在美国最受伤的9个品牌编辑本段回目录
编译/导读：屈舒纪
【导读】品牌的建立如罗马古城，非一日之功；品牌的价值如浩浩江水，取之不尽；但是品牌的崩塌如山顶滚石，只在须臾，哪怕你曾经是多么的光鲜亮丽，人见人夸。那么，究竟是什么在伤害甚至葬送辛苦打拼建立起来的品牌？诚如文章所言：即使最强大的品牌都逃不过错误决策带来的厄运，不管是个人、企业还是国家。
【译文】驰名品牌是无价的，但是也需要持续的公众关注。品牌的升值或贬值源于管理层决策，竞争环境的变化，对超过产品使用期的品牌生命的认同。当然，品牌贬值的主要原因是：愚蠢与傲慢。美国受伤最严重的9个品牌告诉我们：即使最强大的品牌都逃不过错误决策带来的厄运。
品牌从多个方面来实现价值，最明显的是它所能创造的收入。作为Philip Morris 和Altria烟草公司最畅销的产品，万宝路是一个典型的例子。公司通过投入数亿计的广告和市场支持，才培育了这个香烟品牌。该品牌还衍生出其他的版本，如轻型万宝路，红色万宝路，以及薄荷味的万宝路。在所有者眼中，品牌只有一个版本是远远不够的。品牌的进化不断扩大消费群体，吸引更多的人加入进来。
受伤的品牌往往通过崇高的理念起家，并因为忽视最初的理念而衰落。Chevy Volt原本被期望成为通用汽车未来的旗舰车型，但后来出现了引擎起火故障。Nokia本来把lumia 900作为与iPhone竞争的产品，但刚进入美国市场就面临数据连接失败的软件故障。空客A380在机翼断裂故障之前一直被认为是市场上最先进的空乘飞机。
其实，品牌不一定是产品或者服务，也能是个人或者群体。著名的运动员通过自身形象获得大的代言合同。但老虎伍兹也证明了运动形象崩塌的速度有多快。国家也是一个品牌，发生在街头的暴力犯罪已经使得牙买加被美国政府列为旅游安全警告国家。以上这些都是广为美国人所熟悉的品牌和形象。
9. 美国航空公司
“美国管理最糟糕的航空公司？”–Time Magazine (2/6/12)
美国航空公司的品牌正在衰败，而原因不仅仅是顾客的减少。还有如投资人方面的原因。其母公司AMR 在去年11月19日申请了破产保护。美航数年来都未使用破产法第11章的规定来削减债务，真是个例外。作为美国航空业的扛大旗者，也是美国最大的国内航空公司，美航在07年前一直是行业的领先者。
被投资者损伤了品牌形象之后，美航又伤害了顾客，服务屡遭抱怨。航班正点率从2010年的79.8%下降到2011年的77.8%，航班取消率却从2010年的0.86上升到2011年的0.92。
美航形象被破坏应该还有一个因素：他们必须通过破产法院来避免可能的劳工诉讼。
8. 诺基亚
“软件故障破坏了Nokia再次进入美国市场的行动”–Wall Street Journal (4/12/12)
2007年Nokia拥有世界手机市场70%的份额，比Motorola, Samsung,和Sony Ericsson三个竞争者的总和还多。RIM也在销售黑莓手机，但是其主要客户都是大型企业。苹果直到2007年7月29日才发布第一款iPhone手机，那个时候，谷歌的Andriod系统还没有商用。
在此后四年不到的时间，Nokia的市场地位江河日下。和5年前相比，Nokia的股价下降了80%。为了扭转公司不断下滑的业绩，Nokia现任CEO Stephen Elop，这位前微软员工决定和世界最大的软件企业微软联手开拓手机市场。
两个公司决定联合各自在软件和硬件方面的优势来打造新的手机。微软巨大的市场和研发经费，带给Nokia向苹果、谷歌挑战的机会。在双方宣布合作协议时，Finnish公司认为“Nokia计划通过与微软的战略合作，并在资源互补的基础上组建一个全球性的移动生态系统。Nokia和微软的移动生态系统将提供差异化的创新产品，包括无与伦比的产品规模、产品广度，销售地域和品牌识别。”
lumia是两者推出的旗舰机型，目的是和苹果、三星的高端手机竞争。在美国，Nokia和AT＆T合作销售，早期的结果也很令人满意。截止3月底，Nokia官方宣布销售了超过2百万台lumia手机。其实，分析人士期待更好的成绩，Mikael Rautanen就期待Nokia的销售业绩是现在的两倍。
随着lumia早期版本在海外的成功，lumia900也在美国发布。Nokia最近证实了所发现的软件故障可能导致数据连接失败。这个消息可谓是个噩梦，必将导致其在美销量直线下降，Nokia表态愿意向这些用户返还100美元，比他们的购买价(99.99美元)还多一分钱。这完全就是在告诉你：手机确实是有问题，但毕竟是免费的哟！
7. Netflix
“Netflix延续螺旋式的下降和反弹”–AP (9/20/11)
.在多年的成长过程中， Netflix让自己看上去很简单。从1999年开始提供邮寄DVD服务，和巨型企业Blockbuster展开竞争。Blockbuster在业绩开始下滑之前，拥有超过4000家影片租赁连锁店。
