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手机行业各大厂商市场变迁
手机行业各大厂商市场变迁

  手机,作为亿万用户不可缺少的信息通信终端,在数字移动通信时代和移动通信与互联网深度融合的时代,都浓缩了整个通信信息产业发展的脉络,反映了产业和技术演进的趋势。今日本版以诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信三家昔日的手机巨头为样本,分析其兴衰成败的深层次原因,试图在表象之外,探析决定企业命运的内在动力,管窥产业发展的必然规律,为有志于决胜移动互联网时代的企业提供有益的启示。

  “朱雀桥边野草花,乌衣巷口夕阳斜。旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家。”唐代诗人刘禹锡的这首诗,生动形象地诠释了昔日豪门贵族的兴衰变迁。在全球手机行业,GSM时代的三雄诺基亚、摩托罗拉、爱立信如今随着3G时代的到来,特别是移动通信与互联网的深度融合,昔日的三巨头叱咤风云的美好时光已一去不复返。

  诺基亚在苹果、三星、谷歌等新生代巨头的步步紧逼之下颓势尽显:连续多个季度巨额亏损,市场占有率从顶峰时的40%下滑到24%,在大本营芬兰,其智能手机的市场占有率从76%锐减到31%,近一段时间更是陷入了“破产保护”传闻的漩涡;

  爱立信早在2001年就宣布与日本的索尼公司合作建立索尼爱立信,今年10月再次宣布将其在合资公司中的股份作价10.5亿欧元出售给索尼公司,从而彻底退出合资公司,并永久性退出终端领域。曾经风生水起的“索爱”解体了。

  摩托罗拉今年8月宣布,以125亿美元的价格将其全部移动通信业务出售给谷歌公司,结束了该公司82年的辉煌历史。

  是什么原因导致昔日的三大巨头不约而同地沦落了?沦落的背后折射出怎样的产业走向?如何在变幻莫测竞争激烈的手机市场保持长盛不衰?这些问题无疑值得人们去思索、去回味。

  GSM时代,三雄争霸

  在GSM时代,爱立信、摩托罗拉、诺基亚三巨头主导市场发展。第二代移动通信技术兴起时,手机仍然是电信网络的重要组成部分,属于电信的终端设备,而不是电子消费品。技术的门槛比较高,能够掌握移动通信技术的企业还不够多。因此在网络设备领域占有技术优势的爱立信、摩托罗拉、诺基亚成就了各自的辉煌,三大巨头你追我赶,各领风骚,鼎盛时期三巨头合计占有市场60%以上的份额。

  三大巨头在其辉煌时期,为市场和全球手机用户奉献了许多至今仍被许多粉丝津津乐道的经典机型。比如索尼爱立信经典机型有T28、T39、T68、索爱T618、K700、S700及目前的K750、W800、W550等,摩托罗拉经典机型有V998、V8088、V70、V3、A1200等,诺基亚经典机型有N6150、N7110、N7650、N8850、N3650、N6108、N7610等。不少机型创造了惊人的销量,例如摩托罗拉V3就曾创造了单款销量1.5亿部的纪录,至今仍无超越者。

  韩日崛起,群雄逐鹿

  2000年之后,随着移动通信技术的普及和发展,韩国的三星电子、LG电子,日本的松下、索尼、三菱、富士通等企业加入战局,市场争夺异常激烈。除诺基亚逐渐占据手机业霸主地位并一骑绝尘之外,摩托罗拉、三星、LG、索爱等企业形成了第二阵营,市场占有率各在5%~15%。与此同时,还有类似萨基姆、阿尔卡特以及不知名的山寨企业等数量众多的企业加入市场竞争。

  这一阶段可以说是战国时代,大家都看到了移动通信终端市场大发展带来的巨大机会,都想分得一杯羹。然而,由于市场竞争过于白热化特别是手机价格大幅下跌,许多企业为了争夺市场份额,不惜赔本赚吆喝,导致绝大部分企业非但没赚到钱,反而深陷其中,手机业务成为不少巨头的一个沉重包袱和累赘。

