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网络拯救美剧 发表评论(0) 编辑词条

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微博给力美剧起死回生编辑本段回目录

 《行尸走肉》借微博宣传,让人看到美剧未来的发展之路

  自《迷失》、《越狱》、《英雄》、《斯巴达克斯:血与狂沙》等硬派剧集淡出荧屏后,风华绝代的美剧在今年迎来更年期,不过一部刚刚在11月1日在AMC电视台首播的僵尸剧《行尸走肉》却引来530万名观众,成为下半年最火的美剧。一部之前名不见经传的僵尸剧能力挽狂澜,拯救奄奄一息的美剧,除了应景式的万圣节期间首播,还有一大成功原因就是借助美式“微博”(Twitter)的病毒式营销手段,让观众和剧集产生了最大程度的互动。

  “僵尸法则”开播前网上发“诱饵”

  “僵尸奔跑的速度取决于变成‘活死人’的时间,以及僵尸身体腐烂的程度”:“僵尸就像狮子,它们正在进食时,你大可堂而皇之地从它们身旁走过”:“僵尸绝对不存在短跑运动员,最快速度也不过是拖着蹒跚的大步子”……自今年9月起,《行尸走肉》的官方“微博”就前后公布了十条僵尸法则,相当吸引眼球。“如果把僵尸的图片放太多,搞不好会有反效果。Twitter宣传是个好方式,而且还不用钱。”目前《行尸走肉》官方Twitter的粉丝已过万,虽然这和一些拥有百万甚至千万追随者的博主相比,有点小巫见大巫,但这一万人都拥

  有各自的粉丝,一旦消息被转发,就意味着会有百万甚至千万人看到《行尸走肉》的相关消息。按照片方的想法,公布僵尸法则也是想尝试用一个新形式在信息浩海中脱颖而出。”

  微博给力美剧起死回生

  从今年开始,一大批大家耳熟能详的美剧纷纷停播,曾风靡一时的美剧开始走下坡路,在娱乐多元化的网络时代,如何借助新媒体的力量重振美剧实力,是美国电视人反思和关注的事情。《行尸走肉》利用Twitter的免费资源进行成功的包装宣传让人看到了美剧未来的发展之路。除了该剧和网络的成功嫁接,另一部根据同名Twitter改编的《俺老爸说了……》也算是今年成绩不俗的新剧之一,首播过1200万的收视总人口,成为了年度收视率最高的喜剧新剧,足足比同档竞争的《我为喜剧狂》多了一倍。去年8月3日,29岁的贾斯汀·哈尔珀恩在Twitter上开通了这个账号,摘录其73岁老父亲的日常言语,甚至是粗口。一时间,语出惊人的老人家吸引了116万人的追随,而该剧则把这位老人让人捧腹的“经典语录”全都收录了进去。

  华西都市报记者杨帆

《行尸走肉》等美剧Twitter病毒式营销风行编辑本段回目录

2010年11月4日微博营销

94 views

《行尸走肉》等美剧Twitter病毒式营销风行 2

《行尸走肉》其中一位制片人罗伯特·柯曼对南都记者介绍说:“我们的受众有很大一部分和Twitter重合,都是喜欢新鲜和刺激的人群。”在一波波的宣传攻势下,《行尸走肉》赢得满堂彩。

“你今天T了吗?”Twitter作为这几年最伟大的发明,颠覆了大众对于信息传播的看法。向来以创意取胜的美剧也按捺不住要在这波潮流中多方位玩起新花样。

一方面,有强烈“传播欲”的Twitter主们成为他们的目标。首部根据同名 Tw itter改编的剧集《》俺老爸说了……《($# *!M yD ad Says)在C BS金秋播出以来,成为电视网中收视率最高的喜剧新剧。虽然这一尝试被众多媒体表示不赞同,但在明年,已经有两部崭新的和Tw itter相关的剧集将问世,Tw itter显然成了编剧们目前重要的灵感来源。而另一方面,由于Tw itter传播速度快而广,许多剧组都纷纷开设官方账号,推广剧集。其中的佼佼者就是于上月31日播出的僵尸大剧》行尸走肉《(TheWalkingDead)。该剧于今年6月开T,总结公布了“僵尸规则”,跟帖转发者众。

《行尸走肉》剧集制片人之一的罗伯特·柯曼(RobertKirkman)接受了南方都市报记者的邮件采访,面对Tw itter对于美剧的影响表示:“140个字符听上去死板而简短,却可以玩出有各种花样,让影视创作者从中得到创新的灵感”。美剧的Twitter营销花样百出,中国内地的剧组是不是也可以从中获得一些有益的启发,把日渐发展起来的微博给利用一下呢?

