视频网站遭遇生死年编辑本段回目录
市场增速跌四成 用户规模涨势低迷
中国视频行业已进入增长瓶颈期，市场规模短期内难以实现反弹。易观国际刚刚公布的数据显示，中国视频行业营收在经历了平均环比年增123.4%的高增速之后，似乎已经开始乏力。今年增长率降低近四成，至83.9%，预计市场规模88.9亿元，为四年来新低。
与此同时，从今年起视频用户规模增长率也将低于20%。分析人士表示，未来行业排名第五之后的视频网站生存将堪忧。
增速跌至四年最低
当人们还在关注视频网站高价买剧、侵权骂战时，殊不知该行业已不得不面临增长瓶颈期。
近日易观国际发布的2011-2014年中国网络视频市场收入及用户规模预测，今年视频行业广告收入88.9亿元，较去年年增长率降低近四成，仅为83.9%，相比近年来的翻倍增长，今年将成为四年来最低点。到2014年市场收入规模增长率则会直降到33.6%。
除了广告收入增速放缓之外，视频行业用户规模也不再给力。数据显示，今年中国网络视频用户规模增长率为19%，仅有4.69亿人，而该指标的增长率在2008年高达89.1%。
未来两年用户规模增长率将进一步下跌，预计2014年仅为12.7%。对于视频网站未来的有限增长，易观国际分析师张颿坦言，“行业再次实现翻倍增长的可能性很小”。
广告模式拢不住人心
“对于视频行业来说，由于付费服务的收入相当有限，目前广告收入可以说是惟一靠谱的营收来源”，业内人士如是说。
然而张颿认为视频网站的广告推广模式实际上也有问题，“视频网站广告多以贴片形式插入到视频内容中，一直未有新突破，网站一方面要帮助广告主达到营销推广目的，一方面要顾及用户观影感受，长期以来视频网站苦于在两者间平衡”。
同时，目前社交化媒体、门户网站及搜索等广告形式较视频网站的单一形式均更有竞争力，以上新型互联网广告模式对网络视频广告份额产生很大冲击。业内人士认为这无疑是造成视频行业增速乏力的主要原因。
另外，目前大品牌广告主在视频网站中渗透率已达一定程度，视频网站想要再发展新的广告客户较难。而广告主的要求也越来越高，这对视频网站来说，留住这些大广告客户也变成了一大考验。
视频前五才能存活
由于整个行业市场增长有限，因此更促使网站间竞争，张颿认为各视频网站只有跻身到行业前五，才更有可能度过此瓶颈期。
而易观数据也间接证明了此观点，数据指出，去年四季度优酷、土豆、搜狐、爱奇艺和PPTV网络电视五家网站的收入总份额占比62.2%。而后五名的总占比为23.6%，仅比第一名优酷高出1.8个百分点。
值得注意的是，近期视频行业频发整合事件，从优酷和土豆的合并、网易和乐视的结盟、土豆和乐视的合作以及人人网收编56网等，无疑都是借规模效应加速行业内洗牌。
业内人士认为，在目前广告形式创新难度大、用户付费习惯还未养成，同时整个视频行业并无盈利的情况下，靠大规模烧钱买剧抢夺用户已不现实。视频网站集团军作战可利用更大的用户覆盖面，同样达到广告主的推广要求，以求在有限的市场增量中获利，可以说视频网站生死期将至，规模为王道，而行业排名第五之后的视频网站将逐渐被淘汰。
影视剧网络版权价暴跌背后编辑本段回目录
2006年 《武林外传》 80集 1250元/集 10万元/部
2010年 新《三国演义》 95集 15万元/集 1425万元/部
2011年 《宫2》 37集 185万元/集 6485万元/部
2012年《我的失忆女友》35集 去年意向价格120万元/集 4200万元/部 今年意向价格60万-70万元/集(正在接洽中)2100万-2450万元/部
去年某影视剧网络版权价格在短短数月之内便从单集几十万元飙涨至百万元以上。近日，首都电视节目制作业协会会长尤小刚却向记者透露，今年影视剧的网络版权价格已呈现快速下跌之势。
出于消化去年购剧成本增加带来压力的迫切需要，今年视频网站收购影视剧的价格将难再现去年的“疯狂”。
虚高价格大幅回落
“天价”剧目难再现
去年，视频网站收购影视剧价格连连创下纪录，多家争抢一部当红热播剧的现象更是屡见不鲜。陕西曲江影视集团总经理贯钊一向记者透露，去年单集100多万元至200万元左右的网络版权价格基本上已经和电视台收购价格持平，很多电视剧制作公司光靠出售版权就能赚回成本。
奇艺网业务发展部高级总监张语芯告诉记者，从去年6月上海电视节开始，电视剧网络播出版权价格就一路飙升，到8月的北京电视节达到最高。去年上半年，一线剧集的网络版权还停留在单集30万-40万元的水平，到去年年底已经全面上升至单集80万-100万元，并出现了如《宫2》那样单集185万元的高价作品。
数据显示，包括搜狐视频购买的新版《还珠格格》、乐视网购买的《后宫》、PPS购买的《王的女人》的整部总价均超过2000万元，奇艺网购买的新剧《太平公主秘史》更是达到了单集200万元、全剧25集5000万元的惊人天价。
