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反网络效应 发表评论(0) 编辑词条

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反网络效应编辑本段回目录

  导语:科技博客The Next Web上周六发表署名桑杰特·保罗·乔达利(Sangeet Paul Choudary)的文章称,虽然当今各种网络平台的发展都得益于网络效应的推动,但倘若一味关注用户数量和网络规模,便有可能陷入物极必反的状态,受困于“反网络效应”,从而盛极而衰。

A general view of the crowd in the Mall

  以下为文章全文:

  对于渴望超额回报的创业公司而言,网络效应是梦寐以求的制胜法宝。在具备网络效应的平台上,用户越多,带给用户的价值也就越大。Facebook、Twitter、LinkedIn、YouTube、Skype等企业无不受益于此。

  2012年是值得纪念的一年,第一次有一个平台能将10亿用户连接到一起。但随着在线网络达到空前的规模,很多人开始质疑它的延续性,甚至担心这类网络的规模过于庞大,失去了利用价值。

  要探究在线网络的未来,就必须了解网络效应与价值之间的关系,以及导致网络效应产生反作用的因素。

  网络效应与价值

  在网络效应的作用下,规模与企业价值之间存在很强的相关性。规模越大,为用户创造的价值越大,反过来吸引其他用户,并进一步扩大规模。得益于这种“强者愈强”的特性,一旦网络效应出现,网络规模就会迅速扩大。

  网络的价值有三大来源:关系、内容和影响力。

  关系:通过网络,用户可以寻找其他用户并与之建立关系。随着越来越多的用户加入网络,每个个体所获的价值也将增加。Skype和WhatsApp的用途就会随着用户关系的增加而扩大,Match.comLinkedIn同样如此。

  内容:用户可以挖掘和消费网络中的其他用户创造的价值。随着用户的增多,内容规模也将扩大,从而给用户带来更多价值。YouTube、Flickr和Quora等内容平台,以及Airbnb和Etsy等集市类企业,就因为创造者的增多和内容的增加而越来越有用。

  影响力:一些网络拥有强势用户,他们在该网络中具备影响力。通过Twitter的粉丝数、Foursquare的签到排行和雅虎问答的声誉平台,都可以找到这种强势用户。在Twitter这样的网络中,网络规模越大,强势用户的影响力也就越大。

  根据这三大价值来源,规模较大的网络可以通过以下形式提供更大的价值:

  1、增加用户之间的潜在关系。

  2、扩大相关的潜在内容数量。

  3、为强势用户提供更多的潜在粉丝,提升他们的影响力。

  在多数网络中,用户价值的来源都不止一个。例如,Facebook起初凭借关系创造了价值,但随着News Feed的推出,内容又成为了价值的核心推动力。最近,订阅功能的推出也增加了部分Facebook用户的影响力。

  网络效应为何会有反作用?

  由此看来,似乎网络规模越大,为用户创造的价值必然越多。

  然而,随着网络规模的扩大,价值反而有可能减少,原因如下:

  1、关系:随着新用户加入网络社区,互动质量可能会降低,垃圾信息和噪音则会增加。

  2、内容:内容增多后,网络可能无力应对,疏于管理,从而降低内容的个性化程度。

  3、影响力:网络可能会在不经意间偏向老用户,为他们提供更多资源,而忽略了新用户。

  网络效应创造了“强者愈强”的循环,促进了网络的快速增长。与之相同,“反网络效应”也可以向完全相反的方向发展,导致用户大举流失,Friendster、MySpace和Orkut就是绝佳的例子。

  反网络效应:关系

  以关系为主的网络都是通过人际关系创造价值的,例如约会网站Match.com和职业社交网络LinkedIn。

  倘若新加入的用户降低了既有用户的价值,这些网络就会遭遇反网络效应。为了阻止这种情况,就必须制造一定的阻力,例如设立准入门槛,或加大用户与他人建立关系的难度。

  在约会网站中,随着社区的规模扩大,女性用户通常会抱怨心术不正的人越来越多,最终离开。CupidCurated等网站已经采取了一些措施来解决这一问题。例如,他们会对男性会员进行审核,方法与单身酒吧的限制措施类似。

  LinkedIn也制造了自己的“障碍”:禁止用户与关系过远的人交流。这可以确保用户不会收到突兀的信息。通过这种措施,LinkedIn还将无障碍沟通服务OpenMail作为一款收费产品来推广。

  相比而言,匿名视频聊天工具ChatRoulette则缺乏这样“障碍”。因此,这家网站在经历了初期的迅猛增长后遭遇了“反网络效应”,原因是一些匿名的裸男会进入该网络,增加了不和谐因素,迫使目的纯粹的用户纷纷撤离。

