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2000年参与创建卓越网,陈年和雷军成为搭档;在陈年成为卓越执行副总裁的6个月之后的2004年8月,卓越下嫁亚马逊,聘礼是7500万美金;又6月,陈年离职,创办我有网;2007年10月,创建VANCL品牌,网上销售衬衫T恤等服装用品,得到多家风投资本战略投资,目前为国内最著名的互联网电子商务公司之一。
  陈年   凡客诚品(Vancl)创始人陈年做客新浪创业频道“兵点沙场”,与汉能投资董事长赵小兵聊天对话,就陈年创业以来心路历程、团队建设、以及Vancl发展现状等话题展开探讨。Vancl由陈年在2007年10月18日创办,目前已进行三轮融资,获得超过总计4000万美元风险投资,其投资人包括启明创投、IDGVC、软银赛富、联创策源。
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   陈年简介编辑本段回目录

   1969年4月出生于山西闻喜。1997年参加与创办席殊好书俱乐部,并出任该俱乐部会员刊物《好书》第一任主编。1998年6月受《中国图书商报》之邀,创办《书评周刊》。2000年参与创办卓越网,担任图书事业部总监。2004年2月担任卓越网执行副总裁。2005年4月创办我有网。2007年10月创办Vancl。

精彩观点编辑本段回目录

   首先态度要正确,其次才是能力问题,因为态度如果不正确,能力很强的话,他可能一下子就不知道跑哪儿去了,然后他这个态度正确,但是能力稍差一点,没关系,因为做的事情都是一个新事情,大家学习嘛。
   比如说在看一个投资者的时候,比如说你要投我,最好是你认识的人有很多都认识我,而且跟我打过交道,这时候是最利于你做判断的。我当时的自信来自哪里呢?这些人过去在卓越网一起和我工作了5年多、6年,我对他们很了解了,我们一起来做Vancl这件事情,也就是说我沾了我在卓越网的便宜,我培养了一支队伍,我直接拿过来做Vancl。
   我们真正在互联网上做销售的人最后的感觉:只要你的服务好,只要你提供的产品品质好,用户绝对会二次购买。我要的根本不是一次性购买,这就是说我就要强调产品品质,因为只有产品品质我才能对用户形成联动,就像新浪网一样,新浪网每天要把标题弄得那么好看,形成联动嘛。
   你说大家互相之间是不是有矛盾或者说有争论呢?这是必然的。我觉得这时候要求人有胸怀,再说因为这时候不会有任何一个人是完全使坏的,尤其到了这个层面,你可能在公司里面避免不了公司政治,但是从股东和核心的管理层,比如说朱立南、雷军他们和我的沟通,我坚信他们俩没有说我要治一治陈年,要给陈年设一个绊,你要有这种胸怀。如果这时候你想说,他是不是这么想或者说在这里面如果掺入很诡异的这些想法的时候,这时候就不好办了。

陈年:先模仿PPG 然后剔除它编辑本段回目录

凡客诚品CEO陈年

2007年10月18日,模仿PPG的凡客诚品正式上线,当天销售10件男式衬衫;而今天,PPG早已死亡,而凡客的男女服装、服饰等各类产品日均销售额突破600万元,陈年创办的凡客也已成为中国最大的互联网服装销售品牌。

上周,陈年再次出资5000万美金,创办代销国内外知名服装服饰品牌的全新服装电子商务网站V+(vjia.com)。

☆陈年故事

写书告慰去世的奶奶

2005年,离开卓越的陈年创办“我有网”,在将公司业务全部交给投资人后,陈年度过了自称是“最美好的半年时光”。这半年中,每天的泪水逼迫着陈年梳理自己的情感世界,最终完成了自传体小说《归去来》。

今年41岁的陈年出生于山西闻喜,出生25天后妈妈就离家出走了,父亲同样不在身边,是奶奶把他养大。然而,2003年的一场意外,慈爱的奶奶走了。

“一直以来,我没有时间让自己的情感得到宣泄,直到奶奶去世三年后,《归去来》得以出版发行。”陈年说:“那时外界说,陈年因为办我有网不行了,才去写书的。其实只有我自己知道,跟你血脉相连、无条件爱你的人没有了,我要用我的方式去给他们立碑,在他们坟墓前,我把这本书烧给了我的亲人们。”

模仿PPG起步

2000年,金山雷军邀请陈年创办卓越网,到2004年卓越网以7500万美元被亚马逊收购,内心潜意识认为自己获得了成功的陈年,满有信心地创办“我有网”,却以失败告终。这段经历让陈年不得不向外界再次证明自己一回。

机会出现在2007年的一天,一个由吴彦祖代言的PPG的网站吸引了陈年的注意。PPG没有门店和经销商,通过网络来销售中等价位的男士衬衫。

2007年10月,陈年带着卓越网的几个老部下,用几百万创办了VANCL,在网上卖起了风格与PPG非常相似的男士衬衫。

“VANCL”是陈年懂法语的太太起的,“VAN”是先锋的意思,“C”和“L”分别代表陈年和雷军。但是陈年却眯着小眼半开玩笑地说:“我是最讨厌当初雷军起的那个‘卓越网’的名字,刚出生就说自己卓越。”而“凡客诚品”的意思是“凡是顾客,就提供给他们诚心打造的产品”。

剔除PPG客服模式

然而很快,陈年就发现了PPG致命的弱点:第一,它一出生就不顾实力用重金在中央台、纸媒打广告,并通过电话销售,它并非真正意义的互联网销售服装企业;第二,PPG的客服政策全是很完美地站在企业利益角度设置的,如用户退货标签坏了就不能退等等。陈年开始大刀阔斧剔除PPG的客服模式。

今天,在凡客购物,客户30天无理由退换货——只要不满意,30天内VANCL立马退换货;开箱试穿——用户收到VANCL的衣服时,可以当面拆开试穿,觉得满意了再付款收货。陈年说:“什么都可以被模仿,只有品牌不能。在挤掉各种环节的成本后,我们始终坚持的就是低价位高品质产品。”

陈年这一做法也造成了直到今年一季度销售额就达到去年全年的6亿元,但仍在亏损,“亏损数字应该是上亿元,但我们有钱”,站在东三环乐成国际中心的10层的办公室,透过窗户,直接俯瞰凡客首次走出线上、在户外投放的一系列灯箱广告,陈年很得意地说:“凡客融资四轮超过1亿美元,我们大规模户外推广,不是为了提高产品价格,目的就是打造品牌,资金则完全由凡客来支付。明年我们预计将实现赢利。”

被迫食言做女装

从选择做男装开始,陈年就到处公开坚定地宣称:凡客坚决不做女装。陈年笑称,“衬衫很容易标准化,而男人就是那德行,他就是买衣服不试,而女人哪怕是买件内衣也要试个没完没了”。

然而陈年错了,他发现,客户回访提意见的竟大多是给老公、男朋友买衣的女性,“甚至有女性给我直接发电子邮件,建议我把男性的POLO再瘦点身,或许就是不错的女装了”。

让陈年不得不重新思考凡客的产品定位还有2008年年初的那场罕见雪灾,凡客遭遇了销售业绩的“高台跳水”,陈年也遭遇了创业最艰难的一段时光。

“或许,凡客是应该需要更多元化的产品线来满足客户需求。”现在,凡客的产品线从男装到女装、童装、鞋、配饰、家居用品等一系列产品。上周,首期投资规模达到5000万美元的V+正式诞生。

“目前我不想过多评价V+,让它自己去走一段时间,它应该完全是复制凡客模式的,V+产品肯定也会比传统渠道低很多。”陈年说,现在自己每天思考的问题就是如何让凡客不断货,至于外界普遍关注的什么时候步入资本市场则根本没有时间去考虑。

凡客诚品陈年卖T恤:29元的定价玄机编辑本段回目录

凡客诚品陈年卖T恤:29元的定价玄机

80后代表韩寒成为凡客诚品的服饰代言人。

凡客诚品陈年卖T恤:29元的定价玄机

凡客诚品CEO 陈年

AmericanApparel(以下简称AA),当多数服装企业为了降低支出而拼命拧成本毛巾时,它在原材料和人力成本上不惜血本;当多数企业在营销上不惜投入时,它却锱铢必较。这个品牌名听起来直白并近乎呆板,但它自己却最终以其优质而平价的产品赢得了众多的消费者。

5月4日,凡客诚品(北京)科技有限公司(下称凡客诚品)的官方微博发起这样一个活动:网友发布与广告牌的合影发到微博上,转载数达到30次以上的前十名博友即可获赠凡客诚品的一款T恤。而在软件客户端、百度等页面广告上,凡客诚品的T恤广告也“无孔不入”。

一时间,T恤大战烧到互联网上,而陈年祭起的29元一件的低价大旗,让硝烟燃得更为浓烈。

“这个(T恤计划)从去年就开始规划了。”凡客诚品助理总裁许晓辉告诉本报记者,凡客诚品今年500款图案的“T恤计划”,款式数量与知名服装零售品牌优衣库相当。

“达到10%以上的销售量”

创办近三年的时间里,卖衬衣的凡客诚品被公认为是一家互联网公司,而它的CEO陈年则被描述为“服装行业彻头彻尾的门外汉”。依据之一是,与PPG采用电视和平媒等传统媒介营销方式不同,凡客诚品主要以互联网营销来推动销售。

这与陈年的从业经历有关。陈年曾是卓越网的创始人及执行副总裁,有着丰富的网上销售经验,并习得了一套找到一个“标准化的产品”并让其规模迅速扩大的本事。于是,陈年最初顺理成章地卖起了较容易“标准化”而且已有前辈经验可循的产品——— 衬衣。

但卖衬衣,只是这个网商故事的一个引子。在过去三年里,凡客诚品从男装的其他品类,到女装、童装乃至部分家居用品,不断扩充自己的产品线。

启明创投的童世豪是负责跟进凡客诚品这个案子的合伙人。他与记者聊起凡客诚品的时候说道,随着凡客诚品产品口碑的积累,在消费者一端的信任度增加的前提下,凡客诚品自然成为一个带有SPA(Speciality Re-tailer of Private Label Apparel的缩写,中文即“自有品牌服装零售商”)特征的品牌。

与此同时,凡客诚品的营销思路也开始有了变化。公开媒体报道,今年4月份,凡客诚品斥资千万签约了韩寒、王璐丹作为形象代言人。随后,凡客诚品开始走出线上,把广告做到了北京的公交站,而凡客诚品市场部也向记者证实,实体体验店下半年将会开业。据业内人士分析,凡客诚品之所以大力投资线下很可能是为了达到来自投资方对于销售额的考核要求。据报道,凡客诚品除了此前获得逾千万美元的投资外,日前更获得老虎基金超过4000万美元的投资,并计划于明年海外上市。

“一个新的产品决策能够占据未来凡客诚品10%以上的销售量,那就值得做。”陈年亦于去年向记者透露关于产品线拓展的一些想法。而随着T恤在今年夏天的推出,陈年深挖服装网购王国的决心与野心呼之欲出。

很容易理解的是,T恤作为夏天“常备的单品”,不论是学生族还是上班族都不例外,“每个人都有那么一两件文化衫大背心”,正是T恤所携带的“大众化”特质,与凡客诚品的市场思路很契合。

更重要的是,T恤相比于衬衣,是更为标准化的产品。“T恤的布料和版型更为标准化,短时间量产比衬衣来得容易。”许晓辉解释道。

性价比为王

当T恤于去年9月份列入凡客诚品的产品计划时,这个单品类的开发思路与凡客诚品其他产品线的思路基本一致:性价比取胜。

这是陈年一直在坚持的,凡客诚品作为一个互联网销售的服装品牌,集中生产和销售环节所带来的成本优势而应该给到消费者的特质,同时也是凡客诚品作为一个服装品牌的本真而立足于服装行业中的核心竞争力。

在性价比的指挥棒下,T恤计划的立项从图案收集开始。但凡客诚品要卖什么样的图案?许晓辉团队着实费了一番周折。

他们曾与动漫厂牌“谈过一圈”,但不菲的授权费用还是让凡客诚品决定放弃。

于是他们又将视线转向内地文艺界,影视歌明星被他们列为备选,他们甚至准备去找《让子弹飞》的导演姜文。凡客诚品的想法是,能够让这些文艺界的明星担纲设计师提出图案设计方案,再授权予凡客诚品生产T恤。不过,这样的思路显然也不符合“性价比”的要求。

