如何设计在线声誉系统编辑本段回目录
驾驭并利用大众和社区的集体智慧是时下最激动人心的创意之一。想想开源软件，想想知识市场，想想用户创造内容的平台，这些都可以让松散地联系在网络中的用户创造出产品、内容和观点，或对它们进行评估。网络是社会性的，人们通过网络互联。这一特点似乎让公司高管们看到他们能以近乎零成本的方式提供观点、作品和决策的希望——前提是要运用得当。
第一步是要意识到，社交网络是自我矛盾的。新平台可能聚焦于群体和社区智慧的利用，但这些群体归根结底不过是个体的集合。公司社交网络有多成功，取决于它对优秀个体的吸引力有多大，怎样激励他们完成好任务，以及通过网络相互了解并信任彼此的能力。
接下来的问题就是，如何做到这些呢？方法是利用声誉的激励作用。
最出色的网站清楚这一招，一般的网站也知道，只是没有这样做罢了。几乎所有的社交网络平台都有成员资料页面，用户可以在上面找到单个的用户成员资料。成员资料包括自我介绍、兴趣，一般还包括该成员的活动数据、其他成员的评价，有的网站还提供可反映社区成员成就和资历的评分或等级。成员间可以利用这些信息来评估对彼此的信任程度，以及给其他用户发布内容分配多少信誉值，或是判断是否与其进行交易或合作。
这些功能都属于在线声誉系统，是社交网络平台的常见组成部分。但这部分内容往往功能匮乏或是设计糟糕。但是，它们在建立信任、促进公平和合作方面扮演着关键作用，亦是决定成败的因素之一。
来自不同领域、研究在线声誉系统的研究者和实践人员已经总结出以下几个重要结论。
其中最重要的一点是在设计网站之前就要理解并优先考虑声誉系统的作用，从组织和用户两个层面认识到声誉系统会如何服务于你的社交网络平台。
声誉往往跟信任相联系。尽管信任对于构建声誉都很重要，但当今网络声誉系统服务的目标更为宽泛。它的第一个目标是建立信任，鼓励站内良好行为，抵制不良行为。
第二个目标是提升用户贡献内容质量。用户贡献内容的质量并非一样，它往往只集中在少部分人身上。声誉系统能帮助识别这些高质用户，并让其发挥重要作用，完善这些网站平台。通过这一系统，贡献者会更加努力地作出贡献、得到认可，而用户也更易找到优质内容。
第三个目标是方便会员匹配。在会员兴趣广泛、品味各异的网站中，这一目标非常重要，因用户贡献内容质量的评判标准很主观。这时候，声誉系统可以帮助用户评估彼此的兴趣是否相似，性格是否合拍，从而决定在多大程度上信任此人发布的内容，以及是否愿意与其进行合作。
第四个目标是保持用户的忠实度。在单一的社区内，用户的声誉来源于进行某项活动，这可以带来强有力的黏性，也可用来提高用户的忠实度，减少用户流失。一旦在某站拥有了一定声誉后，该用户便不愿意投奔到竞争对手那里，因为那样的话，他们的声誉就必须从零开始积累了。
以上四点在设计声誉系统时需要加以考虑，但不同的社交网络平台的侧重点有所不同。例如，亿贝（eBay）的主要声誉机制则是着重通过建立足够的信任，使用户放心将货款付给从没见过、也许也不会再见的陌生卖家。同时，亚马逊（Amazon）的评价声誉机制则鼓励用户贡献深思熟虑过的评论内容，并识别出这些高质量的评论。
本文摘自《在线声誉系统：如何设计出切合你需求的在线声誉系统》（Online Reputation Systems: How to Design One That Does What You Need），作者是克瑞桑托斯•德尔罗卡斯（Chrysanthos Dellarocas），此文最初刊登于《麻省理工斯隆管理评论》2010年春季号。本文版权归麻省理工学院所有，并保留一切权利。
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每到生活里一些需要严肃对待的问题，我们会问自己很多问题，也就是考虑再三。问对了问题，会让我们做事情少走很多弯路。
设计声誉系统一样：
- 我们为啥要做声誉系统？
- 我们希望从声誉系统里获得啥子？
- 如何知道我们设计的声誉系统算是成功了？
