麦肯锡全球调查：企业如何从Web 2.0中获益编辑本段回目录
在过去三年中，我们对Web 2.0技术采用率的不断上升，以及企业组织使用这些技术的各种方式进行了跟踪调查。今年，我们希望对企业是否正从它们在互联网的投资中获取可衡量的商业利益得出一种清晰的见解。我们的调查结果表明，这些企业确实获益非浅。
来自世界各地、分布在不同行业和职能专业的近1,700名企业高管对今年的调查问卷做出了回复。我们在调查中询问他们，通过采用Web 2.0技术，他们在以下3个主要领域实现了哪些价值：一是在自己的企业内；二是在企业与客户的外部关系上；三是在处理与供应商、合作伙伴以及外部专家的关系上。
Web 2.0的幂曲线Web 2.0技术可以改善与员工、客户和供应商的互动关系，而一些企业比另一些企业做得更好。一项名为“企业2.0的幂律”的外部研究分析了从以前麦肯锡对Web 2.0技术的调查中获得的数据，以更好地了解对成功应用这些技术贡献最大的一些要素。 研究结果证明，这种成功遵循一种“幂曲线分布”——换句话说，一小部分Web 2.0用户占有了绝大部分的效益。根据我们的研究，20％对使用效果表示最满意的用户将80％的效益收入囊中。通过进一步深入研究，我们发现，在这20％的用户中，包括了对Web 2.0系列工具采用率最高的企业中的68％，员工使用Web 2.0工具最广泛的企业中的58％，以及表示对所在企业使用Web 2.0的效果满意度最高的受访高管中的82％。 为了对将这些企业引向成功的一些根本要素有更透彻的了解，我们首次创建了一种Web 2.0绩效指数，其中整合了前面提到的几种变量：技术采用率、员工使用的广泛程度，以及满意度。100％的满分表示全部三项构成变量都达到了可能的最高绩效水平。然后，我们联系企业的三种特性——竞争环境（用行业类型来代表）、企业特征（运营规模和地点）以及企业有效管理Web 2.0的程度——来分析其得分情况。这三项要素可以解释2/3的企业得分。 此外，尽管所有这些要素彼此都有少许联系——例如，与南美地区相比，美国有更多的高科技企业——但每个要素本身就能说明企业获得的绩效评分的主要理由。管理能力排名最高的企业得分为54％，这就意味着，在确保使用Web 2.0的满意度、高的技术采用率以及员工广泛使用Web 2.0工具的竞争中，良好管理的作用超过了一半。竞争环境的作用占到28％，运营规模和地点的重要性则为17％。进一步剖析这些结果，我们发现，有三个方面的管理对于获得出类拔萃的绩效特别重要：一是消除企业内部对使用Web 2.0的各种障碍；二是一种有利于开放式协作的企业文化（在2009年的调查中确定的一个要素）；三是尽早采用Web 2.0技术。与制造业相比，高科技和电信行业的得分更高；而销售额低于10亿美元的企业，或位于美国的企业，更有可能比那些规模更大、位于其他国家的企业具有相对较高的绩效评分。 尽管有证据表明，重视管理可以提高Web 2.0技术的使用绩效，但在用户对这些技术的满意度变得与其他技术一样高之前，仍然有很大改进余地。20％排名靠前企业的绩效得分仅达到35％（在2009年的调查中，该得分提高到了44％）。当把同样的评分方法应用于企业以前已经采用的一些技术时，传统的企业IT服务（如电子邮件）的Web 2.0得分接近57％，而移动通讯服务的得分为80％。 作者简介：Jacques Bughin是麦肯锡布鲁塞尔分公司资深董事。 | ||
今年，我们第一次将自己从Web 2.0研究中获得的数据整合到一个互动图表中（参见“互动图表：企业与Web 2.0）。使用者只需点击几次鼠标，就能对在历时三年的调查中获得的技术种类、用途、满意度以及其他数据进行比较。
注释：
《麦肯锡季刊》于2009年6月进行了这次在线调查，共收到来自不同行业、地区和职能专业的1,695名企业高管的回复。
Web 2.0的好处
