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科技中国——欢迎光临全球最大的互联网博物馆
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  Priceline是美国一家基于C2B商业模式的旅游服务网站。打开Priceline网站,最直观的可选项目就是“机票”、“酒店”、“租车”、“旅游保险”。Priceline属于典型的网络经纪,它为买卖双方提供一个信息平台,以便交易,同时提取一定佣金。对于希望按照某一种住宿条件或者某一指定品牌入住的客人,Priceline也提供传统的酒店预订服务,消费者可以根据图片、说明、地图和客户评论来选择他们想要的酒店,并且按照公布的价格付款。但是Priceline所创立的“Name Your Own Price”(客户自我定价系统)十几年来一直是独树一帜,被认为是网络时代营销模式的一场变革,而Priceline公司则在发明并运用这一模式的过程中迅速成长。
  1998年,美国人Jay Walker创立了Priceline,并将其核心业务模式“Name Your Price(用户出价)”进行了专利注册。凭借着颇具特色的商业模式,Priceline很快拿到了1亿美元的融资,Priceline早期的投资人中甚至有微软的联合创始人保罗·艾伦(Paul Allen)这样的重量级人物。
  1999年第一季度,Priceline卖出了19.5万张机票,最高峰一天卖出6000张机票,有18家航空公司加入Priceline淡季机票销售计划。在高度竞争的北美航空市场,Priceline受到了希望提高上座率、增加销售渠道的航空公司欢迎。
  1999年3月,Priceline在纳斯达克刚一上市,便受到了投资人的热情追捧,短短几周时间内,公司的股价便从上市时的80美元上涨超过160美元。然而Priceline的辉煌只是昙花一现,2000年互联网泡沫破裂,这家尚未能实现盈利的新星迅速陨落,股价一度跌至不到2美元。一年前还风光无限的Walker在2000年12月31日黯然离开公司董事局。
  2001年2月,李嘉诚的长江实业及和记黄埔斥资7352万美元,获得Priceline的17.54%权益(后逐步增持超过30%),成为Priceline的最大股东。
  李嘉诚入主后立刻开始推行改革措施,压缩运营成本。Priceline裁员超过30%,减少办公室面积7成,暂缓新业务的拓展,将公司的精力集中在机票、酒店预订服务上。此外,公司还优化了自身的服务质量,将响应客户订单时间从原来的1小时减少至15分钟,8成电子邮件必须在3小时内回复。最终,这些举措帮助Priceline度过了互联网泡沫的寒冬和不久之后9·11事件带来的市场萧条。
  2003年以后,整个市场大环境逐步好转,Priceline终于迎来了新的发展机遇。Priceline在这之后的飞速成长,除了其独特的“Name Your Price”模式外,还要归功于它精明的扩张策略。
  2004年9月,Priceline斥资1.61亿美元,收购了英国线上酒店预订服务公司Active Hotels,正式进军欧洲市场。
  之所以选择将扩张的重点放在欧洲,是因为Priceline看到了欧洲市场所蕴含的巨大潜力。一方面,欧洲人向来有着旅游的传统,但是使用网络进行酒店预订的人在当时还并不多,这就意味着这里有数量庞大的潜在用户。
  2005年7月,Priceline继续它在欧洲的扩张脚步,以1.33亿美元收购了荷兰的酒店预订网站Bookings BV。此后,Priceline将Active Hotels和Bookings B.V进一步整合为Booking。目前,Booking已发展成为欧洲最大的在线旅游网站。
  在欧洲市场站稳脚跟后,Priceline又将目光瞄准了亚洲市场。2007年11月,Priceline收购了位于曼谷和新加坡的在线酒店预订公司Agoda。
  海外扩张帮助Priceline实现了业务的高速增长。2010年5月,为了增强旗下的租车业务,Priceline又收购了英国曼彻斯特的租车网站Travel Jigsaw,扩张的脚步仍未停止。目前,海外订单已经超过Priceline订单总数的60%,这一数字远高于Expedia的30%的水平
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Priceline.com:请你来定价编辑本段回目录

