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潘多拉网络电台创始人震动音乐业回目录
蒂姆·威斯特伦(Tim Westergren)创立潘多拉网络电台(Pandora)的道路颇有几分曲折,而今它已发展成为世界最大的电台。这位44岁的高管在上个世纪90年代一直是落魄的音乐人。90年代末期,在帕洛阿尔托假日酒店的一场特约演奏中,他在一台大屏幕电视前弹钢琴,而上面正播报最新的美式橄榄球比分。更让他感到受辱的是,一个球迷走过来“问我能不能停一会儿,这样他就能听到比分”,威斯特伦说道。“他能看到比分,但还想亲耳听到。”那天晚上从酒店厨房领到免费汉堡之后,威斯特伦放弃了在酒店演奏的生涯,开始考虑其他的音乐行当。
如果你是潘多拉网络电台2,100万名包月用户中的一位,你也许应该为这项服务感谢这位无礼的体育迷。
早在苹果公司(Apple)推出具有Genius推荐功能的iTunes音乐商店的几年之前,威斯特伦就想到,利用技术帮助音乐迷们发掘音乐人新秀可能是个商业机会。他开发了音乐基因组计划(Music Genome Project)来分析具有类似特质的音乐,并在2000年推出了潘多拉,让用户能够根据他们喜欢的乐队定制电台。比如说,如果你是“感恩而死”(Grateful Dead)乐队的粉丝,那么潘多拉就会播放杰瑞·加西亚(Jerry Garcia)独唱专辑、乐队合唱团(Band)及“费什”(Phish)乐队的歌曲,它们都具有微妙的类似特征,或者说“基因”,如发音风格和曲调。
这项免费服务立刻在消费者中风行起来。最终,潘多拉网络电台成了四面楚歌的音乐业、电子产品制造商(其中一些将潘多拉应用程序嵌入设备中)甚至是像亚马逊(Amazon)等未来竞争者的模范合作伙伴。更有甚者,苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)也对潘多拉表现出好感。威斯特伦称,他和他的团队被乔布斯选中,成了苹果公司4月份的活动中展示iPhone应用程序的少数幸运儿之一。“我们帮他们卖手机。”威斯特伦说。“他们觉得不错。”
潘多拉网络电台通过建立这样的关系来扩大影响力。“把这项服务装在每一个设备上,这样潘多拉的听众就能从几千万增加到几亿。”他预计。
去年下半年,潘多拉网络电台宣布了其首个盈利季度,大部分收入(威斯特伦透露去年为5,000万美元)来自视频、音频和平面广告。(无广告的高级服务年费为36美元。)“潘多拉的例子说明,新的收听模式可以转化为收入。”美国唱片业协会(Recording Industry Association of America)主席米奇·班沃尔(Mitch Bainwol)表示。
那些对在线传播自己作品经常动辄发怒的音乐人也是潘多拉迷,其中一部分原因是每播放一次他们的音乐,他们就能获得报酬。(去年,公司向表演者和发行商支付了3,000万美元的使用许可费。)由于潘多拉网络电台提供歌曲不以流行程度为标准,因此每首符合类别的作品,不管是由一支非签约乐队还是大唱片公司的音乐人制作,都有被播放和找到知音的平等机会。
这种音乐上的“任人唯贤”,也许正是威斯特伦创办潘多拉网络电台的最重要原因。他希望提供一个渠道,让人们发现众多非签约的音乐人,90年代时,他自己就是这些人当中的一员。1994年,他的乐队YellowWood Junction [名字以罗伯特·弗罗斯特(Robert Frost)的诗为参考]被旧金山一家电台封为“最有前途的非签约乐队”,其实这也不怎么光彩。
“有些乐队很棒,但只有看过现场表演的人才会知道他们。”威斯特伦回忆起他的巡演岁月。“我还记得我当时想:‘要是这些乐队能获得曝光的机会就好了。’”
换句话说,要是威斯特伦在假日酒店大堂演奏、带领YellowWood Junction乐队的那些日子里就已经有潘多拉网络电台,那么一切也许就大不相同了。“我们本可以出名。”威斯特伦大笑道。“我们本来可以名声大噪。”
潘多拉网络电台的幕后 回目录
