凡客体,即凡客诚品(VANCL)广告文案宣传的文体,该广告意在戏谑主流文化,彰显该品牌的个性形象。然其另类手法也招致不少网友围观,网络上出现了大批恶搞凡客体的帖子,代言人也被掉包成小沈阳、凤姐、郭德纲、陈冠希等名人。其广告词更是极尽调侃,令人捧腹,被网友恶搞为“烦客体”。
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一切的一切,都是从韩寒给凡客诚品做的这张粗糙的广告开始的…… 凡客体版式
2010年7月以来,中国青年作家韩寒、演员王珞丹出任凡客诚品(VANCL)形象代言人,各种性质的广告也铺天盖地的出现在公众的眼帘。 VANCL表示韩寒是互联网成就的时代先锋,既有极高知名度也有争议性,不担心韩寒的争议性,就是要剑走偏锋、打破常规;VANCL CEO陈年也直言:VANCL就是要胡做,互联网企业不需要条条框框的束缚。 韩寒、王珞丹的广告词采用80后生人的口吻调侃社会,戏谑主流文化,彰显出VANCL个性品牌形象。 然其另类手法也招致不少网友围观,网络上就出现了大批恶搞VANCL的帖子,代言人也被掉包成芙蓉姐姐、凤姐、小沈阳、犀利哥、李宇春、曾轶可、付笛生、赵忠祥、成龙、郑大世、C罗、卡卡、贝克汉姆、余秋雨、多啦A梦等。 广告词更是极尽调侃,令人捧腹,随即也被众网友恶搞称为:“烦客体”。 凡客体诗歌欣赏 我不做梦与你不一样(郭瑞琳诗歌*凡客体) 爱高楼写诗,爱深夜上网 爱开“骊威”深圳狂奔,爱独自散步清溪广场 爱喝潮州工夫茶,也爱喝雀巢咖啡 最爱自己的著作堆积成山,不同凡响 一年出版著作几十部,不是中国作协会员也无妨 我是郭瑞琳 你是凡客在做梦,我不做梦与你不一样 我深信,业精于勤在行动 我的路,在自己的脚下不在远方 我心中,更有目标和理想
一切的一切,都是从韩寒给凡客诚品做的这张粗糙的广告开始的……2010年7月以来,中国青年作家韩寒、演员王珞丹出任凡客诚品(VANCL)形象代言人,各种性质的广告也铺天盖地地出现在公众的眼帘,其广告手法也招致不少网友围观,网络上就出现了大批恶搞VANCL的帖子。广告词极尽调侃,令人捧腹。
明星出演“凡客”大片
“凡客体”是什么?是“不走寻常路”的韩寒那句文艺范儿的广告词——“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。”从“凡客体”到网友创意的“烦客体”,它成了网友心中15块钱一件的“汗血深V宝衫”代言人黄晓明的代言口号:“爱英语、爱唱歌……我不是神马教主,我把奔驰钥匙掉在地上。我是黄晓明,闹太套(晓明诡异的英文发音“not at all”)。”各种辛辣点评,各种囧图上传,“凡客体”自7月31日开始以一呼百应、摧枯拉朽之势爆红网络,牵起一场新的PS热潮,成为网友调侃明星的一大新型“利器”。近年来处在风口浪尖的人物纷纷成为了戏仿凡客的广告主角们,从大热的美剧《生活大爆炸》中的男主角SHELDON,到最近麻烦缠身的打工皇帝唐骏。名人被恶搞已不是什么新鲜事,但就连“植物打僵尸”、灰太狼、微博红人等一个都不放过,还是不得不让人感叹“凡客体”的魅力。网络热心人士索性上传“凡客体”模板,一场“全民调戏凡客”的活动就这样开始了。
“郭德纲打人新版”将出
因为圈地和徒弟打人事件闹得沸沸扬扬的郭德纲,也是最初“被参与”的名人之一。身材过于憨厚而酷爱纪梵希的郭德纲,在出席活动时又穿上了该奢侈品牌的短袖T恤,被网友们称为“乡镇企业家”。随后此形象立即被网友PS成恶搞广告,同时配以广告词:“爱相声,爱演戏,爱豪宅,爱得瑟……我不喜欢周立波,也没指望他会喜欢上我,我是郭德纲。”另一个版本的郭德纲则穿着长衫卖起了中式服装,广告词则嘲讽了郭德纲的“圈地”事件:“爱相声,爱忿人,爱别墅,也爱绿地,我不是藏秘排油,我是德纲,我很欣慰。”看来,弟子打人事件之后,挺身站出来挺弟子的郭德纲又要出新版本了:记者拱火,李鹤彪动手!月有阴晴圆缺,人有离合悲欢,偷拍不挨打,此事古难全!