  平时出差、旅游之时,我们已经习惯了登陆艺龙、携程等旅行网站来购买机票和预定酒店,它们的存在确确实实方便了我们的出行。艺龙、携程等旅行网站所倚仗的是B2C 商业模式,并且这种商业模式的发展速度远远超出了大部分预测家的盈利预期。不过,人们不曾想过,把“B2C”倒过来,变成“C2B”,一样可以在商界崭露头角。

  Priceline就是这样一家基于C2B商业模式的旅游服务网站。打开Priceline.com网站,最直观的可选项目就是“机票”、“酒店”、“租车”、“旅游保险”。 Priceline属于典型的网络经纪,它为买卖双方提供一个信息平台,以便交易,同时提取一定佣金。对于希望按照某一种住宿条件或者某一指定品牌入住的客人,Priceline也提供传统的酒店预订服务,消费者可以根据图片、说明、地图和客户评论来选择他们想要的酒店,并且按照公布的价格付款。但是Priceline所创立的“Name your own price”(客户自我定价系统)十几年来一直是独树一帜,被认为是网络时代营销模式的一场变革,而Priceline公司则在发明并运用这一模式的过程中迅速成长。

  客户自我定价

  Priceline发明的“Name your own price”(自我定价)系统是经济学中价格与价值相互关系原理的延伸解读。即产品的价值和使用价值可以通过价格体现出来,但是产品越接近保质期,它的使用价值就越小,理论上达到保质期时点之时,产品的使用价值就会变为0。具体到机票或者酒店行业,越临近登机或者入住,机票和酒店客房的实际价值就越小,而一旦飞机起飞或者客房空置超过夜里24点,其使用价值便会为0。

  Priceline.com中国大陆地区的市场负责人告诉《当代经理人》:“对于航空公司来说,在临近‘保质期’时刻,多售出一张机票,多搭乘一个旅客的边际成本是机舱食物,而边际效益却可以达到最大化;对于酒店运营商来说,售出最后一间客房的边际成本只是洗浴用品和水电费用。因此,飞机即将起飞时的最后空位和酒店最后的空置客房,对供应商来说当然是多卖一个赚一个。”

  Priceline公司正是基于以上经济学原理和现实情况,提出了一种独创的商业模式:“Name your own price”system(自我定价系统)。这种模式允许消费者通过网络向Priceline.com网站就某种商品或服务报出自己愿意支付的价格,由Priceline负责从自己的数据库或供应商网络中寻找愿意以消费者所定的价格出售该种产品的供应商。

  而这种定价模式并不适合所有人群,它只对价格敏感型客户起作用,对时间效率要求较高的商务人士或者高端客户并没有足够的吸引力,因为他们不缺钱。所以,Priceline主要是针对价格敏感型客户和希望能够低价旅行的消费者设计自己的产品和服务,而正是这部分价格敏感的群体构成了Priceline的主要客户群。

  国内有携程网或者艺龙网等大型旅游服务网站,国外有Expedia,它们主打的是“旺季”销售,而Priceline作为后来者并没有抢占传统B2C模式的市场份额,而是巧妙避其锋芒,深入挖掘“淡季”客户资源。在“淡季”,较多的旅游资源供较少的消费者选择,因而存在大量临近“保质期”的旅游商品。Priceline使得消费者只需要在线提供自己期望的产品和价格,剩下的都由Priceline完成,这不仅降低了消费者的购买价格,还节约了交易成本,从而赢得“淡季”客户的青睐。

  一种成功商业模式的出现,势必会吸引大量效仿者,Priceline却未雨绸缪,于1998年公司成立之初便由创始人Jay Walker将“Name your own price”系统申请了专利,所以在20年时间内竞争对手不能使用该商业方法,客观上抬高了商业模式被复制的门槛和进入壁垒。