  智能时代,苹果谷歌领跑

  2007年,随着苹果iPhone的惊艳亮相,全球手机市场的格局开始再次改写。苹果iPhone手机与移动互联网的有机融合,被定义为互联网手机,同时,iPhone手机在设计上突破了传统的按键,改为触控,苹果的iOS操作系统和独特的应用商店模式,吸引了全球众多的粉丝争相购买。

  与此同时,谷歌开发的移动操作系统安卓被众多的手机生产企业采用。安卓系统开放和免费的特征与诺基亚塞班系统的封闭和高授权费用形成了鲜明对比,许多塞班的支持者转向支持安卓,包括摩托罗拉、索尼爱立信、三星电子、HTC等一大批公司。

  iPhone的成功得益于苹果公司的垂直一体化产业链模式,而苹果的市场战略定位是高端的商务人群。尽管在手机整体市场占有率上苹果不占优势,但在智能手机市场,苹果位居全球领先。由于单机的高利润率,苹果获得了全球手机业的绝大部分利润。

  而安卓系列厂商在中低端智能手机市场占据了绝对领先优势。目前,全球市场形成了苹果与安卓激烈较量的格局。而昔日的龙头老大诺基亚则受到两面夹击,处于十分尴尬的市场地位。

  巨头沦落的启示

  从GSM时代的产业巨子到3G时代的没落,诺基亚、爱立信和摩托罗拉的变化值得人们思考。其一,术业有专攻。移动通信网络设备市场与终端市场比较有巨大的差异性。网络设备主要面向电信运营商,是小众市场;而手机主要面向普通消费者,是大众市场。GSM时代网络设备与终端设备是连在一起的,运营商在其中发挥着重要作用,因此在早期,拥有网络设备的爱立信、摩托罗拉和诺基亚都能够取得成功。但当手机逐渐脱离运营商主导,变为普及型大众消费品时,其产品定位、销售渠道、营销模式都在发生变化。苹果、谷歌都不是网络设备商出身,GSM时代的唯一特例三星电子也是做消费电子产品的。

  其二,因应市场趋势,转型要及时。消费电子市场风云多变,作为大型公司存在“船大掉头难”的问题,但也并非做不到,比如爱立信公司转型就比较及时。早在2000年,网络泡沫危机时期,其敏锐地意识到在手机终端领域的竞争实力不能确保成为全球第一,因此果断决策,将资源转移到所擅长的移动通信网络设备上,从而奠定了10年来在全球移动网络设备市场的不可动摇的领先地位。

  反观诺基亚,虽然早在2006年就看到了移动互联网发展对手机产业的巨大潜在影响力,也提出了向移动互联网转型的口号,但由于决策层反应迟钝,未能在组织、技术研发和产品设计等方面进行及时调整,因此当苹果iPhone横空出世时,诺基亚原有的市场优势再也难以持续,从而陷入苹果与谷歌两面夹击的危机境地中。

  诺基亚:霸主“退市”

  桑芸

  近来有市场传闻:诺基亚宣布,由于长期以来亏损导致无法偿还债务而申请破产保护。这不是有关诺基亚的第一次传闻。今年6月,有消息称微软以190亿美元收购诺基亚。不过事后证实的,是诺基亚跟微软的深度合作——诺基亚将在微软新的手机操作系统Windows Phone7 平台上研发新手机,逐渐淘汰塞班系统。

  诺基亚的辉煌源自上个世纪。自1998年起,以木浆生意起家的百年老店诺基亚就已经是全球最大的手机生产商了,市场份额最高时占全球的40%。多年来,诺基亚等国际手机生产巨头始终把持着中国市场。