“被炒作”“被宣传”风行
网友根据这则广告宣扬的“自我”,无所顾忌地进行了充满想像力的再创造,到最后发展成了一个大家参与的线上活动:以该品牌广告为范例,参与者通过PS,以模仿原广告的方式进行恶搞。
当然,网友的参与和众多明星及网络红人的“被代言”,都使该品牌的知名度大大提升。品牌方对此表示,网上PS广告的行为,充分体现了网络的力量和网民的智慧,这个平面广告之所以会被广大网民关注并加以演绎,来自于广大网民对于真实评价他人、真实评价自我的需求。而“被宣传”热潮还波及到正处于宣传期的《让子弹飞》剧组,片中主演姜文、葛优和周润发的角色形象都和“凡客体”挂钩。
所谓的“凡客体”最早出自前奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇之手。作为一位资深的广告创意人,当记者问及这个广告创意如何诞生时,他的脸庞透过一丝淡然的表情,“这没什么可介绍的。做久了,自然会有感觉”。 王珞丹代言凡客诚品
自1997年加入奥美担任文案工作,他在过去十年中先后参与和主导了长城干红、动感地带等众多品牌的策划。2007年,邱欣宇从奥美离职,和另外两位合作人一起创业,建立了远山广告公司。 据邱欣宇介绍,远山是较晚参与VANCL广告创意投标的一家公司,“但我们和陈总(VANCL公司CEO陈年)见面后,沟通非常愉快。陈总是少数能对自己公司品牌、产品定位非常清晰的企业家之一。” “我们在研究和剖析VANCL两位代言人的特质和品牌的诉求后认为,韩寒、王珞丹都属于80后靠自我奋斗、努力获得成功的代表,他们的个性既符合现代年轻人的成长心态,也能和VANCL品牌进行很好的融合。”邱欣宇说,“于是,我们想出以这种能表达自我且极富个性化的语言。” “但坦白讲,我们此前的确不知道这条广告是否会火。一条广告成功与否取决于天时地利等太多不可测因素。”邱欣宇说。 邱欣宇表示,“至于大家关心的‘山寨版’广告是否是VANCL推动的,我可以非常明确地说,真的不是我们做的。我们发现这则‘山寨版’广告好像是从PS黄晓明的图片开始,但是谁幕后做,我们真的不知道。” “我个人觉得,这主要还是网民觉得非常有趣、好玩,不断创造出新图片,才会推动这件事不断升温。”邱欣宇告诉记者,“我的前奥美同事、广告专业从业者也开始制作此类图片。他们的目的纯粹是好玩。” 然而,这一偶然事件已经在网络形成轩然大波。在开心网上,网友们以“凡客无处不在”,“凡客广告球星版”和“凡客火了”等诸多夺人眼球的标题广为传送。微博上,网友们也竞相上传和转发各种不同版本的“凡客体”。在微博上,搜索“凡客体”这个关键词,已有1600多条相关信息。甚至有网友在微博上写着:“做‘凡客体’上瘾了,怎么办?” 这些“凡客体”经过网民的改造后,或冷嘲热讽、或幽默风趣,但也不乏温馨感人。有网友在微博上写着:“凡客体的山寨广告最近很火,在想要不要给老爸也设计一个,印在T恤上,当生日礼物。”此外,记者看到除了真实人物被“凡客体”外,甚至央视大楼、QQ以及网络游戏人物等也均被恶搞。 网友调侃道,“在‘凡客体’世界,只有想不到,没有看不到。”
很多城市的公交站牌广告上,都有低头45度角耍帅的韩寒,还有王珞丹穿着白色长裙走文艺路线。 他们的叙事方式,简单,直接,有细节,同时点题点的还算不做作。 《定位》里提到的,极简的语言加上精准的定位,才能在信息传播过度的今时今日搏出位。从他们的广告投放渠道,以及文案风格都看得出来,凡客诚品对于他们的定位已经有了极为清醒的认识,他们想要传达的是草根的,有些小坚持的,低价但不廉价的。 校内有一个帖子,【恶搞凡客诚品已经成了一场轰轰烈烈的全民运动】,点进去,熟悉当下流行文化的人都会从中找到各种笑点。新浪微博上也有各种恶搞图片,恶搞凡客体,全民狂欢。 在大家乐不可支的时候,凡客的广告已经成功了。 创意传播中内容的创造并不是最为关键的,如果你创造出了一个新的语境,那你就成功了。 看来凡客诚品大有着朝着这个方向发展的趋势。先不论他们的产品怎样,至少凡客体在网络的发扬光大下,确确实实已经开始红了。
