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(图)恐吓营销恐吓营销

所谓恐吓营销,就是厂商虚张声势,故意夸大生活中的危险和疾病的潜在害处,借以推销自己或打击对手。其中看似令人信服、震惊的数据和原理,常常是任意夸张乃至随口编造的。恐吓营销在逻辑上的表述为:分析产品→列举提出问题→渲染问题的严重性→从心理上恐吓→采取措施→潜在购买成为现实购买。

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背景编辑本段回目录

恐吓营销的盛行,反映出市场竞争日趋白热化。在经历概念战、价格战之后,厂商终于又找到一个能抓住消费者内心的绝招:打安全、健康牌。这种吓唬可能会带来产品销量的飙升,但也可能引火烧身,败坏品牌声誉。当消费者识破“狼来了”的把戏,发现那些威胁性的原理和数据实为噱头时,你再吓唬可就不管用了。许多消费者就指出,一些病症既没有药品、保健品广告中渲染得那么危险,产品疗效也没有那么神奇,于是转而对所有的广告产生不信任态度。还有微波炉有害无害、手机网络谁更绿色、纯净水与天然水之争,这些看起来能重创对手的“高招”,最后落得两败俱伤,甚至整个行业深受其害。

危害编辑本段回目录

(图)恐吓营销恐吓营销的危害

“恐吓营销”是市场手法的一种,如果掌握好火候,启动和开拓市场时期确实能起到意想不到的效果,但是如果擦边球没有着边,那就成了界外球,要挨罚扣分的。

也有人指出,恐吓营销在市场竞争的白热化时期使用也可能取得效果,但方式可能不会是大张旗鼓的广告了。如从4月份开始,一篇题为《莫忽视微波炉的危害》的广告式的文章在全国各地众多媒体尤其是省会一级城市和地级城市的媒体广为刊载。该文内容大意为“微波炉的微波发射会引起许多疾病;微波炉有电磁外溢;微波炉破坏食物内的活性维生素”等。令人感到蹊跷的是,谣言越传越甚时,某国际品牌企业却推出所谓第五代微波炉新品,宣称能克服微波炉上述弊病,并在国内市场大造声势。今年微波炉行业由于受到“微波炉有害”传言的困扰,全行业销售量与去年同期相比下降了40%左右,遭受巨大的损失,微波炉老大格兰仕更是深受其害。还有如“诺美亭”风波、“甜菊糖”事件,都可以算是恐吓营销的范本。但这种恐吓性的营销方式只能是一些个别品牌的短期行为,如果没有确凿的证据和权威机构的报告,不可能从根本上改变竞争格局,最终可能搬起石头砸了自己的脚。

案例编辑本段回目录

佛曰:人生有四大“苦缔”:生、老、病、死。人的一生都是“苦”,要消除“苦”,就必须清心寡欲,出家苦心修行。其实,老、病、死本来就是人生旅途中的自然现象,就象秋天到了,叶落地,小草枯黄一般。但是,人与生俱来的对于老、病、死的恐惧,使得世人对于健康的渴求生生不息。然而,要人们绝情于五行之外,舍弃缤纷红尘“苦修”以征服老、病、死,却也少有人能够做到。尤其是现代科技的发展使得人们的生活品质更趋完美,对于健康的渴望从来没有象今天这样强烈过。于是,恐吓营销便逐渐成为医药保健品营销的杀手锏之一!

所谓恐吓营销就是以产品疗效(功能、用途)为基础,详尽分析并列举与之相联系(这种联系包括直接的和间接的)各种症状(体征),深入分析、阐述各种症状的严重后果,强调当前不立即采取措施,症状将日益严重,直到引发不可估计之后果(通常是瘫痪、死亡等),给自己或家人带来无尽的痛苦。

综观医药保健品市场,恐吓营销比比皆是,且有许多均取得了不斐的业绩。而且这种手法正在向其它行业深透,如不少特殊化妆品的市场操作就广为运用。根据其在市场中的使用情况可将恐吓营销分为以下几种方式:

1、 对号入座式:运用最为成功的当属九鑫集团。此种方式的主要特征就是广泛运用大众传媒,尤其是电视媒体,极力渲染问题的严重性,尽可能广泛地列举各种症状表现,从舆论上营造氛围,不断刺激顾客的神经,强迫他(她)采取解决措施(购买产品或服务)。九鑫集团在推广新肤螨灵霜的过程中,耸人听闻地提出了螨虫的概念,并广泛列举出螨虫传染的多种途径(如夫妻传染、父母传染、母子传染等),此举果然见效。广告一出,立刻使许多女性恐慌起来,纷纷掏钱抢购。后来,九鑫集团为进一步增强可信度,在促销现场又增加了仪器检测手段,显示镜下,果然可见让人心悸的蠕动的螨虫。正是巧妙地实施了恐吓营销,名不见经传的九鑫集团年收入近4亿元,获利颇丰。接着,九鑫又趁势推出了螨婷香皂等系列产品。

其实,所谓新肤螨灵霜原来就是肤轻松软膏,螨虫跟人体表面其它细菌一样,并非什么新发现。但正是一招恐吓营销就大获全胜。其实早期蒙古派在保健品的运作中实施的猛打症状,弱化人群的招式也属此种方式。摸准心理,详尽列举,巧妙实施,恐吓适度,准能让你的顾虑对号入座!

2、 请君入瓮式:近年来运用最为成功的首推山西傅山药业。此种方式尤其适用于社区活动、小区义诊中。其实施过程一般是在活动现场通过一问(登记填表、了解基本信息)、二诊(通过权威人物多半是医生的诊断,确定健康状况)三检(借助于各种“先进”仪器检测加以证实)、四恐吓(通过前期阶段医生诊断,仪器检测后实施恐吓)、五售卖(销售产品)。在上述五个环节中,均有一些操作上的技巧,其中尤其是医生诊断、仪器检测、实施恐吓过程更见技巧性。下面以傅山药业的社区活动为例加以说明。

傅山药业将社区活动分为踩点、预热、义诊、回诊、复诊5个阶段。其中义诊活动是核心。现场执行过程中,又将义诊分为排队→登记→仪器检测→大夫→诊断→现场售药5个环节,每个环节均有相当细致的要求(此处不详述),其中仪器检测环节就是借助仪器实施恐吓。它要求操作人员在恐吓过程中要掌握3、2、1原则。(1)三分三定:三分即将人分为老、中、青、胖、矮、瘦;三定即一般来说,老年人都有动脉硬化,中年人矮的是血粘度高、血流缓慢,又矮又瘦是供血不足、血管变形、记忆为减退(2)二个引导:即引导患者陈述症状,引导患者介绍治疗情况(3)一个:即有效控制说话表情与语气,要“有惊有怍,有喜有忧”,强调借助面部表情及丰富的语言对患者恐吓,如“你的血太稠,再不服药,将引发中风”,“你的血管已变形了,发展下去会瘫痪”等等。恐吓实施过程中,要抓四种人:经济条件好的人、有文化修养的人、有子女或家人陪同的人、(村)干部;要放三种人:老弱病残的人,血压心脏正常的人,没病来检查身体的人。

正是由于傅山药业将恐吓营销在社区义诊活动中发挥得淋漓尽致,才能将一个极其普通的心血管药——络欣通做到年销售额近4亿元。

3、 情感逼供式:此方式特别适用于少儿产品的操作。此种方式在强调产品功效的同时,特别注意攻心!将矛头直指家长。广告中,常用反问、诘问等语句,如:“聪明细心的妈妈……难道你还无动于衷吗”,言下之意即你不为孩子购此品便不是聪明细心的妈妈,还有类似于“千万别让您的孩子输在起跑线上……,言下之意便是,别的孩子都用了,你的孩子未用,将来不成才便是你的过错了等等。其情深意切,让众多家长深深感受到那份关切的压力!为了心愿,也就只能乖乖就范。上个世纪90年代中期,众多开展电视购物的企业便使用此种方式纷纷掘得了第一桶金!

其实,恐吓营销实施的核心要领就是“小题大做”,有时甚至是“无中生有”,其操作难点之一在于一个度的把握。恐吓过度就变成了恐怖营销,不仅容易引起消费者的厌恶、反感,有时甚至会招致政府部门的干预,让你是赔了夫人又折兵;恐吓不够力度又难以见效;其二是社会公德与企业经济利益的权衡。如果完全置社会公德与不顾,企业难以长久发展,更不用说品牌积累了。如果二者可以兼顾,那么,请赶快实施恐吓吧!