  在此基础之上,Priceline开始大力发展纯在线预订模式,从而推动业务持续增长。Priceline.com中国大陆地区的市场负责人向《当代经理人》表示:“在过去,Priceline意识到在它所服务的市场上来自于呼叫中心的业务是微不足道的,很大部分的所谓在线交易实际上都是通过呼叫中心来完成。但包括艺龙在内的一些著名在线网站显示,情况已经在发生变化了,越来越多通过Priceline的预订都是纯在线交易,而不是电话交易。我们会继续提供电话预订服务,我们相信客户可以通过这种方式获得很好的服务。当然,从利润角度来看,我们希望更多的人使用在线预订。但我们知道在某些地区,在线交易的接受程度还比较低。”

  他补充说:“纯在线模式比呼叫中心有更大优势,毕竟呼叫中心的工资成本相对比较高,特别是在欧洲和美国。但携程的成功证明了一点,只要工资成本相对比较低,以呼叫中心为主的旅游公司同样能获得成功。劳动成本与科技成本的争论是一个老生常谈的问题。一旦科技成本持续下降而劳动成本不断提高,最终只有科技导向型企业才能获得更多效益。”

  交易成本为零

  中国的用工市场和劳动法还不够健全,特别是“带薪休假”制度还有待完善,这就制约了“淡季”时期的市场规模。但是,这也正是Priceline最终将融入中国市场的契机。现在“淡季”的市场规模小,说明市场上升空间巨大,而一旦人们习惯于“带薪休假”(这也是一种必然趋势),旅游相关产业的市场前景将不可估量。特别是我国旅游市场大部分人群属于价格敏感型,配合着未来旅游市场的井喷速度,相信Priceline在我国还有很大的发展空间。

  另外,目前中国的大多数酒店资源并不是集中于连锁酒店管理集团,而是零散分布在独立酒店运营商手中,这样的资源分布格局非常需要像Priceline这样的中间商来整合并提供中介服务。

  据公开市场资料显示,Priceline 2009年的营业收入为23亿美元,净利润为4.89亿美元,相较于金融危机前的2006年,其营业收入和净利润分别增长了2.1倍和6.7倍。而中国的行业领军企业携程网,2009年的营业收入和净利润分别为5.65亿人民币和1.9亿人民币。通过比较可以看出Priceline和其代表的“C2B”商业模式在中国还有巨大发展空间。

  在整个Priceline核心价值链中,Priceline始终扮演着网络中间商的角色,它建立了间接式分销渠道模式,在生产者(服务提供商)和消费者之间架起了一座能够有效沟通的桥梁。在经历了互联网泡沫和“911”事件之后,Priceline依然在行业中占据重要位置,其倚仗的核心竞争力就是它提供给用户的价值。

  从用户角度来说,Priceline缩短了消费者寻找商品的时间。消费者只需要向Priceline提供相关需求信息:期望产品、期望价格,剩下的就由Priceline来完成,这样一来就节约了消费者的开销。因为,Priceline上提供的产品剪掉了交易的中间环节,所以节约了交易成本,而这一部分节约的交易成本就有了为客户提供打折商品的空间。这也是为什么Priceline能吸引客户的关键原因。

  从服务提供商角度来说,Priceline节约了产品提供者(各类航空公司、酒店等)的交易成本,Priceline为生产商(各类航空公司、酒店等)提供了直接的需求信息,降低了生产商为达成与消费者交易所需要的交易成本。这部分降低了的交易成本使更低的折扣成为可能。如此一来亦可增加产品和服务提供者的收入,由于Priceline及时地提供了消费者的需求信息,使产品和服务提供者们更有针对性的提供产品,同时使缺乏消费时间弹性的产品(如:过期的机票是不能再使用的,旅馆的房间空了一天就是浪费)提高了使用效率,增加了企业收入。

Priceline:在线旅行预定的未来?编辑本段回目录

2009_08_10_Jaunted___PricelineCars

1.