凡客的“无心插柳”已在网络上掀起一场大范围的“病毒营销”。中央民族大学广告学专业教师范小青表示,“VANCL这次营销的最大特点在于,它并不直接产生对VANCL本身产品的口碑,而只是通过恶搞来吸引眼球,提升知名度。”
传统的营销是通过广告的形式,客户被动接受产品信息。但是,随着广告数量的急剧增加,不但营销费用高涨,其效果越差。与传统营销方式截然相反,“病毒式营销”多以诱导为主,同时还为消费者提供可参与的娱乐活动,其已受到广泛欢迎。 然而,此次“凡客体”的营销则在“病毒营销”的基础上更进了一层,传播的信息是“多病毒”,而非“单个病毒”,发动的群体也不是商家单个体,而是庞大的网民。中海互动CEO艾顺告诉记者,与传统“病毒营销”主要依靠厂商发动其自主创作的“病毒”信息不同,这次“凡客体”的传播不仅仅限于VANCL产品本身,而是在群策群力的基础上,广泛传播多样版本的“病毒”,声势之大前所未有。 “最开始是对VANCL比较熟悉和关注的人在传播这个消息,并开始‘学习’制作‘凡客体’;后来病毒营销延展开了,吸引的是对‘VANCL’并不太熟悉的其他目标受众群。这些受众群恰恰是‘VANCL’的重要目标消费群,喜欢网络新鲜事物的上班族、上学族。”范小青认为,“只要这个事件达到‘火爆’效果,VANCL的知名度就会提高。” 王小鱼告诉记者,这种网络恶搞大约从去年开始在论坛、社交网站和QQ上进行流行。例如:网友曾一度疯狂地用‘一枝红杏出墙来’来作为诸多中国古诗的下联,也有网友将身边事实用古诗、古词等格式来进行篡改,达到一种冷峻不羁、嘲讽戏谑的效果,“只是一直以来这种手段并没有被商家发现,基本处于自生自灭的状态”。 但经过VANCL此次营销体验,不少商家看到应用前景。“要通过这种方式取得成功,最关键的是要极富‘创意’。”王小鱼表示,这种创意一定符合网络时代的两大传播特性,即:娱乐和自由。 “在娱乐新闻社会化、社会新闻娱乐化的时代,人们崇尚自由,也希望更多参与互动。”王小鱼表示,“如果能把网民的主动性、积极性调动起来,这将比你自身投入大量人力、物力还有效得多。这种营销方式值得众多商家学习和借鉴。” 不过,由于此次“火爆”营销的时间尚短,记者暂未获得商家销售数据的变动。不过,王小鱼认为,“这不是一劳永逸的事情,也许短时期内看不到有很大变化,但只要持续投入和推动,消费者认可了这个品牌,将会在未来产生巨大效益。”[1]
凡客体
不过,网络产品有自己独特的生命周期。作为一种类“病毒”,一般而言,其传播的周期是非常短的,如果有新创意出现,网友就会猎奇而疯狂追逐新的网络产品。如果版本不进行更新,这场营销的“乘数效应”就会递减。 对此,王小鱼表示,不要寄希望只是通过这样一种营销方式,就能将品牌的所有特性就覆盖。“每一阶段、每一传播,只要向目标受众传达一种产品特性,就已经足够。”如果将产品的性能、价格和品牌全部通过这种方式转达出来,会起到弄巧成拙,导致失败。 “在互联网时代,网民是最聪明、最有创造力的群体。因此,不要再想着如何强行灌输理念和价值,而是要顺势而为。”王小鱼说,“现在很多商家都已经注意到这个现象。” 此次偶然受益的VANCL显然也深得其味。记者从VANCL内部了解到,其正在尝试设计新的绿色模板,让网民分享和参与互动。