女人怕老、富人怕死、老百姓怕生病,这是自古不变的规律。因此,医生行当永不会消失,健康产品永不会衰退,恐吓营销也一定会有生存的空间!

要“现实化”编辑本段回目录

(图)恐吓营销恐吓营销要”现实化“

2005年3月中旬,博格达首席策划师常远(维)接到北京橡果国际(背背佳营销中心)负责人韩冰的电话——要求为08版新背背佳北京市场的报纸整版启动重新写稿!

这个消息比较意外!据笔者所知:08版背背佳北京市场二次启动,一直是国内老牌医药保健品策划团队“蜥蜴”在服务,为什么买家要突然“换班子”呢?

橡果背背佳营销中心)的韩冰介绍:蜥蜴在撰写第一轮08背背佳北京启动整版的时候,曾经许下承诺:“我们每一个整版打下去,你们至少能接到200个以上的咨询电话!” 但是,自从2004年末,“蜥蜴”制作的这一系列整版在包括北京、西安、深圳等地区连续“砸”下去之后,反映竟然是“不痛不痒、寥寥无几”,在西安,背背佳公司专门召开了大型消费者恳谈会,许多到会家长明确表示:“广告说的内容离我们的实际太远,好像与我们家孩子没多大关系!

标题也并不真正吸引人……

仅在北京,“蜥蜴”制作的一系列整版中,除了《警惕:孩子驼背四大害》效果稍好之外,其余的例如《坏习惯毁掉孩子一生》等都是“石沉大海”,没激起多少浪花就烟消云散……

“怎么样,接不接这个活?我们现在已经不想再跟蜥蜴合作了!”

充满诱惑和挑战!同时也充满了压力!

“接!就不信这样一个早有知名度的大品牌会做不起来!“ 博格达首席策划师常远毅然做出了决定! 

冷静分析,卖点走偏!

乍一看:“蜥蜴团队”的稿子挺专业的——完全满足“好版式 + 好标题 + 好文案“的成功广告“三段论”,版式扎眼;文字配图相得益彰;“文革式标题”粗黑有力;内文也写得通俗易懂,可为什么打下去就是不卖货呢?

通过对背背佳营销中心《西安市场调查报告》的仔细、深入分析,我们发现:1、家长对孩子驼背可能引发的危害关注主要集中在:视力下滑;还有孩子性格、体形气质受损!2、没有几个家长真正会被“脊柱侧弯”、“驼背损坏心肺功能”等这样的过度恐吓吓倒!家长都觉得:我孩子只是有一点“驼”,我敲敲他的背、他也就直起来了,没你们说得那么“危言耸听”别再“忽悠我”了!3、背背佳知名度高,在消费者心目中已经无可非议地形成“矫姿第一品牌“的潜意识概念——很难扭转,同时因为过去很多孩子买过,也穿过,但是都觉得太难受了——现在提起“背背佳”就有很强烈的抵触情绪,很多家长被打动了,但是孩子强烈反对,家长怕白花钱,买回去孩子不穿,因此只好作罢……

考虑到报纸媒体的特殊针对性(只针对家长、孩子很少有读报习惯)我们采用最有效的“目标心理模拟定位法”把自己假设成孩子家长,你最关心自己孩子的什么?答案很简单,无非集中在两个方向:

1、前途——孩子能不能考上好学校、拿到好文凭,将来有一份好工作,拿到高工资,享受好的社会地位、好家庭、好妻子、好丈夫……

(归纳起来,现阶段就是:视力、升学和就业)

2、性格气质——孩子是不是形象好、开朗、有气质,会不会与人相处,办事的实际能力是不是强?将来在社会上,是不是吃得开? 能不能受到重视……

好了,我们现在找到市场切入点了——孩子的升学和就业,性格、形象气质——08版新背背佳就是专门解决这些问题的“及时雨”

但是现在我们面前还摆着另一个难题——万千家庭里,很多人过去用过老版的背背佳,孩子嫌难受,再说现在08版价格又比老版背背佳贵,家长会问:你们凭什么涨价?现在的08版背背佳比以前有什么改进?给我一个能接受的“涨价理由”

这样一看,“蜥蜴”广告失败的原因就很明显了:

1、 诉求偏差——对发生率其实很低的疾病的国度恐吓,使消费者反而产生疑虑,觉得言过其实;

2、 促销理由不足——没有真正给08版背背佳的终端涨价提供一个有说服力、打动人心的理由!