去年底,美国《首席执行官》杂志评出了2010年度“财富创造者”。排在名单榜首的,并非人们早已耳熟能详的乔布斯和亚马逊CEO贝佐斯,而是来自Priceline.com的杰弗里·博伊德(Jeffery Boyd),他也是科技行业CEO里唯一排在乔布斯前面的人。去年苹果公司iPad与iPhone4取得的超级市场成功,仍然无法让乔布斯成为科技行业2010年度最佳“财富创造者”。这不仅让人好奇,Priceline.com到底是一家什么样的公司,它又是如何比苹果做的更好呢?

翻开华尔街提供的数字,我们找到了一些端倪。2000 年,苹果公司 的股价在 25 美元左右,而到了2010 年,苹果 的股价冲破 250 美元。最近10 年来,苹果的收入增长了近5倍,而市值则增长了10倍。众所周知,苹果本世纪的第一个十年,依靠iPod、iPhone、iPad等明星产品取得了非常好的业绩,但这还不是最快速的市值增长。让我们来看看Priceline表现吧。2008年10月份,在全球经济危机的谷底,Priceline股价仅仅50美元出头。2011年2月底,其股价已接近 470美元,并持续稳定上涨。美国投资公司ThinkEquity最近给出的一份报告,仍然建议买入Priceline股票,并将其目标价上调至580美元。如此快的增长速度,即便是乔布斯也要甘拜下风了。

这样高速的增长,对一家创业型小公司来说,也许不算什么。可是在2010年福布斯全球2000强公司榜单中,Priceline赫然位列Expedia、联想、百度这些名字之前,排在1227位,盈利能力更远超后者。如果有人告诉你,Priceline.com这家网站只有300名员工,你是否更加惊讶了呢?不需要怀疑,这个数字,就挂在Priceline.com的FAQ页面上。作为前财富500强的联想集团,拥有数万名员工,却排在仅有300名员工的Priceline之后,这里面到底有什么玄机?

2.

说起在线酒店机票预定,中国人会想到携程,美国人则会想到Expedia。以携程与Expedia为代表在线预定平台,一直是近十年来互联网领域主要的商业模式之一。携程模式,将预定市场原先散落在各处的需求与供给整合到统一平台,提供更加有效率的服务,并靠赚取差价和佣金实现盈利。这种赚钱方法,非常简单有效,但却跟互联网没有必然的关系。事实上,在很长一段时间内,携程是在依靠庞大的呼叫中心来处理大部分预定业务。这也说明,携程模式本质上并未充分开发出互联网的潜力。

2005年,垂直搜索技术被去哪儿引入在线预定市场。更携程模式相比,去哪儿对各旅行产品网站的实时信息抓取和比较,具有了更多互联网技术的色彩。携程跟去哪儿的区别,大致好比早年雅虎目录和Google之间的区别,后者囊括的信息空间,理论上远高于前者。这一技术模式上的区别,让去哪儿可以发现并向消费者提供更加廉价的酒店机票产品,只要它存在于互联网空间的某个角落。但在具体的业务模式,尤其是产品销售、定价模式上,去哪儿与携程并无本质区别。

Priceline.com,则提供了一种完全不同于传统预定业务的服务。甚至在整个消费者市场,这样的商业模式都不多见。这种模式,Priceline称之为“自助定价”(Name Your Own Price),学术界则称为“逆向拍卖”或“买方定价”。简单说,在买方定价的交易平台上,消费者开出希望购买的产品价格,以及产品的大致属性,然后静待产品提供方决定是否接受这个价格,并为消费者服务。比如,在Priceline上预定酒店的消费者需要将酒店星级、所在城市的大致区域、日期和价格提交系统,不到一分钟后,Priceline网站就会返回一个页面,告知此价格是否被接受,并将产品的具体信息,包括酒店名称、地址反馈给消费者。此时,消费者必须接受这次交易,无论该酒店是否中意,这也是此种模式被称为“逆向拍卖”的原因 – 购买行为不能反悔。

很容易猜到,相比Expedia,Priceline最大的优势就是价格。通常,一家在Expedia上标价100美元的4星级酒店,在Priceline可以用50美元左右的价格竞拍到。这种价格差距,对于酒店产品的销售来说,几乎是致命的。设想一下,如果有家网站能够一直以携程标价的一半来出售酒店房间,并提供同等质量服务,还会有消费者使用携程么?

