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终端七力模型 发表评论(0) 编辑词条

就目前而言各企业、各品牌之间终端形象建设几乎是形神相似,无外乎导购、POP、地贴吊旗、展位形象、产品展示等,但在终端销售上起到最大作用的究竟是不是这些呢?终端形象工程不可疏忽,终端建设的内功修炼也绝不能放松。有一句讲的好:“哪怕你是世界上最好的产品,有最好的广告,但是消费者不到终端购买它们,就无法完成销售!”,如何打造强势终端,抓住消费者日常消费的心理因素,才是影响终端销售的主要因素。

(图)终端七力模型终端七力模型
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一、品牌力

品牌力的建设也是一个恒久的话题,并非一次的概念炒做,广告轰炸,创意招商等就能瞬间建立强大的品牌竞争力,这需要文火炖骨头,持久长远,一步一个脚印积累塑造而成的。

美的空调国内营销公司总经理王金亮曾讲:作为中国空调市场的主要领导品牌,美的多年来稳步增长的销量与销售额除了归功于过硬的产品质量、日趋成熟的管理方法与营销手段外,还离不开与中央电视台这一最具有影响力的主流强势媒体持续合作。美的非常重视品牌建设,连续七年投标央视,倾力打造美的中国空调第一品牌形象,树立自己在中国空调市场主流一线品牌的行业地位,成为最有影响力家电品牌之一。除了依靠长期广告宣传建设自己的外,依靠自身产品在当地的终端销售积累,同样可以建设产品的品牌力。海信冰箱在大众心目中可以说是个不入主流的品牌吧。然而,它在江西S市内,几乎处于垄断地位,销量稳居第一。海信冰箱在S市辉煌成绩,独占熬头,是现在所有冰箱品牌的当地业务难以接受和理解的,因为在别的区域海信冰箱是难以进入前三位的。海信取得目前的销售地位,这还要从五年前谈起。当时,这个陌生的品牌挺进S市,仿佛要得不是销量,只是按部就班的稳扎稳打的做着自己的本分工作,也许这就是所谓的品牌力建设吧。在这个人称“人间地狱”的S市,许多品牌的业务,为了销量,为了任务,使自己的产品销售总是大起大落的起伏着,一个业务一个模样,没有一个稳定操作思路。总之,是为了完成公司下达指标不择手段压货、促销等,只为短期的目标而急功近利。而海信冰箱呢?做自己的事让别人去说吧,一如既往的每周、每月搞自己的促销活动、外场展示、DM单、报广宣传等。利用中午、晚上其他品牌不在班的缝隙,收割这个时间顾客。如此简单操作模式,就这样,海信冰箱的销售逐渐增大,品牌影响力在当地也逐渐扩散,直到今日超越了“四大家族”的地位。

二、口碑力

我想广告的短期杀伤力同百姓的口碑力相比,可能也会稍逊一筹吧。一个百姓能很快说服一个因为看了广告宣传而决定购买某产品的顾客,而广告却很难瞬间说服一个因为朋友介绍而购买某产品的顾客,这就是潜伏在消费者之间的口碑影响力。一个产品或品牌如果能影响一代或几代人口口相传,那即使面对不可预测的灾难发生,也不会永远倒下的。这几年广告带来的泡沫消费,使老百姓已经不知道相信什么了,越来越理智了,更相信朋友、亲戚、街坊、熟人说过、介绍、推荐的产品啦。有这样一组数据:1:8:25,它是说每次的交易能够产生一个顾客的同时,这名顾客同时会间接的影响8名顾客的商品选择性,并使25名顾客产生购买兴趣。抓住顾客的兴趣点,使之向身边的潜在消费者进行产品信息扩散,这就是大家常说的口碑宣传吧。一些聪明的终端销售人员,在看到购买过自己产品的顾客,都会上前打个招呼,询问一下产品使用情况,让顾客感恩在心,帮助自己进行口碑宣传。

