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社交媒体时代的危机公关 发表评论(0) 编辑词条

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编者导读:为什么危机出现的时候企业做不到第一时间反应呢?很大的原因是很多企业没有危机事件预案和危机演练。本文3歩告诉你企业公关应该如何把危机事件预演做好,在社会化媒体危机出现时企业可以做出第一时间反应,并为企业的危机公关提供了7条新战术的参考。

第一节 危机公关新考验

曾几何时,企业危机公关主要和传统媒体打交道。企业出了差错,在顾客找企业投诉无门的情况下,他们往往会求助于报纸、电视。根据传统媒体记者的写稿准则:必须向事件另一方求证说法,此时,有职业素养的记者定会给该企业公关负责人打电话,请企业给说法;此时,企业“被通知”:危机来了。于是,立即联合各部门准备公司的危机声明、危机问答;再通过公关负责人发给媒体名单上的跑线记者。有时,由于公司内部架构复杂,媒体声明牵涉很多部门,需各部门老大达成一致,耗时较长,记者发稿时间迫在眉睫,等不及,于是第二天报纸上赫然出现:“截至记者发稿时,某某公司仍没有给出任何答复。”

社会化媒体时代,每个人自成一个媒体,企业面对的“危”也更花样百出;但危机也蕴藏着“机”,我们也应该看到社会化媒体时代,给企业危机公关带来的全新应对策略。

在社会化媒体时代,受众无需再求助传统媒体,微博等社会化媒体已能让他们告知全天下:该企业犯错了。企业危机公关也面临着新考验。

第一,被第三方机构直接在社会化媒体上点名,如NGO组织公布的白皮书、调查报告等,直指敏感行业,如食品安全等行业的企业,其产品不达标,或不履行企业社会责任等。值得一提的是,现在很多记者都在关注诸如此类的第三方机构,寻找新闻线索。所以一旦被第三方机构@了,可谓是传统的、现代的炮弹齐齐轰炸。

第二,被网络意见领袖或红人盯上了,不屈不饶地和企业斗争到底,讨说法,引来无数或打酱油的围观者,或网络起哄者,或其他意见领袖的推波助澜。比如著名的“罗永浩和西门子”事件。

第三,这是社会化媒体时代,特别是微博兴起后,特别值得公关人注意的一类,就是投诉一方就遭遇的事件单独开一个微博帐号,主动请记者、网络意见领袖关注,在微博上随时随地,自己自发地公布事情的最新进展。即使这件事结束后,这个微博帐号仍在网络世界留有“遗迹”,成为企业永远的伤疤。遇到这种情况,企业一定要快刀斩乱麻,给予迅速有效的解决,绝不能置之不理。

第二节——不忘危机公关大原则 如何做到“第一时间”回应?

那么,社会化媒体时代,如何进行危机公关?

首先强调的是,万变不离其宗,不管社会化媒体如何时兴,危机公关的几大要则是不会随着时间的变化而变化的。笔者在这里再次强调,社会化媒体时代的危机公关不能抛弃传统媒体时代的金科玉律,那就是:请第一时间,真诚地反馈,说声“对不起”。

企业是由人组成的,人犯错是人之常情;此时,态度决定一切。真诚的态度为自己赢得理解、赢得处理危机的宝贵时间。我们总在强调危机事件发生后,企业一定要“第一时间”地反馈,但为什么危机到来时,很多企业仍做不到“第一时间”呢?

很大的原因是:很多企业没有危机事件预案和危机演练。

是的,无论社会化媒体怎么层出不穷,企业要有危机事件预案,然后与时俱进,补充新的内容。

什么是危机事件预案?

#1 预设企业可能遭遇的危机场景

专业的公关公司有很多这方面详细、富有经验的预案。简言之,就是要先预设该企业可能遭遇的危机场景。比如你所在的企业属食品领域,那么危机场景可能有:食品遭受自然污染、人为投毒等。还有每个企业都会遇到的:高层人士变动、企业个别员工的过激行为等。总之,危机场景要分门别类,预设全面且有条理性。

#2 设置危机处理小组

预设了场景后,我们很容易看到,不同的场景牵涉不同的部门。危机事件不只是公共关系部门的责任,公共关系部门是扛枪上战场,冲前线的,但给枪里输子弹的,还是各相关部门。于是,公司要组成“危机处理小组”,每个职能部门必须要有一人参与该小组,此人级别不能太低,在危机事件来临时,能有效地向上级传达事件的最新发展动态,并结合各部门的开会情况,给上级专业性处理意见。

#3 事先起草媒体声明

“危机处理小组”组成后,我们可以就之前预设的危机场景,事先起草各种媒体声明。因为“媒体声明”代表公司的立场,肯定需要公司各部门最高层同意,所以事先准备很有必要。如果事到临头了,再准备,谁能保证高层不在出差中,或有其它要事缠身?