这几个问题不是那么好回答，因为社区网站现在多的要命，而且还在和雨后春笋一样不停往外冒，每个社区网站又都有不同的文化背景，客户群，商业模式，以及使用习惯。那就是说，我们要成功，就必须很好的理解我们的社区，并且很清楚自己希望社区达成个什么样的结果。
so，我们把问题分细致一些，提问1
- 目标是啥子？
- 通过内容产生收入是目前我们的主要商业目标吗？
- 用户的活跃程度是否对成功与否起了决定性作用？
- 用户的忠诚度是否对成功与否起了决定性作用？
———————参考分析————————
关于用户参与度（活跃度）
你也许会希望尽量增加用户参与度 – 无论是每次使用网站的时间，还是使用网站的次数以及功能的数量 – 反正是参与度越高，用户就越有价值。
提供一些鼓励，用户就会参与他们好奇心范围以外的社区内容。
关于建立忠诚度
你也许会希望用户有比较高的忠诚度，而不是访问一次就不再回来。
设置奖杯是一个很好的办法：奖杯有趣而吸引人，会激励用户在一项运动里获胜，并帮助用户获得大家的认同，另外奖杯还提供了一种能够快速在社区里展示其个性和兴趣的模式（每个人不同的奖杯，意味着他的兴趣和偏向不同）。另外，因为奖杯获取需要付出努力，这也让用户被竞争对手抢走的可能性降低（离开这里，要去那边，声望就要重头建立）
关于对广告商的吸引力
你也许也比较关注，你的网站对于广告商的吸引力。
现在，用户创建内容已将变成一个和web2.0一样热门的词汇，但是同样，他也变得对广告商没有什么吸引力，特别是大的广告商。传统公司总是担心他们的内容会被显示都一些没人看的地方，这一点在Youtube和Flickr上就比较明显。
声誉系统提供了一个很好的解决办法提供了一个解决的方案。通过跟踪高质量的贡献者以及贡献的内容，我们可以向客户担保他们的广告，只会和一些高质量的信息放在一起，比起在传统网站做广告更有价值。
你还可以利用声誉系统，鼓励某些特定方向上的贡献，以突出某些广告价值高的领域或者填补原来广告价值低的领域。
当然，整体提升内容质量，对于广告来说是最好的。
关于提升内容的质量
声誉系统在判断用户创建内容的好坏时非常好用。不同的内容控制模式，有其对应有效的不同激励模式，我们在下一篇专门来讨论关于内容控制模式的问题。
提问2
- 你的网站，内容控制模式是什么？
- 谁来创建，评论和修改这些内容？
- 我们的人（管理员，或者专家组）为用户提供什么服务？
- 用户对内容又起到什么作用？
———————参考分析————————
内容控制模式
要决定你是否需要一个声誉系统，以及什么样声誉系统最合适，你需要首先搞清楚网站的内容是如何生成和如何被管理的。
- 谁起草了内容？
- 有没有人来编辑，以及确定文章是否可以发布（就是审核）？
- 谁负责文章确实发布？
- 是不是大家都能修改？
- 内容是否可以被评估，谁来评估？
- 内容的评估会产生什么效果？
- 评估者是否可以提升或者降低文章的突出程度？
- 评估者是否可以删除文章？
上面这些问题，最终你都需要有个答案。但是首先，我们需要能够分析这些问题，我们把这些问题抽象成以下三个：
- 谁创建内容？用户还是管理员
- 谁评估内容？
- 谁负责删除内容？
这3个问题的不同答案，组成了8种不同的内容控制模式。
你的网站可能会同时存在多种控制模式，虽然都要考虑，但是注意力应该放在那些分担性比较强的模式上（比如，你的网站里，内容的分类是管理员设置的，而每个分类中的内容，则是用户来创建和管理的，这里面有两个模式，分类树是web1.0的，分类里的内容，则是提交-发布模式的）
Web1.0：由管理员创造，评价和删除
当你的内容完全由管理员管理，那么你就在使用一个Web1.0的内容控制模式。声誉系统在这个模式下基本派不上用场。即便你给每一次页面的浏览或者点击都记分，用户也会因为缺少参与而很快离开。
Bug report：管理员创造和评评价内容，用户删除
在这个模式里，网站鼓励用户举报错误信息或者修订信息。用户不创造任何可以和其他用户互动的信息，只提供信息的修改建议给管理员。一些错误跟踪网站和用户反馈平台（比如Bugzilla，GetSatisfaction）用的就是这个机制。这些网站允许用户针对其他一些特定网提出自己的看法和修改建议，但是这些建议不会立即对相应的产品产生什么变化的效果。
