《中国企业家》记者 王长胜
曾如一头狮子般的携程，如今发现周围已是“群狼四伏”。靠“鼠标+水泥”模式起家的携程意识到，需要增加水泥的比重了
你有没有想过，有一天，携程旅行网的Logo标识中，“旅行网”字眼将永远消失？
携程CEO范敏一直在考虑这件事，不过，他对我们提出的携程“去网化”概念还是有所保留。“更准确地说，携程变得更综合了，有去网化，又有上网化。”
按照范敏的构想，携程正从比较单一的“旅行服务供应商”，变成一站式“旅游旅行服务供应商”。新增的“旅游”，主要指的是休闲旅游业务，目前营收占比为10%；而“旅行”则是携程的机票(42%)、酒店预订(43%)及商旅管理业务(5%)，共占90%。
说易行难。为此，范敏不得不再次祭出携程惯用的收购大旗，挥师休闲旅游，抢占线下资源。一时间，台湾易游、香港永安尽收囊中，三亚、丽江“专家目的地”建立，数十家地方旅行分社组建，从而编织出一张铺遍大中华区的携程线下之“网”。
“对地面的控制力和整合力更强了。”范敏所说的“去网化”，正是此意。
其实，2006年上任CEO之初，范敏就提出了发展“休闲旅游”的思路。为什么如今旧事重提呢？很简单，曾如一头狮子般的携程，如今发现周围已是“群狼四伏”——他们或许要面临更为全方位的挑战，尤其今年以来。
最先对“携程们”发难的，是中国民航业的老大——国航。今年6月，国航将国际航线的代理费从5%下调到3%，推倒了多米诺骨牌的第一张。紧接着，南航、东航等迅速跟进，都将代理费下调到3%。就连国际航空公司也对国航的举动积极响应，日本全日航空代理费从7%下调到3%，德国汉莎航空和瑞士航空，更是将代理费从3%下调到1%；还有更狠的，法荷航空居然取消了代理费。受此影响，7月6日，携程股票跌下13.82%，艺龙旅行网股票也遭重创。
东航董事长刘绍勇去年即说：“不想为携程继续打工。”范敏对《中国企业家》表示，此言只是“戏说”，“航空公司怎么可能为我打工呢？不可能。我只占它3%、4%的营收规模。”
不过，范敏还是先后约见多位航空公司董事长，包括刘绍勇，国航董事长孔栋，南航董事长司献民。携程也开始为东航做“两舱”(商务舱和头等舱)，并帮助东航做活了一些“比较淡的航线”。“所以，我和很多航空公司老总碰头，大家都表达了这种双赢的理念。”
但此后，淘宝的突然杀出，又对携程机票预订业务形成了冲击。8月初，淘宝高调宣布“淘旅游”每日机票出票量已达到1万张，并宣称，今年底将达到携程出票量的1.5倍，成为国内最大的机票在线销售平台。与携程的中介身份的最大区别在于，淘宝为航空公司和消费者搭建了一个直接交易的平台，省去了代理费。因此，它似乎能吸引更多对价格敏感的“散客”(这也正是携程未来最想争取的休闲旅游人群)。一时间，外界关于“淘宝、携程争霸”的说法不绝于耳。
不只机票预订，占据携程43%营收份额的酒店预订业务，也遭受同样的挑战。一直遭受携程“盘剥”的酒店们，开始“直销”和“去佣金化”的行动。同时，竞争对手们也异军突起。去哪儿、游易等网站竟以“不收佣金”模式发起近乎“自杀式”挑战；国际在线旅游业大鳄Expedia，凭借强大的资本后盾，控制了艺龙网、到到网、酷讯网，其业务范围涉及旅行预订、用户评论、垂直搜索、商务旅行等多个领域。
在接受我们采访的前一天，范敏跟旅游界一群老总吃饭。“我非常赞同中青旅的一位老总提的一个想法。他认为做任何一个产品都可以说是夕阳产业，因为它都有一个限度，电视机、衣服或者其它的。但是做旅游，永远是朝阳产业，这个需求实在是太大了，在中国这个需求刚刚被满足，或者说还没有被有效满足。”
“刚入酒店行的时候，我的外方老板给我讲，任何事情要做的好，你只要抓一个点，抓到位，你就做好了。酒店要做的好，location、 location、location。你只要找到一个好的位置，先不要谈其它的。我们这些企业要想做好，就要抓一点，service、service、 service。你如何把你的service针对目标客户群，能够做到极致，这就是你最最最最大的核心竞争力。”
今年7月，范敏率50多位携程中高管现身于日本丰田总部的生产车间。在认真看过一条条流水线后，他决定将丰田的精益生产理念取经回国。师于丰田的酝酿，始自2009年。
“我把它转嫁过来，未来我们要做一个精益服务——最精准、最有效、最到位的服务。所以我们要强调标准化、精细化和系统化。”经过两个月发酵，范敏为本刊讲述取经心得，他要用精益服务体系把携程打造成一家“没有门店的旅行社”。