随着“音乐搜索服务(music-discovery services)”在网络上的出现,搜索新歌的方式发生了很大变化。在TagWorld、Last.fm和潘多拉这样的网络电台网站上,只要输入您喜欢的歌曲或艺人的名字,马上就能找到可能适合您口味的其他音乐。而潘多拉除能提供和Last.fm及TagWorld一样的服务外,还有自己独到的地方。比如,我们以英国乐队Gomez作为第一个搜索项,Last.fm返回的最初几个匹配项是Doves、Badly Drawn Boy和Radiohead;TagWorld返回的是R.E.M.、Badly Drawn Boy和Radiohead的歌曲;而潘多拉返回的则是Cheap Trick、Modest Mouse和The Vines。区别就在于我们下面介绍的音乐基因组计划(Music Genome Project)。
潘多拉播放器:将要播放的是和Gomez曲风相似的音乐。 |
潘多拉电台对曲风、用户连接数或点播率并不在意,也不在乎除Gomez之外您还喜欢什么。当您在潘多拉网站上创建一个广播电台后,潘多拉会通过一种相当彻底的方式来播放您的个性化音乐。潘多拉首先对您喜欢的歌曲的音乐结构进行分析,然后为您播放具有类似音乐特征的其他歌曲。潘多拉依靠的是具有400项音乐特征,包括旋律、和声、节奏、形式、作品及歌词等在内的“音乐基因组”。基因组计划始于2000年1月,由30名音乐理论专家历时五年完成。基因组计划的本质在于对过去一百年间一万名艺术家的音乐进行复杂的人工分析,分析一首四分钟的歌曲要耗时20至30分钟。自2005年8月推出潘多拉在线服务以来,每天都要对新歌进行分析。截至2006年5月,基因组的曲库中已含有两万名当代艺术家的四十万首已分析过的歌曲,但目前还没有纳入拉丁音乐和古典音乐,潘多拉还在开发专门的拉丁音乐基因组,同时也在深入研究古典音乐的分析方法。
登录潘多拉网站(Pandora.com)后,首先看到的就是一个非常漂亮的播放器。该播放器基于网络,但是不可以下载,外观简约而精致,并且功能完善。
Pandora.com是我们连接音乐基因组计划数据库的接口。您只需将歌曲或艺术家的名字输入播放器的主字段即可。例如,如果我们输入“Ben Folds”,然后点击“Create”(创建)按钮,我们就建立了一个名为“Ben Folds”的电台,这个电台将只播放和Ben Folds曲风相似的歌曲。
那么,Ben Folds又是什么曲风呢?为便于我们了解,潘多拉随机选择了一首Ben Folds的歌曲为我们播放。在播放器的底部,我们可以看到音乐基因组计划对这首歌特征的描述(见上图)。这样,之后播放的歌曲就会和前面这首歌曲有类似的特征。下一首歌就变成Coldplay的“Admsterdam”(阿姆斯特丹)了。
在我们新建的电台上,潘多拉会自动显示前几首歌的音乐基因组特征。播完这几首歌之后,我们可以点击任何一个专辑,然后选择菜单中的“Why did you play this song?”(为什么播放这首歌),就能确切地知道潘多拉为什么要为我们播放这首歌了。“Admsterdam”之后,潘多拉开始播放Ben Jelen的“Give It All Away”(全部放弃)。我们来看看是怎么回事。
点击专辑后,弹出菜单选项。 |
潘多拉解释为什么要播放“Give It All Away”。 |
可能您在上面的图中也注意到了,歌曲特征描述中的第一句是“Based on what you’ve told us”(根据您提供给我们的信息)。这不仅是说我们喜不喜欢Ben Folds的问题,而是潘多拉希望我们能够反馈,这样,它才能根据我们的喜好来调整我们定制的电台。我们可以对电台播放的任何一首歌给出反馈:喜欢或不喜欢,根据我们的反馈,电台马上就会改变播放曲目。例如,我们不喜欢“Give It All Away”,可以给它投个“反对”票。左键单击专辑,选择“不喜欢”,也就是“I don’t like it”(我不喜欢)这项。
之后,潘多拉就不会在Ben Folds电台中再播放“Give It All Away”这首歌了,而只播放那些在“基因”上和它差距越来越大的歌曲。如果我们单击Ben Folds Radio旁边的箭头并选择“Edit this station”(编辑此电台),则可看到潘多拉己将“Give It All Away”置于不喜欢的歌曲列表中了。