这个模式最简单的形式，就是在每条信息附近提供一个按钮，让用户举报信息是否过时，失效，或是抄袭来的。然后由系统来决定何时以及如何处理被举报的信息。
Google的Adsense是个很好的例子，它允许客户标记那些和网站内容不契合的广告，并通过这个模式提高广告语内容的契合度。
基本上，这个模式也不需要声誉系统，用户参与还是“稀有”行为，甚至都不需要注册。
评论：管理员创建和删除，用户来评价
这是第一代的在线声誉系统，它给予用户对静态内容评论和评分的权利。这些评价最后汇总成内容热门排行榜。这个模式很有效，amazon，很多本地网站，以及电影网站，博客都在使用这个模式。
曾几何时，用户们写评论都是有利他的心态，但是一些强大的个人社区工具出现，比如社会化网络，新闻订阅，多设备信息沟通（推特，短信，电子邮件之间可以互通）导致信息爆炸，总是有更多内容让我们无暇再对所有信息做评价，没有留下用户评价的内容，总是比留下评价的更多。对评价的激励也就变得更加重要。
这种模式下，曾经有过一个很失败的激励方式：经济奖赏。几乎所有使用这个激励模式的网站现在都关闭了，只有少数由被评论对象提供奖赏的收入分享模式还活着。大多数案例中，经济奖励带来的刺激过大，导致大家为了奖赏，发布很多错误的评论。网站的评论质量因此整体降低（可以理解为公开雇佣五毛党）。- 我至今没见到哪个对评论使用经济奖赏的网站，会有高质量的评论
最近，Yelp创造了以自我为中心的激励评论机制，Yelp允许用户对其他用户的评论进行评价（通过helpful，funny，cool等词语）。这个机制激励了某些有特定导向的用户参与评论，但也可能是个过度激励（某些特定导向的用户可能会为了收集这样的评价而贡献低质量的评论信息），另外Yelp反复在变幻评价机制，可能会导致老用户觉得被娱乐，从而降低参与度。
“评论”这种内容控制模式中有个特别的分支：用户对用户，“was this help”这种声誉模式这几年使用的非常频繁。我们不可能期待每个人都花几分钟去写一段评论，但是点一个评价的按钮只要几秒钟，操作的人就多得多了。这让评论也可以拥有自己的分数，而评论者也能因此有自己的Karma。结果，评论变成了它自己的背景，整个内容控制模型也变成了“基本社会化媒体：用户创造和评价，管理员删除”
调查：管理员创建，用户评估和删除
在公共网站中，这种模式的缺陷在于提供高质量的内容需要相当的开销。你可以把这个模式解释为“评论”内容控制模式的用户权利增强版。内容流动的速度很快，并且只有最合适的内容才能在用户们的“愤怒”中幸存下来。这种模式最典型的案例，就是各种电视上的用户投票的淘汰赛。（超女快男）
使用这种模式的关键在于：
- 保持主流内容的更新频率和用户消耗的频率契合，并且保持内容的质量一致或者慢慢提升。
- 确保用户拥有用于评估的工具（一定要好使唤），并且确保他们知道那些被干掉的内容是怎么回事。
- 考虑清楚我们用于设计的声誉系统的“威力”等级，如果你设计的声誉系统能对内容商业价值或者个人价值产生较大影响，就相当于鼓励用户来滥用这个系统。比如：用户可能会开发机器人程序来帮助他们刷某些声誉。
提交-发布：用户创建，管理员评估和删除
这个模式下，用户创建的内容需要经过管理员评估，并且可能会被网站推荐。通常管理员也有两种评估模式：前置的和后置的。前置模式意味着用户提交的内容不会马上出现发布在网站上，管理员需要对这些内容做批准或回绝的操作（批准了就发布了）。而后置的模式里，用户的被信任度更高，用户创建的内容会直接出现在网站上，管理员会亲自或者在接到举报后进行评估，如果是质量低下的内容会被删除。UCDChina使用的就是前置审核的模式。
由于这种模式的反馈周期比较长（几天，或者至少几个小时），并且单个用户贡献的提交的内容也很少，会参与这种模式的用户，动机一般都是利他的：“我觉得我应该这么做”，在这个模式里，可以考虑设置一些提高归属感的声誉系统，在流量不高的时候，Karma也值得一用。
