焦急的情绪。虽然Zappos承诺四天内送达,但是通常情况下,顾客第二天就可以收到他们订购的鞋。谢家华希望,这一策略可以赢得顾客的“哇”,超越顾客期望意味赢得了品牌忠诚度。网上买鞋的困扰是显而易见的,即不合适怎么办?替家人和朋友买过鞋的人都遇到过,反复到店铺换鞋的困扰,更别提网上购买了。
Zappos对顾客作出承诺,如果觉得鞋买得不合适,送货和退货的运费都是免费的。之后被总结为,“鞋合适就穿,不合适就换”。这一举措并非是Zappos首创,但是它做得最为彻底。
当然顾客演绎了其中的内涵,有一位女顾客在接受媒体采访时表示:在Zappos购物,鞋子能很快就寄给我,我能在家试鞋,这样就可以更好地辨别出这双鞋子是否适合我,这真是太好了。事实上,有四分之一的鞋被送了回来。但是一费用已经包含在传统销售通路的附加值中,根据2004年的数据,Zappos 平均每份订单的金额为90美元,在考虑了退货因素之后,毛利率还是达到了35%,仍然相当有吸引力。就退货这一Zappos最重要的的营销环节,一方面要提升顾客满意度,同时又要有效控制成本,谢家华没有忘记他经营的实际上是一家技术公司,他开发了一套电子邮件系统,能够自动应答顾客提交的退货要求。
接下来Zappos推出了售后延迟付款的方式,顾客购买Zappos的商品后90天之内可以不付款,这与免费退换货对应,使顾客再一次释放了决策压力。收入瓶颈终于被打破了,2001年收入增长了五倍,达到860万美元,此后开始了持续增长,2002年是3200万美元,2003年是7000万美元。
2004年1月,谢家华决定将公司从旧金山搬至内华达州拉斯维加斯,“我和斯威姆在吃午餐的时候开始谈,吃完就决定了。”理由是那里更容易招募到乐于从事服务业的员工,包括众多有呼叫中心经验的人,能够为Zappos的顾客提供一天24小时一周7天的高质量服务。一直到这个阶段,Zappos仍然没有获得其他风险投资,斯威姆后来说,如果一开始获得很多投资,也可能他们会像其他竞争者一样,在广告上投很多钱,并且很容易向顾客承诺实现不了的事情。
不过,此时红杉资本再一次被谢家华的项目所打动,2004年注入了1000万美元风险资金,加上其他投资方,Zappos一共获得了2000万美元,而在第二年红杉资本再次向Zappos公司注资1500万美元。投资经理人是迈克尔-莫瑞茨(Michael Moritz),之前担任过《时代》杂志旧金山站负责人,他也是最具影响力的风险投资家,涉及项目包括雅虎和Google。“从一开始,我们的目标就是给网络购物者最好的购物体验,我们做到了。”谢家华后来总结。
人力资源
同其他B2C网站一样,除去互联网技术的成熟应用,以及花花绿绿的鞋子之外,Zappos拥有众多的客户服务人员。无疑,Zappos也开通了免费客户服务电话,并在每个页面都予以标注,如果顾客对购物过程感到困扰,那么他将获得相应的帮助。
2007年的数据,Zappos平均每月招募75至100人。新员工入职后,Zappos会提供为期4个星期的培训,谢家华希望新员工可以充分理解 Zappos所要做的,以及作为客户服务人员需要做的。在培训期间员工获得全薪。Zappos强调,客户服务人员所接听的每一通电话都要能保证顾客满意地挂下电话。不采用程式化的客服用语,更禁止为了多接电话而有意减少与每一位顾客的通话时间。如果Zappos没有顾客所需要的鞋,客服人员会推荐顾客到竞争网站购买,这一大度的做法进一步赢得了顾客的认同,而当他们需要通过网络购买鞋的时候,最先考虑的无疑是Zappos。
据美国华文报纸《世界日报》的报道,身为公司总裁,谢家华和所有新员工一样,也参加职前训练,且不因故缺席或早退。谢家华说:Zappos的定位是一家服务公司,它只是碰巧卖的是鞋子。颇为值得一提的是,Zappos还有一项花钱鼓励员工离职的举措。当这些新员工开始融入工作的时候,他们的主管会出价:“如果你今天离职,我们会全额支付薪水,另外还提供1000美元的奖金。”这项举措很早就开始实施,但是一开始奖金没有那么多。这实际上成为了人力资源管理的一个案例,的确,雇佣一段时间之后再解雇成本更为高昂,而公司如果没有合适的人手,很难贯彻具体的措施。这是一个很公平的方式,在培训中感觉自己不那么适合的人会离开。
