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美三大名刊日落西山 发表评论(0) 编辑词条

报纸纷纷关门,末日将至。而美国最著名的三大财经刊物,《商业周刊》、《福布斯》和《财富》也今非昔比,逐渐日落西山,危机重重。那么,中国的杂志们还有什么未来?这就是近在眼前的拷问。

目录

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国外分析师指美三大名刊已日落西山编辑本段回目录

    美国知名财经网站24/7 Wall Street知名分析师道格拉斯·麦金泰尔(Douglas McIntyre)上周日指出,作为美国三大知名杂志,《商业周刊》《福布斯》《财富》已今非昔比,逐渐日落西山。

  知情人士透露,今年第一季度,三大杂志全部亏损。麦金泰尔认为,这三大杂志已经是穷途末路,基本没有多少赢利点。以下为麦金泰尔的分析摘要:

  《商业周刊》:

(图)《商业周刊》《商业周刊》

  创刊于1929年

  2008年广告页数下滑16%

  截至2009年4月底,广告页数下滑38%

  拥有220名编辑、支持及管理人员

  网站流量低于TheStreet.com

  《财富》:

  创刊于1930年

  2008年广告页数持平,今年下滑38%

  今年3月独立访客数量为490万,PV为610万

  每年在线营收不超过4000万美元

  网站编辑60多人

  2009年预计亏损700万美元至800万美元

  《福布斯》:

  创刊于1917年

  2008年广告页数下滑17%,今年下滑19%

  在线业务营收7000万美元至8000万美元,但已停滞不前 (李明)

美国三大财经媒体面面观《财富》《商业周刊》《福布斯》编辑本段回目录

    在全球财经和商业杂志界,最正统的当数英国的《经济学家》杂志(The Economist),布什、布莱尔、格林斯潘……都是它的忠实读者,无论是读者数量还是读者的层次, 这份具有160多年历史的财经杂志,堪称全球第一。尽管《经济学家》是一份财经类杂志,但其内容已远远超出了其专业领域,涵盖了全球政治、经济、商业、金融、科技、文化、艺术和教育等内容,,显然《经济学家》是偏财经的综合性杂志,而且是每周出版。

(图)《福布斯》《福布斯》

    和英国的《经济学家》相比,制造了各种吸引眼球排行榜的美国三大财经杂志显然要活泼很多:《财富》世界500强排名已经有将近50年历史,排名方法是按销售额排出前500家;《商业周刊》的排名主要是以市值,即以当年5月最后一个交易日全球各大股票交易市场的股票收市价为基准,计算出全球市值最高的1000家上市公司;以编制富豪榜出名的《福布斯》,也编制一个全球2000大公司排行,主要根据企业的销售额、利润、总资产和股票市值等4项经营指标综合评出。

《财富》500强,世界经济晴雨表(小标题)

    《财富》杂志创办于1930年,为半月刊,主要刊登研究经济问题的文章。除了杂志本身外,《财富》还于1995年创办了“《财富》论坛”,每年在世界上选一个最具有经济活力的地方举行一次,邀请全球跨国公司的董事长、总裁、首席执行官及世界知名的政治家和学者参加,共同探讨全球商界所关心的问题。为确保高水平的会议质量,《财富》论坛年会只通过邀请方式组织,出席者仅限于各大跨国公司的董事长、总裁和首席执行官。与会者来自世界各地,他们都有经营全球性业务的共同挑战。共同的目的和地理上的广泛分布,将会激发有用的讨论,建立起新的业务关系。

    《财富》500强的排名始于1954年,提出这一想法的是《财富》杂志的一名普通编辑。最初《财富》杂志的排名,是从1954年全美500家最大工业公司排名开始。这一年,《财富》杂志已创办24年,在工商业界有良好的声誉。当时的排名项目只有简单的三栏:年销售额、利润及资产。

