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所谓社会舆论,就是针对特定的现实客体,一定范围内的“多数人”基于一定的需要和利益,通过言语、非言语形式公开表达的态度、意见、要求、情绪,通过一定的传播途径,进行交流、碰撞、感染,整合而成的、具有强烈实践意向的表层集合意识,是“多数人”整体知觉和共同意志的外化。
 关于舆论,我国古代称之为“舆诵”、“舆颂”、“清义”,指众人的意见。目前在我国多数专家学者也把舆论看成是意见,认为舆论是多数人对于某一事件有效的公共意见。南京大学董秦认为,舆论是利害相近的人们对某种事情大体一致的议论。
   在社会现实中,人们往往把大众传媒或媒介的言论等同于社会舆论;把民意等同于社会舆论;把众意或公意等同于社会舆论。然而,所谓社会舆论,就是针对特定的现实客体,一定范围内的“多数人”基于一定的需要和利益,通过言语、非言语形式公开表达的态度、意见、要求、情绪,通过一定的传播途径,社会舆论进行交流、碰撞、感染,整合而成的、具有强烈实践意向的表层集合意识,是“多数人”整体知觉和共同意志的外化。

目录

国内外社会舆论定义梳理与辩析编辑本段回目录

在社会现实中,人们往往把大众传媒或媒介的言论等同于社会舆论;把民意等同于社会舆论;把众意或公意等同于社会舆论。然而,所谓社会舆论,就是针对特定的现实客体,一定范围内的“多数人”基于一定的需要和利益,通过言语、非言语形式公开表达的态度、意见、要求、情绪,通过一定的传播途径,进行交流、碰撞、感染,整合而成的、具有强烈实践意向的表层集合意识,是“多数人”整体知觉和共同意志的外化。

一、社会舆论概念的舛误与谬用

为了阐明社会舆论的概念,首先要对目前社会上关于社会舆论概念的舛误与谬用情况进行简单的说明。
1、舛误与谬用之一:把大众传媒或媒介的言论等同于社会舆论
尽管大众传媒有“舆论界”的别称,尽管大众传媒上的部分言论可能代表了一定范围内的舆论,或者这些言论本身就是舆论领袖或一般舆论人作出的,但一方面不是媒介上的所有言论都是舆论或舆论的体现,另一方面大众传媒上的某些言论尽管以社会舆论的姿态出现或自诩代表社会舆论,但实际上并不反映现实公众的意向。
我们经常看到的“新闻舆论”这一提法是否说得通呢?从理论上说,除了虚假新闻外,新闻是事实的客观道,所道的事实有可能成为激起社会舆论的舆论客体,也有可能就是已经存在的舆论意见或舆论状况,前者成了社会舆论形成的基础,后者虽然也是客观道,但客观上起到了传播和放大社会舆论的作用,但是两者本身都不是社会舆论。
从另一个视角看,假如说媒介言论就是舆论,那么谁是这些舆论的主体呢?是媒介?不是,因为舆论主体首先得是人,而且是参与舆论发起、表达或传播的人,媒介只不过是舆论表达和传播的途径、手段和工具罢了。当然,媒介作为一种人群的自为组合,具有舆论公众的某些特征,即看上去媒体自己在发表意见、传播舆论,它可以被当作“拟态公众”,但绝不是舆论真正的主体。
2、舛误与谬用之二:把民意等同于社会舆论
民意与社会舆论的区别。二者区别表现在:其一,外延不同。社会舆论大于民意,社会舆论包括代表民意的舆论和不代表社会舆论的舆论。其二,规模不同。社会舆论的规模可大可小,而民意一般是指较大范围内的民心倾向。其三,存在形态不同。社会舆论一般是能被直接感知的,而民意有时却未必能被人直接感知到。民意有显性形态和隐性形态,尚未表达出来的隐性形态的民意需要通过民意测验或出现了违反民意的事件后才被凸显,才被人感知。
二者的联系主要表现在:在一定的条件下相互转化。当沉默的民意被测出或激出,又有适当的环境条件便于民意表达,民意就会转化为一种公开的舆论表达;同样,当代表民意的舆论被压制、转移,就会转化为无声的民意;当代表民意的舆论被人为操纵,这种舆论就有可能异化为违反民意的舆论,即民意被强奸。
3、舛误与谬用之三:把众意或公意等同于社会舆论
卢梭指出,人民的意见有众意和公意两种,众意是人们的相同意见和不同意见的总和,而公意以公共利益为依归,是众意的最大公约数。显然众意不等于社会舆论,社会舆论是一种倾向一致的集合意识。公意,假如不带褒贬色彩,含义与社会舆论相当,但公意又不完全等同于社会舆论。社会舆论是众人议论、意见表达、交流、碰撞和整合的结果,而公意却不一定如此,如事先未经讨论,忽然就某一公共事务要求全民表决,由此形成的公意就不是社会舆论,尽管此后它可以转化为社会舆论。

