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传统企业网络营销趋势 发表评论(0) 编辑词条

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现在的传统企业有没有不涉及网络营销的?肯定有,但如果问他们的负责人,未来五年准不准备借助网络?恐怕没人会给否定回答。因为网络就像一片海底矿藏,蕴藏着巨大的潜力与财富,等待我们挖掘。但是这片海域却并不见得风平浪静,每种网络媒介都尝试未必是好事,投入了多少,投入的方向,经营的过程……这些无一不影响着结果!对于网络营销的不确定性,传统企业,想好如何把握了吗?

传统企业的网络营销之路,本文仅从五种方式上阐述:

一、企业社交网络的运营

即便不清楚网络营销发展历程和趋势的人,恐怕也知道社交网络的火热,恐怕也听说过互动营销在未来网络营销发展中将扮演的角色。所以企业建微博,购买大量廉价而“好看”的僵尸粉,发一些无关痛痒的文字,搞一些豪礼相送的活动,发动水军捧得好像自己一夜之间就成了集万千宠爱于一身的一线品牌……然而活动之后,企业主肯定很有“尘归尘,土归土”之感,因为企业官方微博经历了大起大落之后,回想起来,除了那一瞬间增长起来巨大的成就感,好像什么也没有留下。企业很郁闷,花了不少钱,送了不少东西,搭进去不少人力,为什么效果只是昙花一现?那现在微博上的品牌又是怎么做起来的?自己做的活动跟他们的活动又有什么不同?

答案要从根儿上去找,企业做微博,为的是从数量和质量两方面扩大企业的品牌认知,再说白了,一切向“钱”看。然而网民为什么要玩儿社交网络?因为上面有不错的内容,因为上面有可以沟通的对象,因为上面有不错的可以用来消遣的东西,或是很多其他原因。但肯定不是为了来看广告的。消费者即便有了需求,也很少会用微博来搜索的,虽然Bing正朝着社交搜索的方向发展,但目前来说,微博这类平台还远远做不到满足消费者和市场搜索需求的程度。那问题就来了,企业和网民、供给和需求站在互相排斥的两端,企业如果一味以web1.0时代的角度来宣传,我想做什么我就是来做什么的,不会委婉的表达,那被忽略实在是再正常不过的事情了,因为消费者不会花时间去看你的东西,即便你的产品本身再好!既然这么麻烦,那我不做你这个社交网络了,全部投入到其他网络媒介行不行?短期之内当然没问题,但长期来看,也还是不行。品牌是什么?品牌就是消费者在心理上对企业认可的标识,你的企业不做社交,别人的企业做,即便你的企业铺天盖地投其他类别的广告,但是会比直接与消费者沟通来的有效么?所以,即便麻烦也不要放弃,做社交网络与其说是做现在的市场,不如说是保住企业的老客户,扩大企业的口碑和影响。

传统企业的社交网络运营麻烦在哪里?究竟应该如何运营?社交网络运营最麻烦的无疑就是在内容上,在关系图谱的创建上。社交网络发展初期,星座、爱情、物语、成功学……占尽了眼球,在吸引网民上确实起到了不错的效果,但天天看这些,哪个网民能不审美疲劳?内容雷同已经是.社交网络运营当中一大慢性自杀的招式!那企业该发布些什么?

第一,原创或少被关注过的,有趣或是内容十分精彩的东西;

第二,下里巴人却可以雅俗共赏的东西,不一定要真理,值得讨论的更有价值,例如热门话题的运用,例如行业信息的讨论;

第三,企业自身的东西,告诉网民官方微博虽代表企业,但也是“人”在运营,也很个性化、人性化,比如企业形象被恶搞了,在宣传上却未必是坏事,就看企业怎么面对了,转发一下,自我调侃一下,看到的人会不会觉得很有趣?会不会带来自发的传播?

第四,用户的东西,企业官方微博应充分的“接地气”,与网民互动,例如评论、例如求助等,满足与你互动的网民渴望被关注的心态或其他需求,同时例如中奖信息等与网民的互动,也能鼓动更多的人参与进来;

第五,送礼有理的活动,不要在社交网络的活动当中不断卡紧自己的宣传推广受众,比如产品、比如推出的话题等,大众而有自己特色的最好,限定的条件是用于兴趣的收缩,而不是产品受众的收缩,社交网络上处处想着精准,那便有可能什么都得不到!

二、企业的软文投放

软文是什么?先看看百科里对软文的注释:顾名思义,软文是相对于硬性广告而言,由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比,软文之所以叫做软文,精妙之处就在于一个“软”字,好似绵里藏针,收而不露,克敌于无形,等到你发现这是一篇软文的时候,你已经冷不丁地掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说硬广告是外家的少林功夫;那么,软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法,软硬兼施、内外兼修,才是最有力的营销手段。

好一个春风化雨,好一个润物无声!绵里藏针,都快被扎死了,看的人还觉得没事儿,这才叫软文。再回过头来看看现在的网络软文是如何运作的。很多网络发稿公司会跟你说,文章里可以嵌入你们的公司信息,想嵌多少嵌多少(很多企业恐怕还会为此窃喜),当然,有些也会给诸如关键词嵌入和文章质量好点儿之类不痛不痒的提醒,回过头来说,这类软文有用么?除了能在关键词在搜索结果里,关于你的信息展示的更多点儿,网民真看了这篇文章能给你带来什么直接的效果?如果只是追求的展示面,那这种推广,实在是功效减半再减半,一个很好的给网民讲品牌故事,拉近与网民距离,教育有相关需求网民的机会就这么被浪费了……

每种广告都有自己的属性和价值,都贴着属于自己的标签,很多时候我们可以想出来一种工具新的运用方式,诚然这里面会有它合理的成分,但关于这种工具本质里的东西如果不去触及,实在是形似神离,丢了西瓜捡了芝麻。比如软文,企图放弃文章本身的质量,而用硬广来充当软文,路偏了,形式丢了,结果?可想而知!