    1976年,也就是全美500强评选了20多年之后,排名终于实现了国际化,这一年,《财富》杂志推出国际500强工业公司排名。1990年,《财富》杂志将全美500强工业公司排名与国际500强工业公司排名结合在一起,发布了全球500强工业公司排行表,随后又公布了全球500强服务业公司排行表。为适应最新的经济发展潮流,《财富》杂志在1995年将全球500强工业公司及500强服务业公司两项排行表合并,变成单一的排名,这就是享誉世界的“《财富》全球500强”。 

《商业周刊》,及时播报重大经济新闻(小标题)

    如果将杂志对国际重大经济题材反应速度作为评判标准,那么创刊于1928年的美国《商业周刊》的新闻性无疑是最强的。它不仅提供最新的商业信息,更是权威性的资料来源,为瞬息万变的经贸界提供资深人士的评论与分析。目前《商业周刊》发行量达到115万,有530万读者,由麦克格罗公司印制,发行遍及130个国家。1986年,《商业周刊》与中国对外经济贸易合作部携手合作,创办了《商业周刊》(中文版)。

《商业周刊》在世界各地拥有250多位专业记者,他们为《商业周刊》建立起快速健全的信息网络,并在全球24个办公点进行编辑工作,为读者提供投资股票所需的重要知识;并帮助公司运用最适当的现代科技,在竞争激烈的国际市场上占据领先地位。由于经验丰富,报道行业广泛,该杂志吸引了许多高层管理人员及决策人士。

自2001年起,《商业周刊》连续6年与国际品牌顾问公司Interbrand进行有关调查,推出了“世界品牌100强”等排行榜。

《福布斯》,富豪以上他们的排行榜为荣(小标题)

    作为全球著名的出版及媒体集团,福布斯集团(Forbes Inc.)首开美国商业新闻的先河。它成立于1917年,距今已有90年的历史。其旗舰刊物《Forbes(福布斯)》杂志,为双周刊,是美国最早的大型商业杂志,也是全球最为著名的财经出版物之一。目前福布斯集团总资产已超过十亿美元,福布斯家族的三代人创造靠一本杂志打天下的奇迹,他们的口号是“永不停息”。

    《福布斯》杂志的前瞻性报道为企业高层决策者引导投资方向,提供商业机会,被誉为“美国经济的晴雨表”。《福布斯》每期刊登60多篇对公司和公司经营者的评论性文章,语言简练,内容均为原创。着重于描写企业精英的思维方式,秉承“以人为本”的理念,倡导“企业家精神”;不停留在新闻事实的报道上,着力于洞悉新闻背景、把握动态信息和行业趋势,深入探讨和研究企业运作的经济环境。现任福布斯公司总裁及首席执行官斯蒂夫&S226;福布斯先生(Steve Forbes),总是以敏锐的目光对美国经济做出准确的判断,他的文章因此被认为是美国经济的“诊断书”。他同时也是《福布斯》杂志的总编辑。在每一期杂志上,都可以看到他为“事实与评论”专栏撰写的评论。

    在90年的历程中,《福布斯》在商业领域不断地寻找中,逐步树立了自己独特的风格,逐渐发展壮大为一家声名显赫的国际主流财经媒体集团,他们推崇商业领袖对经济和社会的影响力,其创制的“富豪排行榜”每年都能吸引全球的目光,而各界名流也以上《福布斯》排行榜为荣,英雄榜上的名单每年都有变化,从某种程度来说,它反映了产业的变迁和个人的兴衰起伏。