您可以对图中的任何一个列表进行编辑。 |
如果您选择“喜欢”这首歌,结果就会恰恰相反,播放这首歌及类似歌曲的频率会越来越高。潘多拉的基本理念就是不断地接受反馈,从而电台可以持续深入地了解用户的喜好。这样,电台播放的曲目就会越来越个性化,最终只播放您真正想听的歌曲。虽然达到这种效果需要一些时间,但大多数人还是觉得反馈发挥了作用。另外,我们还能在潘多拉上做下面这些事情:
- 给电台添加更多的音乐(根据一首新歌或艺术家)。
- 将歌曲添加到“Favorite”(收藏夹),以便总能听到自己喜欢的歌曲。
- 单击专辑,选择一个店铺,就可以从亚马逊或iTunes上购买自己喜欢的音乐。
- 通过电子邮件链接与朋友共享一个电台。
- 在电脑上做其他工作时,将播放器最小化,置于屏幕一角。
- 最多可创建一百个电台
- 订阅RSS通知,了解您的朋友们在听什么,了解最受欢迎的20名艺术家及其他相关信息
- 将潘多拉网站链接到您的博客(潘多拉甚至会为您生成该代码)。
潘多拉播放器还有许多其他功能,只要您掌握了那些按键的用处,就能轻松地进行各种操作了。下面,我们来看看潘多拉电台背后的奥秘。
潘多拉网:一年内从死亡走向盈利的传奇故事
据著名科技博客Techcrunch 9月25日报道,音乐网站潘多拉(Pandora)创始人提姆-威斯特伦(Tim-Westergren)性格坦率,直言不讳,受人喜爱。他不像其他很多公司的创始人,在公司用户数量不断下滑,竞争者正在不断蚕食市场份额的时候,仍然对外总是吹嘘一切都很好。威斯特伦则不是这样,在潘多拉陷入困境的时候(潘多拉诞生以来的绝大部分时间都是如此),他会详细地告诉听众潘多拉的困境,甚至会讲到那些涉及员工的丑陋诉讼。
这实际上正是潘多拉的优势之一。威斯特伦警告潘多拉网站的忠诚用户称,美国唱片工业协会(RIAA)或许会迫使网站关闭。这些用户于是向国会传真有关的抗议信件,数量之多甚至导致传真机出现故障。威斯特伦通过这种办法得到了许多企业家没有得到的东西:不是所谓的自尊而是企业的生存。这对于在线音乐网站来说尤其如此。
当然,今天的潘多拉处境良好,主要原因是网站员工的辛勤工作和公司抓住了三次重要的机遇。第一次是iPhone应用程序的诞生,它改变了互联网广播的本质,使它具有了移动的功能。第二次机遇是从投资人那儿获得了3500万美元的资本。第三次机遇是与美国唱片工业协会达成了合理的和解方案。
威斯特伦在NBC电视台举行的新闻发布会上表示,潘多拉现在拥有3500万名注册用户,比去年翻了一番。潘多拉的营收将增长4000万美元左右,到今年年底将能够实现盈利。
更为有趣的是威斯特伦对广告所做的评论。在某个电视节目上,节目主持人斯科特-麦克古鲁(Scott-McGrew)和美国国家公共广播电台(NPR)的列席专家劳拉-赛德尔(Laura-Sydell)都宣称自己是潘多拉的粉丝,但同时又表示,他们记得似乎没有从潘多拉网站上听到任何广告。威斯特伦对此回应到:这意味着我们所做的是正确的。
威斯特伦说,当他与潘多拉用户对话的时候,那些用户总是说他们没有听到太多广告,他们也没有与网站有太多的互动。实际情况却并非如此。实际上,用户从潘多拉网站上听到的广告数量相当多,大多数用户每个小时要上潘多拉网站6次点击广告。威斯特伦就此说道:“用户在听到实际数字的时候总是非常震惊,我认为这是因为这种网站与用户之间的互动不太像工作那样劳累。因为去影响聆听这种人的能力是非常自然的和本能的反应。我们这么做也得到了回报。”威斯特伦还表示,潘多拉的点击率远远超过该行业的平均点击率,他将这种成果归功于网站充分了解每个用户的品味。拥有了该种产品,就可以获得比行业平局数字高10倍左右的点击率。
潘多拉也发明了很多富有创意的广告方式。威斯特伦谈到著名歌星艾米-曼恩(Aimee-Mann)最近在洛杉矶举行的演唱会。潘多拉向每个用户发了一封邮件,敦促喜欢艾米音乐的粉丝俱乐部前去捧场,结果演唱会爆棚。该俱乐部的负责人激动地说:“我们可以每个晚上都听到这样的演唱吗?”