最后,内地近60名动漫、绘画师、设计师成为凡客诚品的签约设计师。设计师们的签约费用相对较低,而且凡客诚品能够对其提出更多自主的设计需求。这样一来,凡客诚品在实现性价比的基础上,能对图案随机调整以达到适销对路。毕竟是第一次运作T恤,许晓辉他们对图案的市场接受程度“心里还是没底”。

“29元的定价玄机”

尽管心里没底,但陈年在下单的时候还是让生产商“放大地去做”。

凡客诚品的产品一向是交给外包的生产商进行生产。这些外部的生产线并不是时刻准备着空出生产线给凡客诚品,500款图案的T恤生产计划,乘以每一款不同尺码不同颜色的系数,再乘以每一款“放大地预测”出大概数千件的销量,得出的订单数字,一度让凡客诚品感觉有点“来不及了”,彼时距离上线销售的日子仅有2个月的时间。

好在T恤也是个标准化的产品易于量产,第一批T恤产品最终还是按计划的日子上线销售了。

凡客诚品一开始给这批T恤的定价是一件39元。与均价79元左右的优衣库、或者与均价70多元的“后来者”美特斯邦威相比,从价格吸引力而言,凡客诚品已经胜了后者一筹。

但是陈年对39元的定价还是不满意,他问团队:能继续往下调吗?经过又一番的测算,最后许晓辉给到陈年的答案是“逼近成本价”的29元。他们告诉陈年,29元已经是不能再低的价格了,再低就要赔本了。事实上,陈年觉得如果可以定为19元一件的话,则“更有杀伤力”。

于是没过几天,“29元”的大logo开始在营销推广时候被“放大”。“就算是去动物园(北京知名的服装批发市场)啊,去个性小店啊什么的买T恤,都不止29元。”许晓辉说。

许一开始专门跑去跟踪订单的情况,发现一些有趣的现象:订单不少来自大学校园,还有拼单的“迹象”存在,一张订单里全是七八件T恤而已;而因为200元起免运费的配送政策,一些高出200元不多的其他品类的订单中,会夹带着一件T恤。

许晓辉告诉记者,在上线的第一周,凡客诚品录得的T恤销量大概在60万-70万件之间,而后续的销量大致维持在这一水平上下。

“我们不知道图案的吸引力如何,但是29元的标价足以让消费者动心。”许晓辉描述说,“当他(消费者)开始进入网站挑选的时候,500款图案总能挑到一两件他们喜欢的。”  

从卓越到凡客:陈年的放下哲学编辑本段回目录

北京西南四环边的星火科技大厦,是一座算不上豪华的写字楼,这里的商业气氛,也不像东部CBD地区那么兴旺。凡客诚品(VANCL)成立的时候,原本也只打算租半层楼,后来基于某种信心和期望,他们租下了整个20层。再后来,又租下了8层,再后来,又租了5层和7层的一部分……凡客诚品的人说,他们自己也不知道公司的发展会这么快,而在那些简单拥挤的办公区里,处处显现着一个新创公司所特有的迅捷和生机,一切从简又充满无限可能。

“这是一种野蛮生长的力量。”凡客诚品的人这样评价自己的公司。

不过前台的水牌又似乎在诉说另外一种东西。那只是一个简单的水牌,红底,黑字,写着几个人的名字,不仔细看的话,会想当然地以为这是在欢迎前来参观的客人,实际上不是。那上面写的,是新加入公司的员工姓名。公司每天都在招人,所以上面的名字每天都在变化。这家公司在起步的阶段,就已经知道用一种企业文化的方式,来对员工进行情感上的激励。

并不是所有的创业者,在一开始都懂得这种方式。但是对于凡客诚品来说,这是一件很自然的事情。因为他们的总裁兼CEO陈年,是一个资深的创业者。

他曾经是电子商务网站卓越网的创始人,后来又创办了网游道具交易网站——我有网,凡客诚品是他的第三个“作品”。对于企业的经营和管理,他已然游刃有余。同时,很多人都知道陈年还有另外一个身份——他是一个“文人”。作为一个曾经写过专栏、编过杂志、出版过小说的人,我们能够很轻易地从他身上找到属于文人的那些特征——敏感、细腻,甚至冲动。

陈年从不否认自己曾经是一个文人。只是在当记者劈头问他是否认为自己仍然是个文人的时候,愣了一下,然后反问说,“你觉得文人是什么?”

文人是什么?不仅仅是我,大概大部分的中国人都认为,文人,就是以文字为生的人。在过去,大约是鲁迅笔下那些扶着丫鬟看海棠还要咳出两口血的人;在现在,或许是躲在电脑屏幕后面舞文弄墨的码字者,他们或许满腹才华,却因了这些才华,而与社会的财富阶层划出天然的鸿沟。不管过去还是现在,清高总是他们自愿或不自愿地打在自己身上的烙印,于是愤世嫉俗貌似成了他们的专利。

所以,文人大抵是不能成为成功的商人的。这不仅仅是社会的一种共识,也是过往几十年社会财富的积聚过程所展现的经验。因为身为文人所必需的感性和脆弱,在商场上会被扩大成不理性和不果敢,成为阻挠他们迈向成功的障碍。

这一点,陈年也表示同意。他说,作为文人的一些特质,在过去的确对他有过反向的影响。刚刚加入卓越网,在一个庞大的组织中经历着“粗糙”的创始时期,对于文人陈年来说,难免会有很多情绪化的行为。如果不是因为身为文人的冲动,他或许不会选择在2005年5月就离开被亚马逊收购的卓越。离开的原因,曾经更多地被总结为亚马逊方面带着强势文化的傲慢。而现在,陈年说,如果不是那么清高和冲动,再多留一段时间,也许对于已经在亚马逊掌控之下的卓越没有太多的帮助,但是对他而言可能收益更大。他本来可以选择一个亚马逊股价更高的时候离开,把自己第一段的创业经历,转换成更丰厚的金钱和更有经验的商业历练。陈年淡淡地说着这一切,曾经的高傲依稀可辨,但语气和心情皆属寻常。

而如果不是因为身为文人的自大,他也不应该选择创立我有网。那是一个从事网游道具交易的网站,陈年在此之前对这个行业一窍不通,只是听几个年轻的朋友说,这是一个很红火的行业,而且利润丰厚。从卓越离开之后的陈年做了一些简单的研究,自己去玩《魔兽》,以一个女性角色沉溺其中,然后被游戏中的服饰、装备等游戏衍生物品所吸引。经过几天的沉迷他做出判断,虚拟物品的交易是一门很简单的生意。“卓越那么复杂的电子商务网站,我都能做起来,这么简单的事情还不容易吗?”于是陈年做了我有网,一个与他个人气质很不相符的网站,一个最终失败的网站。

我有网失败的原因,外界通常归结为生不逢时。我有网的模式很简单,在国外也早有过成功的先例,在美国有一家叫IGE(InternetGamingEnter-tainment)的公司,用真正的美元从玩家手里低价收购游戏中的虚拟货币和道具,再转手卖给其他需要的玩家,赚取高额利润。IGE创立于2001年并不断壮大,到2005年已经成长为全球最大的、为在线大型网络游戏玩家和网络游戏发行商提供增值服务的供应商。可是这一模式在中国的复制,并没有陈年想的那么简单。我有网2005年创建,很快就遭遇到国内网游企业所开创的国外所没有的 “免费模式”,这样的釜底抽薪,断了我有网的生存根本。如果我有网能提前三年诞生,结果可能完全不一样。

陈年的解释,却不仅限于此。2003年,抚养陈年长大的奶奶去世,失去亲人的悲痛抓住了陈年,也点燃了他的创作激情。于是他躲在家里,用了半年的时间,创作了一部长达20万字的长篇小说《归去来》。这是一部带有自传性质的家族史乡土小说。翻开小说,我们就能看到陈年成长的地方——山西闻喜县塬上一个叫官道庄的村子的风土人情,以及从文化大革命时代至今的风貌变迁。陈年抒发了内心的情感和悲痛,可是等小说完稿他再出来一看,我有网已经难以为继了。

“那时候我以为公司已经上了正轨,我把它交给专业的团队去打理,自己就去创作了。到后来我才意识到,工作就是工作,是不能和兴趣混在一起的。”陈年说。工作是工作,爱好是爱好,这个最简单的道理,陈年却需要用一次失败来告诉自己。最后,他选择将公司关掉,用一种彻底的方式宣告失败。事实上,如果他愿意,缩小规模,缩小团队,按照当时的现金流,我有网继续维持下去应该不成问题。可是陈年用一种相对激烈的方式,断然地画上了句号。经过此事,陈年在商业上跨出了一大步,知道成功和失败都是商业过程中的常态而能坦然面对,看清自己身为一个企业领导者所必须担负的责任,以及如何在工作中克制对私人兴趣的热情。担当和放下,陈年无意中触摸到了一种平衡。

这似乎也注定了陈年虽然用商人的心态来经营商业,但他并不排斥,甚至会发掘出其作为文人的思考及判断优势。只不过在我有网之后,他尽力把身为文人之于商业有正向意义的一面放大出来。比如,凡客诚品选择服装行业,很多人认为这是一个传统行业,而陈年认为,这是一个需要审美的行业。

VANCL这个品牌名字的由来,外界曾经有过一个解读:C是陈年,L是雷军,VAN是先锋和小船的意思。陈年和雷军加在一起,永远是电子商务的先锋。可是向陈年求证这个有点浪漫、有点兄弟义气的说法,陈年却说,VANCL这个字没有任何意义,甚至它根本就不是英文,理论上是法文,是他学法文的妻子生造出来的一个词,带有南欧风味的字母组合和读音,陈年说,他唯一的要求,就是有美感。

品牌的中文名字凡客诚品,也是陈年自己想出来的。他说他不喜欢卓越网,但是他加盟的时候,从名字到LOGO,已经都定下来了,他没有能力改变。但是他反感那个过于骄傲的名字,或许他也不太喜欢我有网这个名字,它颇有占有的欲望。他选了凡客两个字,希望所有平凡的人都是他的客人,低调又充满了无限的可能。至于诚品,爱读书的人当然都会喜欢天下诚品这个著名品牌,身为文人的陈年也不例外。他把他最喜爱的书店名字中的两个字,放到了他的品牌名字中,亲自参与了品牌LOGO的设计。在给这个服装品牌塑造了一个简单清晰的形象之后,陈年以一种颠覆者的姿态,冲进了这个原本他完全不了解的行业。

尽管仍然与电子商务相关,但陈年对于服装业,还是一个彻头彻尾的门外汉。现在大家都知道,因为有PPG在前,陈年从模仿到改造到最终超越,用互联网的方式创造了一个全新的服装品牌,在2008年迅速获得成功。这个创业故事在陈年的口中,则充满了有趣的细节。他说他年轻的时候,在需要穿衬衫的场合,都是到超市去买,一百块钱一件,觉得已经很不错。后来有了钱,从一百块的水平直接跃升到一两千块钱一件,“但是穿在身上没有任何区别,”陈年说,“所以我觉得这个事儿不对。”

决定要做自己的服装品牌后,陈年把自己的杰尼亚衬衫拿到工厂去直接剪开打板,“跟我们自己设计的衬衫就是一样的。这些国外奢侈品牌为什么这么贵?因为我们有虚荣心,刨开虚荣的因素,这些奢侈品的背后没有任何秘密。”

他说,中国服装制造企业和国外品牌的差距不在设计上,更不在制造工艺上,而是在品牌定位和审美趣味上。他到服装企业集中的江浙城市去调查,结果发现很多种品牌的名字中,都有一个“鸟”字,这一点让他很疑惑。回来之后,陈年把凡客诚品的服装定位于四个字:“干净得体”。他给设计师下了死命令:在凡客诚品的服装上,永远不能有亮片,永远不能在胸口盘一条龙。他最高的要求就是简单、优雅,在最纯粹的形式上做出美感。他认为这是中国正在兴起的中产阶级的品位需求和生活态度,而他决定要满足和服务于它。

作为文人,作为知识分子,干净得体是陈年自己也在追求的一种生活态度;作为商人,作为创业者,他认为这种新兴社会阶层的需求将会带来巨大的商业机会,抓住了这个需求,也就抓住了成功的关键。 (作者:沈威风)

陈年回应质疑:不会犯PPG那种“大错”编辑本段回目录

陈年

VANCL创始人陈年(资料图)

“当时,大家更愿意把PPG当做失败者一脚踩死,这是捧杀。PPG没犯什么大错误,错了就改嘛,错了就立刻道歉,怎能一被质疑就撤?中国企业扛下来的,哪个不是脸皮很厚?”