3、 机理阐述过分晦涩难懂——没有真正与消费者达成感性的共鸣

我们决定毅然把08版背背佳定位成一个——从小美体修形,优化气质,有力帮助孩子升学就业、性格开朗,保护视力的专业工具——对疾病的预防只是一笔带过,不加以过分放大!在涨价理由上:“穿着舒适”彻底摆脱“捆绑挤压”,“保护孩子正常发育”成为新提出的利益点…… 

北京试水 扭转乾坤!

在新的思路指导下,首席策划师常远亲自撰写了两片新的整版:

《别让孩子弯腰做人》(抓住父母心理,潜移默化灌输“美体”概念,强化对孩子升学就业的帮助……)《驼背的孩子,挺起来!》(直接告知及早美体修形,改善孩子视力、体形气质及帮助升学就业的内容),在升学就业方面,我们深入挖掘——1、友好体形、身材的孩子,报考军校体育、公关礼仪、舞蹈艺术类专业院校占很大优先权!大公司、大企业在学历相等情况下,更愿意录用形象气质好的员工!

2005年3月26日(周五),北京《信报》打下第一版;3月31日(周四)北京《京华时报》打下第二版,终端咨询电话数量激增,终端的销售量明显高于启动初期,新思路下的报广整版成功了!

再次回首,大有心得!

通过这次08版背背佳北京市场二次启动的成功,反思近年来的市场消费心态,我们不难总结以下特点: 

1、 很现实——现在中国消费者还是更普遍注重眼前利益,你还是告诉我花这些钱我能现过现得到什么好处吧!对于那些将来才能兑现、或者可能兑现可能不兑现的利益,几乎没人太关心!

2、 感性理性参半——中年人,给自己买东西往往非常理性,但是拿孩子一说事儿,怕自己孩子吃亏的心态立即变成主导!尤其是母亲,是最感性的购买群体;

3、 恐吓要“现实化”——俗话说:“恐吓就橡吹气球,吹得不够,难有效果,但是气球一旦吹破了,就更是让人一眼看破你的居心,再想卖货就更难了,恐吓要恰到好处,贴近现实,与消费者目前最关心的事物相结合,才能收到事半功倍的效果。”

流行编辑本段回目录

“某某机构调查表明,中国1亿人缺乏维生素A”,特别的语境设置,让读者观众下意识地把自己归到这缺乏维生素A的一类之中而陷入惶惶不安。这还算不那么恐怖的,还有更直截了当的,“警惕!咽喉炎的危害不可忽视”、“人人都缺钙”、“胃肠疾病不容忽视”……

有关专家指出,这是典型的恐吓营销,其目的在于,从成百上千条的纷杂信息中跳出来,使消费者过目不忘。这种营销手段的运用一般适合在产品生命周期的启动和成长阶段,如果到了只剩下打价格战的时候,这种虚张声势的吓唬反而可能引火烧身。

电热水器比完“胆”比安全

尽管电热水器市场偶尔在局部也爆发点儿价格战,但是激烈程度远远不及彩电空调等产品,玩的是还是技术战。在电热水器的竞争初期,各家几乎都是在比“胆儿”,比谁的胆大,容量大,谁的命长,承诺使用时间长。这是因为电热水器的寿命主要取决于内胆,所以这个阶段电热水器技术的竞争也就主要集中在内胆方面。最近,随着电热水器市场份额的逐步扩大,技术战也逐步升级为安全战。打安全技术牌,一个最好用不过的手法就是恐吓营销了。

北京某公司打出一则热水器的平面广告。在这则广告中,用黑体变扁字重点强调,“根据专家对全球近20年热水器触电事故的调查分析如下:万分之一的逆向漏电可能致使用户面临100%的生命威胁,并列举了数种“万一”:万一隔壁房中,火线与地线接反;万一邻居家中,火线与地线相连;万一其他家电漏电,而地线相互导通;万一整座楼水管带电……,即会发生逆向漏电,这些情况都是导致水带电并引发触电事故的原因。同时声明称,自己生产的防电墙热水器采用专有技术,不论热水器内部还是外部通入220伏电压,防电墙都可使出水管电压处于绝对安全电压范围内,相当于四节干电池的电压。最后又称漏电保护器仅能防热水器电器件漏电引起的正向漏电,对地线漏电的逆向漏电无效。