《福布斯》《财富》和《商业周刊》主流财经杂志特色 编辑本段回目录

《福布斯》《财富》和《商业周刊》创刊于20世纪初期,历史悠久,影响范围遍及全球,堪称美国顶尖财经杂志。本文选取《福布斯》《财富》和《商业周刊》作为研究对象,从整体把握杂志构架,总结其在编辑与营销方面的特色与成功经验。
 《福布斯》、《财富》和《商业周刊》是国际著名财经媒体,它们记录了美国乃至全球财经的变迁与发展,在全球影响范围广泛。《福布斯》《财富》和《商业周刊》也是期刊商业化运作的成功典范,其衍生媒体产品--排行榜与论坛,独树一帜,成为经济趋向的风向标和商业精英聚会的盛宴。
   《福布斯》、《财富》、《商业周刊》分别创刊于1917年、1929年和1930年,三大财经期刊都先后开辟了中文版,进军中国市场。

(图)《财富》《财富》


编辑特色
    1.办刊理念。
   美国财经杂志无论是从内容还是延伸产品——排行榜和论坛,都围绕一个大的主题——财富。追求财富是人类天性,关注财富就会吸引读者,这是其成功的重要因素。由于财经类媒体围绕报道商业展开,所以在创刊之初,它们就对商业有全新的诠释与理解。
  1929年,《财富》杂志的创刊人亨利、卢斯在一次公开演讲中说:“基本上,商业就是我们的文化,因为它就是我们时代的特征,控制我们的生活,……简而言之就是现代企业,企业就是我们的生命,它是艺术家、牧师、哲学家、医生的生活必要条件,……普通人更是随时都必须与企业发生关系。”卢斯的话揭示了商业、企业在社会生活中的核心角色。《财富》的“文章怀有一种适合其商业在公众心目中获得应有地位的目的”。
  《福布斯》鼓励追求个人创业、个人利润的财富主张,倡导开拓、冒险、进取的创业精神。只要翻开《福布斯》创刊词,就会看到柏蒂?福布斯亲自撰写的一句警语:“商业的目的是创造幸福,而不仅仅是财富的堆积。”
   2.办刊风格与内容定位。
  《福布斯》《财富》和《商业周刊》都是报道财经,但是定位于不同角度,个性鲜明,都拥有自己不同的读者群。
   《福布斯》推崇精英群体的影响力,介绍企业、企业家的成功之道。《福布斯》第三代领导者史蒂夫?福布斯说:“我们的文章充满了统计数字,但它们总是聚焦于人。”例如,“封面故事”中很多文章以人物的经济活动为主,“公司、人物、观点”和“创业者”栏目包含了人物专访、创业经验等方面的文章。
   《财富》强调企业对社会、经济的影响力,在全球的定位是报道大新闻和大企业,世界500强的生死沉浮是拳头产品。
   《商业周刊》新闻性最强,强调事件影响,偏重对国际重大经济题材的报道,定位于“全球资本主义时代的信息工具”。例如,1997年3月的封面报道第一次提出“新经济”口号,最早提出亚洲金融危机,在美国“9?11”事件发生后,组织七篇文章分析美国和世界相关城市、公司的经济困境与前景。
   3.特色主打产品--排行榜。
   排行榜是美国顶尖财经杂志的特色之一,是杂志内容的重要组成部分,在世界财经杂志中独树一帜,排行榜的影响力甚至超过了杂志本身的影响。
    做排行榜与美国经济发展水平和文化习惯相关。美国经济位居世界经济前列,工业企业是国民经济的支柱产业,经营企业的成功人士、富豪自然也就成为焦点人物;而且变化莫测的美国经济蕴含着不少风险,变化本身就吸引着人们每年期待新的榜单。
   1955年《财富》推出“美国工业企业500强”,最后演变成为“全球企业500强”。1982年《福布斯》编制“美国400富豪排行榜”,《商业周刊》则是“全球企业1000强”。企业排行榜的动态对比,反映了企业的经营状况和市场需求的转变,新上榜企业则反映了经济趋势和市场导向。而对于富豪排行榜,则非议颇多。由于富豪在国家的经济、社会和政治生活中发挥着巨大影响力,因此公众有权知道他们是谁,这正是富豪排名的意义。
