杜蕾斯运营微博案例编辑本段回目录
作者： 受访：金鹏远(魔时科技首席知识官) 采访：南方周末记者 陈中小路
我们是2011年开始受杜蕾斯公司委托运营其官方微博的。对杜蕾斯公司而言，最开始这就是一项寻常的企业官方微博外包业务，结果他们没想到社交网络有着这么大的能量，许多企业家后来都拿这个作为案例去研究。如今微博在杜蕾斯公司的营销体系里已处于一个非常重要的位置了。
我刚开始参与杜蕾斯微博运营时，其目标群定位是“宅男”。我觉得这个定位有点小问题，就开始对之进行调整，首先就找了一些好玩的、更懂性爱的人加入我们的运营团队──通过补充“新鲜血液”，让杜蕾斯微博的风格，再“往前走一些”。
后来我们又逐步感觉到，如果只把杜蕾斯微博定位在“性教育”上还是不够，于是继续注入一些新元素，比如和品牌活动的互动，再比如在日本地震时默哀等方式。同时，我们也会结合最新的时点来发布微博。比如情人节晚上，我们发了一条“祝天下有情人意外怀孕，没意外使用杜蕾斯”。
我们所遵循的原则，第一是不谈宗教，第二是不谈政治，第三不谈极度色情。基于上面这些原则来创作微博，慢慢就可以传达出我们对性的理解──性是生活的一部分，我们不是去分享隐私话题，是传播大家对性的认知，对性的爱。
运营企业微博，其实就像运营一份报纸。我们也有一些固定板块，比如早上大家在路上的时候，我们会发一些轻松愉快并让人感悟的内容，但绝不是简单的早安，我们还会比较规律地发一些性知识方面的微博，这类微博是平时作了长期储备的；还有就是结合当天最新网络热点来设计新的微博。
这种微博的设计，一是考虑如何出彩。比如3月26日是海子的祭日，我们估计到时候满屏幕都是“面朝大海，春暖花开”，就避开了这句话，选择另外一首海子的作品《活在这珍贵的人间》，来表达哀思。
当然，最新网络热点很多，也不是说什么都要结合进去，其中会有一些权衡。比如最近微博上的两个热门体裁，一是“抱抱体”，二是“杜甫很忙”，我们套用了抱抱体，发了一条微博，因为“抱抱体”是在阐述人与人关系的，这符合我们微博的定位。但是，“杜甫很忙”，我们觉得不合适，这个有对中国古典文化的不尊重，那就别谈。
还有一部分微博内容，是和粉丝的互动。另外我们还会大约每隔一小时，搜索一下和杜蕾斯、安全套有关的微博，并选出合适的进行互动。
另外，我们还会有意识地创作一些“创意引爆”的微博，就是精心策划一些那种出来就会得到几千转发数百评论的，希望一个月能做出两三条这样的。我们会去摸索其中内在的规律，但传播往往有各种偶然因素在，比如碰巧被黄健翔转发了。一般来说，我们刻意设计十条这种“创意引爆”的微博，可能有一条会成功的。
杜蕾斯微博背后不是一个人，我算了一下，杜蕾斯微博一年大约要发2400条，一条算100字的话就有24万字，如果靠一个人他会给写死的，其实我们有一整个编辑团队参与制作。一条微博做出来后，我们会根据其是否符合品牌风格和杜蕾斯微博的定位，进行三层审核。编辑做好后，提交给创意总监审，然后我来审。有些很重要的，我们会和杜蕾斯公司内部的微博项目负责人再沟通。
我选择编辑团队的时候，特别在乎两点：一是他们的网感，说白了就是你本身得是一个网络上活跃的人，上豆瓣、上猫扑，知道怎么在网上说话；二是你要有某方面的专长，比如特别懂电影或者特别懂音乐。
企业微博的运营，就是一个需要思想和阅历融入的活，否则做不好。
而且，这种运营是一个“潜移默化”的过程，必须认识到几点：一是微博是个情感产品，不可能一蹴而就；二是这里不是卖东西的地方；三是这是和品牌用户近距离接触的平台。这其实是一个非常艰辛的行当，但有时候大家想得太简单和功利了。
杜蕾斯微博运营到现在有35万粉丝，并以每个月3万的速度稳定增加，对于一个企业微博而言并不算多，但这并不重要，重要的是这些粉丝能否对品牌进行有效的二次传播。
杜蕾斯微博营销之雨夜传奇编辑本段回目录
北京，今年雨水特别多；雨一大，北京会出现自然奇观。大雨滂沱时，对于社交网络营销而言也是产生奇迹的时候。2011年6月23日17:20，北京又一次瓢泼大雨倾盆而下。在606室观看雨景的我开始忧虑该如何归家的问题，微博一直再更新，热心的人汇报不同地方的状况：中关村出租车入水，二号线地铁开始关闭，写字楼下的积水至少有了五厘米。
电话响起，503的内容团队的同事说：“老金，我们想了好玩的东西，下来看一眼。”下楼，看到打开的两只杜蕾斯，以及杠子脚上套着东西。好奇地问： “啥东西？折腾什么呢？”内容团队的人围上我说：“有趣的东西，杜蕾斯套鞋防止被淋湿。”于是大家七嘴八舌地解释起来为什么这样做。我联想起小时候出门用 塑料袋套鞋的过去，嗯，避孕套有弹性更适合，何况我们用的还是凸点的，增加了防滑功能。