一个另类的激励模式，是设定经济奖励，为最好的，最有趣的或者最SB的信息提供奖金。很多内容网站都在使用这个模式。Youtube做过一个交响乐的比赛，很多爱好者可以上传自己创作乐曲的片段，Youtube的编辑从中选择最好的一些，为这些作者提供到纽约现场演出的机会。
经纪人：用户创建和删除，管理员评估
这种模式很少独立的出现在网站上，倒是常常作为子模式，出现在一些复杂的系统里。管理员通常是只做内容优先级的评定，内容是接受还是拒绝都由用户自己决定。早期的Yahoo Directory用的就是这套模式（后来被搜索引擎替代了），在这个模式下，声誉系统用处也不大。
基本社会化媒体：用户创建和评估，管理员删除
现在的社会化媒体，基本都是这套模式，用户创建和评估大量的内容，管理员一般只删除两种内容：违法或者被监管的内容（比如OOXX图片）；公司商业利益冲突的内容（比如竞争对手的广告）
社会化媒体网站在运营初期，通常是个空壳。运营者期望有大量用户来创建和评估，但是大多数网站一直都没能找到“核心内容创建用户群”。原因很简单：只有1%的人愿意创建，10%的人会参与，100%的观看。但是如果努力通过广告，声誉系统，合作经营，还有其他很多努力，那么反馈循环会运转起来的（比如现在，我们就在努力运转CNUXE中文站）。Digg，Youtube，Slashdot都是很好的例子。
但是当网站变得越来越成功时，挑战来了：人们开始重视他们作为社区贡献者的身份，而我们的管理员有点跟不上内容增加的速度。这时候就要让你的声誉系统运作，帮助用户找到他们感兴趣的内容，同时让用户帮助管理员定位那些不合规矩的信息。所以从网站一开始运作，就应该要考虑好内容声誉系统和Karma。（如果在网站运作起来以后才加入声誉系统，才开始引导用户评价别人的内容，网站通常会变得一片混乱）
完全体：用户创造，评估和删除
你要赋予用户对内容完全的控制权？决定前，你应该再看看上面的“基本社会化媒体”里面提到到管理员需要删除哪些内容。
我们把这种完全由用户控制的模式，称为完全体吧。这个模式很疯狂，风险大，但是也许会很有意思，例子不好找，Wiki算是一个（尽管现在最大的wiki网站维基百科已经收回了不少用户权限，他们现在整了一大群机器人和专家编辑紧盯网站上的每一个变化，维基百科的模式，已经是上面的“基本社会化媒体”了）。
完全体在公司和一些非营利组织下运作的非常好，工作合同，或者被T出组织的风险，导致大家对于任何伤害社区的行为都会比较敏感，并积极修复。
知道了目标和内容控制模式，之后，我们要开始琢磨：
第三个问题有点长，但是很值得深入思考。
人们为什么做他们在做的各种事情？如果你相信经典的经济学，那就是因为被激励。
激励能让一个人产生一个期望（对奖励，兴奋甚至是处罚的），这个期望会引导人们进行特定的行为。如果你打算激发用户的使用动机，那么你应该对激励有一个理解，并且知道激励是如何影响行为的。
可预见的非理性
当你分析自己的网站里，声望在扮演什么样的角色时，你需要关注是什么东西在激发用户的使用动机，你需要提供什么样的激励，才会让你的目标更容易达成。要搞清楚这个问题，我们有必要大致了解下心理学和市场经济这两门学科的交叉点。
在《可预见的非理性》这本书里，Duke大学行为经济学教授Dan Ariely描述两种的不同的激励规则：社会化规则和市场规则。
社会化规则指的是：因别人的要求而为其他人工作，并且通常做事的人因为提供了帮忙而自我感觉良好，Ariely称这些交换为源于我们社会化动物的本性和对沟通的需求，这种规则下的激励通常这是温暖而模糊的。
而市场规则非常冷酷，也非常清晰，由金钱，工资等驱动。“你付钱，然后得到你要的东西。”
社会化规则和市场规则一直都不能结合的很好，Ariely说了个例子，当这两种规则在约会和性上进行结合：一个GG给一个MM创造了一系列浪漫约会的体验，并且在约会时，他总是会期待进一步的社会交互，比如至少来个激情的吻。但是第四次约会时候，他偶然发现约会的开销比较大，而那个激情的吻似乎不值得付出这么大的开销，于是他开始对约会感到厌烦。（貌似这样的情况还真不少）