专题撰文:南都记者张麟

A

捕获新灵感案例《俺老爸说了……》

73岁老爸的经典语录被拍成剧集

根据同名Twitter改编的《俺老爸说了……》算是今年成绩不俗的新剧之一,首播过1200万的收视总人口。成为了年度收视率最高的喜剧新剧,足足比同档竞争的《我为喜剧狂》多了一倍。收视成绩的斐然,让CBS又把目光对准了另两个著名Twitter博主:一个是《楼上的丫头》(Dear GirlsAbove Me),这个博客的作者经常“引述”住在他家楼上的女孩言论,并加以独特的点评,让人啼笑皆非;第二个是《嘘……别告诉史蒂芬》(Shh……Don‘t TellSteve),讲述一个受到不成熟室友“摧残”的可怜人,无奈之下在Twitter上诉苦吐槽。但媒体对这种Twitter改编剧却未必受落,电视剧版《俺老爸说了……》一直被认为是不成熟作品,媒体评分只有可怜的28分(总分为100分)。

创新:题材新鲜,备受关注成为年度收视最高新喜剧

“Shit MyDadSays”这个微博对于玩Twitter的人一定耳熟能详。去年8月3日,29岁的贾斯汀·哈尔珀恩(JustinHalpern)在 Twitter上开通了这个账号,摘录其73岁老父亲的“经典语录”。一时间,语出惊人的老人家吸引了116万人的追随,成为了类似于中国内地小月月、贾君鹏等的互联网神话。同名电视剧就是由此改编而来。这个网络神话其实已经被改编成小说,畅销北美。

乍看之下,剧集的构建并无过多新鲜的成分,30分钟情景充满了一波又一波的罐头笑声。整个剧的灵魂就在于这个“出口成章”的老爸。对于老戏骨威廉·沙特纳(W illiamShatner)的演绎,网友称赞其演技“精准狠”。该剧首播1250万的收视总人口相当喜人,目前也是停留在1000万以上的收视率,并被 CBS预订下全季,是年度最受瞩目的新剧之一。

争议:粗口打折,神髓尽失一个“Shit”字引发多番探讨

“当下决心要改编时,这已经是个坏决定。”媒体试片后,《纽约时报》对于该剧显得相当不赞同,“电视剧和原博客的风格天差地别,看得想扇自己。”不只是《纽约时报》一家在唱衰,在Metacritic的媒体评分汇总中,该剧只得了 28分的低分(满分100),而观点都和《纽约时报》一致,“粗口被打折,过分和谐”。

CBS作为一家免费无线电视台,节目名不能出现粗口,因此该剧名的确定就让他们相当头疼。家长协会等机构一早就发出警告:希望CBS好自为之。主演威廉开玩笑支持“Shit”字上电视节目名,但最终这个词还是被CBS以乱码$#*!替代。除了片名被隐讳地修改了,内容上也被“和谐”了不少,Twitter中的限制级语录到了电视中被改得文明不少。对于媒体的不宽容,博主贾斯汀解围道,“网络平台毕竟不一样,你可以展示生活中各式各样的经典,但电视这个媒介需要注意的就很多了。”

媒体还为接下来两部Twitter改编剧集的走向而忧虑。《楼上的丫头》的博文本来就比较少黄而暴力的内容,但相对而言,《嘘……别告诉史蒂芬》博文里面屎尿屁不少,而且由向来喜欢恶搞的艾什顿·库彻(AshtonK utcher)担当制片,不知道播出时会被修改成什么样。

B

寻找新渠道案例《行尸走肉》

建账号病毒式传播概念,完全免费

开播前的重金推广,开播后的各类话题,最了不得台前幕后去圣地亚哥、纽约动漫展走一趟,这已经是美剧宣传理念中的稳固三部曲。随着Twitter的越发深入人心,这儿也成了施展营销策略的阵地。包括像《服务外包》(Outsourced)、《警察世家》(Blue Bloods)等剧目都加强了Twitter营销,前后登上剧集关键词的第一名。但其中的翘楚非AMC的僵尸大剧《行尸走肉》莫属,10月31日开播的该剧早在6月初就设立官方Twitter,并用非一般的宣传方式引起业界的强烈回响。

创新:公布僵尸法则,便宜奏效

用140字的悬念吸引过万粉丝

“僵尸奔跑的速度取决于变成‘活死人’的时间,以及僵尸身体腐烂的程度”:“僵尸就像狮子,它们正在进食时,你大可堂而皇之地从它们身旁走过”:“僵尸绝对不存在短跑运动员,最快速度也不过是拖着蹒跚的大步子”……自今年9月起,《行尸走肉》的官方Twitter就前后公布了十条僵尸法则,相当吸引眼球。

