大卫·邦内尔（David Bunnell）。Upside Media公司执行长兼编辑，出版过「Upside」杂志并经营UpsideToday.com科技网站。曾任《计算机世界》（PCWorld）杂志主席和主编，并于当时创办「Macworld」、「Publish」、「Macworld Expo」、「Macintosh Today」等杂志和其它钗h媒体产品。另外，他也曾任Hypermedia Communications公司主席和执行长（任内发行New Media杂志），及InfoNow公司主席。
David Bunnell邦内尔开了第一家电脑零售店， 办了第一场电脑展，出了第一份电脑刊物。 他是先知，一开始便进场参赛。
□《PC 杂志》（PC Magazine）、《PC 世界》（PC World）、《麦克世 界》（MacWorld）、《个人电脑》（Pe rsonal Computing），以及《新媒体》（NewMedia）等杂志的创办人。
□目前是本书作者布洛克曼参与创立的网络电子出版公司 Content.Com，Inc.的总裁兼首席执行官，以及《新媒体》的发行人。
□1975 年参与第一部个人电脑阿尔它（Altair）的研发工作。
□1981 年创办《PC 杂志》，是第一份专业的电脑刊物。《PC 杂志》现 属于国际数据公司（International Data Group）旗下。
□1989 年筹办“麦克世界展”（Mac World Exp）。
David Bunnell被称为网络时代的预言家（The Seer）,也是一些最著名的IT或互联网杂志的创办人。这个洋洋洒洒媒体清单包括：《PCMagazine》、《PC World》、《Personal Computing》、《New Media》、和《UpSide》。早在15年前，虽然身为众多传统纸质媒体的创办人，他就预见：“将会有一些根本性的转变发生，因为信息不再是一种需要运送的物件。在传统的方式下，信息被赋予成报纸、杂志和书本的形式，然后运送到各处，而在数字世界里，将有一系列不同的价值系统。传统地，报纸的成本决定于报纸重量和如何获得报纸，突然地，人们发现在网络上这个成本是零。”
个人简介编辑本段回目录
David Bunnell is a media entrepreneur and technology pioneer who was involved in the earliest days of personal computing revolution and industry.
David BunnellIn 1973, he got a job as a technical writer at a small electronics company called MITS in Albuquerque, New Mexico, paying US$110 a week. In 1975, he was vice president of marketing, when they introduced the Altair 8800. While at MITS, Bunnell worked closely with Microsoft founders Bill Gates and Paul Allen, who created the first programming language for the Altair, Altair BASIC.
Bunnell is the founder of several major media properties including PC Magazine, PC World, Macworld, Macworld Expo, New Media and BioWorld. He was the CEO and Editor-in-Chief of Upside Media from 1996-2002. Bunnell is the recipient of the only Lifetime Achievement Award from the Computer Press Association. Tony Gold, Eddie Currie and Bunnell founded PC Magazine in 1981. Bunnell and some friends and his wife (Jacqueline Poitier) comprised, in part, the magazines founding staff.
Bunnell was in Triumph of the Nerds, a 1996 documentary, commenting Paul Allen demonstrating their BASIC interpreter for the Altair 8800 and how it was significant. Bunnell had one son, Aaron Bunnell, who was running Upside's online business and was on a business trip to New York to close a deal in July 2000 when he died at age 26 in his hotel room of what the coroner called a mix of heroin, valium and alcohol.
Bunnell is also the founder of Computers & You, a community computer learning center at Glide Church in the heart of one of San Francisco's poorest neighborhoods, the Tenderloin district. Computers & You provides computer training to thousands of poor adults and children. For several years, he also served a member of the board of the Northern California American Civil Liberties Union.