    现在《福布斯》已经衍生出“全球富豪排行榜”“"全球名人榜”“全球最有影响力的女性排行榜”“中国内地富豪排行榜”“中国大陆最佳商业城市排行榜”等。《财富》推出“最受赞赏的公司”“卓越雇主排行榜”“美国十大最受尊敬公司” 等。《商业周刊》衍生出“全球最佳品牌龙虎榜”“全球信息技术公司百强排行榜”“年度顶尖经理25”“美国最优秀的100家快速成长的小公司排行榜”等。
    排名种类繁多,排名的方法各不相同。《财富》“全球企业500强”以销售收入为依据排名,重视企业规模;《商业周刊》“全球企业1000强”把市值作为主要依据;而对于财富排名,本身就没有绝对科学、公正、客观的方法,《福布斯》在尽可能的收集资料的基础上,做尽可能科学的计算分析,这种态度本身也使它的排名得到相当的口碑。
    4.广告。
    广告是杂志结构的一个组成部分。1995年《福布斯》是全美广告量最多的杂志,2000年《财富》出版的500强专刊有700余页广告。美国顶尖财经期刊走的都是广告经营路线,广告和编辑页数的比例一直在1:1左右,多为高档商业用品广告,诸如汽车、电子通讯、保险、航空、投资、办公器材等。广告目标受众与杂志高端的读者定位相符。
    1999年《福布斯》《财富》《商业周刊》均居于美国杂志广告10强之中。从广告形式看,杂志广告版面主体当属封底及封二、封三,多为整版广告,也穿插折页广告。三页以上的多页广告也占一定比例,多为软广告。杂志每期都有几张读者回执卡或杂志优惠订阅卡,注重与读者的互动。广告表现形式灵活多样,讲究创意,这些也反映了美国发达的广告业现状。
       营销特色
    1.品牌细分--排行榜与论坛。
    排行榜与论坛是产品细分的产物,也是杂志营销的手段与特色之一。如《财富》全球论坛、《福布斯》行政总裁论坛等。
    财经杂志本身没有权力决定经理们往哪里投资,但它们能够通过重点报道给工商界设置热门话题,通过论坛提示富豪去关注什么地方发生了什么变化,有什么投资机会。论坛选择在某地举办,就把全球大亨的视线集中在这个地方,重视这个地方的经济环境及其变化,关注这里的投资动向,讨论与此地经济、政治相关的话题。因此,世界上许多政府争相在本国、本市举办全球论坛,把论坛作为了解国际趋势、展示本国经济环境、捕捉投资商机的重要机会。
   排行榜同样通过为全球企业和富豪排名,将权力和金钱的力量一览无余地展现在人们面前,制造排行热点。《福布斯》进军中国,首先就是依靠发布“中国内地富豪排行榜”,榜单一公布,各大媒体就进行了全方位的报道,“福布斯”三个字也被媒体频繁提及,知名度随之攀升。论坛与排行榜作为营销手段,不仅为全球大亨设置议程,同时宣传了杂志本身,带动了杂志在全球的发行量。
    2.营销宣传。
   《福布斯》是美国财经杂志成功营销的典范。首先是广告宣传。从1965年起,《福布斯》就在《纽约时报》等媒体进行一系列的广告宣传,如“福布斯,资本家的利器!刊登广告的最佳选择,每年有40万读者订阅《福布斯》学做生意。” 其宣传战在1966年赢得了27项广告大奖,从此出现沿用至今的广告语——“福布斯,资本家的利器!”,这也成为《福布斯》追求的目标和自我标榜的特色。此外,《福布斯》第二代领导者马尔康姆?福布斯的个人营销技巧也是杂志成功的一大因素。马尔康姆?福布斯以奢华手段推销杂志。他购买法国古堡,花销200万美元举办晚会,不断制造被关注的焦点,为杂志招徕更多的广告客户。他乘坐的游艇、热气球、哈雷摩托车和私人飞机上,全部打着“福布斯,资本家的利器!”的标语,成为《福布斯》的宣传工具,此后《福布斯》进入发展的巅峰时期。
    美国主要财经媒体风靡世界,与它们对商业价值的全新理解和准确的办刊定位紧密相关,又分别定位于不同角度,风格突出,个性鲜明,形成美国财经杂志的一大亮点。 (2006年)