“我们不是吸血鬼,可以用帅哥美女去吸引大众,僵尸实在是太丑陋了。”罗伯特向南都记者阐述Twitter营销时表示,“如果把僵尸的图片放太多,搞不好会有反效果。Twitter是个好方式,而且还不用钱。”目前《行尸走肉》官方 Twitter的粉丝已过万,虽然这和一些拥有百万甚至千万追随者的博主相比,有点小巫见大巫,但这一万人都拥有各自的粉丝,一旦消息被转发,就意味着会有百万甚至千万人看到《行尸走肉》的相关消息,重点还是免费。按照罗伯特的想法,“我们还是必须得离开硬宣传的模式,单单公布剧照和剧透显然不够。公布僵尸法则也是想尝试用一个新形式在信息浩海中脱颖而出。”

探讨:叫好叫座,谁是功臣?

好剧本+Twitter巧营销=“杰作”

在罗伯特的眼中,Twitter的宣传是《行尸走肉》所必需的,“我们的受众有很大一部分和Twitter重合,喜欢新鲜和刺激的人群。”在这一波波的宣传攻势下,《行尸走肉》赢得满堂彩。据昨天最新的收视数据显示,《行尸走肉》首集最高达到534万收视人口,平均也有357万收视人口,不仅成为A M C的新高,更是到目前为止,今年在有线台收视率最高的新剧。媒体评分也是一路高涨,《娱乐周刊》等杂志纷纷表示这是AMC继《广告狂人》、《超越罪恶》之后的又一部杰作。

对此,罗伯特表示最大的功臣还是在于本子。“我们非常用心,节奏上希望是层层深入,用了不少的桥段去证明这部剧。”罗伯特作为漫画的原作者参与了片子的剧本编写,该片还网罗了包括弗兰克·达拉邦特(Frank Darabont)和吉尔·安妮·赫德(G ale Anne Hurd)在内的幕后创作者。前者是《肖申克救赎》的导演,后者跟随着詹姆斯·卡梅隆创作过《终结者》。该剧第一季度有6集,于12月5日终结。至于已经确定有第二季度的新闻,罗伯特表示目前仍然在探讨中。

反观另一部Twitter大热剧集、描写印度外包公司的《服务外包》却因为本子不够硬,在高关注下目前渐渐“隐退”,收视也没有预期好。

链接

更多美剧营销案例

时尚营销术案例《绯闻女孩》

虽然该方式最成功的案例是《欲望都市》,但《绯闻女孩》显然是把青少年再次往电视剧集上拉的一大功臣。制片人乔希·施瓦茨(JoshSchw artz)在早先的采访时分享过成功秘诀,“剧组拍摄时的剧照都要像街拍一样在网上流传,并且和设计师合作,制造些专属于绯闻的服饰。”也是因为时尚的深入人心,才会让播出方C W眼看收视一路下滑,也不敢轻举妄动。

附加值营销术案例《欢乐合唱团》

如果说《欢乐合唱团》是最为赚钱的剧集,一点都不为过。这部口碑收视双收的剧集才第二季开播,第一季度已经发行了三张原声专辑,并且发行了iT unes的一个特别专辑。三张实体专辑在北美张张破白金,第四张专辑已经确定于本月中发行。

美剧为何冷遇电视而火遍网络?编辑本段回目录

日前,广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局等相关机构发出《广电总局关于加强互联网视听节目内容管理的通知》,开始加强对互联网视听内容的把关。在此,回顾近年来美剧在中国的跨文化传播方式具有了一定的现实意义。
  电视剧历来就是国家文化的良好载体,能很好反映与传播一个国家和民族的价值观、大众行为、思维模式、审美趣味等因素。在此意义上,美国电视剧的跨国传播是跨文化传播的重要方式,也是中美不同文化相溶相斥的一个过程。
  美剧(即美国电视剧的简称)在中国的跨文化传播历史已久。1979年中国引进的第一部美国电视剧《大西洋底来的人》,这部科幻题材电视剧让中国观众第一次感受到了美剧的魅力并引起轰动。1980年另一部对中国观众意义非凡的美剧在10月的一个周六与大家在电视上见面了,这就是至今仍被许多人念念不忘的《加里森敢死队》。1990年,上海电视台第一次引进家庭题材的情景喜剧《成长的烦恼》,成为经典之作。①之后的数年里,美剧在中国电视屏幕持续出现。
  近年来,韩剧、日剧占据我国外来电视剧大半江山,而《人人都爱雷蒙德》《绝望的主妇》等美剧在电视台播出,却只获得冷淡反响。与此相比,网络媒体上美剧却越播越火。美剧为何在中国以网络传播为主进行跨文化传播,究其原因,笔者认为可以从美剧跨文化传播原因和选择网络传播原因两个方面解读。
  