  很多约会网站和Orkut这样的社交网络在到达一定规模后,也都遭遇了类似的衰落过程,主要都是因为虚假账号带来的噪音。

  总之,必须要创造适当的网络进入门槛,才能让关系网络实现良性扩张。

  反网络效应:内容

  在YouTube、Flickr这样的内容网络中,网络规模越大,内容创造者通常就越多,从而为用户提供更多可供消费的内容。Facebook和Twitter这样的网络除了是关系网络外,也是内容网络。

  为了鼓励用户参与,并尽快扩大规模,多数内容网络的门槛都很低。为了确保内容的相关性和价值,这种网络就需要强有力的内容治理,并针对用户体验实现内容的个性化。

  倘若内容治理系统效果不佳,反网络效应便会出现。内容与用户之间的相关性,不应随着内容的增多而降低。

  内容治理

  内容网络通过人工审核、计算机算法和社区工具(包括投票、评级和报告等方式)创造了一套内容治理机制。YouTube上的投票、Facebook上的标记和Yelp上的评级都是治理工具的绝佳例子。

  内容治理机制经常通常会随着内容的增多而失效。当治理算法和审核机制无法适应内容的增加时,系统中的噪音就会增多,引发反网络效应,迫使用户流失。

  Quora拥有很强的内容治理机制,并受益于一批精通科技的早期用户。随着Quora规模扩大,很多人担心能力不足的用户进入该系统可能会增加噪音,导致现有用户所获得的价值迅速损耗。当网络面向更广泛的用户群开放时,审核机制能否继续发挥作用还有待观察。

  内容个性化

  内容网络需要为用户提供个性化的消费体验,为他们提供相关的内容。Facebook或Quora的News Feed信息流以及YouTube的推荐系统就是很好的例子。

  倘若无法随着规模的扩大保持内容消费体验的相关性,便有可能产生反网络效应。

  Facebook的用户体验是围绕News Feed展开的。然而,由于Facebook的分享没有任何门槛,而News Feed的内容也很凌乱,可能导致用户体验随网络规模的扩大而降低。这可能源于以下几个因素:

  1、当用户不加选择地增加好友时,News Feed信息流就会充斥不相关的内容。

  2、当营销人员和应用开发者可以向News Feed中推送信息时,噪音会进一步增多。

  3、当Facebook和Twitter这样的网络部署Promoted Posts或Promoted Tweets等创收计划时,便会因为广告内容的相关性低于有机内容而进一步增加噪音水平。

  随着规模的扩大,内容网络时刻面临着反网络效应的威胁。在网络规模扩大的过程中,Facebook最大的弱点在于News Feed中糟糕的信噪比,而非整体的网络规模。

  反网络效应:影响力

  影响力网络拥有一套系统,可以将强势用户与普通用户区分开来。Twitter、Quora和Quibb都通过单向关注模式加大了影响力。活跃用户在使用这类网络时会相互争夺更大的话语权。

  影响力网络通常会偏向老用户。影响力源于用户创造的内容,而老用户比新用户有更多时间创造内容、吸引粉丝。

  具有讽刺意味的是,如果关注高信噪比,这种情况还会恶化。Twitter总是向潜在粉丝推荐超级用户,因为这些用户创造的内容可能更好。于是,平台本身在强势用户和普通用户的分化过程中也发挥了作用。

  较晚加入的用户发现,要吸引粉丝的难度更大,因此有可能停用该网络。这些网络需要通过一套机制来确保新用户能够获得平等的曝光率,以便建立自己的网络影响力。例如,500px设计了“最佳内容”和“最新内容”两个榜单,为曝光率不高的用户提供更多的展示机会。

  反网络效应经常导致红极一时的大型网络迅速衰落。随着网络规模的扩大,较高的信噪比便成为维持网络价值的重要因素。事实上,网络完全可以既实现扩张,又留住用户,只要他们做到如下几点:

  1、设立适当的网络使用障碍,避免滥用。

  2、建立强大的内容治理系统,与网络规模的扩大相适应。

  3、创造高度相关和个性化的用户体验。

  4、通过民主模式让用户公平地获取影响力。

  具备以上优势的网络都已经实现了良性扩张。在一个网络规模空前庞大的世界中,集中精力维持高信噪比将有助于这些网络在增长过程中,继续维持自身的价值和网络效应。(鼎宏)

参考文献编辑本段回目录

http://thenextweb.com/insider/2012/12/22/reverse-network-effects-why-scale-may-be-the-biggest-threat-facing-todays-social-networks/


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标签: 反网络效应

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