编者按:

据腾讯消息,就VANCL产品在创意设计上涉嫌抄袭一事,VANCL创始人陈年今日(23日)作出回应。陈年表示,不应简单粗暴地质疑VANCL设计师,但如果犯了错误,VANCL会“立刻道歉”。同时,陈年以PPG为“样本”指出,PPG正是由于不具备“错了就道歉”的良好心态,加上以“旗帜”自居的压力,导致其死于“捧杀”。

陈年表示,企业难免犯错误,不能一被质疑就决定退出,重要的是能够及时改正。只有“脸皮很厚”,企业才能正视自身错误与外界压力,才有存活下来的希望。

以下为陈年观点摘录。

陈年:

不管是整合资源也好,还是吸纳人才也好,VANCL有一个非常好的心态。我们是执行力强,说到做到。我们说这样做就真的这样做,说让试穿就真的让试穿。我们纠正、赔偿,做错了就立刻道歉,我觉得这是整个公司的精神。

所有质疑的人都应该买一份VANCL相关的产品,VANCL不管是做洞洞鞋还是T恤,都有明确的设计师的工作在这里面。就像我穿这个,上面一个白边,加了一个扣子,当然我不喜欢这个扣子,但那也是设计师的设计成果。简单、粗暴地做质疑是对设计师的不尊重。

凡客现在做的所有事情证明了有电话、互联网都是可以建立一个很大的品牌,而这受益于PPG。PPG证明了一个品牌可以在网络上直销,这在此前的中国是没有过的。

我今天公正地评价PPG这个公司。我当时的声音大家不愿意听,因为大家更愿意把PPG当做一个失败者,一脚把它踩到地上,踩死他。这是一种痛快的感觉,是一种捧杀的感觉。

PPG没犯什么错误,都是一个企业经营过程当中正常的错误。比如说媒体投错了,那就改嘛,手里还有那么多的钱,怕什么?后来还说有库存,就把价格弄低一点嘛,PPG做了三年,有很多用户很喜欢PPG,我们初期也很喜欢PPG,要不然我们学习他干嘛?

后来,PPG的经营者就扛不住了,这个事儿我就一直想不通,当然我不认识他们,所以也搞不清楚里面的奥秘在哪里。是几篇文章就足以把这个公司吓破胆了吗?我做企业做了十年,从卓越网到现在整整十年。中间遇到的错误太多了。比如说,货送不出来,企业自己道歉就是了。这批产品有问题,赔偿就是了。

PPG遭遇的压力是非常正常的,PPG本身也没有犯什么错误,主要还是团队人年轻,而且大部分是海归,特别要面子,一旦被质疑就赶快撤。如果在心态上认为我是一个先行者,我背负着一个概念,我是一个旗帜,那就错了。哪个公司是为旗帜而生的?怎么能媒体上那么多质疑的声音你就怕了?中国这些年企业扛下来的,哪个不是脸皮很厚的?

PPG是一个再正常不过的公司,团队稚嫩,压力面前扛不住,仅此而已。

(文字实录摘自腾讯,有删节)

对话陈年:创新就是“乱来”编辑本段回目录

应用创新能成为一种强悍的核心竞争力吗?

我最近一直在寻找这方面的案例与答案,陈年就是在这种背景下进入我的视野。

从0到20亿,陈年只花了不到3年时间。但陈年的高歌猛进让所有人都看傻了,2008年VANCL销售收入是2.78亿元,2009年VANCL销售收入超过7亿——夺得“2009德勤高科技、高成长中国50强”第一名,2010年销售收入陈年的估计是20亿左右。

一个卖服装的网站,没有颠覆性的技术,也没有革命性的商业模式,卖的也不是革命性产品,却引爆了一股革命性的力量,陈年所依仗的就是强大的应用创新。近日,跟VANCL创始人陈年进行一次深度对话,因为文章比较长,分为上下两篇推出。

陈年这个从0到20亿的故事背后,却是N个鲜为人知的“应用创新”,陈年说“创新就是乱来”,“乱来”一词也是应用创新的王道之一:

1、透明化。2007年10月份到2007年12月,卓越网创始人陈年创立服装电子商务网站VANCL,他要模仿的是当时甚嚣尘上的PPG。这时候的陈年,首先要搞定的客户是风险投资。陈年做了一个微小创新——在创立之初就把公司运营、财务报表做得非常透明,非常对风险投资的胃口。对于行走互联网江湖多年的陈年而言,这是手到擒来的事情。包括联创策源、IDG等的风险投资迅速到位。

2、第一个公司基因:网络广告。2008年2月26日,VANCL副总裁钟恺欣在接到加大网络投放的任务后,做了一个小决定:投了20万广告给各家网站联盟,这个前卓越网的员工对此熟门熟路。2月27日上午10点,VANCL的广告开始在网站联盟上出现,中午开始,网络订单开始爆发性增长,钟恺欣不断通过手机发给陈年新的订单数。当晚,陈年拿到了确认过的全部销售记录:2月27日,单日订单1982单,网络订单1211单,占总订单的62%,日销售额突破30万元。到3月11日晚,VANCL已经突破日销售3000单的大关。最关键的是,这让陈年明白了自己创办公司的新基因:相比杂志、报纸、电视,互联网广告成本是最低的,拉动销售的效果也是最直接的,数字反馈也是最及时的。数字也给出了印证, 2月份VANCL的销售还在300万元,3月份已经达到2000万元左右。

3、第二个公司基因:用户体验。在创立VANCL的早期,陈年就在一个细节上进行了设定:用户的投诉和建议直接发到所有高管的信箱。

2008年3月份,由于物流完全不能跟上前台订单的接货速度,引发了用户的责难。3月19日,网上开始公布陈年的道歉信:3月13日—16日,VANCL网站连续多日就配送延误向用户致歉,同时提供了补偿解决方案。

而这一封信,也成了VANCL的另一个公司基因:充分重视用户的投票权。两年后,陈年也提到这封信。

我问:在深度理解顾客上,你的整个系统是怎么样来做的,不只你自己?

陈年:首先是2008年3月第一次给用户回信,而且公开回信,这是一个很冒险的事。此前,不少管理层说没有必要,可能那个事奠定了基调,奠定了基调以后,就已经变成了一个文化惯性。比如说客户投诉建议里面写的非常清楚,说我们的产品除了什么问题,一双鞋穿了三天就脱胶了,这个时候我不会提醒产品经理怎么样,他自己会非常着急的跟客户取得联系,问清情形。

我问:这种用户导向,你觉得哪一种状态比较好,是自下而上的方式,还是自上而下的方式?

陈年:自上而下更好,因为公司会有惰性,你开始强调很多东西,慢慢的当时间久了之后,会被其他的事情所淹没。所以筛选用户导向的东西,筛选出来再通过管理层自上而下的强化,一波一波的强化,这样会形成一个浪潮。

我问:任正非说过,要让一线呼唤炮火,引发了很多共鸣?

嘉宾:我们肯定跟华为这种情况不一样,因为华为不直接面对终端客户,我们不用调动,用户天天骂你你还要调动吗!

4、外包装盒。陈年另一个花费大量心思的地方你很难理解,是VANCL的硬皮包装盒,早期是银灰色的硬壳纸,看上去很高档,几经更新,换成现在的牛皮纸包装。这个包装盒甚至被公司内部人员称为最大的品牌广告,不少消费者会被这个亲切的盒子所打动。

我问他:“你要让消费者感觉到什么?高档和标准化?”

陈年说,“我没有想到高档,我讨厌塑料袋的包装,当然服装从仓储出来时必须有塑料袋,否则在下雨时淋湿的话是一个很大的损失,我说塑料袋之外你要做一个环保的、无纺布包装。我当时看到无纺布袋很漂亮,那个东西看上去很贵,其实不贵,但是仓储比较麻烦。”

我问:“这个体验其实增加了你自己的麻烦和成本。”

陈年说,“但是我一定要让消费者打开的时候感觉到舒服,你不是装在一个塑料袋里面,要装在一个无纺布袋里面。我们仓储部门一直在跟我斗争,说这个成本高了百分之二,我后来和他讲这个百分之二你给我算到其他部门来,但他们还是不停的斗争。因为我会用不同名字定产品的,如果我哪天拿的产品没有无纺布,我肯定要追查。”

2008年6.、7月份,VANCL的包装盒经过多次升级、改革,终于定型为牛皮纸样式,用陈年的话说“不张扬,而且更结实,容易携带”。但是,你很难想象,陈年花在外包装上的费用占整体费用的5%,这是一个令人吃惊的数字。

5、退换货政策。但是,这一年来,陈年一直和公司里的一种旧势力在斗争,他们双方斗争的核心是退换货政策。长期以来,包括卓越网在内的B2C网站,都在退换货设置了重重门槛,比如拆封了不能换,错过了退还日期不能换,即使能退换,还会让设置一些小障碍。这是因为,过高的退换货率会影响到一个很硬的指标:毛利率。

我问:“你是如何解决这个问题的?”

陈年说:“很简单,我就把超出毛利率的部分当做市场费用,品牌费用,由品牌部门来背这部分费用。”

陈年在卓越时曾动过一个心思:如果把影响用户体验的退换货政策全部打开,会出现什么情况。这种思路终于在VANCL得以实现,他把针对消费者的限制分步骤地一步步打开:先是“商品质量问题,30天内无条件退换货”,过去它被设置了不少障碍;然后是“当面验货”,在过去,一旦拆封就被所谓的退换货政策无情地反击;再后是“无条件试穿”,这一个“微小改变”对供应链产生了巨大的挑战,有的消费者甚至花费半个多小时来试穿,并在办公室展示,物流体系叫苦不迭,以至于陈年最后只能采取自建物流,或者加价的方式解决。但是,这些措施却征服了顾客的心。

实际上,这一年的斗争,其实换来了VANCL广告上的区区一行字:当面验货,无条件试穿;商品质量问题,30天内无条件退换货。并不花哨,但每一个字都引发了内部争论的滔天巨浪。

6、陈年的遵义会议。2008年下半年开始,陈年和公司里旧势力的斗争进一步升级,这次斗争的方向是多元化。当时,内部环境很彪悍,VANCL的主流产品是男式衬衫和POLO衫,这种被先驱PPG证明的冠军产品,已经成了VANCL的标志性产品。外部环境却很恶劣,一方面金融危机正如火如荼,另一方面PPG正遭遇全面批判。陈年却要另起炉灶,准备发力三大新的方向:女装、鞋、童装。陈年说,“当时所有的一切都是不鼓励创新的”。

虽然,陈年从财务报表上发现,仅靠男式衬衫这种单一的产品已经到达增长极限了。但是,他的新想象遭到了董事会和内部员工的一致反对,这种争论是如此强烈,以至于陈年推行了一个“不争论”文化。他告诉我,“我当时推出一个口号:不争论,我当时强力推进新项目。就是你来跟我提意见,我会考虑,但是你按照我说的去做。

我问他:你选择女装、鞋、童装出于什么原因,是由于数据支持吗?”

陈年:所以这个是很自然的,其中女性顾客的需求越来越多,建议的声音也越来越高。

我问:鞋呢?

陈年:鞋还是比较可笑的,在2008年下半年的时候,老有人提醒我说注意一下亚马逊,它收购了一个网络买鞋网站Zappos,亚马逊没有做服装,却做的是鞋,说明这是一个大的方向,我就想我们有没有人做这个试一试。

我问:童装呢?