《福布斯》《财富》《商业周刊》《Money》四大主编谈商业杂志前景编辑本段回目录

   2005年文章  文/高黎      
    主持人:简·查茨基(《Money》总编辑)
    特邀嘉宾:威廉·鲍德温(《福布斯》主编)
              埃里克·普利(《财富》执行主编)
              斯蒂夫·阿德勒(《商业周刊》主编)

  主持人:我们今天的话题是经济、商和经济趋势以及它们对商业杂志明年的广告和营销影响。先给大家介绍一些背景知识。2004年各种广告的投入达到了1410亿美元。其中20%流向报纸,18%流向电视网,17%流向杂志,12%向有线电视,6%流向互联网。相比之下,报纸的广告份额有所下降,而杂志则基本持平。互联网的广告投入不但有所增长,而且《广告时代》最近还预测雅虎和Google两家门户网站的广告收入加在一起和三大电视网的告收入差不多。杂志界的人士不免会问:互联网是不是将会吞食我们?埃里克,你怎么看?

  埃里克·普利:不会,互联网不会把我们吃掉。每一种出版物都正在或者已经采取了一套网上战略,这一点非常重要。我很乐意讲讲我们是怎么做以及如何继续做下去。不过我还是简要说一说有关印刷媒体的问题,因为我对印刷媒体及其力量充满信心。我不是要撇开我们在网所做的工作及其重要性不谈。不过我是一个彻头彻尾的杂志人。如你所说,我曾在《纽约》杂志工作12年,在《时代》工作过10年目前在《财富》杂志刚刚供职两个半月。我对于杂志和读者之间的那种密切联系有着深刻的体会。

  当然,我们现在正处于一个循环的低谷,而且目前的潮流越来越趋向于网络,以至于我们不得不牺牲一些互联网之外的广告份额。不过,仅以商业杂志为例,们每年仍然有1万页的广告。如果你将目前的情况和1999~2000年广告投放高峰期时相比,当然广告量有所下降。不过我认为商业杂志这一块很重要,我对我们的状况很乐观,因为我知道《财富》杂志是多么有趣的份杂志,而商业又是一扇多么充满活力的世界之窗。

  人们对杂志的兴趣很浓厚,我的意思是,在这个国家和个星球上,没有哪种故事比商业故事更吸引入。如果我们能够抓住这一点,我们一定会做得很好。所以我并不认为互联网和印刷媒体是相互分离的。它只是一种不同的内容发布形式。我们相信,你知道,我们拥有一支出色的记者队伍,在发挥其所长的同时,们还要求他们关注每日在网站上所发生的事情。所以当摩根·斯坦利的菲尔·珀塞尔辞职的时候,你就会读到伯塞尼·麦克莱恩对此事的报道,你也能在我们的杂志里读到她写的详细报道,以了解事情的来龙去脉。我们在网站上发布实时新闻,也在杂志上刊登最新消息,两者并不矛盾,而是互为补充。

    斯蒂夫·阿德勒:我完全同意普利先生的看法。我甚至还在想,果互联网不存在,我们这一行的人会想法把它发明出来。如果你的目标是与读者和客户保持通畅联系并为他们提供优质服务,那么如网络这么棒的媒介只会给我们带来绝佳的机会。无论是周刊还是双周刊都可以每日、每分钟或者以任何频率和人们进行沟通。你可以发送电子邮件,发布时事通讯。络环境下,刊物接触到的人会非常多,机会也非常大。 