三、搜索引擎优化与网站建设维护

如果把企业比作书,那网络无疑就是承载着各种各样分类书籍的巨大书架,但是书太多了,我们需要一套资料检索系统,搜索引擎应运而生。不赘述它的历史,也不赘述它的流程,只想说一下它的应用,现在来说,恐怕没有网民会不用搜索引擎的,不管是用的百度、谷歌、360还是搜搜、搜狗,这些搜索引擎在我们的网络生活中都占据着重要的位置。

每个搜索引擎都有一套自己独立的抓取和排名技术,企业为了争取更高的曝光量,就必须去迎合这种技术,或是与SEO执行公司合作,或是自己团队运作。网站保证一个基本的排名,品牌展现得到一定提升往往是可以实现的,但,搜索引擎优化真的就到此而已了?我认为引进来流量还只是个开始,搜索引擎优化并不是为了展示网站本身,而是为了把网站内容推送给相关网民,从而得到更多的兴趣用户与信息反馈的过程。

所以在这个过程中,笔者把搜索引擎与网站维护联系在一起,我们所优化的网站,无疑是我们的企业信息最多的地方,也无疑是我们最有可能提起网民兴趣的地方,如果企业站流量不错,但跳出率过高,那无疑,我们的搜索引擎优化所下的努力和取得的结果被我们浪费掉了。对网站而言,企业如何才能完成搜索引擎推广的闭环?内容与展示、体验三者缺一不可,首先第一眼缘,这个网站不能让网民一看就觉得恶心吧!第二,网民觉得想看一下内容的时候,首页内容展示是否直观?内容是否吸引人?网站的打开速度、页面长度、使用便捷程度、网站层级等影响用户体验的环节没问题吧?

搜索引擎推广并不是把网站排名弄上去就没事儿的,后续工作虽繁琐,但也很重要,引进来网民与留住用户是完全不同的两个环节,也是两个步骤,相对来说,第一个环节还有很多捷径可循,比如做关键词竞价,然而后一个环节却是实打实需要企业去用心经营了,而这也往往是企业所忽略掉的!

四、EDM市场几何?

虽然这篇文章分了几个部分,但有一个中心主旨是这几部分都没有变过的,这一部分也是如此,那就是内容营销的重要性。电子邮件营销有没有市场?答案是肯定的,因为即便社交网络再发展,用电子邮件的人数仍然要超过社交网站的用户注册量。既然这么大的受众量,那为什么这种方式会不断的为行业所诟病?因为它很难提高的打开率,和已经被混乱的市场所折腾的不愿去理睬这种营销方式的网民。

2011年度各行业EDM平均独立打开率,见下图:

2011年度各行业EDM平均独立点击百分比,见下图:

由此可见,各行业邮件打开率与点击率都是低的可怜,但同时不要忘记了另一个数据,EDM最基本也是以量出发,在发布一百万封邮件时能达到如上的展示效果,恐怕也不能完全诟病这种推广方式。另外,邮件营销一定不要因为是邮件,所以就随便写上一些文字,看似很正式,其实网民连点开的机会都不会给企业,提起网民对邮件的兴趣格外重要,因此邮件的内容、外观也是要保证的!

五、网站广告

曾有朋友想要在一家医药类的网站砸一个月的广告,费用花十几二十万,问笔者合不合适……这肯定不是个例,恐怕很多企业主在看到一些网站的时候,也曾想过把自己的广告信息撒上来,以求获得更多相关兴趣用户的信息关注。网络广告位与我们街边的广告位有根本的不同么?没有!哪里显眼,哪里有我们的受众,我们把广告投放到哪里,这样才能得到广告最大效果上的展现。但买一个独立的广告位是否合适?那就要看企业本身的实力了,因为网络广告有区别于户外广告的一大特点就是在它的灵活性上,企业要推一波规模性活动,针对特定人群或是最大展现,同时预算充足,特定网站的广告位购买肯定是一个不错的选择。但如果预算不足,或是对某一网站能引来的流量效果不确定的时候,我们可以与网络联盟合作,设定合理的推广计划,所能达到的效果加起来并不比购买广告位的展示效果差,但同时花费却要少了很多。

把网站广告作为最后一部分来讲述,是因为网络虽然并没有发展多长时间,但它的推广方式细化起来却是有很多方面与环节,笔者实在无法全面概述。网络已经渗透入很多人的日常生活当中,同时它在各个部分的展示或是表现上也有很大差异。仅凭借一篇文章描述尽各种网络推广方式的优劣利弊,以及如何操作是不现实的。

写在最后的话

网络营销区别于传统广告的一大特点就是在它的灵活性上,传统广告可以玩儿的创意,网络营销也可以,传统广告不能玩儿的变化,网络营销可以很轻松的实现,同时网络营销还可以具有的互动性,是传统广告很难实现的。网络营销肯定是未来企业运营当中无法摆脱的环节,太大的市场,太多的潜在财富。但需要注意的是web1.0已经进入web2.0了,之后还有3.0、4.0……网络世界会不断发展,网络营销和用户所喜爱的网络方式也将不断改进,因此,网络营销的运营当中,一定不要忘记了灵活二字,跟上网络的进步,跟上网民的喜好!企业在网络运营中始终要记得自己面对的是一群有个性的网民,尊重网民的个性,同时鼓励网民发挥个性。

这个市场是你们的,也是我们的,但终究来说,是网民们的!

本文来自@画竹米白 的投稿。

本文链接:http://www.socialbeta.cn/articles/traditional-company-web-marketing-trend-2012.html

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标签: 传统企业网络营销趋势

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