嘉宾:童装完全是我们自己想的,因为同时几个同事都有小孩了你要送他衣服。

就这样,女装、鞋、童装的战争大幕徐徐拉开。而这个小想法,却在不久的未来掀起一轮风暴。

7、一次转折意义的演讲。2009年3月27日,又一个转折点事件发生了。陈年出席在第十七届中国国际服装博览会做了一个主题演讲。这是陈年第一次参加服装业的大会,他是一匹黑马,而对服装业的人士而言,陈年则是一看不懂的、异军突起的破坏性的存在。 陈年第一次向服装业表明了态度:希望和服装业合作,不希望你们把我当成是对手。

当时,陈年正在酝酿一个小变化,想办法激发供应链的积极性。具体做法就是让利给上游:一方面是针对生产工厂的,比如VANCL的需求量比较大,经常卖断货,如果工厂能把产品线、生产线给让出来,可以进行分成;另一方面是设计创新的,主要就是ODM,上游负责产品的设计和创新,VANCL负责渠道,双方共同分享盈利。

8、女装杀手:BRA-T。这时候,服装业不少高手开始拿着提案涌向陈年的办公室。Bra-T就是在这种背景下,跟随众提案进入陈年的眼界。Bra-T是一种女式背心,独特的内外衣相结合设计,使其穿着简单便捷且舒适塑形。有科技含量,也是一种容易标准化的产品,曾是时尚大牌优衣库的杀手级产品。

Bra-T迅速成为VANCL女装的杀手级品牌,

9、隐形杀手:丝袜。陈年上马丝袜是源于一次偶然。有一次,袜业巨头梦娜的“富二代”宗科平和陈年聊天,这个巨资赞助2008年北京奥运会的公司,让陈年听到一个吃惊的数字:梦娜大概能占北美袜子市场的70%。

陈年说,“后来他们组织一个CEO论坛我就去了,他们就讲15年来是怎么走过来的,丝袜要求的工艺是什么,当然他最重要的是告诉我们一双丝袜多少钱。”

陈年回忆说,“我听完了以后就傻了,说你多少钱可以给我。”陈年拿到了一个很低的批发价。后来,定价为9块的丝袜产品线登上VANCL,迅速就成为冠军级产品,一天就卖出去4万多双。

我问:“你为什么没选裙子?裙子按说应该是风险最低的。”

陈年:“我的答案都是这样,标准化切入,然后个性化,,这个是IT业的思路。。个性化切入这个公司肯定是活不成的。”

10、革命性产品:帆布鞋。2010年VANCL上马的帆布鞋产品线,也是陈年的直觉。这种直觉来源于陈年一个小侄女的启发,五年前,她就永远是一双帆布鞋,而且很精心的清洗它,到今天,她仍然是帆布鞋的粉丝。这个陈年一个很大的触动:试试帆布鞋。

第一批货,陈年做了5万双帆布鞋。第一天就卖了2万。

陈年说,“为什么我说帆布鞋是革命性的,它让我意识到这真正是爆炸性的产品,第一天上架就2万多,这才是时尚。这个产品让我开始跟所有的人说,30岁以上的人以后别跟我们谈产品,以后我们提供30岁以下的产品。帆布鞋之后,很多人都不敢谈产品了,因为大家都是40多岁的人了。”

11、T恤衫风暴。陈年的杀手锏是“平价战略”,28元的价格,500款设计师原创图案,不仅冲击视网膜,更冲击内心。为此,陈年除了签约韩寒、王珞丹,还开始大打户外广告。有不少网友甚至在算韩寒几百万的代言费得卖出多少T恤才够本,其实是对陈年T恤战略的不了解。

对陈年而言,一个鲜为人知的内幕是,尽管陈年靠男式衬衫和POLO衫起家,但是真正对其产生革命性影响的却是两款产品:帆布鞋和印花T,在 VANCL的网站上,鞋和T恤也被设计成特殊的标识。最关键的是,帆布鞋和印花T却给陈年打开了另一扇大门,那就是“快时尚”。

12、换一种方式拥抱设计。在设计战略上,陈年犯过错。2009年3月,韩国籍著名服装设计师金美渊出任VANCL艺术总监兼首席设计师,但是,双方的跨界合作并没有碰出灿烂的火花,后来金美渊离开VANCL。

后来,陈年调整思路,抛弃传统的自主设计路线,转向设计众包——通过利益分享策略,激发产业链的创意能力。

VANCL帆布鞋的西班牙设计团队,就是在这种背景下浮出水面的。这家名为Actionshoes的西班牙工作室,主要为ZARA、Pull&Bear等品牌服务,被VANCL的一个供货商推荐而来。在打造出VANCL帆布鞋这一冠军级产品后,这一西班牙团队甚至把工作室搬到了北京。

在接下来的印花T产品线上,陈年开始复制这种设计众包理念,邀请数十位原创设计师为产品创作图案。

13、创新就是乱来。“乱来”是陈年在内部经常说的话,意思是你要多尝试,多犯错。但是,“乱来”的背后有一条红线,就是“结果导向”,只有达到良好结果的“乱来”才会被大力鼓励。

我问:你是怎么驱动应用创新的?

陈年:我怎么驱动?我说你就乱来,你去拿一堆东西来,看结果。所以,最近各部门都在说,大家实在争论不休的时候,他们部门经理就会说:陈年说了,让我们乱来就行了。

VANCL有一款热卖产品帆船鞋就是“乱来”的产物。

(金错刀)

陈年:中国B2C的发展存在一些迷惘编辑本段回目录

2010第十届中国企业“未来之星”年会于6月25-26日在南京举行,凡客诚品科技有限公司CEO陈年预测2016年中国服装业将达到1万亿美金的规模,未来六年还有至少5倍的增长,但是,目前,中国B2C的发展存在一些迷惘,还没有探索出适合本土市场的正常路径;如果突破这些必须本土企业来规范化发展,而不能依靠任何外部力量。

凡客诚品(北京)科技有限公司CEO陈年 史小兵摄

以下为陈年演讲全文:

凡客诚品(北京)科技有限公司CEO陈年:尊敬的柳总,刘社长,尊敬的各位来宾,大家好,一年前在武汉凡客诚品获得上一届的“未来之星”,我有幸出席了年会,发表了自己的创业感言。一年后大会再次给我这样的机会,可见大家对凡客诚品过去一年的肯定,以及未来的期待。

呼应这次大会的主题,围绕我所身处的行业,今天我主要说两点,第一点,中国B2C的可能性,第二点服装快时尚的可能性。先说第一点,中国B2C通过十年左右的培育发展,从去年开始才真正形成一股力量,但是如何发展,下一步会如何,其实还有一些迷惘,在过去半年B2C获得前所未有的关注和巨额资金进入,但是还是免不了有一些困惑,即便是市场上现在已经炒得很热闹的上市,我自己也不觉得有什么激动人心。两周前我听到一个传闻,刚才开会前我特别打电话问了传闻的来源,问这个传闻是不是属实,他说是真的,所以就不是传闻了。这个传闻的大致内容是说一个跨国的B2C公司,已经部署并且确认2011年从中国取得10亿美金的收入。我算了一下,如果他们明年做到10亿美金,和今年相比将有超过200%的增长。这远远大于我们对这个行业的平均的增长的预期,而我和这个B2C公司打过交道,我很清楚他们的谨慎和保守,尤其对于中国市场的预测和判断,他们突然做出这个规划来,可见中国B2C真正高成长的来临。我分析了一下他们的增长不可能来自图书或者几乎要消失的音像类,更不可能来自百货和服装,如此高的期待只可能来自3C,就是说电子类消费品。这就是说,中国B2C 在明年有一场大战要打,我觉得这个都让所有的B2C企业有所反思,就是说,是积极地加入这一场大战呢,还是躲开?同时,我也听说这个公司因为有这个对中国市场的预期,将成为谷歌之后,第二个市值巨大的互联网公司,所以中国的互联网公司明年才是大戏开始,也需要我们身处其中的公司判断和规划。也可以说中国现在B2C所处的阶段只是美国的2000年,我们回顾一下,2000年的时候以EBUY为代表在美国如日中天,有意思的是,在听到这个传闻的同时,我还接待了一家来自印度和中东的B2C公司,印度这家公司每天只有一千多生意,为什么?因为人口那么多的印度,网民数量只有4千万,这也是我们中国十年前的水平,我当时想,我听到这个数字以后,我当时想,我们有勇气预测十年后印度,或者俄罗斯的互联网B2C吗?回到即将开始的B2C大战,我真心期待我们这些熟悉中国市场B2C公司,能够以自己的执行力和市场智慧,向柳传志学习,向李彦宏学习,我们能够首先张开双臂欢迎跨国的B2C来到我们这里,真正加入中国这个 B2C市场,但最后一定要有我们中国的B2C公司来收获胜利的果实。

讲第二个服装时尚业,两个月前我拿到一个权威咨询公司报告,他们预测2016年中国服装业将达到1万亿美金的规模,他们自己算出来的是现在2010 年还不到2000亿美金,就是说未来的六年会成长至少5倍。看到这个报告让我不太敢信,因为我自己也有一半的行业领域,我不信凡客诚品运气有这么好,但是无论这个报告是否可信,至少说明中国时尚服装业的未来有着广阔的前景。同时也激励我们在快时尚的路程走得更快。我最近经常说凡客诚品就是互联网快时尚。大家有很多质疑,主要的质疑就是按照一般的品牌的归类,源头越长,品牌议价越高,为什么凡客诚品不这样做?比如说最近的广告公司,给我们做策划的人很迷惑,他说原本以为凡客诚品请代言人了,肯定是要提价的,但是凡客诚品却坚持29元这个标签,写到了韩寒所穿的圆领T恤上面,他们很纠结,我们的观点是凡客诚品的快时尚就是高性价比的平民时尚,让每个人都没有任何负担地享受穿着凡客诚品就是乐趣,是我们的理想。凡客诚品因为有了互联网,理应可以做比他们更好的品质更低的价格,因为如此,我们现在每天都有超过10万件的衣服送达用户手中,在今年3000万件服装以上的规模下,我们也正在见证中国制造向中国品牌转型的这一个很艰难的历程,说到中国制造,我在过去的一周拜访了江浙的合作伙伴,我告诉大家一个我自己的所见所闻,我在一个为凡客诚品做鞋的工厂里面,看到流水线上做鞋的小孩,穿我们的鞋,我觉得很正常,但是我在这个鞋厂里面看到很多小孩穿着凡客诚品的T恤,我很惊讶。他们告诉我,那是他们自己加班之后上网购买,因为29块钱,他们说连我都买得起,我昨天写发言稿的时候也考虑写下这段话是不是合适,但是我想这些生产线上的小孩,过去经过他们一针一线日日夜夜所生产的一切,其实和他们很遥远,而今天凡客诚品29元的T恤,59元的帆布鞋,能够穿在他们的身上、脚上,是我们的光荣,谢谢大家!

凡客陈年二次创业 5000万美金投资V+网站编辑本段回目录

  服装网购成为互联网上的一个淘金热点,而随着人们对高品质生活的需要,网民也需要一个网罗各种时尚品牌的平台。正是基于这样的市场大趋势,在缔造了VANCL神话之后,公司创始人兼CEO陈年再次把握住一个市场发展的增长点,着力布局时尚品网购市场

  5000万美金投资V+网站 凡客陈年二次创业引发服装网购新一轮震荡?

  本报记者 李晓玉

  从一个传媒人到中国电子商务领域最早的一批试水者,陈年缔造了卓越网、VANCL(凡客诚品)的神话。他创立的VANCL已跃升为中国互联网最大服装品牌,成为服装B2C行业的领导者。如今,中国电子商务市场的方兴未艾让陈年开始在服装网购市场的二次创业。

  5月18日,凡客诚品公关部正式对外宣布,公司创始人兼CEO陈年低调筹备一年的全新服装电子商务网站V+(vjia.com)于当日上线,进入试运营。业内人士表示,陈年此举必将引来服装网购市场的新一轮震荡,该领域的竞争将日趋白热化。

  5000万美元布局时尚品网购市场

  据了解,V+是独立于VANCL之外的一个全新的B2C网站,旨在为85后网民提供来自全球的时尚服饰。“我们要做成网上的三里屯Village、网上的西单大悦城,为中国网民提供更多的时尚选择。”陈年在内部声称。据传,此次陈年联合多家投资机构在V+项目投入的资金超过5000万美元。

  陈年认为,“85后是互联网上最具活力和消费潜力的群体,他们希望自己时尚、有个性”,敢于尝试新事物的个性和对高品质生活得追求,使得那些有独特品牌文化的服装更容易获得他们的青睐。

  而凡客内部人士透露,V+最终确立的另一个重要原因是:在VANCL高速成长过程中,大量用户不断提出建议希望能在VANCL上买到更多线下传统服装品牌的产品,提供多元化服务。经过大量的用户调研和小规模销售测试,陈年最终决定投资VJIA.COM。

  同时,中国电子商务市场尤其是服装网购市场的强劲发展势头,是陈年巨资打造全新服装网购平台的根本原因。华尔街近期一份报告显示,从全世界范围看,服装服饰继图书、3C产品后已经成为电子商务行业最具成长空间的品类;而中国的服装网购在整体网购的占比高于50%,市场正在爆发增长之中。