对于一个企业组织而言，Web 2.0技术可能具有强大的吸引力：它们的交互性能够以较低的成本将更多员工的日常工作联系起来。当被有效使用时，这些技术还可以起到鼓励参与规划和共享创意的作用，从而进一步深化企业的知识储备。这些技术还能拓展企业的业务范围和规模，加强与客户的联系，改善与供应商和外部合作伙伴的沟通交流。
今年调查中发现的有力证据表明，Web 2.0技术的这些优势正被转化为可衡量的业务效益（图表1）。当我们询问受访高管，他们所在企业通过使用Web 2.0技术获得了哪些业务效益时，回答最多的是：增强了共享创意的能力；改善了获取专家知识的方式；以及降低了沟通成本、差旅成本和运营成本。许多受访高管还表示，Web 2.0工具可以缩短产品的上市时间，并具有提高员工满意度的作用。
从企业外部来看，一些重要的效益源于与各种组织和客户更好地互动。与客户建立更紧密联系的能力提高了客户对企业产品的认知和关注，并改善了客户的满意度。受访高管还表示，他们能够进一步改进自己的创新技能，这或许是因为，利用Web 2.0的联系功能，他们的企业可以与客户联手打造和共创产品。有些受访高管表示，这些与客户的互动已经带来了可衡量的收入增长。
受访高管还列举了一些通过改善与供应商和合作伙伴的联系而获得的类似好处。在列举的各种好处中，选择率最高的是，能更快速地从企业外部获取专门技术。这些受访高管列举的好处还包括降低了与业务伙伴的沟通成本和差旅成本。
我们还要求受访高管详细说明，在所有这三个获益范畴中，他们列举的每一项效益提高的百分比。源自在企业内部应用Web 2.0技术而获益的中值水平范围从运营成本下降了10％，到员工能够利用外部专家知识的速度提高了30％。
Web 2.0技术是通过增加协作机会和能更有效地传播知识来创造效益的。企业可以通过使用信息自动馈入工具，如RSS2或微博客（最流行的表现形式就是Twitter）来产生这些效益。尽管有许多企业同时使用了多种Web 2.0工具，但我们的调查显示，在所有获益的受访者中，使用较多的技术是博客、维客和播客——这几种工具在客户中同样广受欢迎——（图表2）。
在那些表示正从自己企业内部获益的受访高管中，许多人将博客、RSS和社交网络列为交流知识的重要手段。这些网络工具通常有助于增强企业内部各个团队之间的联系。最后，受访高管们表示，从上一次调查以来，他们对网络视频的使用更加频繁：技术的进步已使在企业内部制作和传播视频变得更为容易。
那些表示互联网技术已经增强了所在企业与客户联系的受访高管还将博客和社交网络列为重要的Web 2.0工具。这两种工具使企业能够更容易地（或许也更精确地）发布产品信息，它们邀请客户反馈信息，乃至参与创制产品。
与此类似，在那些通过与供应商和合作伙伴的协作而获取好处的受访高管中，首选的Web 2.0工具也是博客、社交网络和视频共享。尽管受访高管告诉我们，利用企业外部的专家知识是他们最重要的优先选项，但却很少有人利用预测市场技术从这些外部网络中获取集体智慧。
聚合内容。
谁是获益者
不管处在哪一个行业，那些所在企业使用Web 2.0技术更多的高管们都表示，他们从中获益也更大。如果比较一下受访者所在的行业，来自高科技企业的受访者最有可能表示，从Web 2.0中获得了全方位的可测评效益；来自提供商业、法律和专业服务的企业高管如此表示的比例位居其次（图表3）。与规模较小的企业或面向消费者的企业相比，那些销售收入超过10亿美元的企业——以及面向企业用户的B2B企业——更有可能表示从Web 2.0中获益非浅。在不同的职能专业中，与从事财务或采购的受访者相比，从事信息技术、业务开发、销售和市场营销的受访者更有可能表示从Web 2.0中获得了不同水平的效益。一般来说，IT部门的高管更关注利用互联网工具来实现企业内部的绩效改善，而业务开发和销售职能部门的高管则通常希望依靠Web 2.0技术来获取更有价值的市场洞见，或者更有效地与客户互动交流。