写在最后的话

做好以上几点,就需要进行荷枪实弹的危机事件演练。为什么要预演危机事件?就和为什么要进行消防演习一个道理。到了大火真正熊熊燃烧,迅速蔓延时,你真的能胸有成竹地摸清大厦的每个安全出口在什么位置吗?就如同危机事件真的来临时,你真的能有条不紊地和各部门对接吗?

第3节–社会化媒体时代,企业处理危机公关新战术

社会化媒体时代,企业的危机公关预案该更新内容了,以下一些新战术供参考,也欢迎各位积极补充,完善这份企业危机公关预案。

#1 舆情搜索及监控

第一,利用搜索引擎等先进的互联网工具,进行网络舆情搜集及监控。通常情况下,企业会把这部分业务外包给第三方公司。这要求企业学会聆听,即时了解网上关于该企业的重要舆情信息,发现危机事件的苗头,及时扼杀在摇篮中。

#2 第一时间发布媒体声明

第二,利用微博等社会化媒体,第一时间发布媒体声明。这一点大家已从“麦当劳3.15”事件中有了深刻的领会。提醒一点的是:在微博上发布媒体声明,不要关闭评论功能,不管随之而来的评论是正面还是负面;关闭评论功能就还是向传统媒体发布媒体声明的思维,单向输出。

#3 使用个性化的语言

第三,在微博等社会化媒体上发布的媒体声明要视危机场景而定,不要千篇一律地严肃、八股。很多企业的危机声明是“八股式”的,比如前几句表立场,后几句表处理方式等;且语气很严肃、认真,甚至还有法律部门要求的“理直气壮”之意味。请想想,危机声明是在社会化媒体上发布,它需要更人性化;所以,请用个性化的语言在社会化媒体上发布危机声明吧。“个性化的语言”的本质是真诚。

#4 在微博上展示公司是如何处理危机的

第四,请在微博上尽情展示公司是如何处理危机的。传统媒体时代,危机事件发生后,报纸或电视发布了公司的危机声明;接下来,公司也采取了改进措施,想请报纸、电视台继续跟进报道,展现公司积极的一面,这时,公关人往往会吃闭门羹,记者很难为情地回应:“不能保证能刊登哦,这有软文的性质;而且我们也不能保证今天版面是否充足;是不是有别的重大新闻发生了。”相信这是很多公关人都会遇到的吧。现在机会来了,社会化媒体时代,企业可以尽情地在微博上体现你是如何处理此次危机事件的?如何采取有效的行动?如何和当事人达成和解,并得到当事人的重新信任?更重要的是,当你在微博上展示这一切时,会为自己迎来更多的粉丝和美誉度。

#5 把危机事件转化成一次网络活动,转危为机

第五,试着把如何处理危机事件转化成一次卓有成效的“网络活动”,真正转危为机。比如就此次危机事件涉及的内容,请网友提金点子,企业送礼品等。

#6 不要忽略周末

第六,不要忽略周六、周日。传统媒体时代,遇到周末,报纸会缩版,电视台的民生节目会砍掉或缩短;但社会化媒体时代,大家拿起手机,等公车时就可以刷微博;所以,请不要掉以轻心,万一你的公司在周六、周日发生了危机事件,怎么办?

#7 请企业高层向公众致歉

第七,除了文字版的危机声明,不妨尝试请公司CEO或够分量的高层拍段1至2分钟的视频,及时在社会化媒体上发布,向公众真诚致歉,并表明公司的态度和立场。现在,很少有在中国的企业(不管是国企、私企、外企)用这个方法,但不妨尝试。前提是:该事件影响非常大,比如像强生泰诺门事件;第二该高层的形象可以,并善于言表。当然,最重要的还是:该高层重视社会化媒体吗?真正想让整个公司社会化吗?

本文来自@SocialBeta 的原创作者@小圈梨

原文链接:http://www.socialbeta.cn/articles/social-media-risk-management-03-2012.html

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