  一、美剧跨文化传播成功之因素
  美剧虽然在电视媒体传播反应冷淡,但是其在网络媒体传播却是及其成功的。这种成功与中国社会文化、美剧自身的种种因素密不可分。
  1.中国社会文化基础
  中国经济文化水平提高与全球化程度的加强为美剧的跨文化传播打下了基础。首先中国近年来学习英语的人数巨增,特别是中青年一代,这是中国教育与社会对英语重视度加强造成的。英语的普及,为美国电视剧甚至美国文化的跨文化传播打下了语言基础。其次,自上个世纪改革开放以来,留学热潮从未衰退。青年一代,甚至少年就开始对留学生活向往,对外国社会好奇。而美国,正是被誉为留学黄金选择的国度。还有,中国经济文化与国际联系紧密,中国员工在外企上班、与外企合作极为普遍,这些都无可避免的带来了美国文化的传播。最后,多年来美国好莱坞电影的强势传播力度,更是为中国社会接受美剧传播打下了最直接的文化基础。
  2.美剧自身因素
  美剧自身的诸多因素也促进了其跨文化传播的力度。
  首先,美国电视剧的选题多样。中国电视剧选题大多倾向于历史,现代剧选题重复性高,创新不足。相对于中国电视剧的这种状况,美剧选题多样,经典的类型就有:情景喜剧、都市生活剧、警匪剧、科幻剧与冒险剧等。中国受众可以在美剧中寻求到任何一种自己所喜好的电视剧题材,喜好喜剧可以观看《老友记》、都市生活可以选择《欲望都市》或《绝望的主妇》、警匪剧可以关注《越狱》或《CIS》、历史剧可追捧《罗马》等。总之,观众在电视剧主题上的多种需求,都可以在美剧中获得满足。
  其次,美国电视剧往往继承了美国电影的特色,结构上非常有新意与想象力,剧情发展也常常出乎意料,电视剧显得大气紧凑、毫不拖泥带水。相对来说,中国电视剧大多根据小说改编,很少有专门为电视剧而创作的原稿。这使得电视剧更像话剧,剧本守旧,情节平淡。就视觉效果来说,美国电视剧大都追求视觉上的享受,无论是场景的展现,还是人物的衣着化妆,都不遗余力地打造。这些都是当代中国电视剧所无法企及的。可以看到,正是中美电视剧的种种差异,促使了美剧对受众的强烈吸引。
  另外,美国电视剧的英雄情结与理想主义契合了中国当代中青年的追求。美国电视剧无论选题如何,都呈现着美国式英雄情结。在电视剧中始终贯穿着美国式的理想主义。虽然有些学者将此评价为美国霸权主义文化的倾销,但在现实中这种英雄情结与美国式的理想主义却贴合了市场经济背景下的中国受众的心理需求。隐含在英雄情结与理想主义背后的自我超越与追求坚毅,契合了当前中国大部分年青年自我张扬追求超越的心理需求。而中国本土电视剧大多宣扬传统伦理道德与传统文化,这些因素在中老年受众中更易传播。因此,美剧才会受到中青年的追捧。

 第三,美国电视剧提供的是一种异域文化吸引。东西方文化巨大差异所产生的距离美感带来的吸引。无论是《六人行》《绝望的主妇》还是《越狱》,美剧所展现出来的文化都与东方文化有巨大的差异,对于特定事件的不同反应,这种文化上的根本差异,满足了受众追求新奇的心理需求。
  另外,美国电视剧提供了了解美国社会生活方方面面的方式。中国社会经济文化水平的提高,全球化趋势加大,中美之间的联系日益密切,这促使越来越多的中国人需要与渴求了解美国。而美剧又通过娱乐休闲的形式提供了了解美国社会生活的窗口,符合了时代需求。
  最后,美剧之所以在中国获得一定的成功还要归功于中国教育以及社会对英语的重视。很大部分美剧受众最初接触美剧的动机都是学习英语,因为英语而关注美剧,再因接触美剧而受其内容形式吸引。
  