从不同的地域来看，北美和印度的受访高管最有可能表示，他们所在的企业正从使用Web 2.0中获益。一般来说，这些企业的技术应用水平也较高。北美和中国的受访高管则表示，他们在客户关系上获益最大。同时，来自印度和中国的受访者更有可能表示，他们正在从与客户和合作伙伴的互动中获益。
网络化企业
这些调查结果表明，一种不同类型的企业可能正在脱颖而出——这是一种密集使用互动技术的企业。这种网络化组织具有两个特点，一是在员工中对互联网工具进行内部整合；二是利用这些技术来加强企业与外部利益相关方——客户和业务合作伙伴——的联系。
同样，那些表示从Web 2.0中获得了业务效益的企业也表示，它们将Web 2.0技术高水平地整合到了员工的工作流中。它们通常都采用3种或3种以上的互联网工具，而且在所有这些企业组织中，这些工具的使用率都很高（图表4）。
有一半的受访者表示，Web 2.0技术促进了企业内部的跨地域互动；而认为这些技术促进了企业内部跨职能互动和跨业务单元互动的受访者分别为45％和39％。
这种在企业内部对Web 2.0的整合应用也是适合企业外部的互动模式。调查结果表明，网络化的企业组织已经创建了各种流程和互联网平台，用于管理这些企业的很大一部分外部联系。那些报告获得了可测评效益的受访者表示，平均而言，他们的企业使用Web 2.0工具与自己35％的客户进行互动。这些企业还与自己48％的供应商、合作伙伴和外部专家建立了类似的互联网联系。一种更具渗透性、网络化程度更高的组织结构可能会使企业具有更好的恢复力和适应性，可以塑造自己获取知识的能力，从而更有效地进行创新。
提高采用率
许多企业都在试用Web 2.0技术，但是，要创造一种拥有必不可少的忠实用户群的环境困难更大3。调查结果确认，为了成功应用Web 2.0技术，就必须将这些工具的使用整合到用户的工作流之中（图表5）。此外，要鼓励持续采用必需的激励方法，而不是采用那些作为激励手段运用的、传统的财务或业绩激励措施。在互联网社区中，地位通常是建立在做出了有意义贡献的声誉之上。受访高管们表示，一些结合了互联网特色的非正式激励措施（如由其他用户打分、网上评定用户身份等级等）在鼓励采用Web 2.0技术上更为有效。受访者还表示，充当角色楷模——高管层积极采用互联网工具——对于鼓励在企业内部应用Web 2.0技术也非常重要。
前景展望
- 企业对Web 2.0技术的应用看来正在稳定地向前发展。在今年的调查中，超过半数的企业计划增加它们对Web 2.0技术的投资，而另外1/4的企业预计会保持目前的投资水平。
- 在所在企业已从Web 2.0技术中获得了可衡量的业务效益的受访高管中，当前的经济衰退使他们对这些技术兴趣大增，这大概是因为企业希望进一步提高自己的效益。
- 约有1/3的受访者仍未在三个主要的应用范畴（企业内部、客户，以及合作伙伴/供应商）实现业务效益，这或许是因为他们使用Web 2.0并不是为了实现这三大目的中的任何一项，或许是因为他们尚未学会如何利用Web 2.0工具实现可衡量的效益。然而，在所有的用户中，对Web 2.0的满意度都很高。这就表明，随着更多的企业努力争取获取效益，Web 2.0拥有巨大的发展空间。
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作者简介：
对本次调查的设计和分析做出贡献的人员包括：麦肯锡布鲁塞尔分公司资深董事Jacques Bughin ，旧金山分公司咨询顾问Michael Chui，以及硅谷分公司副董事Andy Miller。
参考文献编辑本段回目录
http://previewchina.mckinseyquarterly.com/How_companies_are_benefiting_from_Web_20_McKinsey_Global_Survey_Results_2432