“这个活动正在筹备中,我们现在也无法预期,其将产生怎样的效果。”VANCL内部人士说:“我们将密切关注其传播和影响力,并随时调整营销策略。” “这种营销方式是存在风险的。”不过,范小青指出,如果产品本身是网民认可的,一般就不会被太过分地贬低和中伤,仅仅当作一种娱乐手段而已;而如果产品不过硬,就可能真的成为网友“恶搞”的平台,就类似于“新红楼”的恶搞。同时,也存在无法控制舆论走向的问题。 对此,VANCL相关人士亦承认:“我们不会控制这个事件的走向,也控制不了。”VANCL在官方声明中表示:“无论是网民戏说的创造力还是真实的自我表达,我们都会学习、保持尊重并满怀敬意。” 黄升民表示,“究竟什么样的网络营销能成功,这是一个很复杂的机制,在学界也有一定的争论。”目前普遍的现象是,商业利益正以一种“润物细无声”的方式渗透到互联网。而且有些时候,厂商甚至会因为追求商业利益传播一些不健康的信息。 “但是对于这类营销手段,由于方向的不可控,不同企业的态度也不同。一些企业在尝试新鲜的营销方式,另一些企业也在尽力规避此营销可能带来的风险。”黄升民说。
“爱碎碎念,爱什么都敢告诉你,爱大声喊‘爱爱爱’,要么就喊‘不爱不爱不爱’,请相信真诚的广告创 凡客体 格式
意永远有口碑,我不是‘某白金’或‘某生肖生肖生肖’,我是凡客体”。 似乎只有跟风创作一条这样的开头,才最适合为这类火得不得了的流行广告语作个小小的纪念。在过去的两周内,来自电子商务服装品牌凡客诚品(Vancl)的代言广告引起了今年新一轮互联网PS狂潮,后被称为“凡客体”。各路名人和企业相继成为“被凡客”的主角,凡客诚品的知名度也随之爆炸式提升。“一条有态度的广告作品。”奥美互动北京总经理陈蓉评价说,“我相信这是它流行的原因。” 这则以“爱……,不爱……,是……,不是……,我是……”为基本叙述方式的广告在网上掀起PS热潮,不论是名人乔布斯还是动画人物灰太狼,都成为“被凡客”的对象。
从恶搞名人到商业借势 据凡客诚品内部人士介绍说,公司也没预想到这条广告会火到引发PS潮的地步。这则以“爱……,不 网络流行凡客体
爱……,是……,不是……,我是……”为基本叙述方式的剖白式广告最早出现在公交站牌上,是为Vancl代言人韩寒和王珞丹所定制,目的是主推今夏热销的T恤,但它的火爆却是从网络开始。 “豆瓣”社区和各门户微博是“凡客体”最早出现的地方。根据已经公开的信息,上海互动广告公司AKQA的首席文案朱宇是最早的PS者,他的作品是现在很出名的“郭德纲版‘鸡烦洗’”,在PS后的广告中,郭德纲身着纪梵希名牌上衣却呈现出明显的郭式气质,再配上“15元一件的老头汗衫”字样,被网友评价为尽显个性。 但朱宇玩笑式的创作仅仅只是抛砖引玉,很快玩票者就突破了广告人的圈子,PS名人成为最初的风潮,地产界名人任志强、演员马景涛、西太平洋[12.15 2.53%]大学博士唐骏、禹晋永等纷纷亮相。此后,PS的范围又进一步扩展至普通人,有人用它表白自我,有人则用来调侃同事,迅速形成网友大联欢。 最后,又来了不少想要“搭车”营销的企业,有某些广告设计工作室的自我推销,有某门户网站各频道的个性展示,有网络游戏代言人讲述真我风采,有杀毒软件借此推出拟人化形象。 到现在为止,Vancl官方微博上收集的广告PS版本还在不断增加,最新版本的“代言人”就是Vancl创始人陈年,身着该公司出品的29元的衬衣,“我是平民时尚,不是快时尚,我是陈年”,广告语这样写着。
“一条有态度的广告” “真不是我们主动推的。”Vancl市场部相关负责人对记者解释说,“但无论如何,不管是网民戏说的创造力还是真实的自我表达,我们都会学习,保持尊重并满怀敬意。” 凡客体
