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中关村告别卖场时代 发表评论(0) 编辑词条

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中关村告别卖场时代编辑本段回目录

  DIY电子卖场时代海龙和它的邻居们构成的中关村核心区成为了中国IT产业的符号。现在,政府希望它们更高级一些。

  文|CBN记者 杨轩 李蓉慧 王娜

  以10层为分界线,海龙大厦的上半截和下半截如同两个世界。

  9楼往下是典型的中关村场景。吵,每走几步,就会有个20来岁、长着青春痘的小伙子跟你打招呼,“姐/哥,你去哪?”“照相机要吗?”“笔记本要吗?”“我们家价格优惠,来看看吧。”一个隔间接着一个隔间,每个隔间都玻璃门敞开,里面则是一溜玻璃柜,柜子上贴着品类并不相近、颜色风格纷杂的各IT厂家Logo,只要有顾客翻看样机或者产品页,旁边必定有个销售员在实施劝说。

  除了装修声外,10楼往上则一片寂静。虽然初建时其格局都与8楼和9楼一样,但这些楼层都不再是一小间一小间的格局。11楼的左边部分被创新工场下的一个团队租下,被打通后的空间有阳光直射,包括开放式的办公区和会议室;右半边则是一家游戏公司。其他楼层大多如此,新租户们包括几家培训公司、几家游戏公司、虚拟现实基地、软件公司、网站承建公司,以及几家经销商的办公区。

  这是改造中的海龙大厦。在这场改造中,海龙把10层至17层的租户从以前的商家变成公司,楼下的卖场则又归置了一遍。

  和邻近的鼎好电子商城中关村e世界一起,它们都在探索新的出路,但是对于新方向,它们又没有那么笃定。

  它们是有必要进行新的调整了。作为一家国企的管理者,海龙电子卖场的总经理高伟华说话字斟句酌,十分委婉,但说到海龙这次改造的原因时也难掩激动:“我不想太平洋(数码城)的今天变成海龙的明天。”

  12年前高伟华加入海龙时,正是海龙大厦建成的那年。那时中关村电子一条街上的四海市场等卖场拆迁,面积7万平米的海龙大厦成为这个地区最大最新的建筑,门牌号为“中关村大街1号”。

  海龙的开业被认为是结束中关村小型电子市场格局、开始电子卖场时代的标志。当时,与海龙相隔一条四环路的太平洋数码城也是取代老市场的新力量,与海龙、硅谷一起被认作是电子卖场的三强。

  买电脑去海龙成为那个年代的共识。在开业后的10年,海龙平均年客流量超过千万人次,已经成为中国北方地区最大的IT产品集散中心之一、中国电子市场行业的旗舰店。全国各大城市掀起以海龙为模板建设IT卖场的风潮。当时的年轻人也将这里当作实现梦想的场所,华旗资讯的冯军、京东商城的刘强东当年都在中关村摆过摊儿。

  这一切,让海龙成为了一个时代的符号。但是现在,笼罩在海龙头上的这层光环正在消失,旧有的中关村商业格局也难以为继—攒机的商业模式早已成明日黄花,3C卖场和网上电子商城成为人们购买电子产品时的首选去处。

  在城市规划者的眼中,这里也不应该再是那种拥挤嘈杂的电子卖场了。他们给这个地方树立了一个新定位:创新中心。在他们对中关村西区进行新规划时,闪过他们脑际的应该是一个来自美国的名字——硅谷。

  但是,对于卖电脑起家的海龙以及它的邻居们来说,这离得还是有点远。

  34岁的赵海龙来到中关村是在2000年,他当时自考念了个计算机专业,找工作时他认为,高科技就是电脑,那电脑就等于中关村,中关村最好的就是海龙。所以他跑来海龙在一家DIY攒机店里找到了第一份工作。

  而12年后的今天,赵海龙坐在海龙大厦四层的一家DIY攒机店里,用愤懑的语气嘲笑自己当年的想法是多么愚蠢。他说其实卖电脑这事儿是个人都能干,和卖白菜没什么两样,甚至还不如卖菜——赚得太少。