一直以来，旅游服务行业在中国饱受诟病，被认为服务品质低下，服务人员素质低下。要进军这个市场，范敏首先要解决的就是服务质量问题，他要把传统的服务和IT技术，跟新经济社会的管理方式有机结合起来，打造出一个“携程式”的精益服务体系。
还是这个夏天，近百名来自上海师范大学等高校的毕业生，在经多轮笔试、面试后，被携程分派到机场散发会员卡，又被派往呼叫中心。这些大学毕业生既不是携程的销售员，也不是呼叫员，而是携程旅行业务部门花重金打造的新领队。发卡是让他们体会携程每一位客户的来之不易，参观呼叫中心是让他们明白对客户的服务要无微不至。
不论是去日本丰田取经，还是给新领队“洗脑”，都只是范敏打造“携程式服务”的一个缩影。
如果第一次参观携程的呼叫中心，你一定会惊讶。一个耗时只有200秒的机票预订业务，居然能分割成20个“环节”、61个KPI指标和211个可以完善的“缺陷点”。这也是过去的11年中，携程这样一个简单的中介模式，“一直被复制、从未被超越”的主要原因。
如今，范敏正把这种“基因”移植到休闲旅游上来。让旅游产品的展示标准化，让领队、导游等地面接待人员的服务精细化。如果这件事做成了，“新携程”及携程的“去网化”也就成功了一半。
为什么只成功了一半？
休闲旅游业务更多涉及到的是线下的服务，不仅包括领队导游的服务质量、突发事件应急处理、旅游线路安排、购物点选择，而且还有一项更重要的是对旅行社、酒店、景区资源乃至整个线下资源的控制。
“做旅游业务，没有线下支持是不可能的。”范敏早就意识到了这些问题，靠“鼠标+水泥”模式起家的携程，水泥的比重还远远不够。
为此，携程完成了一系列的收购动作：一方面，在大陆市场上，收购、设立各地方旅行社。其重点打造的三亚“专家目的地”，就是收购当地的旅行社。另一方面，携程把触角伸向港台及海外市场，先后收购了台湾易游网和香港永安旅游。
同时，携程还策略地整合了众多的低星级酒店建立星程联盟，向这些星级酒店提供品牌和营销支持，进一步把低星级酒店纳入了自己的控制之下。它甚至直接入股如家、汉庭、首旅建国酒店等，以便更充分地利用其房源。
如果说以直接收购的方式控制线下资源算是硬控制力，携程还推出了一系列软控制力策略。其中有个名为“Logo every where”的携程认证体系，只要是符合携程标准的服务供应商，就可以得到一个携程的Logo。另外，携程正在为供应商安装一个方便对接的软件——V- booking，也是为了加强对供应商的软控制力。
“软硬兼施”之后，效果开始逐步显现。以三亚为例，携程在当地旅游市场的毛利率一度低于5%，几乎是赔本赚吆喝。“当时范总和孙总(携程CFO孙洁)一开会就批评我，”回忆刚成立三亚专家目的地时的情景，负责休闲旅游业务的携程副总裁郭东杰对本刊说，“开始我也是犹豫，也在观察，后来我们感觉还是可以的，就当做一个公司策略制定下来。”如今，携程在三亚的毛利率“达到一个非常理想的程度，至少超过10%”。
有了“携程式”服务，有了线下资源的控制力，携程依然不能高枕无忧。
商旅管理业务，尽管已做到全国规模最大，但其所占的营收份额还不突出；同时与传统旅行社相竞争，目前来看携程在休闲旅游这方面优势并不突出。休闲旅游更多是以“产品”取胜，而传统旅行社在产品上的优势是携程短期内难以超越的。尤其是，携程的线上优势，也日渐受到传统旅行社“上网化”的冲击。
依托“线下”资源，攻占“线上”市场，传统旅行社似乎有足够弹药发起对“携程们”的反攻。问题在于，“市场空间是足够大，但转型的难度也在加大。”艾瑞研究院院长曹军波对本刊表示，这需要它们对旅游产业链的深入整合能力。
采访结束时，当记者问范敏如何看待携程市值超过东航一事，他说：“这个最好不说，否则他们不开心。”过了一会，又说，“但是我想，这个很正常。美国在线旅游公司的市值，通通超过航空公司。那是你没法回避的问题，这是一个新经济和旧经济的对比。比如你说谷歌市值超过那么多百年企业，它也才做了10年不到，凭什么比人家一百年的公司市值还要高呢？”
第一军团：“类携程”公司
艺龙：2009年扭亏为盈；携程的重要竞争对手
易网通：2009年总营收为19.09亿元，几乎逼平携程
第二军团：在线旅游搜索引擎
谷歌、微软Bing：这两个全球互联网巨头，开始涉入在线旅游预订服务领域
去哪儿、酷讯：在线旅游搜索引擎，通过“比价搜索”选择服务提供商
第三军团：互联网大鳄
淘旅游：上线仅三个月，网站每天机票出票量约为1万张
腾讯旅游：9月1日开始内测，庞大的用户群是其最大竞争力