广告的制作者、远山广告合伙人邱欣宇认为,这条广告之所以成为流行,是因为大多数人觉得确实有趣。 实际上,自从“凡客体”流行以来,在微博上,营销界人士对其为何流行的讨论就源源不断,最经常被谈及的就是PS这条广告的简单易行:白色底板,一张照片加上几行字就可以实现自己的想法。 但一位接近Vancl的人士却对记者评论说,无论描述怎样方便,操作怎样顺畅,“凡客体”之所以流行,关键还是“正版”的广告文案本身写得好,这才会引人模仿。 可什么样的广告才算得上好,这实在是太难回答的问题。邱欣宇在此前接受采访时介绍说,最初的广告创意瞄准靠自我奋斗、努力获得成功的“80后”,因此创意者就想出了能表达自我且极富个性化的语言。 陈蓉则解释得更为细致,“这是一条有态度的广告。”她说,“当你看到这些简单直白的生活化的描述,你会感觉它想和你互动、想和你沟通、想和你交朋友。”而这条广告,在互联网上又恰好碰上想交朋友的人,使用社会化交友社区(SNS)和微博的网友们热衷于传播信息、展示自我、调侃朋友,于是便很愉快地接受了这样的广告形式,“与此同时,从技术上讲也还算很容易”。 陈蓉最后总结说:“一条好的广告要有态度,其实很多感觉,做广告的人一说就都明白了,你明白了吗?”也许像我们这样的普通人并不易明白广告创意的灵感所在,但网友们从这一大段“爱什么、不爱什么”的排比句中,还是能看出些“形式即内容”的味道来,这形式本身就显得坦率真诚。
对凡客尚无负面因素 有一个值得注意的现象是,在这一场“凡客体”风行的浪潮中,广告形式抢了东家Vancl的风头,虽然模仿者在广告作品中也模仿Vancl打上“某某诚品”的标识。但更多人记住的是有趣的排比句,而不是Vancl今夏火热推出的POLO衫。 “到目前为止,对Vancl而言仍然算是正面的。”陈蓉评价说,“它的公司品牌知名度无疑是扩大了,个性已然显现出来。举个例子吧,也许有的白领原本不愿意购买39元的Vancl短衫,此前那还不是大众时尚品牌,但经过这一场PS潮,就多多少少有了些个性的味道。” 而且,就目前来看,友好的网友在使用“凡客体”恶搞名人时并没有过分,因此尚无太多负面因素。Vancl内部人士也对记者评价说,“公司会密切关注PS活动的传播和影响力,并随时调整营销策略。” 记者了解到,Vancl所考虑的新营销策略,包括筹备设计新的绿色广告模板,让网民分享和参与互动,也包括在9月份将韩寒为Vancl主演的视频广告推向市场。也许接下来的这些活动对于继续提升Vancl的品牌和销量才是趁热打铁的更有效的决策。 此外,还有一个问题也曾困扰分析者,那就是很多商业公司对“凡客体”广告的借鉴,用其来改编成自己的广告。“我认为这倒不用担心。”陈蓉评价说,“这些商业公司也就是借势参与一下、娱乐一下,没人会真推出类似广告的,如果当真模仿还到处推广,这在广告界是非常为人所不齿的事。”
今年4月底,由韩寒、王珞丹代言的电子商务服饰网站“凡客诚品” 广告在街头出现。韩寒双手插袋做不羁自由状,王珞丹侧身回眸清纯无限状的平面广告,吸引着北京、上海各个公交车站、地铁站来往路人的目光。然而,一段标榜年轻人我行我素,又有着清醒自我认知态度的广告词比代言人更吸引人:“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块钱的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”