创办杂志的时机编辑本段回目录
很多人都有办杂志的梦想，但是，杂志的成功是非常困难的——特别是在中国。而杂志失败的原因多种多样，最常见的失败就是一开始就走上了错误的道路——误认为会成功。我始终相信，任何领域都可以做出一本成功的杂志，但是成功是需要条件的，如果在不合适的时机进入，照样会失败，把握住创刊时机是成功杂志所必备的一个条件。举个例子来说，1979年的时候，美国以中小企业创业者为目标读者群体的“Inc.”杂志创立并且大获成功。该杂志认真分析了美国当时的经济环境：众多中小企业已经发展起来，逐渐成为美国经济最具活力的部分。同时，中小企业业主们已经形成了一个阶层，本身对公司管理知识存在着很大需要，并希望进行同阶层之间的交流。正是顺应了这一宏观形势，“Inc.”杂志才能取得今天中小企业“圣经”这一重要地位。
David Bunnell 下面介绍一个案例，对想办杂志的朋友会有些启示：
1981年，David Bunnell和Cheryl Woodard在他们位于旧金山的厨房里启动了PC杂志，而就在两个月前，IBM刚刚发布了他们的新品牌个人电脑。David 和Chery从纽约一个电脑软件销售商那里筹集到了15万美元，利用这些钱，他们用可怜的薪水雇佣了自己以及一个全职编辑。三个人对杂志前景有着自信的判断，倒也不在意目前的困境。David还找来了一个兼职的艺术总监和一个产品经理。在5个人中，只有David 和那个产品经理以前有过做杂志的经验。
尽管他们没有使用直接邮寄方式，但订阅单依然如潮涌来。因为他们精心把杂志摆放到了出售IBM电脑的任何地方。每个IBM分销商都把杂志卖得很快，此外，无论IBM什么时候举办商业展览，PC杂志都会如影随形地跟在后面。
他们办杂志的理念非常朴素：既然IBM想把电脑卖给那些以前从没有接触过电脑的商人们，那么必然有人要给IBM的用户们提供通俗易懂的全面客观的使用说明。同时，既然IBM PC被设计成让用户自由添加外设产品的形式，那么外设产品的制造者肯定需要广告投放的平台。
当时，也有十来本内容类似PC杂志的期刊开始瞄准这一利基市场，但他们中的大多数办得十分糟糕，图片是黑白的，还模糊不清，而文章则晦涩难懂，需要专业人士才可读懂。
他们知道他们必须和其他杂志区别开，因此一开始就让PC杂志做得和《财富》、《商业周刊》等商业杂志一样：用好纸张精美地彩色印刷、精心地组织文章。
他们另外一个成功战略就是和IBM粘在一起。在不放弃对IBM产品采取公正的编辑批评权的前提下，他们和IBM的工程师、市场专员保持着良好关系，他们细心地收集着读者、广告客户的反馈，并把其按时送给IBM，很多情况下IBM都听取了他们关于电脑产品和分销方面的建议。他们和IBM的关系让他们能够和IBM一起成长，同时也成为了他们和竞争对手抗衡的利器。
但是，当杂志群体同投资方产生分歧后，麻烦也接踵而至。此时杂志刚刚办了六期。他们希望说服投资商追加投资，扩充实力，因为他们害怕如果他们无法跟上快速膨胀的PC市场，那么竞争对手会很快把他们甩掉。但投资者很胆小，特别是看着他们日益壮大的员工队伍，他拒绝给公司追加任何投资。他的态度让杂志运营变得很低效。杂志甚至连一间像样的办公室都租不起。雇员们不得不经常在家中工作。虽然他们年轻、有激情，但他们也意识到如果没有钱的话，结果就是失败。
David Bunnell和Cheryl Woodard希望找一个新买主，这个买主应该具备较强的实力，并能保证投资后不把创始团队成员踢出局。他们于是按照这样的标准寻找起新的投资商。但他们最早的投资人和他们的目标截然不同，他只想把杂志卖出一个尽可能高的价钱。由于他是杂志的大股东，他可以不顾杂志团队的反对，私下和Ziff Davis达成了交易。Ziff 于1982年收购了PC杂志并在同年圣诞节时把杂志搬到了纽约。