之后，Ariely还说起了一个验证两种规则对人产生的不同效果的小试验，试验任务很简单：用一个鼠标拖拽一个圈圈到一个方块里面去，5分钟以内看一个人能拖多少个进去。参与试验的一共有3组人：
- 一组人完全没有回报，一组人提供了50美分的奖励，最后一组提供5美元。尽管最后得到5美元的那组人，比得到50美分的人完成多，但是成绩最好的还是没有被支付的那一组；
- 当钱被一个同等价值的礼物替换了（巧克力），差别消失了，获得礼物的人和没有获得礼物的人做的一样好—这说明礼物适合社会化规则。
- 但是当价格被标注在礼物上了，参与试验的人看得到礼物上的标价，差别又出现了。没有奖励的志愿者比收到奖励的人再次做的更好—这说明带有价格的礼物与市场规则是吻合的。
激励与声望
回到我们的声望系统设计上，当考虑一个内容控制模式是如何帮助我们建立声望系统时候，我们应该仔细的考虑两类需求：哪些激励对于用户回访并执行有利于我们的任务，是恰到好处的（不过过度激励，又不至于激励不足，也不会产生错误引导）？你的网站又有哪些特定的目标？两类需求通常会指向不同的声望模型—我们应该尽量两边都顾及到。
之前我们提到Ariely说的是两类激励规则—社会化和市场，但是讨论声望系统设计，我们要说三类主要的动机：
- 利他动机，为了其他人好
- 商业动机，为了产生收入
- 利己动机，为了自我满足
有趣的是，这些动机一部分指向社会化规则（利他动机和利己动机），也有一部分指向市场规则（商业动机和利己动机）。你可能已经注意到了，利己动机同时符合社会化和市场两种规则，在一个拥有基于声望的激励系统的全新社虚拟社会化环境里，这两种规则真的可以共存，而这是现实世界无法做到。
利他或分享动机
利他，或者分享的动机，是一些用户用户有东西要分享时会想付出的本能，一个故事，一个回复，一个照片，一个评价。这种动机是内在的，他们觉得这是对其他用户或者朋友的责任，或者是对你的品牌的忠诚。
利他或分享的动机，可以按照特征分为几类：
- “以牙还牙”“把爱传出去”我这么做是因为别人也这么对我之前
- “友情”我这么做是因为我在意那些关注我分享资料的人
- “十字军”“狂热分子”“万事通”我这么做是因为我知道一些别人也应该知道的事情
当你在考虑对利他进行激励的声誉模型，记住这些动机存在于社会化规则的世界里，他们只是想要分享，不要对这些行为做商业统计或者Karma点数计算。不要试图扩大用户利他的动机—他们不希望自己的贡献被计算，被认可，被评级，被评价，被补偿或者被奖赏。比较他们之间的贡献度也会导致他们参与的兴趣下降。
“以牙还牙”“把爱传出去”
一个“以牙还牙”的动机，来自于用户受惠于网站或者这个网站的其他用户，于是他们打算还这个人情。早期的社会化网站，特别是那些靠管理员提供内容，使用“评论”内容管理模式的网站，对用户的参与并没有提供什么激励，用户会参与常常是因为其他用户的评论帮助过他们。
“把爱传出去”的动机，来自于当一个用户出于期望做一些没有被他人要求的好事的目的，在一个网站做出贡献，他希望这么做可以让这个世界更美好。希望受到自己帮助的人会做同样的事情。进而创造一个永不终止的利他的世界。在这种动机下，一个跟踪这些利他行为，并且以这些跟踪的数据来判断系统的健康度的声誉模型是OK的。
“友情”
在04年秋季，yahoo 360社区网站第一次提出了“the vitality stream”的功能（之后这个模式通过Facebook和Twitter的个人新闻feeds流行起来）。这是一个由Yahoo Local生成的，包括活动人的身份和活动概要的信息：“一个朋友在某个餐馆又写了一个XXXX评论”。这个功能推出后，Yahoo Local的评论量开始持续每天45%的增长。并且发现Yahoo！360的用户，写的评论相当于Yahoo Local常规用户的50倍。