  他对未来感到迷茫,一家十几平方米、雇两三个伙计的店每月成本都得几万块,但现在经常一整个下午没有一个人来问他装机的事情。除非是有老顾客,或者是杀客抬价和以次充好,不然赚不到什么钱。

  马路对面的太平洋数码城,当年的中关村电子卖场老三强之一,今年6月30日正式关张。关张原因的场面说法是太平洋与物业方北京大学租约到期,但实际上业内人都明白,这其实因为中关村卖场受到网络销售和3C连锁卖场冲击,加之卖场自己也名声糟糕,因而卖场陈旧、地理位置不够好的太平洋作为最孱弱的一家率先遭难,其倒闭是整个中关村卖场发生危机的前兆。

  中关村卖场也不再是政府的宠儿。海龙的董事长鲁瑞清在他那本名为《解读中关村一号》的书中,曾盛赞政府英明,在中关村发展之初,仅向中关村的商家采用定额税的方式来征税—他说这是电子卖场发展的重要原因之一。

  而如今高伟华则在各个场合都能听到海淀区领导指责中关村卖场:虽然2009年三大电子卖场(鼎好、海龙、e世界)销售额达到156亿元,但据地税统计,2009年三大电子卖场的税收总额仅为290万元,即使算上国税,也只有约2000万—这意味着,在企业所得税率为25%的中国,中关村电子卖场中那些商家们的税率仅为千分之几。这个数据还暗示着中关村商户有偷漏税的问题。

  对于政府来说,政绩名声或收入总得占一头,但如今中关村卖场不仅两头不占,对政府的新计划还是个妨碍,被认为“(电子卖场)每日十万左右的客流量,造成了西区的东部市场环境脏乱差、交通极度拥堵的低端现实,严重影响了西区的整体形象,不利于吸引高端创新要素的聚集”。

  2009年3月,国务院批复同意把中关村建设为国家自主创新示范区;7月,海淀区政府就发布了《关于加快推进中关村西区业态调整的通告》,说:中关村西区定位于建设成为创新要素聚集功能区,不鼓励电子卖场、商场、购物中心、餐饮等业态在本区域内发展。

  海淀区政府提出的整改要求之一,是要海龙、鼎好、e世界这些卖场把商业面积压缩到50%以下。

  最先行动的是海龙。同业和商户们都议论,海龙过去一年所发生的改变是因为海龙的股份100%属于海淀供销社,作为国企的海龙最听话,对政府政策跟随最紧。

  但高伟华说,海龙正在做的这些改变其实是为了自救,政府政策的作用只是“坚定了我们的决心”。

  不是因为太平洋萧条才第一次触发高伟华的危机感,而如今的改变也并不是海龙为了自救的第一次努力。

  2007年时,整个中关村卖场的销售量达到顶峰,至此之后,销量就迅速调头,一路向下。笔记本经销商运通时代在中关村有30家店,据其老板吴林国称,三年多后的今天,运通时代的进门客流量相较2007年下降了一半,而成交量仅相当于当年的1/5,约为一两亿元。

  在销量下滑的2008年,吴林国面对困境的办法是在全国各地找商家,自己作为上家卖货给他们,做分销。市面上则传出了大批商家撤出中关村的消息。高伟华说,离开海龙的其实只有三五家,但走的人很多是吴林国这种资格老、生意大、在商户中有影响力的大经销商。

  “去炒股的、开矿的、转行的,什么都有,”高伟华说,“总之是做利润更高、赚钱更容易的事情去了。”

  虽然海龙很快就找到了新商家入驻,但高伟华明白经销商的兴衰与卖场的铺位出租关系有多密切。他开始跟吴林国这样的大老板一个一个坐下来谈,问对方能不能由海龙“统一收银”。经销商们说担心回款慢、影响现金流,高伟华就说当天给经销商回款,即使是消费者用信用卡付账,海龙要3天后才能拿到钱,海龙也自愿垫钱,当天预付现金给经销商。