今年年关一过，不论在收购数量还是收购价格上，各家视频网站都悄然谨慎起来。张语芯表示，从去年11月开始，奇艺网就基本不再收购电视剧了，“以前奇艺网可能在影视剧的剧本创作阶段就会介入购买版权，而从去年年底到今年上半年，单集70万-80万元的剧，奇艺网已经基本上不考虑了”。
从收购价格来看，从去年年底到今年，电视剧版权价格也开始“主动”降价。悠视网CEO李竹称，去年版权价格在单集70万-80万元的剧，如今已经降到30万-40万元。贯钊一坦言，目前部分电视剧的网络版权价格不足去年的20%，最低甚至达到10%左右，并且还会继续下滑。“去年原本叫价单集20万-30万元的剧，现在可能只能卖到2万-3万元。”某影视公司负责人向记者透露。
抬高价格抢断版权
追赶上市潮
事实上，对于去年视频网站影视剧收购价格的暴涨，部分业内人士归结于视频网站为追赶上市潮，希望尽可能地集中控制视频版权，而今年价格的暴跌则恰恰证明，高昂收购价格带来过大的成本压力最终却打破了视频网站欲靠价格把控市场的计划。
“去年因为中国概念股在美国市场表现得都不理想，当时上市或即将上市的视频网站希望把版权集中、买家数量控制得越少越好。”张语芯表示。
2010年底，优酷赴美上市后，56网、暴风影音、六间房、奇艺网等国内几大视频网站相继表达希望在2011年上市的愿望，连视频行业“国家队”的CNTV也开始启动上市程序，进行股份制改造。
此后，视频网站的“上市潮”便悄然兴起，“为了冲上市，视频网站大规模融资，争夺市场上的流量和地位、争夺版权。最早从乐视网开始，用大量的募集资金购买版权，接着是优酷、PPTV等视频网站，想用资金转换为流量，盲目竞争版权，却反而离盈利越来越远”。李竹称。
而尤小刚则直言，因为去年视频网站大多要上市、做业绩等，抬高版权收购价格的行为带有很大程度的炒作性质，实际收入根本无法支撑如此庞大的成本压力。
去年乐视网三季度财报显示，乐视网招募的4.2亿元资金中，已使用了3.84亿元，其中，有3.04亿元主要用于版权购买(预付采购款为主)和投拍影视剧(含自制剧与联合拍摄)，可见其对于垄断版权的决心之大。除此之外，土豆网去年四季度财报也显示，土豆在该季度内容成本达6650万元人民币，远远超过上年同期的2270万元人民币。财报分析，成本增加主要是授权内容采购量增加带来的。
虽然视频网站希望通过掌握版权增加上市的筹码，但最终却鲜有网站能够借此获利，反而因为不断炒高的版权价格拖累了自己。56网原本预计年底在海外IPO，不过，面对水涨船高的版权收购价格，56网的资金匮乏已经到了难以承受的地步，最终落得以8000万美元的价格被人人网并购。“悠视网几乎很少购买独家影视剧，但每年花在购买影视剧版权上的开销也达到了2000万-3000万元。计划购买独家版权的网站，每年至少需要投资1亿-2亿元。”李竹透露。
自制内容助力降价
趋于合理价格
目前，各方对视频网站版权收购价格的发展趋势说法不一，但基本都认为不会再出现类似去年价格疯长的局面。
“以现在国内视频网站的投入产出比来计算，影视剧网络版权价格与前年持平是相对合理的，即平均价格在单集10万-20万元左右，好剧可以达到单集30万元。”张语芯坦言，单集70万-90万元的剧已经基本上不太可能出现在视频网站的购买名单中了，“虽然不排除有高质量的剧偶尔会报出较高的收购价格，但目前国内市场中大部分的剧不值这个价”。
李竹的预测更为保守，他认为一线剧目可能仍然会保持较高的收购价格，二三线剧目的价格则有较大幅度的下降，“理想的剧本、导演、演员的组合相当稀缺，网站依然很重视这些剧目的版权，价格下降空间不大，每年可能会出现几部单集价格在100万元左右的‘大剧’”。李竹向记者解释称，目前大多拍摄成本在80万-100万元一部的电视剧，独家发行版权价格保持在单集30万-40万元是比较合理的。
此外，不少视频网站表示，带宽费用等成本的上升导致其不能只靠缩减版权收购规模来控制成本，还需要拓展盈利手段，靠自制内容进行差异化经营。
“原本花钱购买影视剧版权是视频网站获利最快的经营模式，找到观众喜好规律之后，视频网站可以把高价收购的成本节省下来，投资拍摄自制剧等自制内容。”李竹强调，视频网站开始分享内容制作产生的效益，参与到上游制作环节中来，把资本转移到上游，利好于上游内容制造者。
对此，贯钊一也表示，曲江影视也会有针对性地投拍一些成本小、面向视频网站受众的电视剧。“去年飙高的影视剧网络版权收购价格让很多制作者不能准确地为自己的作品定位，给大家提供了错误的信号。”贯钊一认为，影视剧制作公司应把网络版权销售价格定在电视台销售价格的20%-30%最为合适。商报记者 蒋梦惟