Zappos的福利也有其特色,开辟了“自我成长创造室”,实际上是一间咨询办公室,员工可以自订需求,由公司聘请相关专家予以指导,有人为改善经济状况请教,也有人希望减肥,或者为家庭问题寻求解决之道。其他常规的,公司内有24小时免费开放的咖啡厅,饮料、零食,员工可以随时取用。
不过,以2004年的媒体报道看,就对经理人而言,Zappos提供的薪酬并不具有特别的吸引力,并且职位越高就越是如此,就高层来说,仅仅相当于其他类似形态公司的一半。与此对应的是,谢家华虽然是公司CEO,但是没有独立办公室,他同员工在一起办公。顺便一提的是,谢家华是Twitter这一微型博客的热心用户,他每天都会在在Twitter上多次发出信息,还鼓励自己的员工使用Twitter。他表示,Twitter对公司的企业文化很有帮助。2004年,也就是获得风险投资的当年Zappos的销售额为1.84亿美元,这比前年翻了一番,成为网上最大的鞋类销售商。2005年公司的销售额达到的3.71亿美元,又翻了一番。而在2006年,这一数字进一步达到5.97亿美元。
媒体重点指出的是,在500万顾客中,60%是回头客,还有25%的顾客源于朋友或家人的相互介绍。现在谢家华已经将工作和休息融为一体。他会在中心城市的酒吧召开聚会,或者邀请顾客参加公司的烤肉餐会,以同顾客面对面交流,听取他们的反响,此外,“我们希望顾客觉得,当他们打电话或通过网络和我们联络时,所接触到的是一个真正的人。” 事实上,谢家华希望有一天他的公司可以和维珍(Virgin)齐名。2006年年末,Zappos在拉斯维加斯开设了第一家直营店。当然这更多是基于品牌推广。
B2C重来
2007年,Zappos的销售额达到8.4亿美元,《时代》则将其评为“你生活中不能或缺的25个网站”之一。谢家华本人获得了“2008拉斯维加斯青年创业楷模”称号。2008年年初斯威姆退出了管理团队,谢家华开始承担更多压力。今年的收入有望突破9亿美元,
2006年在Zappos.com上,有超过500个品牌,9万多种的鞋子。2007年又增加了1100个品牌。公司在内华达州和肯塔基拥有两个仓库,保有300万双鞋,仓库面积达到90万平方英尺,员工为1600人。2008年5月《商业周刊》年度全球IT企业100强排行榜发布。美国的亚马逊网站位列第一,苹果和RIM分列二、三名。
从股价表现上说,虽然近期亚马逊和eBay都受到金融风潮的影响,但是无论在之前还是现在,亚马逊的股价表现都积极地多,在每股收益还稍高的前提下,eBay每股在以亚马逊三分之一的价格在交易。基于2008财年每股收益预测,eBay市盈率为10倍左右。
亚马逊2008年第二季度财报显示布,公当期净利润为1.58亿美元,折合每股收益37美分,而去年同期净利润仅为7800万美元。对应总营收达到 40.6亿美元。分析家会指出,人们开始对冗长的拍卖过程感到乏味,越来越倾向于固定价格的交易。更深层次理解,实际上人们在B2C网站获得更好的购物体验。这对应了过去的数年里,包括亚马逊、Zappos在内的B2C公司经历了长时间的磨坜。
之前C2C被认为可以规避仓储,配送等麻烦,现在人们认识到,商业并非为追求完美的商业模式,而是不断提升顾客体验,互联网并不是规避仓储的方式,而是更好管理仓储的手段。Zappos同时经营折扣网站6pm.,销售滞销商品。如果将交易的环节尽可能纳入可控的环节,就有更多机会来改善顾客满意度。
自2006年起,Zappos开始盈利,当年的利润率大约为1%。B2C是一种传统渠道有力的替代方式,但是不意味拥有超额利润,要实现规模盈利,仍然要基于一个规模收入的基础之上,但是反过来,壁垒就非常高。
资本市场对亚马逊更高的估值建立在成长的基础之上,在拥有物流经验的前提下,图书上的成功复制到其他领域比想象中更顺利一些。Zappos同样增加了皮包、手套、围巾、墨镜等服饰用品。甚至于厨房用具、家用电器及玩具,不过这些产品,选择的余地就小一些,还有待扩展。