二、国内外社会舆论定义梳理与辩析


李普曼在《舆论学》中对舆论作了粗糙的描述,“他们头脑中的想象,包括对于他们自己、别人、他们的需要、意图和关系等等,都属于他们的舆论。”假如这些想象为集体或集体代言人所使用,就是“大写的舆论”。
张友渔认为,“舆论是把少数人排除在外的社会多数人的意见。”
林秉贤认为,舆论是“用富于情绪色彩的语言发表的态度、意见及其相伴随的意象与思想所构成的,显示出一种在心理上有制约作用的共同意见。”
刘建明在《基础舆论学》中指出,“舆论,是显示社会整体知觉和集合意识,具有权威性的多数人的共同意见。”
杨张乔在《声张自我的艺术——舆论社会学》中指出,“舆论是公众的自我声明,是具有统一和非统一的双重性的和一定时空形态的公意。”
孟小平在《揭示公共关系的奥秘——舆论学》中指出,“舆论是公众对其关切的人物、事件、现象、问题和观念的信念、态度和意见的总和,具有一定的一致性、强烈程度和持续性,并对有关事态发展产生影响。”
李广智在《舆论学通论》中指出,“舆论是社会公众对涉及个人利益事件的意见的自由表达和传播而形成的共同趋向。”
时蓉华在《现代社会心理学》中指出,“社会舆论是公众的意见与看法,是社会全体成员或大多数人的共同信念,也可以说是信息沟通后的一种共鸣。”
马乾乐、陈渭在《舆论概论》中指出,“舆论,是再现社会集合意识并对社会某一事态有影响力的多数人的倾向性意见。”
甘惜分认为,“舆论是社会生活中经济政治地位基本接近的人们或社会集团对某种事态发展大体相近的看法。”
项德生在《舆论与信息》中指出,“舆论,就是社会公众或集团对人们普遍关心的事态所做的公开评价。”
胡钰在《新闻与舆论》中指出,“舆论就是社会中特定群体对特定事件表现出来的特定意见。”
沙莲香在《社会心理学》中指出,“舆论是指大家共同关心的有争议的问题上多数人意见的总和,是社会上的众人对某些社会事件的一致反应和判定,是具有代表性的综合性的意见。”
以上定义的争论点在于:其一,引起舆论的对象即舆论客体是什么?其二,舆论主体是多数人还是公众?其三,舆论是公共意见,这似乎没错,但用公共意见来定义舆论,对吗?
疑点在于:其一,“多数人”这一模糊概念数量上如何界定?其二,李普曼说的“头脑中的想象”、孟小平说的“信念”和时蓉华说的“共同信念”等没有公开表达出来的个体意识或群体意识是否也属于舆论的一部分?