在没有和David Bunnell、Cheryl Woodard以及其他小股东谈判的情况下，Ziff宣称他已经收购了《PC》杂志100％的股份。David Bunnell和Cheryl Woodard等小股东起诉了他们，同时从另一个电脑杂志出版商那里筹集了资金，开始创办《PC世界》杂志。双方的官司持续了5年时间，David Bunnell、Cheryl Woodard赢得了属于自己的那部分原始股份的收益。
问题解决后，Ziff拼命工作来保卫《PC》杂志的市场领导地位，他雇佣了出版界的高手，PC杂志得以迅速发展，收入和市场占有率成为了当时出版界的奇迹。PC杂志在竞争激烈的市场中始终保持了领先地位。
同时，David Bunnell和Cheryl Woodard参与创办的《PC世界》杂志则占据了第二的位置，两年间他们耗资数百万美元让杂志发行量从0一路飙升至30万份。此外，《PC世界杂志》在第三年底时通过多种国外版本和附加产品获得了收益，他们于1984、1986年先后创办了《MAC世界》和《PUBLISH》杂志，每本杂志都获得成功。
Ziff收购PC杂志后10年以15亿美元的价格卖掉了杂志。今天，PC杂志仍然遵循着刚创办时的编辑理念，成为了所有电脑杂志出版人们的标杆。
大卫·邦内尔自己说编辑本段回目录
大型出版商——有些小型的也是——有一个错误概念，以为自己出版杂 志，便拥有巨大的资产。十几年来，他们的杂志每周出刊，累积了许多内容， 如果能将之数字化，他们就可把东西弄上网络，卖一大笔钱。书商拥有书的 权利，电影公司拥有电影的权利，也有电影图书馆，所以他们所拥有的是极 佳的资产。对不起，事与愿违。如果真要讨论起来，他们那些东西倒是新媒 体时代的障碍。过去，猛然兴起的媒体便告诉我们了，某特定媒体的内容必 须重新定义，必须利用新兴媒体的长处和特质。如果认为老媒体在新世界还 有用，那就错了。
David Bunnell认识新科技并且有上网经验的人，开始创造专门适合该媒体的内容。但是就像 100 年前电影工业兴起之时，早期还有电影使用单幅的照相画面；今 天网络初创，情形相去不远。把一本杂志或书放上网络，不能成为什么扎实 的网络上经验，甚或有用的东西。网络上的内容，须是持续的、有变化的、 不断改进的，是有反应的，是一次无法触摸的经验。它不是一件物体，倒比 较像是一道信息流，一项对信息的反应，一个诸事物的混合体。凡是打算在 因特网世界里有所作为的人，都了解这一点，并且也能创造出全新的内容。 信息不再是需要被运送的物品，所以，已经在根本的层面发生了变动。 传统形式的信息运送方式，例如报纸、杂志、书籍等，到了数字世界，它们 所承载的信息可以立即向外传送。此变动中含意甚广。我们需要一个新的不 同的价值系统。报纸的重量、运输成本的多寡，已不再是决定定价的因素。
忽然间，成本是零。 依报纸的内容收费，而非依其制造成本收费，各位意下如何？如何创造出版、娱乐、传播等工业的新形态？那会对政府、社会、文化造成什么影响？ 势必深深撼动社会，并将之改变，无人知道社会将被改成何种面貌。很可怕， 也许美国国会就是基于这一点而决定控制因特网；他们害怕，若不加控制， 不知将发生什么事。
如何在因特网上赚钱？你需要多方资源，广告、交易、订购。你得愿意 出售网络出版的服务给广告客户和网络外的客户——若欲达此目标，请遵循 “邦内尔因特网上八条赚钱之道”：
一、请抵抗诱惑，勿仅仅只为了把东西放在网络上而决定发展网络。若 抵抗不了而栽进去，你可能会入不敷出，财力耗费尽净。你不会开心的。