就于亚马逊的差异,谢家华说,“亚马逊是低价的领导者,而我们则希望成为服务的领导者。”谢家华指出,每38个美国人当中,就有一个人曾买过他们的鞋或相关商品。他希望中期可以渗透到10%。此外,国际市场的开拓,以及在中国建立工厂,都已经纳入发展构想之中。
结语
存在两种互联网从业者:一种是真正热爱互联网的人,他们从业务的探索中获得乐趣,至于商业成功带来的衍生的其他利益,则被视为是额外的;另一种,从事这一行业只是手段,或者面对异性时更有吸引力才是他们所追求的。两种从业者都可能成功或者失败,但是只有前一种人才能够创造历史。 (完)
案例:Zappos的社会化营销实践编辑本段回目录
简介:作为美国最大的网上鞋店,Zappos有400多名员工使用当今最流行的微博客工具 -Twitter,与客户和社会公众进行交流。Zappos不仅设有公司主站-zappos.com和企业博客-blogs.zappos.com,而且专门开设了Twitter聚合站点-twitter.zappos.com,用于实时发布员工Twitter以及Twitter上关于Zappos的各种评论。Zappos甚至还提供专门的培训课程,
Zappos使用Twitter 的最大倡导者当属现任CEO谢家华(Tony Hsieh)。Tony的Twitter账号关注者高达29,000多人,他不仅身体力行,积极通过Twitter与消费者、员工和社会公众进行沟通交流,还推动Zappos试用各类社会化媒体特别是Twitter,并试图通过让企业员工使用Twitter,形成一种开放、平等、亲切的企业文化,来帮助提升公司的核心竞争力 - 服务。
关于Twitter
Twitter 是即时信息的一个变种,也称为“微博客”。Twitter用户可以把自己的最新动态、所思所想等以短信息的形式播报给关注自己的“跟随着 ”(followers),同时,Twitter也允许任何人指定想跟踪(follow)的其他用户,并通过Twitter页面实时读取他们发布的短信息。根据2008年12月的统计,Twitter用户数量为400万-500万,每天新增5千-1万个新帐户,70%的Twitter用户是在2008年注册的(原文)。随着Twitter用户数量的增加,特别是社会各界富有影响力的人士纷纷使用这一工具、Twitter在英语世界日益成为一个主流的社会化媒体平台,越来越多的企业、组织或个人也开始借助Twitter来进行沟通交流和社会化营销,Twitter成为与Blog、Facebook(一个流行的社交网站)并列的,企业社会化营销最常用的三个媒体平台之一。
Zappos传奇
Zappos 几年前还默默无闻的公司,近来快速成长为年营业额接近10亿美元的庞然大物,几乎占到美国全国网上售鞋营业额的四分之一。“Zappos的成功秘诀是鞋子 ”合脚即穿,不合就换“,换鞋的费用由网站承担。因为码号齐全,客人总能找到合适的鞋子。当然,Zappos不是第一家提供免费换货服务的网络经销商,但谢家华却让这项服务成为竞争中的优势—客人订购的鞋子隔夜就会送到,而且不满意不仅可以换货,更可以退货。”
“年仅32岁的谢家华出生在伊利诺伊州,是家中的长子。早年间,他的父母从台湾辗转到美国定居。谢家华大学时在哈佛主修计算机,21岁那年他放弃攻读博士,与同学开创网络公司,两年后公司发展到200多人,被微软以2亿多美元收购。此后,谢家华注资 100万美元到Zappos,开始加入网上卖鞋大军。”
“Powered byservice”
一走进Zappos的大门,可以看到公司logo下有一句揭示企业精神的口号-“powered by service”,表明了Zappos视“服务”为其核心竞争力和业务的主要卖点。事实上,由于电子商务和鞋子这一商品本身的特点,一个通过互联网购鞋的顾客,其消费体验除了来自产品之外,很大一部分来自服务,包括快捷安全的配送、免费退换货、处理客户反馈和纠纷,以及/特别是客服呼叫中心的服务。