  而据正望咨询近日发布的数据显示,2009年服装网上零售同比增长97%,市场规模从2007年的150亿增长到2009年的640亿,共有8600万消费者在网上购买过服装,约占到全部网购消费者数量的三分之二,网购服装金额占到了全部服装消费额的四分之一。预计2010年服装网上零售市场规模将达到1150亿元。

  服装网购成为互联网上的一个淘金热点,而随着人们对高品质生活的需要,网民也需要一个网罗各种时尚品牌的平台。正是基于这样的市场大趋势,在缔造了VANCL神话之后,陈年再次把握住一个市场发展的增长点,着力布局时尚品网购市场。

  迎接挑战,投身电子商务平台领域

  VJIA.COM是陈年继我有网、VANCL之后创办的第三家公司,也是陈年在服装服饰网购市场的第二次创业。迥异于凡客诚品以自有品牌的销售模式,V+开始向传统品牌渠道靠拢。凭借VANCL独特的营销手段和注重用户体验的诚信经营理念,陈年开辟的第二战线无疑将引发服装网购领域新一轮的震荡。只是在炙手可热的服装B2C市场,陈年面对来自多领域的挑战。

  首先,各家电子商务平台早已在垂直服装领域所有动作。近日,京东商城收购服装B2C网站千寻网,也欲在服装网购市场分得一杯羹。此次,V+致力于为各大传统市场品牌搭建平台,纵身跳入淘宝、百度、腾讯瓜分的电子商务平台“红海”,未来的竞争将异常残酷。

  易观国际分析师曹飞表示,“我们可以看到自从淘宝推出淘宝鞋城之后,推出淘宝服装城是迟早的事情。在流量方面,凡客的V+几乎无法匹敌,如果在这个领域要和强势的淘宝直接竞争将非常困难。

  而麦考林、马萨马索等传统服装品牌也加大互联网发展力度。凭借良好的口碑和信誉,这些品牌自身的网上渠道将获得消费者信赖。

  近年来,越来越多传统实体百货企业也开始向线上发展。有消息称,沃尔玛、银泰百货拟推网上渠道。“与线上起家的纯电子商务相比,传统企业的品牌影响力已在传统消费者心中形成。随着这批用户加入网购行列,传统企业的品牌优势将进一步发挥作用。”艾瑞分析师苏会燕表示。

  但显然,陈年这个不安分的爱书人更乐于创业和挑战。V+在各路诸侯的夹击中自有其独特的战斗力。

  V+多元化的时尚品牌供应可以使网民在一个平台上对各种品牌一网打尽,这种便捷和针对性是其他服装购物网站无法比拟的。

  同时,现在网上销售的品牌产品真假共存,网下实体店的折扣相对较低。而V+与服装厂商直接对接,不能保证比其他网上的产品更便宜,但100%正品的保证,比传统渠道同类产品更优惠的价格,加之公司对品牌商提出了新货同步上市的要求,这就使V+相较于网上和网下销售都更具优势。

  目前,V+在库房、配送上均和凡客共用,而凡客自身优势在于有自建的仓库,对其销售的所有品牌进行统一发货,统一售后客服标准。

  而这笔5000万美元的投资将使V+有实力在产品、推广等方面全面复制VANCL积累的经验,以高性价比和优质服务迅速占领市场,这也是陈年最擅长的营销策略。

  谋求上市,打造“中国时尚业的亚马逊”

  据介绍,VANCL将继续坚持自有品牌定位不变,做中国最高性价比的快时尚品牌;而V+网站则将发挥陈年团队在服装电子商务行业的运营经验,整合国内外时尚品牌,打造“中国时尚业的亚马逊”。从一开始陈年就把V+的未来定位于“独立上市”。

  目前V+网站分列出男装、女装、鞋靴、运动户外、孕婴童装、箱包配饰、创意生活、明星&设计师品牌以及OUTLET等栏目,已经网罗服装服饰领域的各个方面。首批上线的合作品牌有Nike、Adidas、Lee、G-star、马克华菲、IZZUE、KAPPA、NewBalance、爱慕等六十余家,尚有诸多服装品牌正在与VANCL积极接洽合作。同时也有一些国际知名品牌处于观望阶段,要根据V+上线后的运营情况再定。

  只是在诸侯林立的服装电子商务平台上如何迅速崛起获得广大网购族的认可还需要时间的检验。陈年的时尚网络帝国能否在再造VANCL神话需要拭目以待。

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陈年在韩寒的广告牌前(安灵均)
陈年在韩寒的广告牌前(安灵均)

  本刊记者 薛芳 实习记者 陈艳萍 曾繁珊 发自北京

  找到韩寒, 我说对了, 突然就觉得这个事对了

  北京来的外路人

  “我妈妈生下我后25天就走了,我19年没有见过她。”陈年说。

  在奶奶的叙述中,妈妈是个传奇,官宦人家落难的千金,留了点骨血在他们家。他知道,他跟山西闻喜县官道庄村别家小孩不一样,母亲是个北京来的外路人。

  陈年是由奶奶抚养长大的。奶奶在陈年心目中是一个特别重要的人,她告诉他的那些东西基本上是从戏文里得来的。

  陈年是全公社学习最好的小学生。

  多年后,陈年在自传体小说《归去来》中如此描述那段生活。

  小时候,他对妈妈的思念,仅限于每次面临重大考试,一个人在割草时心事重重,这个时候就很希望难得一见的吉普车进村,妈妈从车上下来,把他带走。但是考试结束,所有的思念都烟消云散。

  14岁那年,他离开了奶奶,去了大连。有3年的时间,他一个人住在军队大院的一座楼里。

  “每天6点30分起床,走500米去父亲家的厨房吃饭,然后,刷盘子;带上中午的盒饭去学校听课,下午5点半放学,又回到厨房吃饭。不吃饭的时候,我要求自己在住宿楼后面的山上大声地背诵,用树枝在地上解答几何题,那个时候我假想着自己是阿基米德的传人。”

  就读于模范中学的初中,后来又考上了本校的高中。他感慨,那些没考上本校高中的同班同学,“我觉得他们的一生就这样完了。”

  那时候,陈年的苦恼是在数学家和物理学家之间做抉择。

  余华当然比柳传志重要很多

  他像一列火车,在既定的轨道上安全地奔跑,但列车出了轨道。这时候,陈年生活中受的委屈便跳了出来,离开了处处呵护他的奶奶,跟继母和父亲生活在一起。

  “在农村长大,跑来跑去,忽然换了个地方,城市很干净、家里也特别干净,老觉得住不了,就特别的逆反,那时候内心就形成了一个非常大的对与错、是与非、正与反的剧烈冲突。”陈年说。

  “我突然间像有了病一样,不再关心物理和数学,摇身一变,跟我的同学们大讲顾城北岛海子柯云路以及李泽厚温元凯,偶尔还和哲学老师辩论,认为辩证唯物主义漏洞百出,我颠覆了一个好学生的形象,还学会了逃课。”

  现在的陈年看来,通过阅读错误的人生观产生的妄想,远远大于色情暴力。错误的人生观形成的冲突助长了陈年的偏执。

  “有理想的生活才是有意义的生活,我现在所过的生活都是为了考大学,我认识了建设大连著名景点北大桥的焊工,和他成了朋友;我也认识几个海军学校的学生;我发现,大学和理想是全然无关的。”

  “一个有理想的人,一门心思地想考大学,这不是自欺欺人和浪费时间吗?我重新确认了我的理想,改变我的家乡。”

  在大连呆了3年,他逃了。“1986年10月,跑的路上,我记得坐在火车上,听到胡耀邦死,这在我记忆里面是非常重要的时间点,我还在本上记下来。”

  “我像一个小英雄一样,降落在闻喜县的一个乡镇中学里,教孩子们英语,他们很听我的话。我觉得自己特别牛,挤走了曾教过我的英语老师,当时我不认为是我挤走了他,很快我就醒了。”

  学校要评职称,陈年小,18岁,还没学历,他回到了大连。回到大连的陈年就成了整个学校的坏典型。“当时我觉得很悲观,特别绝望,怎么自己变成这么一个人了。”

  高考结束后,陈年收到了母亲的一封信,“希望你到北京来找我,一封信写不完应该告诉你的话,希望你接到信后,安排好家中的事情,到北京来。”

  “你妈妈这么多年没见你,肯定有她的难处,听你爹在信里说,你妈现在有钱有地位,就是没钱没地位你也得认。我的憨娃啊,你要是不认你亲妈,就是让你妈骂我,你妈妈肯定会埋怨你奶奶没有把你带成人。”奶奶对陈年说。

  接到母亲的信没多久,大学的通知书也来了,大连经济学院。

  陈年到北京来看妈妈,从北京南站坐车到复兴门,再到颐和园和香山之间的一个军队大院,开门的姥姥告诉他,“你妈没跟你说清楚吗?你怎么偏偏选在她出门开会的时间来哪?”陈年哭了,在姥姥家巨大的客厅里,姥姥似乎一直在他对面,姥爷一直在沉默着。

  姥姥让勤务员带陈年去住招待所,5天后,母亲笑吟吟站在门口,“明天你搬到我们公司的旅馆住,旁边有一个烤鸭店,以后就在那里吃饭。”《归去来》中如此描述当年的场景。

  陈年没有接受母亲给他安排的路,他回大连读大学。1988年,是中国文化突然爆炸的一年,陈年笼统地接受了很多教育。

  大学读了两年,被勒令退学。“学而优则仕的路被堵住了,”“我就那样被扔在人海里,”陈年回忆当时的情景。然后就胡混了,东跑跑,西跑跑。

  1994年,陈年来到北京。以后的生活非常的碎片化,给《北京青年报》天天写稿,用了一个笔名“惊鸿一瞥”,写Windows95,写酒吧,写婚纱摄影,那时候,陈年每个月有3000多的收入。

  “后来做《书评周刊》,余华就跟我们非常好了,还有李锐、董鼎山这些老人。1998年,余华写了一篇文章,《活着是生命唯一的要求》,那时候我还很幼稚,余华在那个时候就把这个问题想明白了,生命没有意义,生命唯一的要求就是活着。”

  那时候每天都过得特美。一度,陈年博客的签名是“谁不是时代怀胎的历史人物”。那个时期,陈年认为所有的人都应该读罗素的《西方哲学史》,并以此为起点;他也会“毫不犹豫地说,余华当然比柳传志重要很多”。

  花20元打车喝杯50元的咖啡

  在做卓越网的时候,这些东西被一点点地打碎了,陈年总说合伙人雷军的一个笑话:刚开始做卓越时,雷军问陈年,“黄仁宇是那个公司的”?

  “我在2000年时,和自己过去的作为是极端对立的。2000年我们发布的所有东西是非常媚俗的,连股东都看不下去。在2001、2002年,我对他们说,商务印书馆的书绝对不能进卓越网。在前期积累的时候你必须迎合商业社会。”

  那时候忽然间发现了一个事情,“一个商业平台远远大于自身,在卓越网的时候,我最自豪的是什么,我让余华的书卖得非常的好,我让大众熟知了黄仁宇……。所以你不是为了做它而做它,你在这个过程中,你把自己原来想做而做不了的事都做了。”

  “互联网时代,有一个重要的概念,叫去中心化,就是说,人人都那么回事,没有中心。”

  2000、2001……2004年8月份,卓越网7500万卖给了亚马逊。”陈年说,“我过得很煎熬,我买碟,给中国的B2C找了一条活路,”

  “我觉得熬的时候,你不觉得在熬。当时的信心来源于你对卖东西热爱,而且自己骗自己,你在做一个很重要的事情。大家都很苦,其实在2004年之前,互联网整个都很苦,所以我觉得是集体骗自己。”

  煎熬之外,他选择用另外一种方式来诠释自我的不同。

  “不超过5分钟的思考,为任何一种5万元以下的东西买单,只因为足够名牌简洁到看不出任何名牌,我的这种做派,被朋友定义为和钱有仇。常常花20元打车喝一杯50元的咖啡,花30元打车吃一碗10块钱的拉面。”

  他的价值观再次被修正。“不管你拍电影还是研究哲学,只要你的价值达到了物以稀为贵的地步,那么有钱人一定会掏钱的,有钱人一掏钱,你就有价值,反之,就没价值。”

  这个时候,让陈年觉得安全的,就是银行存款阿拉伯数字后面越来越多的零,因为,他成为一个陀螺,“身在这个月,必须思考下个月,身在这个季度必须思考下个季度,我们一定要快。”他观察自己圈子里的那些人,“大家的注意力久久集中在婚前协议和转移老婆注意力;初为人父者,算出了培养一个孩子大抵要180万到300万不等。”