当我们知道，朋友会知道写了一篇评论的时候，或者知道在我们想要去哪里，我们在想什么的时候。利他的动机就会比“以牙还牙”的时候强大的多。在“友情”这个动机模式里，声望系统做不了什么事情。只要把一个人的动态，在他的朋友那边展示出来就可以了。（Buzz就是个典型，朋友写了东西，我们就会比较有倾向去回复一下，越是关系好的朋友，回复的热情就越大）
“十字军”“狂热分子”“万事通”
有些用户对于做贡献很有热情（有时候也就是暂时的），比如，有些人在某个店里受到很不好的待遇，他希望把他的不幸遭遇分享给很多陌生人，也算是对那个商户有一些报复的心态；有些用户对于自己的某些宗教或者政治信仰很热忱，他们对于分享这些信仰多少有点强迫症；还有一些人是自认为的万事通，固执的认为自己在某些方面是绝对的专家，而其他人在这方面不过是浪费时间毫无见解，所以他们也要告诉别人他们的见解。总体看来，这些有很多东西要说的用户，动机通常是比较混合的。（Youtube上很多流行视频，就是典型的混合动机产物）
但是需要注意，这组利他动机会创造出很多内容，但也会产生很多垃圾。如果你觉得你的社区里的大多数有影响力的成员都会被一些有争议的话题所鼓动，那就需要十分小心的考虑清楚你所选择的内容控制模式里评估和删除代价，拥有一个不可控的大型社区还不如没有这个社区。
比如：在所有的电影评论网站，看看人们对其他人评论的反应。如果这个网站提供了“这条评论是否有用”的投票，那么你会发现获得最高票数的评论通常比较极端（或者倾向性比较强）。因为这个“有用”的意思，是你是否认同我的观点，而并非这条评论是否有用。
商业性动机
商业性动机和Ariely提到的市场规则是完全吻合的。反应的是人们为了钱而产生做某些事情的动机，即使钱不是直接有用户支付给内容创建者的。广告商知道品牌的价值，同样，有影响力的bolger也知道他们的博文会帮他们建立在某个专门领域的自我品牌。Bloger们觉得他们建立的这个品牌，会给他们带来演讲的机会，可以交换意见的联系人（同行），在行业或者公司或者学校地位的提升，或者出书的机会。很少有Blogger真的从他们撰写的内容里直接获得收入，但很多人间接的获得了各种商业价值。
如果一个声望模型，需要展示出一个基于商业性动机的内容管理模式，就必须能强调“用户身份”，突出展示用户信息和各种资料，并且链接到每个用户最有价值的贡献和内容上去，比如说，作为个人品牌的一部分，一个纺织品设计专家就会希望共享一些他的fans会关注的内容。
需要注意，不要把以强调贡献者人物简介的需求，和强调karma的需求混淆。当一个新的品牌被介绍到市场上，不管是新的食物还是一个新的Blogger，karma系统都可能对其是个抑制的因素。社区将决定如何对待新来的，是展开胸怀欢迎还是用怀疑的态度。一个很好的例子是eBay，参与者必须先积累一部分正面的评价，积累信用度，市场才会接受他是个诚信的商人。所以，是否需要把karma放在你的激励模型里，取决于你的程序的目标。这里有个可行的规则可以遵循：如果用户打算直接打钱给那些他们不认识的人，那就加入karma去帮助他们互相之间建立信任。
商业性动机主要有两类：
- 直接收入动机：从用户手里尽可能快的获得商业价值（最好是现金）
- 品牌动机：通过提升未来可能获得的回报来创造间接价值
直接收入动机
内容贡献者基本上是冲着内容创建后的奖金来的，有时候可能还是通过一两个中间人。支付机制可以是预付，短期合同，物品或者服务交换，基于内容的广告（Google Adsense），以及通过Paypal，支付宝等支付的小费。
当真实的现金被引入，人们的信任问题就变得很严肃，声望系统成为建立信任的一个关键点。现在网络上最著名也被研究最多的直接付款商业上的声望系统就是ebay的买家和买家反馈声望模型（Karma），如果没有这样一个交易双方是陌生人，可以互相判断对方是否值得信赖的方式，在线交易就不可能存在。淘宝的信誉度机制也基本是照抄ebay。