  2009年时,海龙推出了统一收银服务——海龙靠这项服务赚不到一毛钱,但高伟华的一个盘算是,海龙能据此摸清商户们的经营情况究竟如何,好早做准备。

  2010年时,在海龙实行统一收银的数码产品和笔记本电脑这几个楼层里,销售额相比2009年下降了接近一成。

  海龙虽然未在卖DIY配件攒机的楼层里推行统一收银,但吴林国也能清晰地感受到改变。2005年海龙装修完重新开张时,他站在卖DIY产品的海龙4层里,在拥挤的人潮里走动都觉得困难,如今,那里走道空空、没几个顾客。

  时代变迁带来的变化有目共睹:在大家习惯上网查询价格后,价格透明,中关村商家的利润直线下降;而京东商城和淘宝等网络交易的兴起及苏宁、国美这种3C卖场的扩张,又从中关村手里抢走了客源。

  吴林国发现,2007年以前,学生客户占了一半,但之后,即使在周末都见不到学生来买笔记本了——这群对价格最敏感、又最频繁接触互联网的人抛弃中关村抛得最快。

  也不是完全没有生路。不少人在其他地方买了东西后因为没法保修,就来他这里“混”售后,他发现曾经有3成人都是这么来的。而有一批愿意看看实物、为求安心多花点钱的顾客,也是这门生意可以勉力维持的原因。

  但与求安心矛盾的,是中关村卖场糟糕的名声。著名的中关村招数之一是导购员先报低价拖住顾客,随即以没货为由,劝顾客另买一款,对这款以高价销售。此外,还有用翻新机、假货以次充好。

  高伟华也知道,扭转卖场的糟糕名声有多重要。当年他之所以花那么大力气推统一收银,除了想以此来对商家摸底外,还因为这项服务有另外一个功能:如果海龙在收款时发现价格过高,消费者有受价格欺诈的嫌疑,就会拒绝收款。此外,海龙还曾经试图制止商家的拉客行为。但一干涉商家就会死掉,或者投奔别家卖场,进而会影响海龙的出租生意。

  这也是e世界和鼎好的担心。由于海龙、e世界的几乎所有的写字楼部分,以及鼎好一期的写字楼部分都被商户租下,改做了高楼层商铺,再加上原本的卖场部分,中关村电子卖场的面积有32万平方米——而在2000年时仅有5万平方米——如今已经不是一铺难求的时代了。一位鼎好的工作人员说,管得严人家就走了,你怎么好多管?

  在1992年就来到中关村,在这里经营了19年的吴林国看来,假如说商户以往这么做是出于贪婪,如今则是因为僧变多而粥变少——销量不够就咽不下硬邦邦的租金、人力等成本,不少人为了求生而不得不铤而走险。至于过分热情的拉客行为,则是从2008年时愈演愈烈的。他觉得,如果卖场能减少经营面积和商家数量,倒不失为一个避免惨烈和无序竞争的办法。

  即使是中关村商家的对手、曾经在这里摆过摊的京东商城创始人刘强东也觉得,减少卖场面积,会留下正规商家,去除水货假货,让整体服务好起来,甚至也会迫使京东再提高服务的质量,“是(中关村卖场)避免死亡的最好手段”。

  但对高伟华这样的卖场经营者来说,这却是个两难:如果不压缩面积,就没办法“治本”;但如果自己主动压缩卖场面积,无疑会在租金上遭受损失,而是否真能节制商户抢客、报高价等行为也未可知。

  “不改是等死,改了可能是找死。”高伟华说。

  在他左右为难时,一直没什么动作的海淀区政府在2010年上半年成立了管辖这几个卖场的西区办公室,这个办公室开始频繁找海龙以及鼎好和E世界去谈话。

  在海淀区的规划中,对海龙的定位是“北京新潜力企业创新园”,海龙的新主顾应该是那些“创新型企业”。

  政府和时代都改变了喜好。入驻中关村的创新型企业将得到3年的租金补贴,补贴比例逐年递减,其中第一年补贴比例达到50%。

  位于海龙16层的中搜公司算是较早入驻的一家。中搜是帮人搭建网站并提供站内搜索技术的公司,因为之前帮海龙建过网站,有合作,在2010年年底跟海龙的人聊天时知道了海龙改造的消息。中搜原本在北航的首享大厦办公,关于海龙,他们最担心一点:这里人太多太杂乱。不过海龙答应中搜,会帮他们去申请创新型企业的资格。