三、社会舆论概念的重新界定

事实上,现实社会的任何人物、事件、问题、现象等都可以成为人们议论的对象,从而引起舆论,我们可以统称之为客体。
舆论主体是多数人,但多数人是一个相对概念,在不同的群体范围内,它所指的绝对数量是不同的。同时,“多数”又不是超过半数以上的简单数学概念,而是一个社会心理概念,是人基于生活经验的一种直觉反应、模糊感觉。假如要精确化,确定达到整体的多少时才能使人产生这种模糊感觉,那就是应用数学根据系统工程得出的“黄金分割点”。一般来说,当在整体“1”中达到0.618,就能够产生对整体的决定性的、全面的影响;达到临界点的另一半0.382时,就可以使整体感觉到一种重要的影响存在。就是说,在一定范围内持某种意见的人数达到总数的约三分之一,就可以成为社会舆论;达到约三分之二,就成为主导性社会舆论。假如这个整体是社会或整个世界,那么“多数人”就是公众,主导性舆论就是显性形态的“民意”或“公意”。当然在实际生活中没有必要精确到如此程度,可以把这个临界点的上下各5%当作社会舆论的边际量。
社会舆论是能被直接感知的存在,具有公开性,故人“头脑中的想象”或“信念”等内在心理不能算作社会舆论。
至此,我们似乎就可以给社会舆论重新下一个比较完整的定义了。但是能否用“共同意见”给社会舆论下定义呢?
概念是在头脑里所形成的反映对象的本质属性的思维形式。定义是对概念的内涵所做的简要而准确的描述。概念和定义的形成和表述都要借助于一定的语言和语言符号。概念一般用词或词组来表述,而定义一般用句子或句群来表述。同一个概念,在不同的语言环境下形成,表述出来自然就会采用不同的语言符号。英语中的“publicopinion”和中文的“舆论”是同一个概念,是“舆论”这一概念在英语里的表述方式,就是说“publicopinion”只是概念而不是定义。但是,我国很多舆论定义却把英文的舆论概念“publicopinion”译成中文“公众意见”当作舆论定义中的“定义概念”即“种概念”来使用,这实际上是用同一概念的不同表述方式来解释该概念本身,是同义反复或“循环定义”。
那么怎样给社会舆论下定义呢?所谓社会舆论,就是针对特定的现实客体,一定范围内的“多数人”基于一定的需要和利益,通过言语、非言语形式公开表达的态度、意见、要求、情绪,通过一定的传播途径,进行交流、碰撞、感染、整合而成的具有强烈实践意向的表层集合意识,是“多数人”整体知觉和共同意志的外化。这一定义在外延上囊括了各种类型的社会舆论;在内涵上反映了社会舆论的共同本质——表层集合意识、“多数人”整体知觉和共同意志的外化;并体现了社会舆论具有的公众性、公开性、指向性、评价性、集合性和表层性等静态特征和自发性、灵敏性、流动性、惯性和实践意向性等动态特征。

美国新闻界对社会舆论的报道与研究编辑本段回目录

   社会舆论(Public Opinion)对当今世界的国家公共政策和对外关系发挥着越来越重要的作用。

    有关研究与报道梳理

    1. 李普曼的《舆论学》奠定舆论研究理论基础。1922年,美国知名报人沃尔特·李普曼出版其经典著作 《舆论学》 (Public Opinion,国内出版时译成《公众舆论》),首次对社会舆论进行了全景式描述。从李普曼的《舆论学》开始,美国新闻界对于社会舆论和传媒关系的研究不断深化,一些早期传播学者甚至认为,社会舆论是大众传播媒介和受众相互作用的结果,并将其视为一个过程的两个极,即"两极模式论"。

    2. 盖洛普民意测验开创美国媒体大规模报道社会舆论的先河。曾在美国爱荷华州德雷克大学、西北大学和哥伦比亚大学教授新闻学的乔治·盖洛普博士,在19世纪二三十年代制定出一种"阅读和注释"的研究技巧,以确定报纸读者群,"并实施了面向杂志的第一次全国性民意调查以发现最吸引人的广告"。1935年,盖洛普在新泽西普林斯顿建立了美国舆论研究所(the American Institute of Public Opinion),即后来享誉世界的盖洛普公司。

    3. 美国新闻界对社会舆论的报道和研究快速发展。有学者认为,民意测验的出现正逢上世纪30年代美国新闻专业化迅速发展之时,民意测验以数据呈现社会舆论的方式恰好符合新闻客观公正的基本特征需求。因此,新闻媒体对于这种新出现的事物和报道形式极度重视。早期的这些对社会舆论的基础性实践与发展,为美国媒体报道和研究社会舆论营造了良好氛围。