二、能吸引人再度光临者方为上品。做出一个网站，吸引上万人前来看 一眼，这不难。难的是做一个几万人愿意不时进来的网站。日后，拥有忠实 支持者的“终点站式网站”（destinationsite）看好，而属于中途站式的网 址，例如 Yahoo！，虽然能因许多人上站而获得广告，却少有人愿意在 Yahoo！ 久留。（Yahoo！正努力克服这项困难。他们计划同时成为终点站和中途站）。
三、为最新的科技制作内容。从现在算起一年后，最有魅力的网站将有 大量装饰用的多媒体内容，而且互动性极高。大家在“美国在线”论坛站的时间，长过他们寻找信息的时间。因特网也不例外。
四、掌握常客的资料，据此吸引广告。向常进站的人开口要求他们订购东西，以便得到他们的个人资料和使用习惯。如果你的站又好玩又有实用的 信息，来站上的人不会拒绝填一张表。某些情形里，他们也不介意付一点订 购费。由于过去网络上“一向是免费的”，便认为网络上所有东西都该免费， 这是错误的看法。因为网络上人来人往，人口是流动的。现在事实上已出现 “网络文化”，它仍在形成之中。
五、信息内容与可以卖的东西相结合，最好是很多种 50 美元以下的东西。相信我，小额交易将成为网络上最大宗的生意。法国的“迷你技术”（Minitel）即是一例。能够推销书、唱片、戏票、T 恤等的内容，将是大赢 家。虽说小额交易的商机还要一段时间才能成熟，终归可成为主流方式。在 公元 2000 年之前，这门生意可望成长至 1000 亿美元。别放过大好机会。
六、公司内应发展优良科技，让你在面对广告商和其他客户时不会心虚。在生意里加上一项“服务”，是你在等广告商上门，等交易转热时，增加收 入的绝佳方法。我所认识的为因特网提供设计或制作服务的公司，个个有应 接不暇的事。
七、运用“特别事件”在因特网和新闻界宣传，借此吸引人潮前来。好的网站日日求变，永保新鲜；好的网站也会推出活动吸引新的客人。这类事 件可以和名人有关：“今天下午 3 点，×××将回答您有关企业管理的疑问。” 也可以和真的事件结合，如微软的“超级杯网站”（与足球“超级杯”结合）。 八、最重要的一点，把你的网站当企业经营。任何企业，不管它再新再 酷，再怎么划时代、树立典范，都因基础而生而死。问比尔·盖茨，企业维 持生计之道为何，他会说是赚的比花的多。很多亮眼的网站到头来失去踪影， 无非因为资金用完，而新的投资者裹足不前。不管你招来多少资金，都得小 心用。员工出差时坐经济舱，挑最便宜的航线，住商务旅馆，不必去五星级
饭店。少让员工用公款吃饭。在数字世界里现金仍然至上。 切记，集腋成裘，聚沙成塔。 也请切记，还有比总收入和净利更重要的课题。 其一为贫富的差距日益扩大。个人电脑已进驻郊区，中上阶层家庭和较富裕的学区拥有电脑。住在较穷地区的人，家中或学校皆无电脑，然则电脑 对许多工作而言无比重要，于是他们处于双重的劣势：本身已穷，又因穷而 无法享受新科技带来的好处。
David Bunnell著作为了国家着想，也为了企业着想，我们务必重视这一点——让大家有机 会使用电脑，有能力胜任需要用电脑的工作，甚至参与民主政治的运作。真 正的民主社会中，人人受良好的教育，可以参与事务。一旦无缘使用电脑科 技，你就被遗弃在外。
其二为网络环境中两性人口的问题。因特网世界 80％为男性，此现象久 矣。一般人的观念里，认为女孩子数学不好，这方面男孩子强得多。不管原 因为何，科技仿佛是男性的世界。男人总是玩车，玩工具，修理东西，让东 西动起来，女人似乎不必懂这方面的事。两性间这种现象需要时间来改善。 至于说到民主政治，我非常、非常不爽。我投票让他入主白宫的那个克 林顿，竟然签署了《电讯赠与案》（Telecommunica-tions Giveaway Bill）， 此案包含了一份所谓的《通讯规范法》，此乃对宪法第一修正案（保障言论 自由）的破坏，几乎把因特网当作了另一个越南。我不爽，是因为看到总统—管他民主党或共和党——居然敢签署一条如此不尊重第一修正案的法令。