  奶奶的去世,打断了陈年充实密集的事业设计和人生算术。

  我能做的就是平民快时尚

  离开卓越后,陈年用8个月时间,写了一本自传体小说《归去来》,他反思了自己的大半生,身为传奇的母亲,一直以某种形式,在影响着他的人生,他不停地追求卓越,从文化圈到商人圈。

  尽管如此,陈年知道,自己的原点仍是奶奶,夜里,做梦,怎么都走不出童年的那个院子。

  在陈年心目中,母亲是遥远的。

  2007年10月份的时候,他开始做凡客。“很简单,我讨厌‘卓越’两个字。‘凡客’跟‘卓越’很对立,它是对立的。”

  “我觉得我的一个特点,在一个事情初期的时候,我先把自己的爱好给压住,就像卓越网初期我们卖特别通俗的东西,但到后期就开始人文了,我觉得凡客也是这样,前两年你得让这个品牌先活下来。今年当我突然的想做T恤这件事的时候,我过去的那点东西就又出来了,觉得我又在做文化传播的事情。”

  我今年设计明年的T恤的时候,有一忍者画得特别棒,很好,我的小自我就又出现了,我说这旁边一定要把李白的诗写上去——“十步杀一人,千里不留行”,这就全出来了。那天他们说这个还挺好,我就开始,聂鲁达、昆德拉这些全都翻出来。

  当然,这个过程中,他也一直在思考价值。“你发现在这个时代,我有这样的一个商业组织,先把事做出来,然后再回到我原来那个线路,我再做更多的事。”

  “我能做的就是平民快时尚,这我就通了,我觉得什么事都顺了。就像我纠结了两年,我找代言人,死活找不到,找到韩寒,我说对了,突然就觉得这个事对了,就是和你过去撞上了。”

  “最重要的是什么?”陈年背诵了英国作家弗吉尼亚•伍尔夫的一段话:“这个人,他顺利地完成了人生的冒险,他扶持过国王,然后他退休了,他当了地主,为人夫,为人父,他接待过国王,他爱过女人,他试图捕捉人类灵魂那复杂的变化,他努力地运用各种实验观察的手段,使之和谐,最后他获得了幸福……幸福就是这个世界上最重要的事情么?认识我们自己多么难啊!”

  最近陈年在读《李先念传》,李先念在临了的时候,口中叫的是母亲,“我看到这段的时候,想,我在那一刻,叫的肯定是奶奶。”

凡客陈年的对与错:人生最大困难是自我局限编辑本段回目录


图:凡客诚品CEO陈年

  我们为什么要采访陈年?

  在这个流言乱窜的电商之冬,裁员5%、高管跳槽、资金链断裂、IPO推迟、传闻被收购,这个42岁的男人在一年内躺着并中了枪。他有点气。一改往日在微博上的沉默寡言,“啪啪啪”发了好几条,表示“太可笑了”、“长见识了”、“不习惯口水战”等。

  枪声从暗处来,枪声从明处来,枪声已经惊扰到这个行业的内生逻辑。这个行业的逻辑是什么?是小鸡长大了就变成了鹅;鹅长大了,就变成了羊;羊长大了,就变成了牛;等到牛长大了,上市就可以实现了……

  那么,现在呢?现在,你懂的。事实上,没有任何一个行业会有永续不变的内生逻辑,尤其是电商行业这样一个被资本拍打着起伏前行的行业。

  让我们回到凡客的基本面。2007年7月,陈年、雷军等3人用700万元启动凡客诚品,其2008年、2009年、2010年的销售额税后分别为1.18亿元、2.98亿元和12亿元,后两年分别同比增长了153%和303%,这样的成长逻辑和增长速度换在传统行业是不可想象的。

  若按原定计划,2011年5月底,凡客将提前一年前往美国首次公开招股,融资10亿美元。一旦成功,这将是彼时亚洲企业在美国股市进行的规模最大IPO。

  然而,时运不济。2011年的电商行业大势实在是太衰了:资本市场萎靡,广告费拖欠,年初的销售预期纷纷成为泡影……冬天还会持续,2012年整个行业运行必然会像一场老虎棒子鸡的未知游戏。

  老虎棒子鸡是流行于川渝的猜拳游戏,老虎、棒子、鸡和虫,相克相生,大家都在猜测对方出的是什么,偶然性的不断转化,成为今天电商行业起落风云瞬间突变的真实写照。输赢只有依靠所有人出手后的结局来验证。

  我们为什么要在此时采访陈年?因为对错相互转换,一家企业若因试错、纠错而被质疑,是不恰当的。我们也想还原一个陈年眼中的陈年,而非新闻纸上的陈年。是这个“人”。

  这个人的母语是山西闻喜县的塬上方言,长相也有点闻喜县的塬上方言。这个人笑起来小眼睛会眯成一条线,有点功夫熊猫的感觉。这个人的童年如果弗洛伊德还在世,或许也会产生关注的兴趣。因为他的梦不管做的是什么,最后总会结束于老家的那个土窑院子。

  陈年最近做的那个梦,是他看到自己三哥哥从房顶下来,自己帮着他去打架。

  上篇:错的?

  2012年1月15日晚上,陈年喝醉了。当天,在北京国家会议中心,凡客举办了它的首届盛典。主题是“挑战与信心”。

  此前的若干小时,陈年的发言被看作是电商行业的年度狠话。

  他的大意如下:“1.用户体验永远是检验品牌的第一标准;2.反思:部分决策伤害了公司的激情和上进心,也给合作伙伴造成了一些误解;3.2011年的考验给了凡客前所未有的紧迫感。2012年与其说是末日,不如说是物竞天择,优胜劣汰。”

  那么,2011年的凡客错在哪里?

  上不了市VS不能上市

  今日之凡客诚品,是陈年团队做出来,亦是VC们坚定支持“砸”出来的。砸出来的凡客一直在寻求大洋彼岸的那个“答案”。

  然而2011年11月21日,凡客并未如期提交其IPO申请文件——电商圈备受期待的凡客IPO就此宣告中断。这无疑从一个侧面印证了2011年下半年的电商行业衰状:资本市场萎靡,广告费拖欠,年初的销售预期纷纷泡影,行业冬天已成共识……在这样的行业大势下,对凡客模式乃至凡客资金链的质疑与猜测扑面而来。

  事实上,此前若干天,42岁的陈年拜访了82岁的金融大鳄索罗斯。

  席间,陈年向其求教资本市场何时会转暖,索罗斯笑笑说,“等欧洲完蛋了”。彼时,正值浑水公司做空分众传媒前夜,与索罗斯交流的结果令陈年心生忐忑,结论是,此时不宜上市。这算是陈年对自己冒进的修正。

  又过了若干天,陈年见了另一个人。88岁的马拉西亚首富郭鹤年。

  “我从来没有见一个人的时候会出汗的,我真怕自己做错什么,开始的时候非常拘束非常紧张。因为,我知道他的故事。”1960年代困难时期,郭鹤年在海外帮中国政府筹糖,继而1984年,郭负债建设中国“国贸大厦”。现在他是“亚洲糖王”,国贸已成北京地标。

  郭鹤年旗下的嘉里集团是凡客F轮融资的资方之一,具体操办者是郭鹤年的儿子。据说嘉里集团敢投凡客,源于郭老对陈年的三点判断:坚定赌大势、相信时间的力量,和对新事物充满好奇。

  12月7日,陈年对外披露了这一5个月前便已完成的融资(注意,是5个月前),投资者分别是淡马锡、嘉里集团、中信产业基金及IDGVC。至此,凡客四年总共进行了六轮融资,前五轮融资金额应该在20亿元上下,投资者包括联创策源、软银赛富、启明创投、老虎基金等。而此轮2.3亿美元融资,已全部到账。

  亮出趴在账上的现金流,可算作陈年对外界质疑凡客资金链的回应。

  “今天关于电商行业这样那样的质疑,对我们这些在这行做了这么多年的人来说,就是一种羞辱!难道我过去11年做的事情都白做了?我做了11年后,难道还要再去回顾我过去这11年是不是有价值?

  这是一把拖把的问题吗

  是不是有价值,先不看过去11年,看看2011年——

  2011年的一天,阳光很好。陈年来到凡客仓库。

  角落里,他看见了一堆拖把。

  暴跳如雷。他几乎是以怒吼的方式一字一顿地吼出那句话的:“谁—会—在—咱们这—买—拖—把?”我们是从员工的口中听到这一细节的,虽然陈年当时的语调让我们脑海里首先浮现的是《喜剧之王》里的吴孟达。但周围人说,当场所有员工都吓傻了。

  真正傻眼的是陈年。2011年,凡客的品类扩张到了惊人的地步,不仅丝袜、面膜、帆布鞋,甚至菜刀、菜板、拖把、电火锅都开始卖。“太快了,失去秩序了,失去意义了。”

  一个仓库里出现了一把拖把,就像头发里有了一根白发。这是一根头发的问题吗?这是系统的问题啊。大规模的SKU(库存量单位)扩张,陈年认为,这是凡客犯的最大错误之一。“进了一些不该进的品类,而这个也是互联网公司过度放权,事先导致的。”

  2011年年初,凡客提出了销售额过百亿的目标。这目标的提出显然是为了延续2010年的增长势头,只是百亿计划怎么实现,目标最终下沉到几大产品事业部的主管。“各个部门的压力可想而知,虽然第一季度增长很快,但也只完成了不到10亿元的销售,距离全年100亿、分拆到每季度25亿的目标还很远。”

  通过返券、促销等形式激发消费者二次购买,显然已经发挥到极致。怎么办?新品开发成了看似走得通的路。于是,从2011年4月开始,包括拖把、菜刀、电火锅之类的百货品类产品,不断被前端的新品引进部门开发出来。一段时间内,由于新品开发速度太快,以至于很多新品“都来不及录入ERP系统”。

  有引进就有库存。“前端不断采购和引进新品,后端却缺少有效的库存管理和促销推广,因此,产生了大量库存”。“在这一过程中,从采购到信息到库存等各个部门,都已经意识到库存在不断增加,但由于各个部门有不同的指标压力,大家都互相推诿,不愿意先把这个事情挑破。”“就这样,直到9月份左右,由于库存量实在太大了,已经达到了数亿元,这一问题才最终被发现。”

  这就是问题的根本。而问题更深处的逻辑,无非是凡客速度的野心遭遇了现实约束条件的瓶颈。显然,诸如年销售1000万件体恤,500万双帆布鞋之类漂亮的数据显然还是让陈年膨胀了。(详见下篇《上帝给予人的约束条件》)

  2011年8月,陈年把高管们带到大连开了几天闭门会议,凡客的内部做出了有史以来最深刻的一次反思。陈年当时随身带了本书,书名是《从大跃进到大饥荒》。

  当然,愿景与现实之间的失衡问题并不致命,关键是能否从一些信号的背后看到系统全局,并掉头。

  这是关于及格分的问题吗

  “要是给凡客2011年的表现打分,我的评价是及格。”陈年说。

  事实上,这一年本应是凡客奠定江湖地位的关键之年。现在却在电商危机的大氛围中被描述得危机重重。

  有那么严重吗?

  如果今天的资本市场还是2011年5月份那样,其他问题都不变,那么,还会有人说凡客的步子太快吗?是环境变得快,还是我们看问题的角度变得快呢?