潘多拉并没有因此向俱乐部收任何费用,但是它是很有机会收取一点费用的。这种促销直接提升了潘多拉的影响力,特别是由于现在iPhones、Palm Pre和Android上都有了潘多拉网。与最近最为热门的数字音乐服务商Spotify相比,虽然潘多拉没有Spotify那样在任何设备上都可以播放音乐的能力,但潘多拉提供的服务总是富有探索性的。潘多拉的核心是音乐基因组计划(Music Genome Project),该计划能够分析你为什么喜欢某首歌曲,并且基于该首歌曲的内在特点提出建议。
如果潘多拉的这种能力能够在演唱会上得到实现,那它就可以为演唱会组织者和艺术家提供在线旅游服务商Travelocity和Expedia曾经提供的机票订座服务,也就是在演唱会一旦结束后填满那些毫无价值的空余座位。这不仅仅是一个拥有潜在价值的“广告”,实际上它也是有效运用互联网独特互动性的典范案例。威斯特伦说:“这是潘多拉的未来,我对此非常兴奋。我希望当我加入乐队的时候,潘多拉能实现这样的功能。”
潘多拉也许已经触及到了许多人谈及但却遥不可及的在线广告“圣杯”:做那些用户真正想要的广告。如果潘多拉网站努力实现了这个目标,避免了在线音乐网站的过度竞争,潘多拉将成为一个教科书式的成功案例,证明在技术领域执行力比远见更为重要的观点。霍珊
怎样为你新潮的想法融资回目录
你的公司的理念是不是非常的前位,以至于投资者都不愿意投资,如果是这种情况,请阅读本文,找出如何吸引投资者的注意,从而吸引他们的投资。
想想2000年的时候,企业家Tim Westergren上市失败,而VC也对公司关闭了大门,Westergren为自己的fledgling公司成功筹资$150万,Westergren以前是个音乐爱好者,他创意性的想到了建立通过听分辨出音乐艺术家和歌曲的复杂的数据库,当时,这是一个全新的想法,除了最初的启动投资外,没人愿意投资于这个想法。
当然,时间也是一定的问题。VC对新的公司丝毫不感兴趣,他们几乎全部投资于现有的公司。而当一个新成立的公司有了非常新潮的技术的产品时,并不被VC理解,也得不到认同。他们也不会从商业市场的角度看待这些产品和想法,就不会对其进行投资。Westergren说:“我觉得重要的一件事是VC一年要看几千个交易,所以给每个交易的时间非常短,因此你要将自己分类,而VC喜欢将你的想法按块分类。”
如果你的想法不符合他们的分类,企业主就很难有所突破,即使他(她)真的发现下一个好的内容。但有一些方式增加一个有长远发展潜力的想法可信度,第一,当Westergren在等待投资者进入时,他自己花时间直接联系大的潜在客户。2002年,他联系到AOL和 Best Buy这样的大客户。
Ian Patrick Sobieski是位于硅谷的Band of Angels的创始人兼管理董事,这是一家专门为处于起步阶段的公司融资的公司。Ian Patrick Sobieski说:“有太多原因让一个想法变成好的想法,让你的顾客认同你的产品,就是在市场中解决了一个真实的问题,也就意味着你找到了融资的途径。”
早期你对现金的要求太小,以至于无法吸引VC的注意,要么你不想过早让自己的公司受到别人的控制。Colin Blaydon是位于New Hampshire的Hanover的Dartmouth大学的企业家和企业研究中心主任,还是Tuck商学院的管理专家,他说:“大多数企业家想从VC那融资$50万- $500万,这样会保持公司规模不变,原因在于企业主想证明公司的价值所有,将在适当的时候得到更高的价值。”
不要感到奇怪,事实上公司的管理团队是能否得到融资的又一个决定因素,Jon Gregory是位于加州的奥克兰的Golden Capital Network,的主席兼CEO,他说:“VC并不仅仅投资于想法,他们还投资于那些有成功纪录,并且在发展中的公司的管理者,如果你不是这样的人,就聘请符合要求的人要将这样的人纳入到顾问团队中。”
你总要聘请一些顾问,这一点Westergren同意,他最终于2004年得到一笔大额投资,如果投资者对公司或网上音乐熟悉的话也对投资有好处。Westergren说:“显而易见的是,我花了4年才找到感兴趣的人。”
Pandora在这一轮中筹资$800万,2005年3月,又成功的筹到$1200万资金,该公司第一次不用担心在发工资的时候会把钱用光,而这还离下一次发工资有很长时间。
媒体应该这么玩:打开潘多拉的盒子回目录
参考文献回目录
http://www.pandora.com/corporate/team
http://www.hlzzxy.com/zzxx/4029.html
http://entertainment.bowenwang.com.cn/pandora.htm
http://www.fortunechina.com/magazine/c/2010-09/14/content_41249.htm