作为到到、Hotels.com和Expedia.com的母公司,Expedia曾是全球最大的旅行产品提供者,业务量一度占据全球在线预定市场的三分之一。2009年,Expedia在利润和市值方面首度被Priceline超过。2010年的福布斯榜单中,两者的利润率相差几乎一倍,而同等资产的盈利能力则相差4倍。2011年2月,Priceline市值已超过230亿美元,Expedia却已萎缩至56亿美元。仅从销售额看,双方差距并不明显。华尔街之所以这么看好Priceline,主要是看好其商业模式与增长空间。那么在华尔街眼里,Priceline模式为什么要优于Expedia与携程呢?

Priceline(排名1227):23.38(销售额)4.89(利润)18.34(资产)108.73(市值)亿美元

Expedia(排名1530):29.55 (销售额)3.00(利润)59.37(资产)67.00(市值)亿美元

3.

在人类社会经济活动中,有些商品的使用价值具有时效性,越接近失效的时间点,其使用价值就越小。理论上达到失效时点之时,其使用价值就会变为零。由于价格围绕价值波动,在时效期之内,商品的价格应该不断变化,来反映时间因素的影响。比如,超市对即将过期的食品进行打折处理,就是这条规律的体现。与食品等实物商品一样,酒店房间、机票、租车等旅行产品同样具有时效性。这类商品的固定成本分摊要远高于变动成本,且商品销售单元具有明确的有效期。

然而,对于时效性商品来说,价格的动态确定是一个难题,而更换价格标签的成本,以及消费者因为不断变化的价格产生的持币待购心态,都是实施动态定价的障碍。在电子商务领域,研究者很早就发现时效性商品采用逆向拍卖的方式,可以获得比固定价格更多的期望利润。而跟超市的卖方动态定价行为相比,逆向拍卖所采用的买方动态定价,可以非常容易地解决价格确定问题。

1998年,美国人Jay Walker先于学术界发现了电子商务与逆向拍卖结合的巨大潜力。他申请了一项名为“自助定价系统”的商业方法专利,并创办了Priceline.com。网站上线之初,瞄准的是当时美国各大航空公司每天卖不掉的50万个空位,随后又很快切入酒店、租车市场。由于旅行产品市场存在巨大的信息不对称,Priceline有效地将过剩的机票、酒店房间与市场需求联系在一起,很快取得了成功。而“自助定价系统”专利长达20的商业保护期,也让其直到今天仍然在这一领域一枝独秀。

对具有时效性的旅行产品来说,逆向拍卖模式有三个非常重要的优势。首先,由于时间因素能导致旅行产品的使用价值降低到零,且其变动成本较低,因此卖方能够出让的利润空间非常大。对于一个拍卖平台来说,这也意味着其能够提供的价值空间具有足够吸引力。Priceline上很多酒店房间的最终成交价,可以达到直接预定价格的一半甚至更低。这样一来,喜欢占便宜的消费者会接踵而至,形成口碑效应。商业世界有一个规律,你能为消费者省多少钱,就能为自己同等比例地赚多少钱。在盈利能力上,Priceline的逆向拍卖模式与传统的佣金模式相比不可同日而语。

其次,逆向拍卖模式很好地保护了商业品牌。Priceline上降价幅度最大的客房,通常是由5星级酒店提供的,这是因为其定价与变动成本间差距最大。事实上,4星与5星级酒店房间,一直是Priceline上销售最好的产品,因为普通人在这里可以低价购买到平时无法享受的奢华。长期以来,豪华酒店也乐于低价销售一些空置房间,但最主要的障碍来自于公开的低价对自身品牌的负面影响。而Priceline在这方面为品牌提供了很好的保护 – 在网站上,大众看不到任何报价信息,只有成功拍卖到客房产品的那一名消费者,才能够看到酒店名称和价格信息。即便在理论上说,也没有那种销售模式能更好地保护品牌形象了。