Netflix的管理层认为人们将不再倾向于开车去Blockbuster在内的商店租赁DVD而是使用邮寄到家的服务。创意并非仅止于此，互联网给流媒体电影和电视节目带来可能。Netflix提供流媒体服务，冲击了DVD播放器的市场地位，产品大受欢迎，到2011年初就拥有了超过2100万注册用户。
原本Netflix不会在竞争中失利，但是他疏远自己的客户，导致成千上万的人取消了服务。
该公司犯下了简单而可怕的失误。他大幅提高服务价格，可能是盲目认为自己的服务深受喜爱而无可替代吧。服务价格提升的幅度高达60%，遭致了市场强烈的消极反应。Netflix将其业务分为两大部分：一部分负责在线DVD销售和出租服务，另一部分负责流媒体服务。当初只注册了其中一项业务的人将难以应对服务价格大幅上涨。最新的服务Qwikster已经推出数星期，但是如AllThingsD中写道的，“Qwikster 就是Gonester，Netflix 在发布前就把自己的DVD业务杀死了”
这些对Netflix在消费者中的信誉是严重的损伤，或许永难痊愈。溃败之后，一家著名调查公司发布了Netflix顾客满意度迅速跳水的报告。ForeSee公司报告称：自年初他们做出失误的决定以来，这份报告第一次科学地提供了Netflix的顾客满意度报告。随着满意度降低，Netflix从消费者的服务满意明星下降到普通水平。
6.空客A380
“空客A380飞机需要对机翼中裂纹进行全面检查” –Bloomberg (2/8/12)
在美国航线上运行的空客飞机和波音飞机数量相差无几。空客A380是欧洲公司为了对抗波音747飞机而生产的。波音747飞机自1970年推出以来一直是大飞机中的王者。A380比波音747更大，拥有两层甲板及座位，最大载客量可达535人。在数次推迟交付之后，2007年底终于开始成为新加坡，卡塔尔等国家的主力飞机，在世界大城市之间承担飞行业务。但是和A380存在许多问题一样，空客的母公司European conglomerate EADS在管理上面临的问题也很残酷。
A380的发布曾经是非常成功的，有85架飞机被制造出来，样机就卖出了4亿美元的价格。但这种强劲的启动没维持多久。澳航在一架A380的机翼上就发现了36条裂纹。欧洲航空安全局决定对所有的空客飞机立刻进行检查，在对事件的指导意见中表明：“这样的情况如不查明并改正，将会导致飞机结构的完整性被破坏。”
伴随着安全上的顾虑，经济上的不利影响开始显现。Emirates宣称自己在飞机维护和修补上损失将高达9000万美元。carrier 的CEO Tim Clark告诉金融时报：“从商业的角度来看，这是一个可怕的经历，目前已经导致许多的困难，我们对事件处理的走势也很不满意。”
5. Rush Limbaugh
“拉什林博的“荡妇”评论遭受来自四面八方的斥责”——LA Times (3/2/12)
Rush Limbaugh是美国广播业的王牌主持。据Arbitron公司的数据，每周收听Rush Limbaugh节目的听众超过1500万人。而右翼人士Glenn Beck的听众只有85万。Drudge报道，Limbaugh从2008到2016年的薪酬将高达4亿美元，同时他在Zogby关于最值得信赖人物的调查中领先。
Limbaugh从电台食物链的顶端跌落下来始于2月29日对Georgetown大学法律系学生Sandra Fluke的尖刻评论。在国会作证时，Fluke支持强制医疗保险覆盖避孕费用。在评论Fluke的证词时，Limbaugh 说到“Fluke实际上在说，她的性行为应该被付钱。 这样的证词意味着什么？她是一个荡妇。对吗？她就是一个妓女。她有那么多的性行为，以至于她无法负担避孕的费用。她希望包括你我在内的纳税人为她的性行为付款。”他对Fluke的凌厉攻势保持了两天。
很快，他的言论遭到共和党高层人士的否定，他也被国内大型广告主抛弃。曾经是Limbaugh最大广告主的Carbonite 公司CEO David Friend说， “任何有像Fluke年龄差不多大女儿的人，都不可能允许这种评论和侮辱针对这位正直、勇敢的女士。但是Limbaugh先生，却向她发起了强烈的人身攻击，这完全超过了正常的合理范围。”纽约时报还报道：“有分析人士称，这是对The Rush Limbaugh Show这项已经播出超过20年的节目的最大反叛。”
4. 希腊
“雅典不再点燃火炬”–SmartMoney (2/15/12)
曾经，希腊是美国人最重要的海外旅游目的地之一。
旅游收入占到希腊GDP的15%。这也是该国现在陷入困境的原因之一。商业人士们不得不看着到这个南欧国家旅游的人数不断下降。导致旅游人数下降的原因有该国的空管当局者时不时地关闭机场，空乘人员罢工等。他们以此作为对政府削减津贴以减少财政赤字的抗议。希腊的商业人士目睹了当前的状况，并且预计将会持续，甚至变得更糟。