我最为欣赏互联网的一点是它创造了一种同用户、读者之间的密切联系,它更为互动。它是非常具有二十一世纪特点的工作方式。你可以建立博客网站,可以让人们测试产品——让读者对产品发表评论。你的读者会在你做评论的时候对同一本书进行评论。你们之间实际上是在进行一场对话。我认为这将是这种媒体的发展方向,而互联网正是从事这种活动的极佳场所。

  另外一点就是,互联网吸引读者注意杂志的品牌。人们发现你的杂志,是因为杂志报道了独家新闻;有人链接到你的网站上,他们走近你,然后说:“哦,原来是《商业周刊》呀。没想到《商业周刊》会写这方面的内容,没想到他们会报道这样的消息。”他们会发现你的品牌,他们也会发现你的杂志。

  同时,我们也会利用杂志页面将人们带到互联网上。所以和读者的互动非常多,接触的读者群非常大。

  主持人:大家都知道Forbes.com(福布斯网站)在很长一段时间内是这一领域真正的领头羊。你们是如何保持领先地位的?

  威廉·鲍德温:我想我们目前确实处于领先地位。要是我能阻挡那些友好竞争对手的发展就好了。Forbes.com每月的访问量高达1300万人次,是《财富》和《商业周刊,》杂志网站访问量之和的三倍。我同前两位主编一样,认为这是一个发挥整合能力的结果。不会有人抢走我们的午餐,我们要和他们一起做午餐。举个例子,我要求杂志’所有的作者至少每个月都要为F0rb施.COm写出点原创作品,所以这之间就产生了一种双向互动,有些作者的文章可以发表在《福布斯》杂志的印刷版上。

  负责经营Forbes.com的吉姆·斯潘费勒最近做得非常成功。他自己感觉非常满意,他·预测在短时间内Forbes.com的广告收入将会超过我编辑的印刷版的广告收入。

  Forbes.com目前正在以每年100%的速度快速发展。不过有一点吉姆·斯潘费勒没有充分考虑到,那就是,这种发展势头总有一天会稳定下来。如果十年以后它都还没有稳定下来,那么网站的访问人数要比全地球的人还多。所以我认为发展到+定阶段的时候它就会稳定下来。
    这种呈爆炸性增长的媒体对我们非常有益,这一点斯蒂夫·阿德勒和埃里克都提到了。它会让我们的品牌更为强大,更进一步推动我们的发展。我们大家现在都面临这样的发展,并没有觉得受到威胁。


新媒体与杂志同台竞争
  主持人:大卫·凯利最近在《商业周刊》的一片文章里提到,2005年将成为广告快速赢取市场的一年,你们怎么看待这种说法?你和我前不久也曾谈到过直邮的花费已经是杂志广告花费的五倍,那是一种快速赢取读者的形式。所有这些“利基行销”的行为对我们干出版这一行的有什么影响?

  威廉·鲍德温:我并不认为垃圾邮件是一种赢取读者的有效方式。我觉得垃圾邮件(说DM可能更礼貌一点)和电视的问题一样。我这么说别有深意。因为我从事的是出版业,而不是电视行业(不过电视的问题在我们几年前发表的一篇封面故事《对广告说“不”》的文章里就提到过)不看广告很容易。你只要转换电视频道或者将垃圾邮件扔进垃圾筒里就可以了。但一般来说你不会对杂志这么做,你只是轻轻翻过那一页。因此我并没有感觉受到垃圾邮件的威胁。

  埃里克·普利:我想插一句,因为我觉得杂志现在越来越热衷于用自己的方式迅速吸引读者。也许你并没有这种想法。我举个例子。今天,《财富》杂志的大卫·科克帕特里克在我们的网站上报道了一则新闻,内容是迈克尔·戴尔想要收买苹果操作系统的消息。它是第一位公开表示愿意这么做的PC制造商。故事写得不错,所以我们把它登在了网站上,不过这篇文章也被发送给了大卫“快速转发”名单里的那些Blackberries和Treos用户。他们要么读了开头的几段,要么读了全文。他们被邀请点击阅读,这样他们就访问了网站。这是一种快速赢取读者的方式。你还会看到更多的方式。我们正在不断寻找新方法,提醒人们开阅读我们的精华部分,正如我的同事所说,光上网还不够。你还必须登陆iPods、Treos、Blackberries和电子邮件的收件箱等等。

主持人:那么,其他那些媒体又将怎样改变我们的世界呢?斯蒂夫,你负责过博客上的封面故事,它会对我们这些杂志界的人有什么影响?