    到整个70年代和80年代,美国媒体在新闻报道中对于社会调查数据的分析和引用越来越多。由于费用、时间以及不同形态媒体的受众群差异等因素,除报道专业调查机构的数据和结论外,各大媒体或者开始与调查机构联合,或者自己单独,或者与不同形态的媒体联合起来,在公众中就某一重大社会问题或国家政策进行舆论调查。这一点每逢美国总统大选期间、美国发动对外战争或者出台重大政策时期尤其明显。1976年,哥伦比亚广播公司(CBS)和《纽约时报》组成民调合伙人(Polling Partnerships)联合实施舆论调查,他们的调查结果广受欢迎。此后,美联社和全国广播公司(NBC),《华盛顿邮报》和美国广播公司(ABC)纷纷组成了民调合伙人。

    美国新闻界研究社会舆论的理论成果

    1. "议程设置理论"-揭示大众媒体对社会舆论的影响作用。

    美国传播学者麦克斯韦·麦考姆斯(Maxwell Mocombs)和唐纳德·肖(Donald Shaw)于1972年在《舆论季刊》上发文正式提出媒体的"议程设置理论"。该理论认为,大众传媒虽不能影响公众的思想,但却可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注的内容和意见,以及他们关注这些事物的先后顺序。"媒体的主要影响是可以设定的。换句话说,即媒体对某个问题的关注量影响着公众对该问题的重视程度"。

    2. "精确新闻学"-社会舆论促进新闻媒体进行"精确化报道"。经过多年将社会科学的研究方法实际应用到新闻报道中的实践与探索,美国北卡罗来纳大学新闻系教授菲利浦·迈耶(Philip Meyer)在1973年出版的具有划时代意义的《精确新闻学》(Precision Journalism:Reporter's Introduction to Social Science Methods)一书中,提出"精确新闻学"(Precision Journalism)的概念,即一种"将针对社会舆论的社会和行为科学的研究方法应用到传统新闻报道中的新型报道方式"。这一概念在美国新闻界引起巨大轰动,迈耶在该书于2002年再版的第4版前言中说:"在(提出精确新闻概念后的)一个时期里,许多报纸和广播电视人员对掌握衡量社会舆论的方法,而不受政客和商业利益的影响产生了浓厚的兴趣"。"精确新闻学"的提出是美国新闻学界对社会舆论进行报道实践与理论研究相结合产生的一个重要理论,它强调在新闻传播中运用科学抽样的方法收集、整理、分析和报道社会舆论,并以此为新闻素材反映公众对社会问题的态度指数。而借用舆论调查结果和意见领袖的分析预测等社会科学的研究方法来报道新闻,也使得新闻报道至少在形式上能更正确、更客观地反映与解释各种社会现象。

    3. "舆论三角"理论揭示媒体、公众与社会舆论之间的紧密联系。1994年,时任NBC新闻高级舆论分析师、美国NCPP主席的谢尔登·R·格威兹(Sheldon R. Gawiser)和美联社华盛顿特区分社社长助理伊万斯·威特(G. Evans Witt),合著《记者的民意调查指导》(A Journalist's Guide to Public Opinion Polls,台湾中文译本名为《解读民意》)一书,提出了著名的"舆论三角"理论。

    该理论认为,随着每天不计其数的民意测验出现在美国社会中,"民意测验与新闻报道越来越明确并微妙地结合在一起":对传媒来说,民意调查作为社会舆论的量化反映,为记者提供了一套在很多方面都非常有用的工具。首先,它可以帮助记者、尤其是主编和制片人,从范围广泛的素材中选定要报道的新闻。"每一天,记者们尤其是主编或制片人都在从范围广泛的主题中寻找要报道的新闻,而决定什么故事最能吸引人们兴趣的办法之一就是看舆论调查的结果"。其次,可以成为独立报道的基础并成为重大报道的一部分。比如一条有关北美自由贸易协议(NAFTA)谈判的报道,可能就包括公众对加拿大和墨西哥的态度,对贸易保护主义以及自由贸易是利是弊的看法等等。最后,民意调查还可以确认或反驳其他来源的信息。因此可以说,在新闻传播中,"忽略社会舆论的决策过程是危险的,毕竟没有人非得去买报纸或看电视。"