  挑战来自于2007年。苹果发布iPhone手机,谷歌收购移动操作系统安卓并建立安卓联盟。一直没有自己研发操作系统的诺基亚使用的是塞班操作系统,是其与摩托罗拉和爱立信公司共同注资的。强盛之时,塞班智能手机的年出货量高达1亿部,市场份额高达60%,其他手机制造商需要交纳昂贵的准入费才能获得使用许可。但塞班老旧的操作系统不适合移动互联网发展的趋势;上网更快、应用更多,触屏效果更好的苹果和安卓手机更顺应移动互联网的发展方向。

  在昔日战友摩托罗拉和爱立信投入安卓阵营之时,诺基亚却反其道而行之——2008年,塞班系统诞生10周年之际,诺基亚宣布收购全部塞班公司股份。与塞班捆绑的诺基亚在苹果和谷歌安卓系统的冲击下始终毫无起色。诺基亚寻求与英特尔合作,推出MeeGo操作系统,无奈成效差强人意。而后,诺基亚这艘大船再次调头,转而与微软Windows Phone7系统合作,但两者在移动互联网都没有太多积累。

  今年10月3日,诺基亚正式宣布埃森哲公司已完全接受塞班系统,2300名诺基亚员工也随之被外包出去。此前的9月29日,诺基亚宣布了3500人的裁员计划,在2011年年底关闭罗马尼亚的一家工厂,将更多产能转移到亚洲。2010年第三季度,诺基亚在芬兰智能手机市场的份额为76%,但仅仅一年之后,这一市场份额就大幅下滑至31%。

  在传统时代,一家硬件制造商的衰退过程可能持续10年,而在移动互联网时代,仅需要两三年。安卓和苹果的兴起,4年就“革了诺基亚的命”。市场研究机构Gartner发布报告称,按销量计算,今年第三季度安卓联盟旗下的三星首次超越诺基亚,成为全球最大智能手机厂商。按操作系统划分,安卓第三季度市场份额为52.5%,高居榜首;塞班为16.9%,而上年同期为36.3%。尽管移动通信终端领域形成了苹果、安卓和诺基亚-微软三大生态系统,但最具不确定性和没有经过市场考验的,就是诺基亚-微软组合。昔日的手机业霸主诺基亚未来命运如何,仍是一个未知数。

  摩托罗拉:贵族“迷失”

  惠诚

  谷歌125亿美元收购摩托罗拉移动的消息,震惊整个IT界。有着83年历史的摩托罗拉被年仅13岁的谷歌收编。

  曾几何时,摩托罗拉就是无线通信的代名词。翻看摩托罗拉的历史,从1928年创立,光荣和梦想一路伴随摩托罗拉通信,其在技术上开创了IT和通信行业无数个第一。在其80多年的历史中,摩托罗拉屡屡出现失误,却又能奇迹般地复活甚至复兴。

  摩托罗拉生产第一代模拟手机时,木材加工厂起家的诺基亚尚未涉足无线通信。1973年,摩托罗拉发明了约有两块砖头大小的全球第一款无线移动电话。此后,在整个模拟通信时代,摩托罗拉几乎是世界上唯一的手机制造商和顶级无线设备提供商。到上世纪90年代,摩托罗拉的战略重心已经由半导体工业转移至方兴未艾的无线通信业。1997年,在摩托罗拉297亿美元的收入中,半导体业务占比下降到21%,蜂窝移动电话及寻呼机等无线通信业务则占53%。

  当GSM技术风靡全球时,技术驱动型的摩托罗拉对于GSM标准不屑一顾,他们当年押宝在美国市场占有一半份额的CDMA标准上。但1993年,包括中国在内的40多个国家均采用了GSM标准;1996年,数字技术对模拟技术实现了全面替代。此时,摩托罗拉才投入开发GSM数字电话,比欧洲厂商整整晚了4年。

