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可复制的微博热点营销 发表评论(0) 编辑词条

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可复制的微博热点营销 编辑本段回目录

6月23日北京的那一场暴雨,催生了杜蕾斯的营销神话。笔者翻了一下那条“套鞋事件”的微博,其最新转发次数是8万多次。毫无疑问,杜蕾斯这次“借题发挥”是微博营销历史上的经典案例。但笔者思考的是,对于品牌企业,如何构建一种可复制、长效的微博营销模式。

“套鞋事件”的偶然性

暴雨、交通拥堵中人们靠微博打发时间、安全套,加上一个绝妙的炒作创意,这四个因素成就了“套鞋事件”。正如“凡客体”的爆红、贾君鹏的蹿热一样,需要天时地利人和。假设同样的暴雨、同样的交通瘫痪,甚至同样是安全套,炒作的品牌并非“杜蕾斯”,而是其他国产山寨品牌,这个案例还会成为经典否?答案不言自明。

在“套鞋事件”之后,关于这一案例的分析文章极多,但都忽视了一个事实:这个案例的成功不可复制,正如再也不可能有第二个贾君鹏。在微博营销领域掀起向杜蕾斯学习的热潮中,笔者认为唯一值得借鉴的,应该是杜蕾斯对热点事件的营销敏感度。

基于这一点,笔者认为,杜蕾斯案例不是教科书。杜蕾斯营销和唐骏的成功学一样,看起来很热闹精彩,但对品牌企业参考价值并不大。暴雨也许经常有,但不是所有品牌都是杜蕾斯。

可复制的微博热点营销

再看看一个案例,来自金山旗下的电话大头贴。笔者注意金山的微博营销很长时间了,主要来源于对微博大号的关注,其营销风格很有“内容为王”的范儿(有机会另写文章分析)。这个炒作搭了《步步惊心》的车,承载的物料是张GIF图片。

原微博:http://weibo.com/1503005404/xpmOe1WxV

到现在,微博的累计转发近2万(新浪和腾讯)。让我们来和杜蕾斯案例对比一下:

杜蕾斯金山电话大头贴
转发8万2万
累计评论约1万约5000
覆盖网民约1000万约300万

 

 

 

对比之下,显然杜蕾斯广告传播范围更广、影响力更大,但金山电话大头贴的案例对多数品牌企业微博营销更具借鉴意义。理由如下:

1、热点可复制。注意,金山电话大头贴同样形式的GIF微博营销已经成为一个系列,在此之前,金山的营销已经针对“乔布斯离职”(转发约3万)、“李双江之子打人”(转发约1万)等热点事件均做了传播。任何时候,针对突发焦点事件,金山其实都可以依样画葫芦,取得很高ROI的炒作。
2、这是一个名不见经传的新产品。杜蕾斯案例的成功很大得益于杜蕾斯既是知名品牌,也是容易产生禁忌话题的产品类型,但电话大头贴属于金山的冷门产品,不如wps、毒霸来得有名。这对于多数企业来说,更具价值。该产品自由换手机图标的属性在优秀的炒作文案中被巧妙植入。

3、策划成本递减。很多企业微博营销执行只配一个专职员工,多的可能2位。在保证足量的内容更新之外,还需要大量精力策划亮点微博,这并非易事。如果说杜蕾斯案例需要天才的灵光一现,那电话大头贴的GIF炒作成本会越来越低——未来围绕这个创意,可以顺手拈来。

当然,并非所有品牌企业都适合这种GIF营销路线,契合自身品牌和产品才是王道。从金山的案例中最值得学习的一点便是,企业要善于发现通用的营销模型,让热点营销变得可复制、可循环利用。

微博热点营销的半衰期

先将杜蕾斯和金山的案例放到一边,看看微博热点营销的传播周期问题。最近国外最流行的短网址服务bitly的研究数据极具参考价值。这家公司每天处理数百万的短网址,其中很多被应用在有字符数限制的微博平台,通过对数据流量的研究,可以用“半衰期”来测试某个网址的寿命。

“半衰期”是个物理学名词,在wikipedia的词条解释中,所谓半衰期是指某种特定物质的浓度经过某种反应降低到剩下初始时一半所消耗的时间。我们来看看bitly的半衰期统计数据:

1.Twitter — 2.8小时
2.Facebook — 3.2小时
3.E-mail和IM — 3.4小时
4.Youtube — 7.4小时

结果是不是和想象中一样?以快速著称的Twitter是“来得快,去得也快”。这个结论对国内的微博也具借鉴意义。笔者之所以要提这个,是为了引出一个新的观点:在微博营销中,半衰期可以作为衡量一次炒作效果的指标。

如果你去研究杜蕾斯和电话大头贴的案例,都可以发现这一点。根据笔者的估算,两个案例的半衰期至少在10小时-24小时。电话大头贴的系列炒作甚至已经被对营销敏感的网友挖掘出来,进行对比。

微博营销效果的评估体系始终不完善,关于微博热点搭车营销的评估更没有标准。除了半衰期,笔者还总结了几个可评估的标准:

1、网友识破率。所谓识破率,是指网友发现“这微博是广告”的几率。这一数值并非越低越好,太低证明营销植入不明显,没有达到炒作目的,太高证明“植入生硬”,可能对品牌带来负面效应。

根据笔者的观察,一个优秀的创意,加上优秀的文案和制作,即便网友明知是广告,也乐意帮忙传播。在杜蕾斯案例中,很多人一边“痛斥”广告,一边欢乐地转发。在大头贴案例中,很多网友的反应是“这广告太绝了”,这都是良性反应。

2、网友相互@率。现在通行的微博营销模式是:优秀的创意+强势的大号渠道。但多数案例的本质和在CCTV做投放是一个道理。真正的微博营销可以借助大号渠道,但扩散还是基于草根网友的接力式传递。这一点,在电话大头贴“步步惊心”案例中很突出,笔者做了一个统计:在主炒作微博中,草根网友@好友(多是步步惊心的电视观众)至少在数百次,这才是社会化营销的真谛。

IT茶馆@菜家小包子

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