希腊媒体ANSAmed称：据最新的调查，2011年第四季度，希腊旅游行业预期大幅下降。酒店和旅游服务企业的业绩指数下降到71和48，分别下降了35和22个基点。
“雅典人花费数年时间才建立了从04年奥运会以来的良好声誉”。Hellenic Hotel Federation酒店总裁Giannis Retsos告诉商业周刊“过去的一年展示了辛苦建立的声誉如何在某一天被某件事情给破坏掉的。”
在希腊的岛屿，海滩，雅典卫城，还被示威者用石块和燃烧瓶标记着“你在希腊”。
3. New Orleans Saints新奥尔良圣徒队
“圣徒队的教练因赏金丑闻被禁赛”–WSJ (3/21/12)
在美式橄榄球大联盟主席Roger Goodel宣布因为赏金丑闻对新奥尔良俱乐部主教练Sean Payto禁赛一年和球队经理Mickey Loomis禁赛8场之前，该俱乐部曾价值9.65亿美元。禁赛带给这只赢得2010年超级碗比赛的球队是较长时间内失去球队领导者的后果。更糟糕的是，部分球员也有可能涉及收买球员打击竞争对手而被禁赛。
圣徒队数年之间从默默无闻到声名鹊起，并逐渐成为新奥尔良这个差点被飓风摧毁的城市的形象代言人。球队的体育馆Superdome在飓风期间是成千上万人的庇护所，也差点被摧毁。在飓风过后，圣徒队的赛季成绩实现了从3-13到10-6的大幅提升，并打入季后赛。球迷们在廉价的球馆座位上大喊口号“who Dat”。
.现在，Benson不得不担心球迷数量是否还能达到2006年的水平，还有赞助商是否会继续掏钱，不得不担心失去有才华的主教练和关键球员之后的球队还能否进入季后赛赚更多的钱。
2. Chevy Volt雪佛兰Volt
“8000辆雪佛兰Volt汽车因为可能存在电池起火而被召回”–CBS (1/6/12)
雪佛兰Volt原本被指望掀起汽车行业的革命。2008年9月16日，通用CEO Rick Wagoner发布了这款车。随后，他因为糟糕的公司业绩而丢掉了工作。“雪佛兰Volt这个型号的汽车开始生产，这是以一个伟大的方式来开启我们的第二个世纪。Volt代表着行业面临未来能源和环境挑战的创新技术。” Wagoner说。当美国EPA在2009年发布了新的里程效率计算方法之后，volt汽车每加仑燃料可以行驶230公里，如此高效的技术，以至于对天然气价格的影响甚微。
Volt不仅仅只是一辆汽车，而是承担着通用与Toyota 、VW竞争的重任。通用急需Volt来证明破产法第11章规定并没有剥夺公司创新的能力。
尽管公众对Volt给予了厚望，但是通用在第一年只设定了温和的销售目标。据说，2011年将卖出1万辆Volt汽车。实际，只销售了7671辆。即使Volt是一辆完美的轿车，但并没有多少人希望拥有它。特别是在国家公路交通安全管理局宣布其测试的3辆车中有2辆电池起火的结果后，市场需求下降更加厉害。通用召回了8000辆Volt，并向希望维修的顾客提供代步车。最后，美国第一大汽车厂商决定将回收所有电池存在问题的Volt汽车。
这些改正措施让国家公路交通安全管理局很满意，Volt也被再次允许上路行驶。但这对本来销量就已经很平庸的Volt带来了损害。今年3月，因为缺少市场需求，通用决定暂停Volt汽车的生产。通用21世纪的旗舰成了一个未完成的半身像。
1. Keith Olbermann
“Keith曾呆过8家公司，但是每次，他都不喜欢”—NY Post (4/2/12)
3月30日，Keith Olbermann辞职了，或者说被有线电视网络Current TV炒鱿鱼了。Olbermann在MSNBC 取得成功后，于2011年2月加入该公司。Olbermann责备Current TV没有专业的制作设备，也浪费了他的时间。Current TV则宣布其未完全履行合同义务。双方都起诉了对方，看来这个案子会持续数月。
在离开MSNBC 进入 Current TV之前，Olbermann是一位拥有75万观众的网络红人。他和NBC的管理层开战，并因为2011年11月的政治捐款事件而被停职2天。停职事件使得他更加受欢迎，在他复出的第一晚，观众数量达到了150万。
即使最流行的电视形象也不能在屏幕上长盛不衰，他和Current TV5000万美元的合同也有可能被法院取消。也许对Olbermann最大的侮辱是被Eliot Spitzer取代，那是个好像从来没有找到稳定工作的人。
让人厌恶的行为，使得Olbermann与MSNBC和Current TV的管理层格格不入，有可能让他损失数百万美元。另外，他的荧幕生涯也将面临终结。
- 信息来源：24/7wallst，原作者：Douglas A. McIntyre
- 本文为资本实验室成员编译