7月底,“文字积木公社”在豆瓣网发起了一场以该广告文案为模板的创意活动——“全民调戏凡客,寻创意帝”。短短三天,活动参与人数就达到了6349人,被PS的照片数达到779张,于是,一场声势浩大的创意PS活动迅速红遍各大网络。被PS的对象,涵盖了从网络到现实的所有当红人物、当红动物、当红动漫造型,甚至当红流行物品;PS的内容,涉及了个人标签以及各行各业最新、最热的新闻。从郭德纲、姚明、城管、唐骏、余秋雨、奥特曼到灰太狼,都纷纷“被创意”。经过一轮大范围的传播后,百度百科中“凡客体”已成为专有词汇收录,定义为“凡客广告文案宣传的文体”。
新“病毒营销”
豆瓣网的这场线上活动迅速蔓延开来,伴随而至的便是这场全民PS活动存有“阴谋论”、活动发起者为凡客炒作等质疑,更有人明确大发慨叹“网络营销的方式越来越奇怪”…… 事实上,凡客的“无心插柳”的确已在网络上掀起一场大范围的“病毒营销”。
麦特文化媒体事业总经理王小鱼表示:这次营销最大成功点在于“创意”,这种极富个性的创意,迎合了当下戏谑主流文化、彰显个性的网络潮流。
王小鱼告诉记者,这种网络恶搞大约从去年开始在论坛、社交网站和QQ上流行。例如:网友曾一度疯狂地用“一枝红杏出墙来”作为诸多中国古诗的下联,也有网友将身边事实用古诗、古词等格式来进行篡改,达到一种冷峻不羁、嘲讽戏谑的效果,“只是一直以来这种手段并没有被商家发现,基本处于自生自灭的状态”。
但经过凡客此次营销体验,不少商家看到应用前景。“要通过这种方式取得成功,最关键的是要极富‘创意’。”王小鱼表示,这种创意一定符合网络时代的两大传播特性,即:娱乐和自由。
不过,由于此次“火爆”营销的时间尚短,记者暂未获得商家销售数据的变动。王小鱼认为,“这不是一劳永逸的事情,也许短时期内看不到有很大变化,但只要持续投入和推动,消费者认可了这个品牌,将会在未来产生巨大效益。”
广告背后的青春迷惘
网上有人评论,这样一则广告,出现在大街小巷,高调而琐碎地宣扬自我,却以“平凡人”的身份戏谑了主流文化,突然让我们觉得以一种万花筒式非主流的表达方式,似乎更能妥帖地表达鲜活的人性。
“诗歌一样的语法形式与大众化的内容,是‘凡客体’在当下广为流行的两大支点。”上海交通大学媒体与设计学院副院长刘士林教授分析。在他看来,我们正处在一个话语狂欢的时代,各种新概念、新符号、新句型层出不穷,但所有虚拟的符号狂欢,总是要千方百计地抓住“客观的存在”,看上去很美的“话语游戏”,充满了酷烈的竞争。
刘士林指出,“凡客体”精心打造了一整套与自身产品相关的生活方式、价值观念与审美趣味,成功地再现了当下普通年轻消费者典型的精神与心态,尤其值得注意的是“凡客体”在自我表达与认同上的两面性,如“爱……,不爱……,是……,不是……”。“别看年轻人利用‘凡客体’极尽恶搞,却流露出一种青春的迷惘。‘凡客’语录中的‘我没什么特别,我很特别’等表述,其实是他们在日常生活中充满矛盾和困惑的真实生存写照。特别是在城市化背景下,由于生活成本的不断上扬,城市中的年轻群体正在承受着越来越大的压力,他们有美好的理想和良好的教育背景,但真正要想成为城市社会的主人,还需要经历更艰苦的奋斗和十分曲折的求索。”他指出,在年轻人内心焦躁不安的时候,“凡客体”恰好起到“安慰奶嘴”的作用。
凡客诚品“凡客体”恶搞图片欣赏 编辑本段 回目录
凡客诚品广告模板
凡客诚品的独特广告最近走红了网络,网友应用上面的模板PS了各种图片,其中有明星有事件,当然也有动漫人物,下面大家就来欣赏一下吧。
http://news.163.com/10/0904/08/6FNMHB5300014AED.html
http://www.it.com.cn/edu/design/tushang/2010/08/03/17/856313.html