第三,Priceline为电子商务提供了前所未有的娱乐性与趣味性。前几年eBay电视广告的结尾总是这么一句,“Shopping victoriously!”。的确,以eBay为代表的拍卖平台除了方便消费者购物之外,还能提供一种成功购物的喜悦,而Priceline则把这种“成就感”推到极致。在购买过程中,消费者只知道最终成交价和星级、大致位置,而不知道具体是哪一家酒店。Priceline又通过预收信用卡信息,确保拍卖过程不可反悔。这时,要想拍得满意的酒店,预先做好功课就非常重要。在入门级消费者花更多钱拍到不甚满意酒店的同时,资深Priceline用户可以做到以最低价格精确购买到自己想要的酒店,这一购买方式的游戏性体现无遗。

正是这三点优势,让Priceline的逆向拍卖模式取得了巨大成功。在Priceline公司所有的在线预定业务中,用户自助定价产品的发展速度不断加快,目前已经贡献了超过一半的收入和三分之二的利润。尤其在旅游淡季,逆向拍卖模式能够为消费者节省更多的出行费用,同时也为旅行产品提供方有效处理掉濒临失效其的大量客房、机票资源,这使Priceline极受旅行市场两端的欢迎。

4.

2002年,杰弗里·博伊德就任Priceline CEO时,就认为Priceline的业务模式在经济景气时非常有价值,而在经济环境恶劣时,则更加不可或缺。2008年,在金融危机导致全球旅游业一片萧条之际,Priceline能够做到逆势而行保持高速增长,依靠的完全是其商业模式的优势。今天,Priceline已经通过一系列并购,将其商业模式拓展至欧洲与亚洲市场,并获得了巨大的成功 – 目前Priceline的国际营收已经超过了美国营收。在博伊德眼里,以更加节省的方式出行,是全球消费者的共同诉求。而打破旅游市场的信息不对称,减少旅行资源的闲置浪费,则是满足消费者需求的最好办法。

由于越接近失效期的旅行产品降价空间越大,那些处于“最后一分钟”的酒店房间、机票产品,是目前尚未充分挖掘的最后一块宝藏。而在市场的另一端,消费者存在的大量即时旅行需求,也为这些产品提供了巨大市场空间。博伊德认为,他的下一个任务是帮助Priceline的自助定价技术向智能手机和其他新一代移动设备上转移。如果消费者在抵达目的城市后仍然可以低价订到当天的酒店,或者在登机前一刻购买到廉价机票,这将是对目前人们出行习惯的颠覆。在移动互联网时代,消费者的需求可以更快速的被发现并满足。而对在线预定市场和Priceline来说,这将是一片充满机遇的蓝海。

遗憾的是,Priceline目前在中国市场还没有太大作为,主要原因在于国内的优质旅行资源还相对稀缺,这些资源拥有者相对于消费者的议价能力较高。同时,由于国人出门旅游时间相对集中在法定节假日,带薪休假制度还未普及,消费端对Priceline模式的需求动力不足。此外,旅行产品提供方的经营精细化程度不高,以及国家对相关旅行产品如机票的价格管制,都造成了Priceline模式在国内市场发展的障碍。但同时我们也应该看到,大部分国内消费者都属于对价格异常敏感的群体。从长远来看,在中国市场Priceline模式必然能够成功,需要的只是时机成熟。当然,正如互联网其他领域一样,最后的成功者很可能并非是Priceline,而是模仿其模式的一家本土公司。

商业模式的竞争是企业竞争的最高层次,因为它决定了企业的赚钱效率。只有300名员工的Priceline.com,可以获得超过数万人大公司的市值,这体现了商业模式在资本面前的决定性力量。任何一家有远大理想的公司,都应该在埋头苦干的同时,认真思考一下商业模式上的创新机会。

参考文献编辑本段回目录

http://ubikr.com/archives/1336

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