  借助电子商务,凡客改变了快时尚领域的格局,也难免产生了冒进之心。比如陈年曾说,“我希望我将来能够把LV收购了,然后就卖跟凡客一样的价钱,我也希望把匡威收购了,帆布鞋就卖50块,这是我非常希望看到的结果。”一时,众人以为笑谈。

  事实上,中国话有时被放在不同的语境或者介质中来解读,确实可以产生不同“笑点”。那这究竟是说话者的问题,还是接收者的问题,还是具体语境的问题呢?没有答案。

  如果说2011年真有什么让陈年感到遗憾,或许应该是凡客达人。

  凡客达人计划推出于去年初互联网开放的大趋势中。从最初凡客定下凡客达人“10亿分成计划”可以看出陈年对这种营销模式的高度期望:按照此分成计划,凡客达人为凡客带来的年销售额将高达数十亿元。陈年将其称之为凡客“特别重要的一步”。

  凡客达人是凡客提高重复购买率的重要策略。理论上来说,凡客能够从中获得几笔收入:先是凡客“达人”的自消费,其次是凡客“达人”会在自己的人际圈子内口碑营销凡客的产品,达成交易后,凡客以商品售价4%~14%不等的比例给达人分成。

  然而,达人上线近一年后,表现却并不如人意。

  这其中既有时间较短的问题,一个完善的社区生态系统的成长和蔓延需要时间积累;另一方面,一个以照片发布为主要活动的社区所吸引人群的年龄段偏小,而这个群体的购买力并不是特别强。更直接的问题是,以销售为直接目的的社区到底能够对用户有多大吸引力,尽管一些人的目标是通过凡客达人社区结识新的朋友,但是如果长期不能形成激励机制,不能弥补自消费的成本,这些人的热情很难持久。

  另一个关于外界质疑凡客人员流失的问题。陈年称,凡客的几名核心创业元老,虽然并非人人都在公司身居高位,但却一直追随在身边没有离开。而总裁办公室的二十多个人,其中有三分之一是从大学毕业就进入卓越,并一直追随其到凡客的旧将。这些人在过去两年甚至面临外界开出的3倍薪水诱惑,也未选择离开。

  对于让“让新人做老事,让老人做新事”这种管理风格。陈年说,“我要破除的就是既得利益集团,公司大了就有既得利益集团,既得利益集团很多,每个大部门都是既得利益集团。既得利益集团,都不会希望发生很多创业的故事,我的责任就是,好,有一件事儿,说半天就没人做,我就给你扯出来一个人做这件事,保持公司的创业性质。

  因为原有的人,兼着做,你就发现,他把重心放在以前的事儿。某个既得利益的集团他的老板只有一个,对于新事物,永远是顺手做的,原有的事儿给他压力大的时候,他就把新事儿就忘了。所以这个时候办法很简单,就扯出一个人来,做新的事情,而对这个新人是什么,100%,这个事情就是他生命的100%。”

  中篇:对的?

  最近,陈年无意中下了一款手机游戏,名为《三国群英传》。动动手指就刀光剑影。他有点上瘾。

  上瘾的陈年有一关总过不去,在管理层里一问,发现竟然有三个人同时在玩。其中一个自认技高一筹,凑过来一看,方知自己原来装的是免费版。“免费版难度低啊。此人扭头立马下了一个高级版。6美元。”

  “用户行为的变化,有时真的很微妙。”这是陈年对此的感叹。陈年对用户行为的关注,超过了企业其他运营指标。对他来说,用户体验是检验品牌的第一标准。举例来说,围绕“用户增长”和“二次购买率”,凡客推出“300公里内24小时配送服务”、“三十天免费退换货政策”——飙升的企业成本摧毁了凡客盈利的可能。

  然而这一切对凡客的未来都是有价值的。88岁的“亚洲糖王”对陈年说,一个创业者的格局观才会决定事业的高度。

  ——或许,我们有必要还原一下陈年的这个“人”。

  “平平”

  关于人。那天下午,我们聊到了乔布斯。

  这个话题原本起因于,凡客不久前在网上开卖的《乔布斯传》。因为陈年的卓越网背景,很多出版社开始向其寻求合作。陈年推掉了。“卖书太辛苦!”

  “《乔布斯》在凡客上本来预期能卖多少本?”我们问。

  “一百万本。”

  “实际上呢?”

  “过三分之一吧。但这已领先第二名很长一截了。”

  “你自己看完了《乔布斯传》吗?”

  “看了。看到了一个人原来可以承受那么漫长的失败。”

  漫长的失败?2000年陈年参与创建卓越网,四年后卓越作价7500万美元卖给亚马逊,陈年留下来完成交接后离职。“对那种看着儿子被后妈轻视的感觉体会深刻。”其后,他创办我有网,交易各种网游中的道具,很快破产。

  这一过程是对还是错呢?从个人财富来讲,通过卓越网的股权收益陈年达到了财务自由,并且卓越团队后来又构成了凡客的主力班底。但是从一名创业者角度,先是被迫离开自己的公司,继而在信心满满的时候遭遇新公司破产。

  所以,什么叫对,什么叫错呢?

  创办卓越之前,陈年做过记者,当过《书评周刊》的主编,也一度把读书写作当作头等大事。至今,他的骨子里还是一个读书人。比如,我们聊到乔布斯的极简设计其实是受到了日本几位设计师的影响。陈年对这样的起点追溯很有兴趣,他似乎认为这是在为日后流行的凡客体以及凡客的品牌建设寻找一个逻辑起点。

  “1996年的时候,我写了一篇《解构余华》,然后去找他。他比我大9岁。他给我指出了一点,你的语感很好,在这个前提下最好能够做到最简洁的表达。”“我记得他当时给我讲了的故事,就是《许三观卖血记》。他让我意识到怎么准确地、精准地把情感包含在极简的叙述背后。”

  2006年,陈年开始写作《归去来》。故事主人公“平平”出生25天即被母亲离弃,由奶奶一手带大,在山西闻喜县农村度过童年,直到19岁方才见到自己的母亲。平平经历坎坷,两度辍学,对家乡的黄土有根深蒂固的记忆。

  后来,挣钱后的平平开始了对名牌的迷恋以及奢侈品的购买。迷恋的程度可以概括为:不需要超过5分钟的思考,便可以为任何一种5万元以内的东西付账,只要它足够名牌足够简洁,简洁到看不出是名牌。

  熟悉陈年的人说,这个平平就是陈年本人嘛。

  《归去来》写了大半年。“过去的亲人全都回来了,记忆全被唤醒了。你会想,某一个亲人是不是在客厅里坐着啊。我写着写着就看一眼,一个人越想越怕。”

  2010年,陈年花了一万多元,找堂兄的舅舅给老家的窑洞砌了三面砖墙,把窑洞围了起来,院子里也铺上地砖。陈年对堂兄的舅舅说:“这是我童年、少年成长生活过的地方,我要一直保存下去。”

  文化人出身的陈年最终巧妙地躲避了廉价带来的品牌陷阱。什么是时尚?陈年说,“时尚就是正确地表达自己。”它把廉价的凡客产品定义为“人民时尚”。人民时尚,我想,如果这个词当初被定格成“平民时尚”或者“大众时尚”那就悲惨了。

  “意义”

  什么叫对,什么叫错?意义这个东西,都是在需要的时候被赋予的。

  卖药材、倒钢材、当记者、做主编、卖书、卖衣服,过去四十二年,陈年有过不同的人生体验。但是有一点是肯定的,他想在过去三十多年从不提前打招呼的历史变动中,寻找一个关于个体自身的答案。

  他最喜欢看《邓小平年谱》。作为一名1988年上大学的学生,他认为他们这一代人的价值观总是在“唰唰唰”地剥落与重建。他曾经为身份焦虑,居住在北京圆明园附近的民房,每天担心查暂住证的人。他想从过去的政策变迁中寻找蛛丝马迹,并由此找到当初的自己。

  他也曾经带有浓浓的理想主义的情怀,那种情怀一度浓稠得像芝麻糊一样。比如把那个卖书的网站取名卓越;但是后来他又不理想主义了,觉得自我拔高没有意义,“什么叫卓越?卓越个头啊。”于是,凡客出现了,陈年说,凡客的意思就是平凡的过客。你我都是。

  再后来,陈年说自己理想主义的情怀又回来了。比如2012年公司年会,近万人一起吃饭喝酒,比如在生产线上看到那么多小孩穿的都是凡客的衣服,比如每年卖出1000万件T恤,500万双帆布鞋。

  所以什么叫对,什么叫错呢?那种对自我的不断质疑甚至否定,无疑与环境的变迁有关。在某个时候,我们总想给出适乎其时的答案——事后来看,没有对错。

  按照陈年自己的划分,凡客的四年多成长,有三个明显的答案。

  其一,2008年奥运会前夕。凡客从模仿PPG的轨迹中,滑向做自己。其二,2010年的春天。凡客准备好成为一个快时尚的品牌,诸如29元体恤、帆布鞋等明星级产品开始出现。凡客体流行。其三,2011年年初。鼓励全公司的试错。

  在第一阶段的2008年,正值互联网广告、流量资源低谷,企业都不愿意投放广告。凡客点燃了这把火,并连续4年成为互联网上的第一广告大户。次年,凡客以刊例价近19亿元进行广告投放,根据易观国际产业数据库研究显示,当年梦芭莎和马萨马索等电商也分别以刊例价4.6亿元和4.3亿元加大互联网广告营销,大火点燃。

  时至2011年,凡客市场推广费用近10亿元人民币,其广告相当于把整个互联网“洗了一遍”。

  在第二个阶段。受益于金融危机中国制造的外贸订单大量下跌,凡客逆势而起、海量下单。“我们的一个帆布鞋厂从前给回力生产,后来给军工,里面只有几十个人,本来快关门了。但是凡客进入以后,完全变了样子,凡客每年的几百万双帆布鞋大部分是在那儿生产的。到现在,国内相当数量的大代工厂都有凡客诚品专门的生产线。”

  至于第三个阶段的试错,我们已在本文的第一大部分提及。

  口水仗

  2012新年伊始,电商行业的两个话唠,又开始“调情”了。

  据媒体报道:1月11日,当当网CEO李国庆炮轰京东商城CEO刘强东扩张图书品类是思路有问题。同时,他认为,刘强东与当当打图书价格战是既没有战略也不懂事。

  相比之下,对陈年的表现,李国庆则大赞懂事。“我一说路演,陈年说,你缺利润吗?给你多投点广告。我说,还是应该在商言商。我们即使有竞争的时候,每年还是要喝两顿酒。陈年认为当当上市股价高,对凡客公开上市、私募都有好处,这才是懂事嘛。”李国庆称。

  坦白说,这样的口水仗因为在电商行业太多太搞,我们充其量只能当做段子去幽自己一默。但是段子背后应该追问的是,电商行业是否真的需要不断引爆眼球以维持品牌的热度?

  陈年的性格不适合打口水仗,他也肯定打不好。凡客和其他电商的区分还在于,它不仅是一个互联网渠道商,还是一个服装自有品牌。那么,它到底是什么?的确,这样的划分有点像物理系的学生在面对就业环境严峻时,说自己其实还是经济学的双学士。

  相较传统服装企业,凡客的优势体现在市场反应能力上,进而对企业现金尺产生影响。传统服装一年做两季订货会,货铺到渠道6个月后才知道数据,并且存货必须保持在1.4的比例,也就是说,要保障不缺货,买1件衣服,要1.4件存货。但这些问题通过互联网,都可以规避。

  “我印象非常深,2010年2月,天气老不暖和,怎么办?我看公司对面的商场里全是裙子、短袖,肯定很惨,要3月4月全都冷,怎么办?而凡客这时还有点秋冬的货挂着,卖得很好。如果凡客也将秋冬货全部下架,不放慢春秋货入库,那真的很惨。”

  对于轻资产公司核心的设计环节。陈年说:“外界老说我们没有设计师,其实有几千个设计师在为我们服务,西班牙两三百个,在北京、上海,也有上千个日本设计师。公司里各种面孔都有,有的一看就是设计师来交提案的。”“我不用聘他们,他们自己成立小公司,天天给Vancl做提案,我接纳他们的提案就付钱。”

  在物流环节,凡客旗下有物流公司“如风达”。其在全国建了28个仓库,为电商行业之最。“这些仓库有一部分是我们作为推广实验的。比如像沈阳、哈尔滨等地,库房建到那里,订单量成长超出想象。这让我们反思到底是当地市场不够活跃,还是我们以前的服务没有做到位。”

  陈年喜欢凡客的包装盒。他说,“互联网零售公司,凡客诚品的电话是挂在最醒目的地方,大家都是把电话藏起来的。”

  那些上帝给人的局限

  口述/陈年 整理/樊力

  我说人生最大的困难其实都是自我局限。自我局限分为两种,因一些成绩而膨胀是局限,因一些失败而迷乱又是一种局限。

  首先,自我膨胀的心理以及虚荣肯定是错的。比如凡客今年的销售目标修改了几次,这个过程里面有没有自我膨胀的这种因素呢?如今再讨论这些数字的时候,我问自己,肯定有。以这种心态去调整公司的一些重要指标,就往往会形成错误。

  凡客是一个全新的商业模式。看目前的国内互联网企业,很多人会说这是中国的facebook,这是中国的亚马逊,而凡客没有可参照的。

  从2007年诞生那一天起,它就伴随一路争议。四年多来,它也是在这种争议下逐步地形成了规模。所以争论无所谓,有争论,我觉得也不奇怪。

  凡客得益于互联网,互联网一上来反对的就是特权,去中心化。我觉得这就是互联网的精神。去魅,当代史、现代史的发展都是逐渐去魅的过程,你想神化的东西它帮你解构了,所以这事比较好玩,你刚树立一个比较有尊严的形象,一堆人帮着你解构,你这个尊严就不存在了,所以它是平民精神,是没有界限的互动。未来是什么?