    另一方面,媒体进行传播社会舆论的活动可以赢得公众的关注和信任,并提升自身影响力,而公众意见也因大众媒体的传播得以消弭分歧和扩大影响,从而形成更加强大的凝聚力和影响力。这便是一个存在于公众、社会舆论和媒体之间互相影响、互为联系的三角关系。

    4. 社会舆论的"新闻视角"。新闻界对社会舆论的报道与研究引起了美国一些跨专业学者的兴趣。1998年,美国西北大学传播学和政治科学副教授苏珊·赫布斯特(Susan Herbst)出版名为《读懂社会舆论》(Reading Public Opinion: How Political Actors View the Democratic Process)的专著,分别从政治科学、社会学、新闻学和心理学的角度研究社会舆论,并为政治学研究社会舆论提出了一种新的视角-社会舆论的"新闻视角"。该理论认为,新闻记者在保持读者数量上的兴趣使他们始终保持着"关键的社会舆论信息提供者"的身份;记者们认为,舆论测验中存在的最大问题就是测验的方法,或者民意测验被一些见利忘义的政客和利益集团所滥用。因此,"民意测验只是证明社会舆论的一个次要碎片,这些数据需要被怀疑地看待,就像记者们认为不能只看这些数据的表面价值,而是必须要检问它们的起源一样"。她还从美国媒体不只相信统计数据、还通过与各阶层人士的交谈来报道社会舆论,以及媒体报道舆论时因个人的认识和偏好而不可避免地产生偏见等问题出发,提议建立一种社会舆论的"新闻视角",以更好地帮助政治科学界理解社会舆论。

    据统计资料显示:目前,美国每年进行的大大小小民意调查成千上万,这些调查所消耗的资金每年多达数十亿美元;除著名的"盖洛普""哈里斯""皮尤"等全国性舆论调查机构外,一些电视台、网站和报刊等媒体也积极实施和报道自己的舆论调查,政府部门和私人机构还成立有200多家民意调查机构。一些新闻学者和新闻院校也纷纷成立专业舆论研究机构,出版社会舆论研究专著,在开展社会舆论调查与理论研究的同时,面向广大新闻从业人员和新闻专业学生进行理论指导与培训。这些比较有影响力的机构有美国舆论研究协会(the American Association for Public Opinion Research,简称AAPOR)、美国全国民意调查委员会(the National Council on Public Polls,简称NCPP)、全国舆论研究中心(National Opinion Research Center, 简称NORC)以及全美报纸主编协会(the American Society of Newspaper Editors,简称ASNE)等等。

    此外,由于新闻媒体对社会舆论的强大影响力,多年来美国政府和一些利益集团也经常利用媒体来影响甚至左右社会舆论。正如美国哥伦比亚大学新闻学院名誉教授菲利普斯·戴维森(W. Phillips Davison)所说,"实际上,(美国)的政治领袖可以把相对不太知名的问题变成一个全国性的问题,如果他决定要在媒体上引起人们对这一话题的关注的话。"这一点,从美国发动科索沃战争到2003年布什政府发动伊拉克战争,我们都不难看出美国政府和其背后的军工利益集团,以及再后面的各大财团,都在通过严格的新闻检查、资金调配、精心"策划新闻和公关"以及运用"议程设置理论"等方法来调控新闻报道,以引导社会舆论朝向符合其利益需要,和支持其所谓"发动战争的合理性与正义性"方向发展。

参考文献编辑本段回目录

http://news.xinhuanet.com/newmedia/2010-04/12/c_1228097.htm
http://lw.china-b.com/zxsh/20090507/1786259_1.html

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标签: 社会舆论 Public Opinion

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