当你考虑为直接收入动机建立声望系统时，后退一步，确定下你是否没有利他或者利己的动机可以利用了。因为钱从来不是最好的动机（这在之前Ariely的试验里已经证明过了），对于参与者来说也是个很大的障碍。Google Answers失败就是因为存在用户对用户的直接报酬模式。而他的竞争对手，比如WikiAnswers，提供了类似的结果，却用的是免费的模式。（具有讽刺意味的是，WikiAnswers上创收不通过用户对用户支付，而是通过Google AdSense，这玩意是Google做的。。。）
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免费效应：免费比便宜好得多的多
在《可预知的非理性》这本书里，Ariely描述了一系列实验，来展示人们在选择免费物品时有着毫无理性的欲望，并且比低价好质量的欲望要大得多：
- 首先他提供了人们一个选择，1美分的雪吻和15美分的瑞士莲松露，大多数人选择了高质量的松露。
- 但是当他将雪吻改为免费，一个戏剧性的结果是大多数人选择了雪吻。他把这个叫做免费效应，在设计激励系统时，这给我们提供了两个思路。
所以，你不可能通过在用户对用户直接支付刺激设计时，通过打折来超越免费效应。
另一方面，即使你让使用免费模式，你还是可以广告和赞助者手里获得直接收益。
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品牌动机
各种各样间接的商业性动机都可以给归咎于建立品牌，或者推广某些个人，产品或组织。目标是你的信息被客户没看到，并且在之后通过销售，捐赠或者工作获得价值。
品牌动机会产生一个循环，首先是人们会期待建立品牌，然后就会有各种品牌建立行为：写博客，发广告，制造一些可以嵌入其他网站的插件，参与在线讨论，出席会议等等，而声誉系统通过收集消费者的反馈，为这个流程提供了闭环。同时声誉系统也为人们衡量广告行动是否成功提供了依据。
比如：在Twitter之类的网站上，分享URL是经常进行的推广行动，如果没有声望系统，你可能不知道多少用户会follow你，看到你的分享，也不知道多少用户二次分享了这个URL。
对于那些做品牌建立的贡献者，公开的karma系统是个双刃剑。如果贡献者在他所属市场领域顶端，他的karma可以是值得信任的标志（比如淘宝的柠檬绿茶），但是多数karma系统很难区分哪些新注册的用户，这个特性妨碍了新加入者（淘宝的新商户就总在抱怨入口太少）。
有一个办法可以解决这个部分问题：把带有时限的分数融合到karma中去，比如，B.F.Skinner是一个世界著名和兽人尊敬的行为学家，但是他的高声望有个问题，太旧了，在目前的背景下，这个声望几乎没有用处。一个写论文的人如果要找一个可以提建议的导师，不可能去找他，因为他已经挂了20年了。
利己动机
利己的动机，常常被利用与设计电脑游戏，以及很多以声誉为基础的网站。人们只是简单的期望完成一个任务，这是一个天生的动机，这在行为心理学里，这被描述为经典，操作性条件反射，和周期性的强化。只要你为这个任务提供周期性的奖励，人们就可以被一些不断重复的小任务影响，即使这个奖励简单到一个声音。
当然，实验室里的单独的动物行为和真实世界里我们的利己行为还是有不同。人们组成团队并且完成比赛，我们会跟进排行榜，比较自己和他人的成绩，比较我们参与的团队和其他团队的成绩。而且，即使我们的事情没有帮助别人，或者纯粹是为了个人收益，我们还是期待别人的认同，即使我们没有得到同仁的直接赞扬，我们也一样会从其他地方寻求优越感，比如听到别人说对自己说：Good job。
因此，在一个基于利己动机的声誉系统，用户资料是个很关键的需求。这类系统中，用户需要展示他们的成就，即使只是对他们自己展示。利己动机常常会包括一种或几种Karma的规则。即使是一个简单的系统中，用户会得到他们完成的成就将被，他们也会和其他人比较奖杯获得的情况。一些新的规则看起来更像市场规则而不是社会化规则：人们会通过互相帮助来提升他们的karma，人们会尝试作弊，而觉得无法完成的就会选择完全退出。（淘宝就存在互刷信誉，代刷信誉等问题）