  你看看你现在能够不上网吗?你可能行,我行,我可以几天不上网,但是太多小孩,一分钟不看一下微博,他就好像没法活了。就是说,他的所有的资讯,他的生活态度,都依赖于互联网。所以,如果我在互联网上还干传统品牌那么恶心的事,我觉得我对不起互联网精神。

  下篇:对和错

  我曾经经历过一次危机。2006年我写完书回来,当时正在做的“我有网”没有任何进展,投资人很生气,那时我都不知怎么跟投资人说话了,人家投了钱,我去写书,公司没有任何进展,我就觉得特别不好意思也特别焦虑。甚至成了对我人生观的一个考验。

  等到要做凡客的时候,几个朋友说,我有网千万别关,关了你就失败了,你就扔那,让两三个小孩看着,你再做凡客。这个感受我当时没有深刻的体会,等到7月份凡客很快要发布了。我当时想,我有网这个事就算说我失败了,不也就是我自己的事吗,至于别人怎么说也无所谓,我当时是这么想通的。这个事就是一个虚荣心,你本来就失败,你还拿一个假的东西支着,假装自己没有失败。想通了,那就关了算了。

  再说2011年,凡客也经历了诸多挑战。这些挑战或者说困难,主要根源,是公司管理层决策失误。这些失误,不但给合作伙伴造成了一些误解,也在某种程度上伤害了同事们的热情和上进心。我要致歉。

  前段时间,突如其来的一场风波,让凡客诚品经历了一次近乎于公众公司的考验。谣言四起的同时,我也听说凡客诚品已经被收购了。我开始也很纳闷,后来我明白了,这场风波的策划者,目的是(希望)凡客最好快快倒闭。有那么几天我也很恍惚,难道2012来了,这个世界没有毁灭,却要被谣言统治了吗?造谣的本事,是否已经成了创业的核心竞争力?

  我觉得2012年是凡客的最大机会。冬天是最好的投资期,你看中国互联网的百度和腾讯,他们都是在金融危机时迅速扩张起来的。牛逼的公司都是冬天起来的。

  现阶段现金不是最重要的,最重要是业务的成长和用户的重复购买率。凡客目前的二次购买在80%以上。我们因为退换货环节的设置,成本增加了不止一倍,但用户实实在在地用二次购买来回报我们。他们又影响了周围更多的人成为凡客的用户。

  用户第一,这是商业的常识。相信常识和基本规律,我认为不会有错。

  电商十年,那些重要的转折点

  过去十年,哪些产品带领中国电商行业走出黑暗的隧道?

  陈年:2000年时,中国电商行业其实快要活不下去了。从“8848”到“当当”到“e国”,再到卓越网,每个公司都在学习亚马逊卖书,“8848”和“e国”的胆子更大,上来就卖百货——尤其是“e国”承诺一小时到货,胆子特别大。可以说没有“e国”一小时配送就没有后来的电子商务的配送、COD(物流配送中的货到付款业务)业务的快速上升。当年8848的配送时间是半个月,虽然现在看来配送服务很重要,但是当年大家都说看书有那么急吗?但是“e国”卖的是可乐,不能送来变热了不凉了,很多IT公司、创业公司的年轻人都在“e国”订可乐,还有就是订烟。

  虽然“e国”后来不行了,但是这个消费习惯已经被培养出来,人们的需求有依赖性了。更重要的是教育了我们快速到达的服务很重要。

  除了图书音像制品,还有什么是行业的转折点?

  陈年:2005年的京东。电子类消费品向快速消费品转化的这个时间节点,被京东抓住了,卓越和当当当时还在比图书比百货,比谁签的出版社多。虽然京东完全用搬运工的方式开始起步,但是经过非典网上批发,用很低的价格抓住大客户。我2007年开始做凡客,才第一次知道有京东的存在。

  淘宝在电子商务领域的作用呢?

  陈年:2003年的淘宝教育了整个互联网,那就是互联网是可以卖东西的,而且互联网上是可以卖假货的,假货教育了中国互联网。

  在淘宝之前,大家讨论的都是家乐福、华润超市、如何做几百个亿,但是淘宝一千个亿的业绩,一下两千个亿的业绩,所有人都傻了,再牛气的超市连锁也都傻了。淘宝用它的实践证明了电子商务的价值,但是受制于假货的问题,想从资本市场上套现,就必须要还掉假货问题。

  接下来就是PPG用直销的方式快速缔建一个新品牌?

  陈年:我们卖的所有产品都贴着凡客诚品,凡客诞生了一个新模式,就是打造一个品牌,不管你说他是渠道突破,还是别的什么突破。我们比PPG还多做了客户体验。以前传统品牌都是设计师的天下,提前半年一年全年的市场都定量了,本质是不重视客户。比如ZARA搞不清楚客户要什么,就海量上款,不断试探市场;ZARA的定位是什么,没有定位,ZARA的品牌设计师是谁?你不知道,品牌理念是什么,没有,但是消费者就记住了高性价比。

  凡客是什么,凡客也是高性价比。我就是一个品牌,我就是互联网快时尚品牌。

2013陈年:凡客正在剧烈调整编辑本段回目录

 最近凡客进入了多事之秋,先是将公司从城里搬到了郊区,又曝出欠款危机、大量裁员。而凡客的投资方对CEO陈年的业绩不满意,要换人的传言也是传播甚广。对于外界的种种传闻,正处于风口浪尖的凡客CEO陈年接受了《中国经营报》记者的专访。

  投资方还没到不行就换人的地步

  《中国经营报》:最近关于凡客的传言很多,拖欠供应商货款,大量裁员等。外界认为凡客资金链紧张,甚至断裂,事实是否如此?凡客宣称尽快结款,会有很大的资金压力吗?

  陈年: 我们确实在正常运转。今天澄清一个细节,有一天一堆报道出来说陈年被堵了,被围了。实际情况是,那天我们就在这个办公室玩,下去说有人找我,我的同事还说这个人不认识,不要理他了。我说过去看一下到底是谁啊。然后大家坐下来聊了一会儿,没有媒体写的被堵那么夸张。我们的资金并不像外界所说的很紧张,我们是在正常运转,我们现在新一轮融资已经在谈,而且很快会到位。对于所欠货款,我们会立刻结款。现在以更快的效率,已经结了很多。资金的压力我们现在能承受。

  《中国经营报》:为什么会出现拖欠部分供应商货款的情况?

  陈年:最主要的是做了部门的结构调整,尤其是大家特别关心的联合品牌、合作品牌这部分,V+平台、特卖事业部、联合品牌事业部三个部门合并为一个部门,三个部门加起来有二百多人,几千家合作伙伴,有些接口变化比较大。在优化的过程中,出现了一些混乱,让合作伙伴有点晕。我听得最多的是供应商讲,这块业务是不是不做了,还没有结款,大家心里没底。

  《中国经营报》:外界传言,最近凡客进行了一次比较大的裁员?

  陈年:我们正在进行一次整合与规划,瞬间发现很多岗位的人都是重叠的。以前凡客把部分业务线拆得太细,摊子铺得又大。比如内控有12条线就意味着有12个内控经理,实际上一个内控经理就够了,优化就从这里开始。我们大概优化了占公司总人数20%多的人员,很多部门都进行了裁员,包括管理层。现在凡客没有副总裁了,以前包括助理总裁和副总有20多人,现在只有联合创始人、总监、项目负责人这些职务,正在去层级化。

  《中国经营报》:凡客的三次搬家是由于投资方给你们施加了压力吗?传言说投资方给你下了最后通牒,不排除更换CEO的可能性,雷军会有可能接手。有此事吗?

  陈年:凡客搬家不是因为没有钱了,我们之前租的办公地点,房租交到了明年5月份,是我们想尽快进行自身求变。

  我与投资方也做了多次沟通,彼此都是善意的沟通。投资方和股东对我当然是有压力的。那么多股东,大家对凡客都有好的期待,也在讨论以后怎么走,但是还没有到不行就换人的那一步。我认为,这是凡客整个公司下决心进行转变的时刻,我们团队表达的态度也够坚决。

  凡客要去KPI,要零库存,必须盈利

  《中国经营报》:最近,网上疯传一篇凡客即将进行“小米化”改造的文章,讲“小米模式”给你带来了很多反思。也有传言说,雷军要回来任凡客的董事长,这些外部的说法是否属实?

  陈年:在过去三个多月里面,我跟雷军的沟通也确实非常多,我也看到了一个描述我们之间沟通特别生动的版本,甚至有我们内部的会议记录,里面有一些真实的成分。

  尤其是在小米3发布的前夕,那段时间雷军跟我很认真谈了小米产品的思路、品牌思路。我跟雷军前后聊了60个小时,每次都聊七八个小时,聊了七八次。他理解中的小米一些做法,如专注、极致、口碑、快给我刺激非常大,对于凡客后来做的一系列剧烈调整是有直接影响的,当然首先是我在主动求变。

  《中国经营报》:为什么前几年凡客没有看产品?如今,凡客在反思哪些问题?

  陈年:凡客前几年也在看产品,但是凡客过去看产品的思路特别像传统企业,先看当年要做多大的规模,再根据历史经验看做多少SKU,才能支撑这个规模。过去做的这个工作不是不看产品,而是倒过来用规模来倒推,有点像传统企业,由此,凡客的SKU做得太多了。但是这样好像做不下去。在那个时间点上和雷军聊起来,他提供了一套完全不是这样的思路,倒过来思考,去KPI,去毛利率,去组织结构,他这几点是对我过去管理方法彻底的颠覆。

  之前把销售额、增长率放在重要位置的时候,意味着你只可能倒逼产品,分解到需要多少SKU。就相当于,屋子有多大,应该摆多少衣服的时候,我们已经不是在讨论衣服了,而是在讨论屋子的大小,这个思路今天看很幼稚。

  如今,凡客开始更关注产品本身。过去的两个月来我们都在看产品。我把我们所有的产品,服装、鞋都买了回来,不是调样品。我和我的助理们天天试穿,让凡客重新回到以用户的态度看待产品。比如,凡客很重要的产品——T恤,虽然之前对凡客的贡献很大,但是后来颜色和图案做的太多了,有几百个颜色,没有像刚出来的时候那么集中。实际上很多颜色都是近似色,对用户来说区别不大。产品太多,造成用户选择特别模糊。我们最近就在反思这些问题。

  过去,从产品规划到色彩,还有设计都是分到各个产品线,大家各自有一套。如今,凡客过去一个多月正在做的事情,就是统一规划,统一颜色和标准,比如全公司的标准白只能有一个。

  《中国经营报》:按照你的说法,凡客会砍掉很多SKU?这对以后的库房、供应链都会带来影响吗?

  陈年:凡客目前大部分品类都保留,因为几乎没有品类是错的。实际上凡客不是品类多,而是SKU太多。以后要精简,比如我要把颜色控制在30个以内。我们的库房太多了,我们很多库房现在已经退租了,我们不需要那么多库存量。

  《中国经营报》:凡客在2013年积极跟品牌商合作,可能会对凡客自营的产品带来竞争。自营是否受到一些冲击?未来凡客的自营和合作平台的业务哪一个是重点?有没有想法与京东商城和1号店进行竞争?

  陈年:我不知道有没有受到影响,现在自营部分还占到70%多。现在我认为做自有品牌,从用户的角度重新去审视我们的产品,我们的业务重点主要是自营,不去思考与京东和1号店的竞争,合作品牌还单纯是对凡客现有品牌的补充,我们没必要回到竞争的那个思路上去了。

  《中国经营报》:凡客未来要怎么做?

  陈年:第一要没有库存,首先回到基本款,不造那么多的SKU,要学优衣库,2011年当头一棒把我们打晕了,这两年其实都在消化当时的库存;第二是必须盈利,我们估计11月就可以做到当月盈利。

参考文献编辑本段回目录

http://www.iceo.com.cn/tyzl/2010/0611/195121.shtml
http://blog.sina.com.cn/s/blog_4726dd400100e9zz.html?tj=1
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http://tech.sina.com.cn/i/2010-05-26/14224233629.shtml
http://finance.qq.com/a/20100607/001372.htm
http://tech.sina.com.cn/i/2010-08-23/10144575820.shtml

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