三、服务力

伴随顾客消费水平和层次的日益提高,他们越来越注重服务的质量,他们在消费产品的同时,也是在消费着服务。随着企业间质量差异的缩小,企业间的竞争正从质量竞争转向服务意识的竞争,服务营销成为21世纪营销的新主题。企业要不断提高服务质量,为顾客提高更加优质的服务,最大限度地获取顾客的满意,,还要做多一点细节,多一点感动。让顾客的感动来自我们所做的细节。企业提高服务质量除了要为经销商提供优质服务,为经销商提供满足市场需求、品种繁多、利润空间大、销售政策优惠的产品,还要提供周到、热情的提货、运输、推广、促销等服务,更要为终端消费者提供良好的价值服务,不但要最方便终端消费者购买,更要及时解决消费者提出的问题,尤其是企业面对消费者的售后问题,因为产品常因各种原因出现一些根本不是质量问题的问题引起消费者反感、投诉,如果这样的问题不能得到及时、圆满解决,将大大降低其的满意度和忠诚度,而且还会对此事对朋友亲戚同事间互相传播,对产品和品牌造成难以消除的不良影响。也有这样的情景。打个比方,某个企业在一定时期内生产的产品,在市场上特有影响力,但在后续产品服务、研发上没有足够予以重视,顾客的反馈意见难以及时被接受、采纳。产品创新只是换汤不换药,顾客会觉得自己正确的意见或好的建议没有被重视,渐渐的产品失去了原有的亲和力,造成部分忠诚顾客逐渐流失。所以企业必须实行真正的高效持续改进的动态系统,即一个贯穿调查咨询——产品开发——零缺陷生产——便捷的销售网络——完善的售后服务——消费者信息反馈并解决的全过程。

四、导购力

导购员能力的高低直接会影响终端销售。比竞争对手差距太大,终端的争夺战中顾客就会被竞争对手导购员争取过去 例如导购员积极主动的销售态度 ,专业的销售竞争技巧,导购的学习能力,导购培训工作等,这些是每个厂家、品牌都会去抓的显而易见的工作,从这方面已无法区别导购员终端销售的突破力。怎么强抓导购感情投资、职业提升、个性化考评、薪酬公平简单工作等,才是目前提升导购力的根本措施。将导购的行为方向引向组织的目标方向,而不是用防范、猜疑、限制等方式管理导购,才能真正促进销售人员工作的积极性,这时员工会主动自觉研究、学习怎么提升自己,而不是被动的为了企业、为销售产品而强化自我能力。企业许多死板硬套的条条框框,太多、太复杂的指标又大大增加了管理的难度和降低了员工的满意度,影响了对员工行为的引导作用。尤其是公司的绩效考评机制属于一种非参与性的评价制度,员工被动地接受任务、目标模糊、责任不明确,工作完成后由上级采用有限的指标和主观印象对下属进行评价与考核,偏差较大,工作的付出和收入不成正比,大大降低员工的积极性主动性。怎么使导购不是在为企业、为工作而工作,而是为自己而投资,才是真正提高了终端的导购力。

五、关系力

俗话说“一个好汉三个帮”,“有人好办事”。所以怎么理顺好商场人际关系也是项头等重要的大事。

1.强强联合,不容忽视

在终端销售工作中发现,自身品牌导购的千言万语,不如旁观者只言片语的杀伤力强,所以不同品牌之间的导购会形成互助互利的小团队,彼此之间走套机、带顾客、捆绑式销售,或者帮助推销产品 。这种现象的形成,一、商场管理人员认为,促销员认为产品之间不发生竞争关系的,可以相互帮助,如果某品牌促销员不在班上的时候,别人也会礼尚往来的帮助这个品牌卖东西。二、即使管理制度不允许,管理人员为了避免客源外流,也常常睁只眼闭只眼。所以对于业务人员来讲,没事就到别的品牌坐坐,谈心、聊聊天,带点润喉片、口香糖、小礼品等打点下她们,往往能产生的不可想象的效果。有的时候一天一半的销量可能来自她们。

2.“现管”权利,不能低估

在终端销售中,导购员的在商场日常工作,主要由大堂经理管理,也有的大型商场是由大堂经理、班长、柜组长等人管理。而商场的客情关系是直接影响导购员业绩的一个重要因素,如何处理好关键人物的人际关系也是十分重要的。许多方面同领导是容易沟通的,反而就是 这些小人物,喜欢给人穿小鞋,直接影响销售。例如价格控制的死死的,礼品不能乱送,其他导购不能越界助销,不在规定范围内无法送货等等,小人物的行为绝对是对的,告状也无用的,往往会把关系搞的越来越僵。这就看导购员和业务如何打点好与他们的关系了。关系好,就能充分利用“现管”权力,让他们帮助销售也不在话下,做事通行无阻;关系差,即使销售了产品也能给你搅黄,处处障碍,雪上加霜。

3.“喽罗”力量,不能忽视

终端销售中,某些关键时刻,搬运工库管、配送货经理都是大爷。尤其是在顾客急需送货闹事的时候,他们帮你一把,万事大吉。记得某业务刚调任S区域,在他打点的名单中居然列举着配送货经理、仓管的名字。此业务知道旺季的来临他们的暗助也将会给销售带来很大支持。如果导购总是为了送货找配送货经理、仓管,哪有多少时间去卖产品啊。他们稍稍把你的单子放放,挪挪,什么问题都解决了。关键时刻,猴子都是霸王。