  位于11层的创新工场点心团队进驻较晚,这个对Android系统进行再开发、顶着创新工场和李开复名头的公司得到了中关村管委会的特别照顾。这家公司不仅能够拿到三年的房租补贴,中关村管委会还帮他们找了包括海龙在内的好几个楼宇。因为当时已经空置了很久的海龙急于要找符合“创新”标准的公司,管委会又帮点心团队谈下了更高的免租期。

  但对海龙的招商部门来说,他们相熟的都是商家,要去找那些政府规划中所说的“创新型企业”入驻并不容易。加上公司们都担心海龙环境太杂乱,海龙的高层楼层大面积空置了11个月,据高伟业说,租金损失了几百万。

  而且,政府给出的卖场改造规划并不那么切合实际。比如,海淀区政府给鼎好的规划是做“以台资企业资本中心为主的科技金融机构聚集地”,这让鼎好策划副总监姜惠蓉感到迷惑和无从下手。

  2009年时,中关村金融办介绍了两家台资金融公司给鼎好,但两家公司来鼎好看过一次后就再也没来过。

  房产咨询和中介机构仲量联行分析表示,大型的金融机构、会计师事务所和律所,还是更愿意挨着它们所服务的公司所在地——CBD和金融街,而且中关村的多数写字楼对金融机构来说还不够高档。

  时代变迁,能获得更多收益、代表未来方向的显然已经不是个体商户了。e世界的写字楼部分原本全都租给了商户,楼上热闹非常。但如今在电梯口带客上楼的销售员已经没那么多,在商户们租下的写字间里,叫卖声也变少了。

  公司对中关村写字楼的需求确实在增加,根据仲量联行的数据,今年第二季度中关村甲级写字楼平均出租率为90.7%,租金较去年同比增长了24.2%。

  而高伟华则听说,从2010年年末开始的科技公司上市热潮吹热了风险投资商和创业者们的心,正有越来越多的IT公司在中关村找地方落脚。

  四个月前,新东方租下了e世界的12和15两层(e世界没有13和14层),一个月前,游戏公司星空传说租下了16层。

  海龙也有了好消息,在几家企业装修入驻完毕、示范了这里也能成为办公之地后,滞销已久的写字间以越来越快的速度被租了出去。

  对于成立于2003年的中搜来说,海龙的优点在于离新浪、腾讯这样的大公司足够近,有“氛围”,以及交通便利。而对点心这样的创业团队来说重要的是,它离各大高校很近,离北大甚至只有一街之隔,这有助于招揽大学生实习和加入公司。

  不过,这些优点是中关村西区的所有写字楼所共有的,海龙的特殊性只是在于,作为一栋有12年历史的老楼,它的租金相较其他地方实在算便宜。

  但新面孔的到来并不足以让中关村就此扭转航向。

  对于在中关村干了十来年的笔记本经销商任涛来说,海龙对他的意义要比对普通公司特殊得多。他不少在中关村的相熟卖家会找他来买笔记本,而当他的顾客想买除了笔记本外的其他IT产品时,他下趟楼就能从熟人那拿到。他的公司原本在海龙11层,因为他的生意来自网络销售和老客户,而非拉零散客人入场,海龙答应让他留下来,但要把11楼的位置让给新公司,搬到10层。虽然新房间比他的老地方要大几十平米,他用不了那么多,但还是租了下来。

  而对于做DIY装机生意的人来说,中关村更加重要。赵海龙去年就听说了政府要改造卖场的消息——卖场要以体验展示为主要功能,“取消现有电子卖场零售、拼装等低端销售形式”,力求高端化——但在他看来,只有两种可能:要么DIY整体搬迁,要么就都还呆在中关村。

  攒机涉及几十种配件,而每种配件又有几十个牌子,通常一家商户代理一种配件的一两个牌子,这意味着这门生意会涉及到数百家商户。赵海龙指着对面的铺子说,在这里装机,我要根电线,要个内存,走过去半分钟就能搞定,如果搬去联想桥,吭哧吭哧一个来回要半个钟头,而且利润又薄,我为了赚几十块钱值得吗?