  斯蒂夫·阿德勒:是的。说到iPod、手机和博客,我认为有两件事情必须思考。第一你看到的实际上是新的发行方式,但那只是—方面。另一方面,博客又有其自身特点,它是另外一种收集信息的方式,不过那恐怕和我们目前的话题无关了。新媒体的出现对我们来说是十分有利的事情,它会让我们更高效地将信息传递给客户,令他们满意,最终让广告客户和读者都得到最大的好处,所以我觉得这一切都很棒,博客非常有意思。它们并不仅仅是一种媒介形式,也不单单是一种发行方法,它们同时也是一种获取信息的竞争方式。这种信息没有经过删减,没有编辑过程,没有专家意见,也就是说,没有像我们这样站在读者和作者之间的人。

  在一定程度上,这是对我们的挑战,因为如果人们习惯了以那种方式获取信息,而且是未加编辑的信息,这种信息就未必可靠。每个人都是记者,每个人都是信息发布者。另一方面,各种声音越多,对我们就越有利。我认为我们有一大优势——在这样一个越来越喧嚣的世界里,人们实际上需要对提供给他们的信息加以辨别。商人需要做出商业决定、个人财务决定,需要精确的信息。我们杂志强调的是“可付诸实践的洞察”。我们正在讨论是否有必要成为人们的必读刊物。我认为各种喧嚣声音越多,博客越多,八卦新闻和小道消息越多,经过过滤、深思熟虑和编辑过的内容在某种意义上也就越有价值。对于读者和广告商也是同样如此。

  威廉·鲍德温:是的。我认为这些新媒体并不会取代印刷品。这让我想起了三年半以前我参加的一个演示会上比尔·盖茨所作的讲演。他当时演示的是一款会取代杂志的写字板大小的PC。只要按一个钮,就会看到一张漂亮的汽车广告图片。按另外一个按钮,就可以读到《纽约客》上的一片文章或者其他什么内容。

  我觉得现在还没有达到互联网无所不在的地步。不过即便真的取得了比尔·盖茨所说的那种成功,即便它们真的独霸天下,杂志也不会就此退出市场。它们只会将那些低级趣味的杂志淘汰出局我并不在乎《福布斯》的发行方式。你可以免费在网上阅读,也可以付费订阅,价格在20-60美元之间,随自己方便。我们不会让你为印刷版付更多的钱。我相信《商业周刊》和《财富》也是同样如此。印刷的成本很高,如果人们乐意在漂亮的显示器上阅读它,那当然不错。如果他们想拿一本到地铁上阅读,那也很好。

  斯蒂夫·阿德勒:我认为数字化甚至会让我们更加成功。我们现在还只是处于数字技术的早期。《商业周刊》有一个Zinio。电子杂志阅读器版本,现在已经开发了一些订户。人数不多,不过几千人而已。为什么呢?在我们看来,这种版本具有极大的优势。《商业周刊》每周三晚上出版,几小时内,通过Zinio它会立刻传遍全球。你在世界任何一个地方都能立刻收到杂志的内容。它采用杂志的形式,所以你可以通过按钮来翻页,你也可以点击页面上的广告,从而和广告进行互动。

  主持人:不管是好是坏,最终都得取决于广告费用。举例来说,就我们目前所知,底特律的汽车制造业有很多问题,这对于广告、营销和杂志的健康发展有何影响呢?埃里克,你开个头好么?