关于Zappos的服务,有很多带有传奇色彩的小故事。比如,Zappos会给主动离职的员工发“奖金”。每次招收新员工,都会对员工进行为期一个月的高强度培训,新进员工无论职位高低,都要在公司的客服呼叫中心接受在职训练,大约一两周后,Zappos会对他们说:“如果你今天能辞职,公司将会支付全额的工资,另加2000美元的奖金。” 对于这种匪夷所思的管理措施,Tony解释说,只有真正喜欢与人打交道,热心于客户服务工作的新员工,才会不被这份2000美元的奖金所诱惑。这个故事被哈佛商学院选编入册,有关研究表明,每请走这样一位潜在的三心二意的新员工,Zappos公司就可避免因一位新员工不喜欢客服工作,效率低下而损失额外的数万美元。
在培训客服呼叫中心新员工时,Zappos试图让他们改掉快速接听电话的坏习惯,与电话那一头的客户充分沟通;如果库存中没有客户所需要的鞋款或尺码,Zappos还会毫不犹豫地推荐消费者到竞争对手的网站上购买这个产品。总之,Zappos以客户的消费体验为最高标准。为了找到热爱客户服务的员工,Zappos甚至为此把公司总部从加州南部搬到了拉斯维加斯(拉斯维加斯以充满了把客户服务职业作为职业发展目标的年轻人而著称)。在一篇Tony写的文章中(原文),他回忆起和Zappos创始人一起讨论公司定位时的设想,“We decided to beabout providing the best service; we said, "We're a service company that just happens to sellshoes." ”
如同星巴克一样,Zappos几乎没有在传统广告或营销活动上投入过巨资(尽管很大程度上是由于公司早期的资金匮乏造成的),而是主要依赖公司的良好口碑和消费者的口耳相传,越来越多的人开始知道Zappos,并一次又一次地光顾Zappos的网上鞋店。据统计,目前Zappos的销售额中大约有75%来自回头客,新客人第一次消费额约为112美元,而回头客的平均消费额为143美元。除了产品外,优良的服务是形成口碑、吸引客人回头、增加销售的关键因素。
Zappos@Twitter的目标
在Twitter上设立帐户的企业非常之多,Zappos的案例之所以引人瞩目,在我看来,并不在于Zappos引入Twitter之早,或使用Twitter之广,而在于Zappos,特别是现任CEO Tony,深得Twitter以及社会化媒体的精妙,懂得怎样把Twitter与企业的商业目标结合起来,形成良性循环,发挥出这一社会化媒体的巨大威力。
在把公司的企业口号改为“poweredby service”之前,Zappos还曾经用过诸如“网上最炫鞋店”之类的口号。同样,Zappos与Twitter结缘,也始于公司尝试了 MySpace、Facebook等社会化媒体之后。将公司核心竞争力定位于服务与选择Twitter作为社会化传播的主要平台,都经历了一个摸索的过程。
为客人提供优质的、让人“惊赞”的服务,通过服务来赢得客户的心,形成口耳相传的良好口碑和重复购买,是 Zappos能够快速发展成为全美最大网上鞋店的主要因素。作为公司主要的社会化营销,使用Twitter来加强与客户和公众的沟通,释疑解惑,同时,通过Twitter上一个个真实的员工,拉近公司与消费者的距离,塑造Zappos人性化、开放和透明的一面。Twitter帮助提升Zappos的核心竞争力-服务,这是Zappos如此热衷于Twitter,而Twitter也能在Zappos生根发芽,与企业的内外生态系统相互契合、形成良性循环的重要原因。
正如一位消费者所说的,“(通过Twitter等社会化媒体)能了解到这么多Zappos的内幕实情,这让我感觉象是在一位朋友的店铺里消费购物,相对于一个陌生人,我更愿意到一位朋友的店铺里购物。这不仅更能让我放心,而且也会有种备受呵护的感觉,这点在连一个傻瓜也能开办一家网店的时代显得尤为重要。”(原文)
Tony谈Twitter
Zappos 对待Twitter,并非是象GM、HomeDepot等很多企业那样,是在算计了ROI之后,利用Twitter来发布企业(市场推广)信息的纯商业行为。实际上,Tony喜欢Twitter,他在创办LinkExchange的时候,就表现出对于工作环境和人际关系的重视和享受,从Tony介绍 Twitter的文章中可以看出,他真的喜欢Twitter,从他所写的tweet中也可以看出,他是个上瘾的tweeter.