  摩托罗拉虽然丧失了GSM起步时的发展良机,但很快凭借自身深厚的技术积累和品牌知名度迎头赶上,并在21世纪到来之前,稳稳坐上移动通信市场的王座。1996年,摩托罗拉创新性地推出了历史上第一款折叠手机———StarTac 328掌中宝,颠覆了手机厚重的传统观念,除了体积小巧之外,还配有多种彩色外壳。折叠机爆发出威力后,摩托罗拉再接再厉,以V系列折叠机征战市场,销量屡创新高。2000年上市的V998是摩托罗拉V系列的巅峰之作。2002年,摩托罗拉推出可以360度旋盖的V70,它拥有轻巧的机身和磨光金属色外壳,其特大液晶屏幕以深海蓝为背景,让人惊艳。2004年推出的V3至今仍保持着市场销量超亿部的纪录。

  但少数几款产品的成功并不能掩盖摩托罗拉整体发展的颓势。进入21世纪,摩托罗拉的霸主地位出现松动,诺基亚在厚积薄发后开始崛起。2000年,摩托罗拉的市场份额已降到13%,诺基亚则增加至31%。之后数年,摩托罗拉的市场份额一直徘徊在15%左右。智能手机兴起之后,摩托罗拉市场份额逐年下滑,从15%左右一路跌至2010年的3%。摩托罗拉手机业务也陷入亏损境地,被迫进行分拆重组。2010年8月,摩托罗拉被谷歌正式收购,移动通信市场上演了一场“软”吃“硬”的大戏。

  索尼爱立信:新锐“解体”

  船夫

  12月6日,索尼一位高管透露,从2012年年中开始,索尼爱立信将使用“索尼”品牌并在索尼旗下单独经营。两个月前,索尼宣布从爱立信手中完全收购索尼爱立信股份。有着10年历史的“索尼爱立信”正式解体。

  2001年,当时已经开始衰落的爱立信手机选择与索尼合资,双方各占50%股份成立了索尼爱立信,总部位于伦敦。索爱的成立被视为强强联合: 索尼拥有出色的工业设计基础,并且在音乐、游戏等产业上积累深厚,而爱立信则是欧洲老牌的通信企业。2004年、2005年前后,索爱曾将索尼在数码相机和音乐上的优势引入到手机上,推出了Cyber-shot系列拍照手机和Walkman系列音乐手机,并在市场上获得了相当的成功,当时索爱的市场占有率一度仅次于诺基亚和三星,成为手机市场的新锐。

  不过,在由硬件转向服务平台这一关键节点上,索爱屡次错失机遇。当时,索爱的音乐手机下载不够方便,容量不够大,后台使用也不够方便,并没有很好地抓住这一机遇。随着诺基亚等竞争对手快速进入音乐手机市场,索爱的优势不再,市场份额严重下滑。

  在智能手机的发展上,索爱同样有值得反思的教训,这家厂商在几个操作系统之间反复摇摆,导致错失市场机遇。索爱曾经和诺基亚一起是塞班系统的最主要支持者。此后,索爱又转投Windows Mobile阵营,推出了一些Windows系统的手机。然而在iPhone的冲击下,索爱的智能手机表现不如预期,其又全面转投Android阵营。索爱目前是三星、HTC、摩托罗拉之后的第四大Android厂商。

  业界人士分析认为,索爱在一些关键决策上的反复,很可能与其50%对50%的合资结构有关,股东之间很容易意见不统一。其结果是,索爱虽然借助Android平台迅速扭转亏损,但毕竟是给别人打工。目前Android平台的竞争非常激烈,索爱很难脱颖而出。

  在索尼重新控制索爱的手机业务后,再次给业界留下新的想象空间。业界普遍认为,在手机、PC、平板、电视等不同终端上运行影视、游戏、音乐等丰富内容,将成为新的发展趋势。在整合软硬件资源上,索尼比其他厂商更有优势,因为索尼有丰富的内容源,索尼是影视、音乐、游戏上的全球领导者。未来在四屏合一上,索尼是为数不多的实力企业之一。索尼如能整合好,仍然是有机会的。不过,索尼提出整合旗下资源已不是一天两天的事情了,从目前情况看,索尼整合得并不好, 其中最大的原因来自于索尼内部各部门之间的隔阂。

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