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微信电商:为何犹抱琵琶半遮面编辑本段回目录

  文/绿竹巷

  犹抱琵琶半遮面,这是到目前为止,微信电商给我的印象。

  双十一亮相、双十二升级,借着阿里创造的两个电商节日,微信终于还是搭载着腾讯在PC时代未竟的梦想,驶入了移动电商这个深水区,野心,腾讯是有的。

  但是,从微信对于电商半遮半掩的态度来看,我相信,腾讯除了有野心,还有对于移动电商的困惑和纠结。社交流量到底要如何转化成电商流量?这个难题,QQ没有解决,被QQ养大的微信,也在犯难。

  现状扫描

  问了圈身边的小伙伴,好多人对微信电商还很陌生,所以,扫描一下现状先吧。

  先来看两张图。

  这两幅图,都截取自腾讯电商官网,腾讯电商的战略布局和业务条线一目了然,从实物、生活服务、到虚拟产品、数字内容,腾讯在电商上,还真不是玩票或者防御这么简单。

  这些分支,从PC端到移动端,一步步塞到微信里,应该都只是时间问题。目前为止,除了拍拍、QQ网购、还有QQ音乐,其他分支都已在微信里安家了。

  从规划上看,最重要的两块,实物和生活服务,前者由易迅主导,后者由移动电商生活部门负责,主要是微生活和微购物两个团队,展现形式主要是商户公众号,另外,高朋网还弄了个微团购,新上线的电影票也是由高朋和移动生活电商部一起负责的。

  效果如何?目前为止的公开信息还很少。

  易迅的数据:双十一精选商城收获8万单,到11月底是20万单,(不知道易迅有没有把11月28日那15万台小米3算上,如果算上,那20万单好像不算很大)。双十二,易迅只说截止16点,微信“精选商品”订单量占到当时易迅全站订单总量的10%以上。

  生活服务类,反正二维码满天飞,企业公众号快成标配了,规模上肯定是很猛的。但个人观察,很多人会用银行、航空公司、展览馆这类机构的公众号,但对普通商户的公众号有粘性的,真不是很多。我所见到的典型场景是,到了商户那儿,看到有优惠,就扫个码关注下,优惠入手了,要么取消了,不取消也就是放着,打开率不高。

  电商模块藏得很深

  为什么我说微信电商犹抱琵琶半遮面呢,因为整个电商模块,在微信里其实都藏得比较深!

  实物电商和虚拟产品位置相对突出,在"我的银行卡"下面,等于是点三步可以进入购买页面。生活服务类,那是真的很深,有多少人真的能找到微生活、微购物微团购?反正我是百度了之后才晓得,原来这三个东西只是微信众多订阅号、服务号里的其中三个。而且,搜一下,你会发现一个奇葩的现象。那就是竟然能搜出一堆的加V号码,我着实琢磨了好一会儿,才判断出哪个腾讯的官方号,这,未免也太深了。。

  当然,还有公众号。微生活和微购物在使用中会引导用户关注商户的公众号,收藏会员卡,但是,这也不浅,商户公众号没有独立的入口,他们和其他各种自媒体账号挤在一起,实在很容易被淹没在每天的信息流里。

  藏得深的后果

  藏得深的后果是显然的,那就是教育消费者,培养其使用习惯的难度大大增加。

  起码我身边的朋友,大部分人在得知微信原来还可以买这买那的时候,都表示首次听闻,不明觉厉。。虽然微信的用户量超大,活跃度超高,但就像QQ一样,大部分人只会用到其中的核心功能,非核心功能,都是有转化率的。

  有人会说,藏的深不是问题,游戏也是被藏起来的,照样风生水起。可我觉得还是不同,游戏经过一次性的流量导入后,是会很快形成粘性和自有流量的,而且手游的用户习惯早就被培养起来,不像手机购物,消费者习惯尚未大范围养成,再加上腾讯擅长游戏,所以同样被藏,电商受到的挑战和掣肘要比游戏大得多。

  这些,腾讯不会不知道,那为什么仍然要把电商藏得这么深呢?