这位总统所做的决定，是出于政治性的权衡，是为了讨好一部分人是为 了把钞票送进巨型媒体的口袋，让他们忽略我们民主制度中的“第一”及最 重要原则。无言论自由即无民主。不待第一修正案被联邦法庭推翻，无辜的 人可能就先得坐牢。
我们要一个自由、不受钳制的因特网。你不必指望商业化的网络服务能尊重个人权利，那些服务太容易受商业考虑的影响，利润受损时很可能便采 取守势。因特网不会如此，而这一点应该维持下去。我们的民主制度有赖于 此，因为因特网让个人更有机会针对公共事务发言。（也许政府担心的正是 这一点，而不是猥亵照片？）
投票通过电讯法案的那一群天生低能的国会议员，心里有数，《通讯规范法》根本是不合宪法的，而且恐怕是无法施行的。这一点着实令人费解。 我有位朋友心目中最好玩的网站，播放的是阿姆斯特丹色情俱乐部的现场录 像。我查过，阿姆斯特丹不受美国法令管辖。所以，通讯规范法令定下之后， 如果你要在网络上向美国市场销售猥亵照片，一点儿也不难，只需把文件服 务器在美国境外注册即可。
这项法规最根本的谬误，乃在于它把因特网当成和电视一样的媒体，殊不知其为互动式，多方向，含有几百万个交点的媒体。尽管建造因特网的是 政府，现在政府却已管不住它了。电脑黑客永远知道如何钻法律的漏洞，避 开检查。
政府若欲执行此法令，则需监视使用者电脑屏幕上所出现的一切——不 可能的，永远不可能的。幸好，政府惟一的方法是用高压式的手段，叫邻居 来监看。你在桌前进入网络。画面上出现了阿姆斯特丹的色情俱乐部，你的 邻居正拿着望远镜监视你，然后他可能就打电话给附近的警察局：“喂，我 家隔壁有人在电脑上看色情照片。”
是啊，聚沙成塔，集腋成裘。
大家说大卫·邦内尔编辑本段回目录
软件开发大师/比尔·盖茨
David Bunnell我和邦内尔共事时，这一行才处于初创时期，还称不上一个行业，也没有人注意。他那时候就办了电脑展，第一个电脑展，以 MITS 的阿尔它（Altair）为主角。也是他办了第一份有看头的电脑刊物《PC 杂志》。然后 也办了《PC 世界》，再接再厉《MAC 世界》。真的，能有一个像他这样的角 色，真的很棒，我认为他贡献良多。
哲人/保罗·沙弗
邦内尔在这一行里最特殊的一点：他永远打头阵，从来不忘本，永远忠 于自己。有时候，他似乎是全硅谷里惟一有社会责任感的人，很认真地寻找 机会为没有电脑的人做事。其他人荷包满满，在自己的游泳池里悠哉悠哉时， 邦内尔静静地做着他认为重要的事。
标准市民/霍华德·莱茵戈德
邦内尔用钱和时间来完成理想。他自己掏腰包，在旧金山创办“电脑与 你”，让穷人接受电脑课程。硅谷里的亿万富翁们，学学邦内尔，回馈社会 吧！
牛虻/约翰·德沃夏克
邦内尔的聪明，他自己都不清楚。他有一种奇特的理想主义色彩，让他 超前许多，以致有时失败，因为他跑得太前面了。我佩服这家伙。
作家/约翰·马尔科夫
个人电脑问世时，邦内尔恭逢其盛，并预见 PC 的前景。事实上，邦内尔 促成了个人电脑杂志业的建立。
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你不会相信，个人电脑的发明和进入市场，是 1974 年在新墨西哥州的艾 巴奎柯（Albupuerpue），一家员工仅 20 人的小公司“微仪器与电测系统”（Micro Instrumentation and TelemetrySystems，MITS）的功劳。你会以为，IBM 的实验部门开发了个人电脑，但事情并非如此。邦内尔亲身经历了 个人电脑开发的过程。他辞去在芝加哥一所公立小学教六年级数学的教职， 而往他认为将成为重要新工业的领域寻找一席之地。