这想法的初始是山杏看着窗外和杠子扯淡说小心你新买的昂贵的球鞋弄脏了，杠子说不怕我有伞等雨小点再回家。山杏反驳到即使上边的雨小了，地上还是有 积水啊，不如给你的新鞋子套个套子吧。杜蕾斯内容编辑小宝随即对此表示认可赞同，并挤兑杠子说你还可以套头上一下，出门的时候会分分钟被警察捏获。坐着专 用警车回家也可以防止被淋湿么。
恰好团队的摄影爱好者张宇随身带着相机，于是向远、大新、阿紫、祥子等人充当造型师，帮着杠子摆弄好了，咔咔咔拍摄完毕，简单修图，大家开始打赌， 这条微博就能转发多少次。大部分人觉得可能会能到1万次，有假装胆大的预测能到4万，我保守的估计1万。五分钟后图修整完毕，杜蕾斯的客户经理张会有些担 忧会不会这样的图片对品牌造成影响。在社交网络上，我们团队的操作宗旨就是与热点结合、有趣胆大、快速反应、坚持原创。这个创意条条符合，没有原则性的问 题，和CEO马向群简单沟通后，拍案决定可以做，更换一种办法，先由杠子的私人账号@地空导弹 发出来，看看效果，而后再由@杜蕾斯官方微博 转发。
决定以后，大家聚集在杠子的电脑后，观看效果。17:58分，杠子首发微博，不到两分钟，当时不到6000粉丝的@地空捣蛋 的这条帖子就被转发了100多次，而后速度增快，主动转发的人里出现了并不是杠子粉丝的大号账号开始转，18:00，@杜蕾斯官方微博“ 以粉丝油菜花啊！大家赶紧学起来！！有杜蕾斯回家不湿鞋~”的评论进行转发，而后的一个小时，杜蕾斯的回复人员蕾蕾和党员都已经忙得手舞足蹈，聚拢在杠子 电脑后的其他同事已经目瞪口呆了，因为每分钟的转发和评论都以数百条计算根本无暇回复。
（地空捣蛋内容和杜蕾斯内容图）
18:15分，新浪微博一小时热门榜中杜蕾斯的话题以1000多条把雨灾最严重的积水潭和地铁站甩在身后成为第一名。杜蕾斯的微博粉丝很多都是平日 里与我们有互动的十万粉丝的大号，于是截止到18:30转发已经超过1万，20:00超过3万，24:00超过5万8千 条，这条内容也牢牢占据了6月23日新浪微博转发排行的第一名。
（一小时热点以及23日 24日转发热点图）
热点远远还未结束，有些当日未在电脑前的用户，在6月24日上班后看到内容后都惊叹有才，继续转发。6月24日10:00转发到7万条，24日 17：00转发到8万条，而后三天内，最高的转发超过了9万条。这也是新浪微博第一次非明星事件、非天灾人祸、非转发就发财而是原创和品牌相关的内容成为 本周转发热门榜第一名。
（集体庆祝图）
三天后，我在@开小灶住家菜 跑堂放松脑神经，听到了不下三桌客人谈论这个事件，我微博里关注的300多人中有30%的都转发了这条内容，它已经成为一个微博传播现象。
经过数据统计，我们发现，转发内容粉丝排行的前10名，如@全球热门排行榜 @我们都爱讲冷笑话 等的粉丝总数是1039万人，带来的二级转发数量是4万多条，另外也不乏@冯远征 @杜子健 @路透社 等影视、传播和传统媒体的转发参与。根据传播链条的层级性远离，此内容应该是可以被5000万以上的新浪用户看到，另外同时我们在腾讯微博、SOHU微博 也做了及时发布，影响人群也在千万级别以上。如果以传统媒体传播达到来言，这次没花费一分钱预算的事件传播可以与CCTV黄金时间点的3次30秒广告的效 果媲美，并且在社交网络里转发的人大部分是对杜蕾斯品牌有认知的消费者。
接下的一周，微博营销专家对此事进行的评点，中国日报英文版也将此案例评为2011年最有代表性的社交网络营销案例之一。
后记：
根据传播链条的统计，杜蕾斯此次微博传播覆盖至少5000万新浪用户。同时在腾讯微博、搜狐微博的发布，影响人群也在千万级别。此后一周，国内的微博营销业界对此事大加赞赏，《China Daily》甚至将这一事件评为最有代表性的社交网络营销案例之一。
事实上这一创意涉及到杜蕾斯的品牌形象问题，如果用这个概念做广告是绝对不行的。所以最终执行的时候，选取了一个小号，也就是鞋子主人的微博@地空捣蛋在下午5点58分发布这一图片，当时@地空捣蛋大约有接近6000粉丝。两分钟后帖子已经被一些大号主动转发，并迅速扩散。大约5分钟之后，@杜蕾斯官方微博发表评论“粉丝油菜花啊！大家赶紧学起来！！有杜蕾斯回家不湿鞋~”并转发。短短20分钟之后，杜蕾斯已经成为新浪微博一小时热门榜第一名，把此前的积水潭和地铁站甩在身后。并在当晚24点转发近6000条，成为6月23日全站转发第一名。
就目前为止，营销业界对于杜蕾斯官方微博成功的解读，还停留在对热点的敏锐把握和对关键词的即时捕捉这两个技巧层面上。
本文略有增减，详情请访问作者原文，作者：金鹏远