有广告界专家分析认为,这则广告以非常令人震惊的调查分析数据为噱头引出电热水器的安全问题,接着是举例分析问题,最后解决问题,说自己采用专利技术防止逆向漏电,并采用排他性的专家提醒,防止竞争对手借漏电保护器混肴自己的防电墙,总体说来是滴水不漏的,尤其是恐吓性营销与专利技术的结合,把自己的卖点保护起来,是一个绝对的亮点。但是由于提出问题的威胁性调查分析数据并没有注明出处,使人对这个数据的可信性大打折扣。按照我国广告法规定,广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语,应当真实、准确,并表明出处。

高血压日,心惊肉跳

10月8日是我国第五个高血压日,新闻报道造势,称最新资料显示,高血压在中国城乡地区已经进入快速增长期,我国现有高血压患者1.5亿人,预计2020年,非传染性疾病将占我国死亡原因的79%,其中心血管疾病将占首位。与此同时,治疗高血压的这片那药也是抓住机会,恐怖营销横行,让人看了心惊肉跳,不寒而栗。

有一篇题为“许多人不是死于疾病,而是死于无知——透视我国心脑血管疾病的防治现状”的文章,开篇就是“心脑血管疾病——正成为人类健康的第一杀手”,我国每年300万人死于心脑血管疾病,约占疾病死亡人数的50%等等,把人看得直冒冷汗,真担心自己心血管是不是也出了毛病,但是看到最后,才发现,原来是一家健字号保健品的广告,一不小心自己就又被“忽悠”了一回。

不过琢磨起来,你不着道都不可能:这广告中有确凿的数据,有活生生的例子,有权威的专家,有丝丝入扣的分析,而且还是在这报纸的《生活时尚前沿》版,并没有广告字样标志。有专家分析,广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。这家企业在玩恐怖营销的时候又在打擦边球。

恐怖营销别砸自己的脚

“恐吓营销”是市场手法的一种,如果掌握好火候,启动和开拓市场时期确实能起到意想不到的效果,但是如果擦边球没有着边,那就成了界外球,要挨罚扣分的。

也有人指出,恐吓营销在市场竞争的白热化时期使用也可能取得效果,但方式可能不会是大张旗鼓的广告了。如从4月份开始,一篇题为《莫忽视微波炉的危害》的广告式的文章在全国各地众多媒体尤其是省会一级城市和地级城市的媒体广为刊载。该文内容大意为“微波炉的微波发射会引起许多疾病;微波炉有电磁外溢;微波炉破坏食物内的活性维生素”等。令人感到蹊跷的是,谣言越传越甚时,某国际品牌企业却推出所谓第五代微波炉新品,宣称能克服微波炉上述弊病,并在国内市场大造声势。今年微波炉行业由于受到“微波炉有害”传言的困扰,全行业销售量与去年同期相比下降了40%左右,遭受巨大的损失,微波炉老大格兰仕更是深受其害。还有如“诺美亭”风波、“甜菊糖”事件,都可以算是恐吓营销的范本。但这种恐吓性的营销方式只能是一些个别品牌的短期行为,如果没有确凿的证据和权威机构的报告,不可能从根本上改变竞争格局,最终可能搬起石头砸了自己的脚。