David Bunnell他回顾往事：“比较有趣的事里有一桩是这样的：两位哈佛大学的学生，看到 1975 年 1 月号的《普及电子》（PopularElectronics）杂志封面所登的 阿尔它（Altair，MITS 生产的小型组装电脑）照片，非常兴奋，想写阿尔它 这部个人电脑开发软件。他们俩一个叫比尔·盖茨，一个叫保罗·艾伦（Paul Allen）。两人写了一套基础语言，然后打电话给我们：‘嗳，想不想给阿尔 它一套基础语言啊？’公司经理埃德·罗伯茨（Ed Roberts）现在是很多人 公认的个人电脑之父，他就回答：‘好啊，只要它能用，我们就要。’艾伦 跳上飞机就到艾巴奎柯来，当场操作表演，证明 Basic 能用，而艾伦和盖茨 都没看过阿尔它。他们在哈佛大学的大型电脑上，用某个东西代替阿尔它用 的英特尔 8080 芯片。整个个人电脑工业就这样从 MITS、阿尔它，以及艾伦、 盖茨两人开始，飞快形成。”
邦内尔遇此天时地利，并有能力抓住机会，也许不是巧合。那个初创个 人电脑的环境，也就一直是邦内尔事业的一大特质。他的作风不像其他一般 的技术人员。他既写语言，也担任编辑工作，向想使用个人电脑的人说明， 个人电脑是什么，功用为何。此外他还卖电脑。这些不只是他过去在 MITS 时的工作，也是他在业界向来扮演的角色。在 MITS 时，邦内尔与同事一起，开了第一家电脑零售店，办了第一场电脑展，出了第一份电脑刊物。他是“先 知”，一开始便进场参赛。
邦内尔最为同业所称道的表现，不在于他推动个人电脑杂志业的惊人成 就，而在于他富有理想色彩和浓厚人文关怀的见解。（也许这只是说，他不 像同行的竞争对手那样贪心爱钱。）为此胸怀他投注了相当多精力和资源。 他有一个计划自己也很喜欢，叫“电脑与你”，是在旧金山“葛来德纪念教 堂”办的活动，让好几百位无福享有电脑的孩子和失业后无家可归的人，每 天接受电脑训练。
我于 1983 年认识邦内尔：我代表他的《PC 世界》杂志，把一整系列电 脑书的权利卖给西蒙与舒斯特（Simon＆Schuster）出版公司，价格不菲，足 以使我和他成为《华尔街日报》头条新闻人物。这项出版界的交易十足体现 了一条金科玉律：在淘金潮中致富的人，每一枚鸡蛋卖 10 美元。
1995 年，我们在旧金山的多媒体展上偶遇。两人在旅馆里喝了杯小酒之 后，决定合作，共组一家数字出版公司，Content.Com，Inc。他身兼总裁暨 首席执行官，在旧金山遥控指挥公司事务；我担任董事长，在纽约花一半的 时间照顾公司。后来一家投资媒体的银行艾伦集团（Allen＆ Company），成 为我们第三位合作伙伴。
我们邀集一群顾问，其中几位本书也作了介绍，包括：巴洛、布兰德、卡尔斯顿、德沃夏克、戴森、希利斯、约翰逊、拉尼尔、莱茵戈德、沙弗、 斯托尔、特尔克。Content.Com 的创办宣言提出了我们的标语：“为因特网 上的聪明人所建的预设网站（defaultsite）”。同时有以下的宣示：“Content.Com 公司创立于 1995 年 9 月，为一家电子数字出版公司，将设立一个以虚拟社区为远景的因特网网址，集合当代思想家、作家、艺术家、 音乐人、电影工作者、科技人员、科学家等，呈现他们的创作结晶与生活面 貌，同时提出他们正在思考的问题。”
在这场因特网革命中，邦内尔认为，我们虽置身于一场因观念偏差而物化了的个人电脑革命中，未来仍然值得乐观以待。 这一年来我们每天都要谈几次话。他很耐用，真材实料。