  二、美剧转向网络传播的原因
  随着新媒体的兴起,网络的便利,美剧在中国的传播方式已不仅仅是电视媒体。相关研究显示,与美剧在电视台冷播的状况相比,美剧在网络上却受到热捧。美剧在中国传播方式由电视转向网络媒体的现实,主要是由多方面原因造成:
  首先,美剧的季制度制播方式不同于中国电视剧。美剧按照“季”制作与播出,一部系列剧往往包含多个季,一季的电视剧基本保持在25集左右。一季最初几集播出的同时,最后几集可能正在拍摄,即电视剧在播出的同时,拍摄也在进行。因此,剧情的发展常常会与时事相结合并受到观众的影响。此外,美剧播出方式也不同于中国电视剧,一部系列剧每周只播出一集,由于大多在整点或某点30分播出,长度也均为30分钟或60分钟左右。
  而中国电视剧剧本是在拍摄之初就已确定,拍摄完毕之后才会整体播放。播出以日为周期,每日播放几集。在引进美剧时,中国电视媒体选择让美剧顺应中国电视习惯,整体引进,多集连播。即引进已在美国播放的几季,然后每日播放几集。这种引进与播出方式在以往社会可能并不会有太大影响,但在现如今这个信息时代,结果则会大大不同。观众可以通过网络的方式观看时下最新的美剧。据笔者观察,美国首播的美剧二日以内就可在网络上下载到有完整中文字幕的版本。由此可见,正是中国电视剧与美国电视剧制播上的差异,加上网络的便利,为电视传播转向网络传播提供了需求与可能。
  其次,翻译与文化的结果。电视台播放的美剧为了适用中国电视媒体的习惯,大都经过对话中文配音与情节删减的。这也是电视台发挥把关人职责的过程,两种文化在电视媒体上冲击的结果。经过配音和删减后的美国电视剧,因其熟悉的语言与表达方式变得较能被受众接受,但是在翻译、配音和删减的过程中,电视剧的剧情、人物形象及文化内涵等多方面都受到削弱。相对于电视台的把关,网络对待美剧的态度显得宽松。只是将对话配上中文字幕,其他皆不改动。这就保留了美剧的剧情、人物的原始发音,为受众提供了相对完整的情节与饱满的人物塑造。同时,英语发音也满足了受众英语学习的需求。
  三是,电视受众与网络受众开始逐渐出现分化。据相关调查表明,中国电视受众中老年观众比例大于中青年观众,城市里中老年观众比例为40.9%,城市里35岁以上的观众所达比例为58.1%。②而第23次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2008年底,中国网民规模达到2.98亿人。其中人数最多的三个年龄段分别是10-19岁占35.2%,20-29岁占31.5%,30-39岁占17.6%。③也就是说,中国网络受众呈现年轻化的趋势。将电视受众与网络受众相对比,可以发现,中国电视受众倾向于中老年,而网络受众大多是中青年。这种受众倾向,再加上美国电视剧自身新奇、科幻、变动等特点更易吸引中青年年龄段受众的因素,可以在一定程度上解释为什么美剧在网络上能够获得热播,而电视台则反应冷淡。

 最后,电脑普及与网络的便利。随着中国经济文化的发展,中国受众所拥有的媒体接触手段日益多样。如今接触电脑己经和接触电视媒体一样方便,甚至由于网络的多功能性,受众更倾向于多接触电脑。再加上网络的便利与自主性,这就加大了受众在选择网络接触美剧的力度。此外,受众文化水平的提高,越来越多的人能够熟练操作电脑,这为网络媒体接触美剧提供了技术支持。
  可以看到,美剧的跨文化传播受到了电视剧制播制度、国家文化、语言差异、受众分布及媒体技术等多方面因素影响。这些影响在中国的具体环境下带来了美剧传播从电视媒体转向网络传播的现实。
  
  三、小结
  综上所述,美剧在中国的跨文化传播方式是成功的,这种成功是以网络传播为依托,与美剧、中国电视媒体、网络媒体自身特点及受众相联系的。同时,美剧在中国的传播还存在着很多的阻碍,例如怎样回归到传统电视传播、怎样将跨文化传播中的文化折扣现象降到最低等等,这些都需要传媒人的不断努力与改进。而力图改善互联网视听内容的散漫状态的《广电总局关于加强互联网视听节目内容管理的通知》会给美剧等外来电视剧带来怎样的变化,将在跨文化传播领域一一呈现。 
  
  注释
  ①《回忆美剧在中国的头20年》http://blog.cctv.com/
  ②《2005年CSM对全国102个市县调查》,欧阳宏生主编:《广播电视学导论》(第三版)四川大学出版社,2007,342页
  ③中国互联网络信息中心(CNNIC):第23次《中国互联网络发展状况统计报告》

参考文献编辑本段回目录

http://tech.sina.com.cn/i/2010-11-10/12564850299.shtml

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标签: 网络拯救美剧

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同义词: 微博给力美剧,美剧微博营销

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