利己动机和Karma给用户提供了非常强的动机，但是他们和利他几乎是完全对立的，在很多系统中，利己动机被过度设计了，导致社区里出现了很多排他性的“专家”。看看那些超过运营超过三年的在线游戏，比如魔兽，为了留住高级别玩家和他们提供的收入链，魔兽世界必须不断推出新的内容目标给玩家，如果停止新内容发布，这个社区就会就会崩溃。但是这也导致了新手很难加入，因为老玩家只对那些新增加的内容和挑战感兴趣，不愿意回到过去繁琐的升级路线和任务中去帮助新人，导致新人很孤单，没有老手的带动，来了以后很快就会离开。
利己动机主要有三类：
- 满足感动机：希望完成某个系统或者某个朋友指派的任务
- 认同感动机：希望被别人赞扬
- 希望精通于某个技能而完成任务
满足感动机
最简单的利己动机就是希望完成一个任务，以实现一个工作目标或者满足个人喜好，很多声望模型都是设计来让用户完成一个可以产生一系列连锁声望反应复杂的任务，比如，免费的音乐网站常常允许用户个人喜好他们自己的电台，并且通过这些用户定制电台的数据收集评级，再通过这些评级推荐音乐给其他用户。这个结果不只是这类依靠收集满足用户先前需求的声望申明的声望模型可以达成，还有其他基于利他动机和商业性动机的声望模型也可以。但是数据显示这种依靠满足感的模型总是拥有更高的质量，因为这更接近于用户的真实需求。
认同感动机
认同感动机是对外的利己动机，基本上都是冲着个人或组织认同的，他们希望被欣赏，被赞扬或被妒忌，并且他们是完全排他性的专注于声望分数。声望分数通常显示在一个或者多个公开的排行榜上，或者显示成一个推送的事件，比如，现在的很多游戏会告诉你的朋友你在哪些游戏里达到了多少分。甚至是可以通过twitter，facebook发布。
认同对很多人来说是个非常强的动机，但不是所有人。比如你给很多用户行为记分，而社区的背景是有利他或者商业动机的用户正在创造着最好的贡献，那么你那些最高质量的贡献者很可能会因此离开，而那些低价值的内容将充斥整个社区。
如果你希望一个关注质量的声望系统生效，那么一定同时考虑认同感动机，这会帮助你建立质量和数量上的一些平衡，09年5月，Nate Ralph写过一篇文章：“Hand Keys to Kingdom，Gamer Race to Bottom”他描述了一些例子Digg，游戏小小星球，英雄城市被用户劫持的例子，这几个游戏用的都是认同感的声望系统，用户们过于关注点数导致内容质量严重下降。
为了精通而做的任务
比如说把，当一个人玩纸牌游戏，或者数独游戏时，他们多数时候是希望能打破个人记录，或者完成整个游戏。所有复杂的单机版电脑游戏也是如此。甚至一些多人在线游戏，比如魔兽世界，也拥有很强的个人成就元素，比如技能熟练等级等等。
注意，那些在线但玩家电脑游戏，或者一些在线的游戏网站，女性和老年参与者比常规的游戏要多。EA的消费者中，65%是女性，并且35-49的女性访问那些在线游戏网站，也比十多岁的年轻小男孩要多。So，如果你希望更多女性使用你的程序，可以考虑使用熟练度的激励模式，放弃常规的可识别激励。
通常熟练度激励包括成就，等级以及称谓。表现评分，比如准确度也是非常好的熟练度激励。
另外，不要老让技能挑战阶梯一直上升，让你的用户赢几次，他们已经做出了很多贡献了，也应该让他们去体验网站的其他部分了。
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摘要：动机和激励
- 利他动机：为了别人好
- “以牙还牙”“把爱传出去”我这么做是因为别人也这么对我之前
- “友情”我这么做是因为我在意那些关注我分享资料的人
- “十字军”“狂热分子”“万事通”我这么做是因为我知道一些别人也应该知道的事情
- 商业动机：为了得到收入
- 直接收入动机：从用户手机尽可能快的获得直接收入或者其他商业价值
- 品牌动机：通过推广间接创造价值，收入会随后而来。
- 利己动机：为了自我满足
- 满足感动机：希望完成某个系统或者某个朋友指派的任务
- 认同感动机：希望被别人赞扬
- 为精通而做的任务：