第四军团：传统旅行社之在线旅游
港中旅之芒果网：背靠港中旅的优势资源，芒果网在港澳和东南亚休闲旅游方面颇具人气
中青旅之遨游网：模仿携程机票、酒店预订业务模式数年后，将重点转向自由行度假业务
携程网的那些挑战者们编辑本段回目录
2006年，不夜城国旅的董事长施纪军想着手做点“不一样”的东西。
1995年就开始做票务代理的施，几年时间将不夜城打造成中国最大的航空票务代理商之一。
起家比携程还早，后来也是携程的合作方，但目前的规模却比不得携程。
“传统的东西随着时间的推移，你会有危机感，有竞争，如果你不往前走的话可能就逐步倒退了”，施纪军说。
于是，他四处找人，找资金，谈合作。
起初，对于怎么做，施纪军虽然没有非常具体的方案，但他很明白：携程的规模已至此，如果再去做一个类携程，跟他竞争，意义不大。
“我们干脆做一个全球的、没有语言障碍的、全网络的”，施纪军说。
2009年3月，埋头苦干了2年多以后，施纪军的新梦想开始上路：真旅网上线。
如果把携程视为在线旅行社1.0模式，真旅网自视为2.0模式。
不知道携程听到这个消息会做何感想？
其实，这也不是第一次了。
挑战携程，曾是，也将是很多人的梦想。因为，这个市场上，还大有机会。
据艾瑞咨询的报告，2009年，中国在线旅行预订市场营收规模达到38.9亿元，同比增长32.3%；2010年将达到47.5亿人民币(折合6.958亿美元)，同比增长27%，而这一数字在2013年将攀升到90.1亿人民币。
希望在这个市场分一块蛋糕的大有人在。媒体上的活跃分子也不在少数，比如汇通天下、垂直搜索网站去哪儿、畅享网等。他们也都获得了风险投资的追捧。
尤其是近几年，曾在纳斯达克风光无限的中国互联网新秀携程不再高枕无忧，与后来者们的厮杀声不绝于耳。
2005年，汇通天下成立，其CEO张滇被称为“携程模式终结者”。
2010年，成为上海世博会唯一指定订房业务承办方的汇通天下，联合上海的80多家酒店进行促销活动。第二天，因为促销价低于携程价，部分酒店就受到携程的施压，而不得不宣布停止促销。
于是，携程与汇通天下的矛盾被曝光于公众。
2006年底、2007年初，携程以涉嫌不正当竞争把垂直搜索网站“去哪儿”告上法庭，原因是“去哪儿”在其搜索结果中将携程的价格列出，并与其它价格比较，并将携程的名称和价格以删除线画去，以表示去哪儿网能找到比携程更低的价格。仅仅一年后，携程又因对方搜索引擎抓取了携程网上的用户点评信息，以侵犯其著作权为由，将“去哪儿”告上法庭。
盯上在线旅游业这块蛋糕的还有更多，甚至更可怕的对手。
新浪、搜狐、百度、淘宝、腾讯几大巨头也相继杀入在线旅游市场，携程对手名单可能还会增加。
只是，残酷的事实证明，在加入这场战争之前，后来者们最好要想清楚的是，自己要为谁而战？拿什么开战？
“去哪儿”这家成立仅5年的公司，员工数还不足携程呼叫中心客服人员的1/50。它试图给用户提供的是，一个中立的搜索比价平台，并根据点击收费。
根据艺恩咨询的报告，目前去哪儿已经成为中国最大的旅游搜索平台，其独立用户数市场份额在25%以上。
走到今天，虽然与携程有摩擦，但汇通天下CEO张滇依然乐观。
“我们是服务广大人民群众的”， 张滇玩笑称，汇通天下的模式，可以让所有人受益，因而目前已经得到5000多家酒店，2000多家代理方的拥护。
相比之下，畅享网的结局似乎并不那么如人意。
畅想网旨在向企业和政府提供差旅管理服务公司，试图用一己之力来消除中国特殊环境下的差旅灰色区域。
这意味着，畅享网的模式不过是代表少数派的民企老板，与更大的利益群体进行博弈。还未来得及与携程开战，畅享网就已经千疮百孔。
尽管“战争”不断，艺恩咨询的报告显示，按照网站营收，2009年携程以3.1%的份额排名全球在线旅游预订网站第五位，而在国内，携程仍是领头羊，其独立用户数市场份额在超过30%。
“业务本身很难做到差异化，所以很难有人可以超越携程。”易观国际分析师陈寿送认为。
在张滇看来，在这个领域，如何差异化，如何创新，是一个10亿美金的问题，“谁回答的好，谁就值10亿美金”。
但张滇觉得，模式并不是门槛，“顶多6个月的优势，6个月以后，谁都知道我们的模式是怎么回事，而且人家还比我说的好”。
旅游产品的电子商务，与实物的电子商务，最大的不同在于，前者具有不可复制性和超强的时效性。
再则，无论是消费者的需求和前端产品的状态都是动态的。因此，张滇说，“最关键的，不是技术，也不是模式，而是团队的执行力。”