  1.电商的伤害性

  大腾讯的业务简单分,就是社交、媒体、游戏和电商四大块。

  媒体和游戏,这两个业务对于微信这个社交应用,其实还是很有助于提高粘性的,他们有一定的服务和娱乐属性,而且,一个值得强调的关键点在于,媒体和游戏业务对于大部分用户来说,是免费的!媒体业务可以向广告商收钱,游戏也只要少部分用户付费即可,所以我等抠门小白乐得通过腾讯新闻和公众号来看资讯,分享给朋友,或者没事打个小游戏,和小伙伴们攀比一下。

  但是,电商就不同了,这是个要每个人掏钱的东西。即使是促销打折,满100减50,始终是要我们付钱的,它给人的感受和资讯或者游戏确实不同。无论微信怎么强调自己不是营销平台,一旦和商务沾边,就不可能只有客服,没有营销,而用户对于营销,终归有些抵触情绪的。尤其在一款社交工具里,用户的期待是好友间的交流,对于营销信息,他们是没有心理期待的。

  尤其是有了微博的前车之鉴,微信对于电商可能带来的这种伤害性,是尤其警惕的。

  2.腾讯内部的资源倾斜

  谁能挣钱,谁就有说话的地儿,这个原则,貌似在哪儿都差不多。

  在腾讯,谁牛逼?看财报最清楚。

  游戏和会员费,这是营收大头,差不多3/4,而且这都是高利润率的,广告这边,考虑到视频还在烧钱,所以养活自己可以,要给集团交份子钱恐怕也交不了多少,而电商,虽然营收同比翻了一倍,但是估摸着还是亏损ing。

  在这种情况下,游戏说,让微信支持我,大家自然没话说,想想微信5.0出来的时候怎么推游戏的,点开了就让你打飞机!可是如果还没能贡献利润的电商也嚷嚷着要在微信里要个好位置,其他部门能服气么,是不是都会去要求同等待遇?帝企鹅的产品实在太多,倘若如此,微信一下就要被挤爆。协调和平衡各部门的利益,这是微信身在一个大公司,不得不面对的问题。

  3.微信很强大 但还不够安全

  腾讯很想借微信在移动电商里大干一番,可是,考虑到大力扶植电商有可能对用户体验造成的打击,腾讯不得不仔细思量。这也是因为微信虽然很强大,但和QQ比,它还没有到足够安全的地步。

  QQ的活跃度虽然被微信分流掉一些,但依然是我们在PC端唯一的IM工具,(旺旺、YY毕竟是细分领域的),那么多好友、那么多群,用户在QQ里沉淀了很大的一张社交关系网,加上类似于传文件、视频对话一类比较重的工具性应用,和打磨了那么多年的各种细节体验,用户对于QQ的习惯度和依赖度确实够深。所以,即使,QQ稍微伤害一下用户体验,我们也只能忍了。除非你可以离开PC,否则很多时候还真有点离不开QQ。

  但是,微信呢?如果微信挂了,我们会怎么样,伤心难过一下,然后要聊天可以用手Q,要晒幸福要吐槽可以去微博,要看自媒体可以去新闻客户端,太阳照常升起,生活继续精彩。。。哦哦,还有,米聊陌陌来往,这些都还活着呢!

  不少腾讯的朋友都和我说起过,马化腾是一个危机意识很强,常常居安思危的人,所以,轻易冒险的事儿他是不干的。如果说,竞品在商业模式探索上,有好的突破点,那腾讯就快马赶上,宁可开始落后一点,也绝不能先涉险犯错。毕竟微信犯错的后果是不堪设想的。

  外部虚火太甚

  说了这些,倒不是要黑微信电商,只是,我觉得,微信电商,目前还处在探索期。

  不可否认,微信电商确实做了很多有益的探索,比如易迅运营的精选商城,购物流程极简,点击后直接进入购买页面,没有购物车,没有客服,买完后可以分享给好友或者发到朋友圈里去,很符合移动购物迅速决策、碎片式、社交化的特点。再比如微生活,给线下商户提供CRM管理平台,做会员管理,据说经过一年的免费推广,现在已经进入收费阶段,说明有一定效果,否则商户也不会掏腰包。

  但是,这距离成功还真是远着呢。

  事实上,据我所知,腾讯内部看待微信电商,虽然期待和有信心,但远没有外界这么浮夸。不少人看到微信精选商城,就说颠覆淘宝天猫;看到微信电影票,就认为格瓦拉之流可以歇菜了;看到餐馆门口竖了二维码,就觉得大众点评危险了。。。可是,腾讯内部是完全另一种视角在看问题,他们觉得自己每进入一个新领域,外边都是一圈强敌!

  其实,反过来想想,如果微信电商真是所向披靡,腾讯何必还犹抱琵琶半遮面呢?

作者: 绿竹巷


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标签: 微信电商

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