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搜索引擎的营销思维:产品信息植入(PIP)编辑本段回目录

  前一段时间写了一个关于植入式广告的小短文《植入式与搜索引擎广告联盟》,提出像Google和百度这样的搜索业务提供商,才算是最大规模的植入式广告服务提供商。不久就收到了一些网友的邮件,向我提出质疑。其实,之前在一个叫做“IT草根群”的QQ聊天群里,我也和一些网友讨论过这个话题,实在是觉得非常有意思,所以今天再补充一些内容。  

(图)Youtube的植入式广告Youtube的植入式广告


  植入式广告(Product Placement),也称作为植入式营销(Product Placement Marketing),从所引进的这个概念本身的英文单词Product Placement来看,包括两个方面的内容,一是Product,译作“产品”,在市场营销学上,Product包括企业所提供的实体的有形产品,也包括像服务这类的无形产品,概念比较宽泛,可以认为是企业所能提供的用以交易的有形的和无形的产品总称。二是Placement,译作“置入”,也作“植入”或“放置”。Product Placement的意义就是说将产品的信息植入到一定的目标中去,而这个目标并没有特指。  

  所以,Product Placement这个词,如果单纯地称为植入式营销,或者植入式广告,都有些局限了这个概念本身的意义。因此,再增加一个单词Information,变成“PIP”(Product Information Placement),则更能用以概括这种新的营销传播方式的内涵和张力。说到底,PIP是一种新的营销传播思维方式,尤其是对网络营销而言。  

  互联网为低成本传播活动提供了技术上的可能,任何一个可能被点击的站点和页面,都是一个信息传播的平台。就这点而言,互联网作为媒体而言是对传统媒体颠覆性的革命。论坛和博客的兴起,使得任何一个个体的人都可以发布自己的信息,而提供被其他任何一个网民访问的可能,这在传统纸媒体和电波媒体则是不可能的。因此,任何一个站点和页面,也都可能成为产品信息植入的平台。  

  搜索引擎PIP和传统的在网络广告(指网页上的硬广告和其他广告信息)的不同在于,PIP强调产品信息与所植入环境的相关性,而传统网络广告则主要强调受众群体的匹配性。怎么理解?传统网络广告投放的标准是广告信息所针对的人群,同时也应该是网站的目标浏览用户。(当然不排除一些盲目广告投放的案例)媒体选择的标准是受众,广告传播方式是用户被动接受。  

  而搜索引擎PIP选择的标准是信息的相关性,这种内容是消费者主动搜索的产物,即是每一个关键词。在进行关键词搜索时,用户对所搜索的关键词保持非常的关注和敏感,在这个过程中他们会仔细辨别所获得信息是否与目标信息相关。并且,一旦信息上有所契合,他们可以通过点击进入相关页面,迅速获得更进一步的详细信息,因此,对于加强记忆,或者提供成交机会的可能性而言,PIP效果明显要高于传统的网络广告。  

  在“IT草根群”里的一次讨论中,我提出,网站之间的互相推广,也算是一种PIP,有效的PIP,是相互推广的网站之间存在很大的相关性,这种相关性或者是经济学上所说的互补性,或者是替代性。只有当相关性较高时,推广的效果才可能很好,所带来的访问量才可能多,而且这种访问才是比较有效的,容易带来稳定客户。  

  有趣的是,像百度和Google这样的搜索引擎,都开始建立一种大体类似的广告合作联盟,在一些访问量较大的小网站植入一些类关键词信息,以期通过站点页面内容和广告内容的相关性,带来一定的点击,再通过点击计费的方式,获得广告收入。百度和Google每月都需要向这些合作网站提供不菲的流量获得费。在这样一个交易关系中,百度和Google充当掮客角色,他们将带来的流量“二次销售”给在百度和Google进行广告投放的广告主们,自己所需要承担的,只是流量获得成本(TAC)。  

  搜索引擎的PIP是基于技术的一种营销模式,和时下所流行的精准营销有些暗合,可能也是营销大环境变迁的产物。精准营销的理念,很大程度上也是基于技术上提供的可能性。这里需要提到的是,SEO的兴起,为一些网站提供了搭乘搜索引擎PIP便车的机会。技术总是在提供一个门槛的同时,放下了一个阶梯。  

  附文:植入式广告与搜索引擎广告联盟  

  对于植入式广告(Product Placement),有时也称作为植入式营销(Product Placement Marketing),业界通常有一种误解,认为一定是要将产品或服务的广告信息植入到一定的影视动画场景或者故事情节中,才可以称得上是植入式广告。其实远远不是这样,以文字植入方式渗透到各个网站的搜索引擎广告联盟,才是真正最大规模的植入式广告。   

  百度联盟主题推广业务通过分析加盟网站页面的内容,将与主题最相关的百度竞价文字链广告投放到网站相应的页面,网站用户在浏览网站的同时,如果通过百度所链接的广告信息中匹配的资讯,就可以引导用户点击进入相应的网站,实现广告主与用户的进一步沟通。   

  植入式广告的一个核心理念是广告信息与所处场景的内在逻辑性,这种逻辑性并不是一种简单的相关性。比如,可能在一款足球比赛的游戏中植入了可口可乐的相关广告信息,足球比赛和可口可乐没有太大的相关性,但两者却存在内在的逻辑,和可口可乐一惯使用的体育营销传播信息高度契合。   

  植入式广告的使用,需要深入分析用户体验,而分析的依据,就是场景信息与广告信息的内在逻辑性。在影视节目中使用植入式广告,需要分析用户在跟随场景转移中可能产生的情感体验,然后再寻求和这种情感体验最具契合性的广告机会,而不是生搬硬套的强行植入。淘宝网在《天下无贼》中的植入式尝试,可以认为是一个低效的案例。   

  搜索引擎广告联盟的广告信息植入,同样需要分析联盟网站与广告信息的内在逻辑性,不过,这种分析通常由计算机程序完成。尽管目前这种分析方式的准确性还有待进一步提高,但是,排除点击欺骗的干扰因素,相比而言,搜索引擎的植入式广告的针对性要比其他网络推广方式要强很多。(邓勇兵)

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标签: 植入式广告

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