一些特殊终端,例如专卖店、概念店、形象店、企业文化店等,都是随着市场竞争而设计的形象终端,这里就不多说了。其实拐点终端诉说的,是一个大家是很在意,却总是被忽视的话题,那就是抓住人心的终端才是真正的终端,我们一切的工作都是在“为人民服务”。

六 、形象力

业界有这样一句俗话“胜负在形象”。这说的不是没有道理,绝大多数消费者是在商场中购买商品时,总喜欢在终端形象突出的产品面前观光一下。如果产品没有生动化展示效果, 可能接触消费者机会都没有(这里排除知名度特高的名牌产品,许多消费者冲着牌子而来的)。

(图)终端七力模型终端七力模型

1.展台位置首当其冲

⑴商场的正对门,入门可见的地方 ,但最好不要在第一排,第一排展位要给特强势的产品。因为这个位置,顾客多是看下走掉,他们要比较一下,了解一下其他产品,往往回不了头。

⑵要在顾客人流量最大的通道上,尽可以摆在人流方向之前(如 人流是从左向右就争取左边的位置) 。收银台的附近地段是个黄金宝地,人气聚拢之地 给顾客容易造成旺销的错觉和假象。人有跟风的习惯,不由自主的人多的产品面前靠拢。

⑶不要远离人气品牌,靠近或紧跟,这样如果导购厉害,总能抢些销量,分的份额,如果造成顾客无法接近你产品展位,孤立起来,任导购有三头六臂,没有机会施展就惨了。

2.终端陈列别具一格

⑴规模最大化:利用一切可利用空间,增加陈列面的规模、数量,产生强化视觉冲击力,营造良好的销售氛围。

⑵产品集中化:所有同一企业的系列产品集中陈列,可获得关联性、整体性的品牌联想力和影响力。

⑶产品陈列立体化、活泼化:通过立体化的产品陈列增加产品的注目率,使人感觉此产品有规模、上当次、够品位。

⑷宣传方式生动化:尽可能利用多种宣传手段(如例牌、POP、DM、易拉宝礼品等)凸显产品品牌性能、使用价值、美誉形象和服务的优势,营造一个注意力的氛围,实现宣传效应的最大化。

⑸主导产品空间最大化:销量最大的主导产品应占有最大的陈列空间和最佳的陈列位置。

⑹价格安排最优化:根据品牌之间的差异化,产品功能的差异化,促销型号的差异化,合理安排产品的价格,做到让消费者感觉合理、实惠、值得。

七、管理力

即使你的策划很具创意性,即使你的导购作战力很强,即使你的终端布置很有思路,但你没有加强管理,你的终端依然很难强势起来。

1.终端监管紧抓不懈

⑴六看

①看样机陈列位置是否得当。

②看样机整体陈列是否有气势。

③看横幅、海报、POP位置与状况(包括竞品)。

④看竞品最新变化。

⑤看导购变化情况(心态、技巧、能力等方面)

⑥看商户的经销热情和状态。

(2)五问

①问产品的销售走势,销售数量状况

②问商户有何意见和建议。

③问消费者有何反应(对促销活动的反馈)。

④问其他竞品销售状况。

⑤问本周补货数额计划

(3)四商讨

①商讨新活动、新促销方案。

②商讨目前所遇问题的处理意见或方案。

③商讨回款政策以及月返来套款压货

④商讨如何再加强终端布局和导购培训管理工作

(4)三动手

①动手调整陈列位置与方式,常变常新。

②动手进行宣传物的更新张贴,突显个性。

③动手动口帮助商场、导购进行现场演示培训。

2.导购管理进军到底

(1)个人素质要求

要求导购有一定文化层次和修为,平时喜欢自觉学习,不断总结、提高自身口才能力,观察能力,分析能力

(2)产品知识要求

定期组织专业产品知识培训,不定期的例会进行讲解自我产品知识,解剖竞品产品知识,并要求导购通过产品手册、POP自学,公司组织考试。

(3)导购技巧要求

经常交流技巧,每周例会上轮流发言,讨论如何掌握消费者心理变化过程,引导消费者购买,如何把竞品人气吸引过来,如何处理突发棘手问题等。

企业文化要求

学习企业理念,凸显品牌个性,通过自身行为向消费者传递企业文化信息,使消费者对品牌产生认可度。高手导购很少卖产品本身,喜欢卖企业的文化。

⑸职业环境要求

制定合理奖惩制度,营造一个轻松和谐严谨、颇具发展力的团队,形成培养人才、留住人才、发展人才核心职业环境氛围。

打造强势终端并非一定体现终端形象的建设,抛开终端话销售,才能体现出终端的强势。

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