农夫和毒蜘蛛编辑本段回目录

胡慧平农夫正在菜园里松土,突然从土疙瘩后面跳出一只很大的毒蜘蛛。“多么可怕的蜘蛛!”农夫吓得惊叫一声,跳到一边去。“谁敢动动我,我就咬死谁!”毒蜘蛛舞动着长爪子,威胁农夫,还发出咝咝怪叫。毒蜘蛛又向前爬了几步,张开大嘴做出咬人的凶相,说:“蠢农夫,你要听明白,只要被我咬一口,你就会有死的危险。你先是在痛苦中抽搐,接着在极度痛苦中咽气!走开,别靠近我,否则,你要倒大霉!”农夫心里清楚,这是毒蜘蛛装腔作势,这个小东西过高地估计了自己。农夫向后退了一步,运足了气力,光着脚丫子狠命地踩着蜘蛛,一边说:“你嘴上讲得挺吓人,实际上又怎么样呢?我这个泥巴腿子倒要领教领教,看你能不能咬死我!”毒蜘蛛被踩死了。在他生命的最后一息,仍然狠命地在农夫的大脚掌上咬了一口。不知是农夫深信蜘蛛的威胁只不过是吹牛,还是因为脚掌长满了厚厚的老茧,他除了感到轻轻一蜇之外,没有任何别的感觉。虚张声势,从来是不可怕的。

点评: 从装腔作势的毒蜘蛛身上,我们不难联想到市场上流行的“恐吓”营销。随手翻开报纸,打开电视,一串串充满威胁性字眼的广告扑面而来,“某某机构调查表明,中国1亿人缺乏维生素A”,特别的语境设置,让读者观众下意识地把自己归到这缺乏维生素A的一类之中而陷入惶惶不安。这还算不那么恐怖的,还有更直截了当的,“警惕!咽喉炎的危害不可忽视”、“人人都缺钙”、“胃肠疾病不容忽视”……有关专家指出,这是典型的恐吓营销,其目的在于,从成百上千条的纷杂信息中跳出来,使消费者过目不忘。这种营销手段的运用一般适合在产品生命周期的启动和成长阶段,如果到了只剩下打价格战的时候,这种虚张声势的吓唬反而可能引火烧身。说真的,我常常会感到自身处于重重危险之中:害怕咽喉发炎,因为广告上说,“咽喉炎的危害不可忽视,咽癌喉癌发病率直线上升”;家里的微波炉用得小心翼翼,因为报纸上讲“微波发射会引起许多疾脖;妻子把床上用品洗了又洗,唯恐会“孳生螨虫”……这些危险真有那么严重吗?其实,我们是中了商家“恐吓营销”的圈套。但消费者不全是傻瓜,人类虽然弱小,但也长存于与困难逆境的不断抗争过程中,无知的恐慌始终会被人类不断增长的智慧击得烟消云散。当人们识破那些威胁性的数据只是吸引顾客的促销噱头时,你再吓唬就不管用了。人们不再相信你的营销手法,也厌恶了你的产品和品牌。恐吓过度就变成了恐怖营销、谎言营销,不仅引起消费者的怀疑、厌恶、反感,甚至会招致法律的干预和制裁。可见,吹得越高,摔得越惨。一个有长远眼光的企业,是不会以欺骗、吓唬消费者来推销产品的,厂商应摒弃一锤子买卖的短期行为,以真诚取信于消费者,培养消费者对自己产品及品牌的忠诚度。只有让消费者具有高度的忠诚,才能使其在选择产品时实现品牌的意识先导,在消费过程中主动排他,为你赢得更大的市场竞争力。

警惕编辑本段回目录

在经历概念战、名人代言战后,厂商又找到一个能抓住消费者的绝招:以吓促销。现在的药品、保健食品广告越来越危言耸听:某咽炎药品广告的大标题是“警惕!慢性咽炎导致死亡……咽喉炎的危害不可忽视,咽癌、喉癌发病率直线上升”;某减肥药的广告则说“某女士过度肥胖,丈夫非要‘休妻’,吃药后小两口合好如初……

“这些都是商家搞的“恐吓营销”。

所谓“恐吓营销”,就是厂商虚张声势,故意夸大生活中的危险和疾病的危害,借以推销自己的产品。其中看似令人信服、震惊的数据和原理,常常是任意夸张乃至随口编造的。比如前一段时间,为了推销自己生产的补钙产品,一些药厂声称中国人100%缺钙;一种补充维生素A的保健品广告则称:“据权威机构调查,国内有1亿人缺乏维生素A……”这些话看似关心大众健康,而最后都归结到一点:买我们的产品,保证有效。

看到这样令人恐怖的广告,出于健康和生命安全的考虑,许多消费者会不由自主地对号人座,去购买广告中的商品。令人困惑的是,这些广告还经常以科普文章的形式出现在报刊的版面上,读者很可能会以为是专家论述,实则是厂商做的广告。

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标签: 恐吓营销

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