由于这个原因,Tony主持的Zappos@Twitter(http://twitter.com/zappos,Zappos的Twitter主账号)以个人见闻、兴趣和随思所想为主,而企业信息只是其中一个有机的组成部分。一位企业CEO在Twitter以真实面目示人,诚挚、透明、幽默,让读者不仅感到一丝惊讶,更感觉到可以接近和信赖,并由此爱屋及乌地对于Zappos产生各种正面的印象。
Tony曾在各种场合下谈及自己和Zappos对于运用Twitter的心得体会:
“不要把社会化媒体视为一个直接营销工具。一旦开始向别人作推销,大部分人会立即切断与你的对话。”
“一定要确保在使用Twitter时真实和热情,假如你本人对此缺少激情,那就应考虑请一位对Twitter热情如火的人来写 twitter.千万别把Twitter作为一个向客户推销产品服务的方法,应该把Twitter视为一种建立更加深入、更具个人色彩的客户关系的方法。 ”
“我们并没有利用Twitter来增加(导向公司主站)流量,我们并不这样来使用Twitter,相反,Twitter能让员工和客户看到,我们都是一个个真实的人,Twitter帮助我们与员工和客户之间建立更人性化的、亲密的关系,这也是我们希望Zappos这一品牌能呈现在世人面前的形象。 ”
“我们使用Twitter的原因和在公司网站的每个页面上放置1-800免费客服电话的原因是一样的,那就是帮助我们与客户和员工建立一种更具个人色彩的紧密关系。”
如果说星巴克的MSI网站具有联系老客户的实用价值,那么Zappos@Twitter则具有使公司形象更具人性化和塑造企业文化的对内对外双重目的。不少企业制定了员工参与社会化媒体的指南和准则,Zappos没有这方面的书面指导,除了通过“culture book”对于新进员工进行企业文化方面的入门指导,通过鼓励员工使用Twitter,来言传身教,塑造和强化企业文化中开放、透明、亲切等元素。对于后者,Tony评论说:
“作为公司,我们的第一要务是企业文化。我们相信,只要建立起正确的企业文化,其余的大部分东西(比如优秀的客户服务)都会自生自发并自行各归其位。”
“我想,如果CEO开始充满热情地去使用Twitter,整个公司都会受到感染并有所行动。”
总结
让我用Tony的一段话来总结Zappos@Twitter案例。Tony认为,“没有哪个人愿意和公司或组织机构建立关系,人们所希望的是认识为公司工作的、公司背后的那些人,并与他们建立联系。诸如博客或Twitter这样的社会化媒体,可以帮助客户了解公司内部的人,让他们看到活生生的、真实和有个性的人…… 这样所形成的友谊会从网络上延伸到现实世界里,并让人们对与之交往的企业组织产生更强烈的信赖感,这种信赖,是塑造客户忠诚的关键因素”
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http://info.china.alibaba.com/news/detail/v5000180-d1006029156.html