  海龙电子卖场总经理高伟华说,自己对政府取消DIY的要求是“有保留地赞同”。而对于海龙的未来,他说还是会以卖场为主。

  赞同是因为缩小DIY的面积是大势所趋,而“有保留”是因为这是IT卖场人气和生意的重要来源。在包括海龙在内的中关村三大电子卖场中,DIY和配件区几乎都占了两层,加起来占中关村卖场总面积的1/3。“尤其面积大的那两家(鼎好和e世界),不做DIY他们空那么多面积怎么办?”

  “(卖场)未来无非是铺子大一点、装修环境好一点嘛。”e世界的副总经理廖丽亚说。

  在鼎好策划副总监姜惠蓉看来,中关村的魅力以及消费者长久以来形成的认知在于,“什么都在中关村买得到”。而且“消费者是很敏感的”。姜说根据自己的经验,假如卖场有空位、显露出些微萧条的迹象,买东西的人就会觉得可疑、不愿意购买。而且,成交量的下降不会与商铺面积的下降同步,而是会呈“几何级数下降”。

  长城研究所的副所长赵穆兰曾在中关村管委会研究室干了15年,她坚决反对海淀区政府对卖场的做法。老太太用一根指头点着自己的脑门说,那么多人那么多年找到的方向、形成的东西,其未来哪是一个脑子、一个决策所能想清楚的。

  她以隆福寺为例说,当年政府要整修,但整修完了之后,隆福寺的人气也就断了——中关村卖场这块牌子的形成、人气的聚集花了20年,现在政府决定不要了,也不觉得可惜,但如果断了之后想再续起来,哪儿那么好续啊?

  海龙的特殊性在于,它是中关村三大电子卖场中面积最小的一家——鼎好共有20万平米,e世界有15万平米,海龙只有7万平米。此外,海龙1999年开业,比鼎好早三年半,比e世界早5年半,“钱早赚回来了”,经营压力小。

  姜惠蓉说,鼎好拿地建楼花了20亿元,每年收租金能收两三亿,依然有极大的回本盈利压力。而如果要取消DIY,就等于有几万平方米的面积要空置;如果只能建高端形象店,而IT的大牌子就那么三四十个,就意味着鼎好只能租出去两万平方米,大部分要空置。“我们什么都没法做,只能等,看政府有没有能实际可操作的方案拿出来。”

  “现在毕竟是市场经济,我们也没办法命令人家。”中关村西区办公室的一位工作人员说。

  目前,在有50多万平方米商铺的中关村卖场,还很难看出海龙减掉3万平方米高层卖场的成效如何。无论在海龙,还是在其他卖场,从进门开始就不绝于耳的拉客声依然如故,一个叫做“懒惰邹邹”、有2800多粉丝的新浪微博加V用户6月24日在微博上抱怨,在中关村买笔记本被宰了、比网上报价多花了1000块。不过呆在海龙10层的任涛觉得现在挺好,至少挺清净,身边不再有虚报低价的铺子来撬他的客人了。

  回忆往昔时,吴林国表情复杂。大学时拿了双学位,下海前在首钢当工程师的他说,与其他1992年下海的人相比,自己没什么所成。而关于未来怎么提高利润,自己“没有任何办法”,因为所有的新高利润都来自新技术和新产品。

  在海龙的10楼往上,写字区的年轻人穿着得体,显然都受过良好教育。在一间公司Logo都还没装上的大办公室里,一些人在硕大的苹果电脑屏面前叉开双脚,悠然自得,对于新入驻的大厦,他们最关心的是怎么停车的问题。

  而在楼下卖场,年轻的销售员满口“哥、姐”,他们来自无名的学校或者没什么学历。

  他们像是来自两个世界的人,未来他们谁会是中关村的主人?

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