如何设计在线声誉系统回目录
驾驭并利用大众和社区的集体智慧是时下最激动人心的创意之一。想想开源软件，想想知识市场，想想用户创造内容的平台，这些都可以让松散地联系在网络中的用户创造出产品、内容和观点，或对它们进行评估。网络是社会性的，人们通过网络互联。这一特点似乎让公司高管们看到他们能以近乎零成本的方式提供观点、作品和决策的希望——前提是要运用得当。
第一步是要意识到，社交网络是自我矛盾的。新平台可能聚焦于群体和社区智慧的利用，但这些群体归根结底不过是个体的集合。公司社交网络有多成功，取决于它对优秀个体的吸引力有多大，怎样激励他们完成好任务，以及通过网络相互了解并信任彼此的能力。
接下来的问题就是，如何做到这些呢？方法是利用声誉的激励作用。
最出色的网站清楚这一招，一般的网站也知道，只是没有这样做罢了。几乎所有的社交网络平台都有成员资料页面，用户可以在上面找到单个的用户成员资料。成员资料包括自我介绍、兴趣，一般还包括该成员的活动数据、其他成员的评价，有的网站还提供可反映社区成员成就和资历的评分或等级。成员间可以利用这些信息来评估对彼此的信任程度，以及给其他用户发布内容分配多少信誉值，或是判断是否与其进行交易或合作。
这些功能都属于在线声誉系统，是社交网络平台的常见组成部分。但这部分内容往往功能匮乏或是设计糟糕。但是，它们在建立信任、促进公平和合作方面扮演着关键作用，亦是决定成败的因素之一。
来自不同领域、研究在线声誉系统的研究者和实践人员已经总结出以下几个重要结论。
其中最重要的一点是在设计网站之前就要理解并优先考虑声誉系统的作用，从组织和用户两个层面认识到声誉系统会如何服务于你的社交网络平台。
声誉往往跟信任相联系。尽管信任对于构建声誉都很重要，但当今网络声誉系统服务的目标更为宽泛。它的第一个目标是建立信任，鼓励站内良好行为，抵制不良行为。
第二个目标是提升用户贡献内容质量。用户贡献内容的质量并非一样，它往往只集中在少部分人身上。声誉系统能帮助识别这些高质用户，并让其发挥重要作用，完善这些网站平台。通过这一系统，贡献者会更加努力地作出贡献、得到认可，而用户也更易找到优质内容。
第三个目标是方便会员匹配。在会员兴趣广泛、品味各异的网站中，这一目标非常重要，因用户贡献内容质量的评判标准很主观。这时候，声誉系统可以帮助用户评估彼此的兴趣是否相似，性格是否合拍，从而决定在多大程度上信任此人发布的内容，以及是否愿意与其进行合作。
第四个目标是保持用户的忠实度。在单一的社区内，用户的声誉来源于进行某项活动，这可以带来强有力的黏性，也可用来提高用户的忠实度，减少用户流失。一旦在某站拥有了一定声誉后，该用户便不愿意投奔到竞争对手那里，因为那样的话，他们的声誉就必须从零开始积累了。
以上四点在设计声誉系统时需要加以考虑，但不同的社交网络平台的侧重点有所不同。例如，亿贝（eBay）的主要声誉机制则是着重通过建立足够的信任，使用户放心将货款付给从没见过、也许也不会再见的陌生卖家。同时，亚马逊（Amazon）的评价声誉机制则鼓励用户贡献深思熟虑过的评论内容，并识别出这些高质量的评论。
本文摘自《在线声誉系统：如何设计出切合你需求的在线声誉系统》（Online Reputation Systems: How to Design One That Does What You Need），作者是克瑞桑托斯•德尔罗卡斯（Chrysanthos Dellarocas），此文最初刊登于《麻省理工斯隆管理评论》2010年春季号。本文版权归麻省理工学院所有，并保留一切权利。
双语阅读：How To Design Online Reputation Systems