  埃里克·普利:当然。正如我在前面提到的,现在我们正处于一个广告低谷。但我想通用汽车公司不会因此破产。实际上,我们最新的一期杂志里就有一篇关于他们正在研发的新车型的文章。他们有一些前景非常好的汽车,这些汽车一旦下线,他们就会进行广告宣传。所以现在,在底特律主要有两件事情:企业结构性问题,养老金和医疗保健的问题。

  从克莱斯勒和300C你就能看到汽车公司设计出一款人们想买的汽车时他们转变观念有多么迅速。通用汽车公司以现有的产量能否做到这一点呢?我想他们也可以。实际上,我认为在把握未来方面,他们也许会比福特公司做得更好。因此、他们会投入大笔广告费用,所以这种低谷期也会过去。

斯蒂夫·阿德勒:当然,不过你将会在几个小时之后出版的这一期《商业周刊》上看到,一位重要的汽车广告客户已经去过至少三家主要杂志公司,颐指气使地要求直接将产品广告安插进去,这就是杂志公司必须面对的生存现实。广告主甚至要求杂志要以电视广告的形式刊登广告。

  还有一些网上广告。我想Forbes.com曾经做过一段时间的这种付费链接内置广告,因此这也产生了一些花费。我觉得广告界和出版界选择这条道路是一种非常短视的行为,因为我们真正的优势就在于我们的可信和可靠。顾客和读者都相信他们读到的内容不会受到广告的影响。要是打破这一传统,破坏我们业已形成的内容价值,那么对出版商和广告界都没有任何益处。

Baby Boom带来的杂志机遇
  主持人:现在必须背水一战了。我们稍稍换个话题,谈谈人口统计数字。结果显示情况不容乐观,因为从7月1号开始,婴儿潮(Baby Boom)时期出生的第一批人将年满五十九岁半,他们现在已经可以从自己的退休帐户里提款了,这对于总体的经济和我们的业务到底意味着什么呢?斯蒂夫,你怎么看?

  斯蒂夫·阿德勒:总的来说,我认为这给杂志和广告商带来了巨大的商机。婴儿潮时代出生的人有8000万。他们一直在定义自己那一代人的文化、经济、购物习惯等。我觉得广告界并没有及时发现这些上了年纪的读者并不是传统意义上的老人。他们身体更健康,工作时间更长,更长寿,也更喜欢接触新事物。他们不再是钟情于某种品牌的25岁的年轻人,他们的思想更加开明。他们有些人回到学校,有些人开始了自己新的职业生涯。总体来看,这一群人充满了创造力。

  《商业周刊》下一期的封面故事就是“年老,聪明,创新”,讨论老年人是如何延长自己的工作时间,又是如何在工作场所表现出旺盛的创造力的。有时候,他们比那些缺乏经验的人更富于创造力。所以我认为在可支配钱财数额和为此所做的思考方面,这些婴儿潮时期出生的人会给我们带来惊喜。他们要出门探险旅游,要重新回到学校,要购物,还要思考新的想法和计划。显然衰老也会带来一些明显的消极影响,不过我认为其积极的影响比人们预料的要大。

  埃里克·普利:婴儿潮时期出生的人把他们进入的每一个年龄段都重新定义为时髦和新潮。所以当他们人到中年的时候,中年就成为一种时尚。当然,他们退休的时候,退休也将变得时尚。媒体会很乐意利用这一点,广告商也是同样如此。

  我认为广告商应该关注的第二类人就是那些自立的人。他们依靠自己,为将来的退休生活而努力奋斗。不能指望我们工作的公司会照顾我们,也不能总是依靠社会保险政策或者医疗卫生设施。所以人们变得越来越不稳定,但他们同时也越来越自立,而且他们迎着这些挑战不断成长。我认为广告如果能够体现这种感觉,那么就相当不错了。

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