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菲利普·迈耶 发表评论(0) 编辑词条

Philip Meyer,精确新闻学的创始人之一美国著名新闻学者、“报纸消亡论”提出者、美国北卡莱罗纳州立大学教授

菲利普·迈耶,美国北卡罗来纳大学新闻学与大众传播学院教授,担任奈特基金会资助的新闻学奈特讲座一职。曾就职于迈阿密先驱报、阿克伦灯塔报、奈特—里德报业集团、美国视通公司等。合著有《公共新闻评定》《报纸如何生存:一名编辑的市场研究指南》等。

Philip Meyer is Knight Chair and Professor of Journalism at the University of North Carolina at Chapel Hill. He is the author or coeditor of a number of books, including Assessing Public Journalism (University of Missouri Press) and The Newspaper Survival Book: An Editor's Guide to Market Research.

2005年,菲利普·迈耶在《正在消失的报纸: 拯救信息时代的新闻业》一书中,运用美国“全国民意研究中心”的综合社会调查数据制作了两个“线性拟合”图——1972-2002年读者对报纸的信心分布图和1972-2002年日报读者数量变化趋势图。通过对前者的分析,他预测道:到2015年,读者对报纸的信心趋势线将触到0点;通过对后者的分析,他做出了以下预测:如果用一把直尺将图中的线顺势延长,那么到2043年第一季度末,日报的读者也将归于零。

个人主页:http://www.unc.edu/%7Epmeyer/meyeres.html#publications

目录

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著作一览表编辑本段回目录

Books

Editor,  William F. Woo, Letters from the Editor: Lessons on Journalism and Life, University of Missouri Press, 2007.

The Vanishing Newspaper: Saving Journalism in the Information Age, University of Missouri Press, 2004.

Editor, Assessing Public Journalism,  with Edmund Lambeth and Esther Thorson, University of  Missouri Press, University of Missouri Press, 1998.

Ethical Journalism: a Guide for Students, Practitioners and Consumers, Longman, Inc., 1987. Portugese translation, A Etica No Jornalismo,  Rio de Janiero: Forense Universitaria,  1989.

The Newspaper Survival Book: An Editor's Guide to Market Research, Indiana University Press, 1985.

To Keep the Republic: Governing the United States in Its Third Century (with David Olson), McGraw-Hill, New York, 1975. Second edition, retitled Governing the United States, 1978.

Precision Journalism: A Reporter's Introduction to Social Science Methods, Indiana University Press, Bloomington, 1973, 1979, 1991. Fourth edition, Rowman and Littlefield, 2002. Listed as one of 35 significant books of the 20th century  in journalism and mass communication by Journalism Quarterly, 2000. Listed as one of 50 significant books on public opinion research by the American Association for Public Opinion Research, 1996. Available in Spanish, Turkish, Albanian and Bulgarian.

美国“公共新闻运动”旗手之一编辑本段回目录

  Philip Meyer:北卡罗莱纳大学(UNC-CH)新闻传播学院教授Philip Meyer也是旗手之一。在Knight基金会、Poynter媒体研究学会以及Pew公民新闻中心的资助下,Philip Meyer聚集起一批学者,带领自己的众多弟子,追随公共新闻运动,开展了为期10年之久的研究,获得了大量研究成果。

  1993年,Philip Meyer在《媒体革命:将议程设置还给人民》一文中,对公共新闻做了深入分析。此文成为公共新闻研究的开山之作之一。1995年,他的两位弟子Carol Dykers、John Bare对《Wichita Eagle》这份报纸做了深入研究。作为公共新闻的试点,身为传统媒体的《Wichita Eagle》却与传统模式大相径庭:Wichita的职员们与社区的联系更紧密,更乐于运用报纸的力量去为市民们解决一些日常琐碎的问题。通过对3家编辑部的调研,Bare梳理出Wichita内部基本的价值观。此外,1997年,自由论坛组织(Freedom Forum Fellows)学者Frank Fee,为ASNE(美国报纸编辑学会)“再结合”课题(Project Reconnect)撰写了有关《Raleigh News & Observer》编辑部与Garner社区关系的案例研究。

  在案例研究以期探索公共新闻运作之路后,Meyer等人转向内容研究,以求归纳出公共新闻内容的判定标准。1996年,Ken Blake运用Meyer与Deborah Potter在佛罗里达初选中搜集的数据,探讨出依照内容来界定公共新闻的测量标准。他于1997年完成的博士论文——《探索基于市民的新闻学的操作性测量方法:一个导向性的研究》,为公共新闻的进一步发展夯实了基础。

  1997年开始,Meyer将研究重点转到记者价值观与职业操守方面。他与校友、孟菲斯大学David Arant博士按照Meyer于1982年为ASNE(美国报纸编辑学会)所做的报纸伦理研究再次进行实验。结果显示,报社职员认可公共新闻所具有的价值,但这没有相应地导致传统新闻价值观的衰退。这一研究成果有效地回应了批评者认为公共新闻导致记者专业素养能力下降一说。此外,在1998年8月AEJMC(新闻传播教育协会)会议上,Meyer指导的硕士生Andrea Verykoukis,应用计算机分析来找出公共新闻在报纸报道中有更“鼓舞人心”(inspirational)的语气,更频繁地采用了“美德”、“爱国主义”、“诚实”、“勇敢”以及“明智”等类似词汇。这一论点为公共新闻鼓手Buzz Merritt所持的观点“公共新闻是对在职记者一种基本性的文化转变”提供了佐证。

  之后,Meyer又将研究重点转移到公共新闻有效性方面。1998年6月,Edmund Lambeth、Meyer以及Esther Thorson编辑的《评估公共新闻》一书,由密苏里大学出版。Meyer撰写《如果它起作用,那么我们如何获悉?》(If It Works, How Will We Know?)一章,提出了界定与评估公共新闻有效性的方法。1998年,《哈佛国际新闻/政治期刊》发表了Meyer与Potter的文章《1996年美国总统选举中有关议题知识的选举前民意测验效果研究》。这篇文章认为,公共新闻记者所做出的假设之一——竞选投票排名分散了选民学习议题的注意力——可能是错误的。这篇论文指出,对候选人得票排名了如指掌的人们,对议题了解的也就越多。同年,北卡罗莱纳大学政治科学学者Marco R.Steenburgen与Timothy Vercellotti就公共新闻记者将何种内容发表以及市民了解与思考何种内容之间的关联,与Meyer、Potter在圣·路易斯AAPOR(美国舆论研究协会)会议上联合发表了《媒体信号与政治学习:传统新闻与市民新闻》一文。该文指出,避开竞选投票排名不谈、转而对竞选政治议题做更多详细报道的报纸,往往让低端读者群失去兴趣,最终得到一个看似荒谬的结果——这些人也就越加不看政治议题的报道。

个人简历编辑本段回目录

Philip Meyer is professor emeritus and former holder of the Knight Chair in Journalism at the University of North Carolina at Chapel Hill. He researches in the areas of journalism quality, precision journalism, civic journalism, polling, the newspaper industry, and communications technology. Meyer has been a Nieman Fellow.

Before becoming a professor in 1981, Meyer was employed in the newspaper industry for a total of 26 years, the last 23 with Knight Ridder Inc., where he started as a reporter for the Miami Herald. In 1962, he became the Washington correspondent for the Akron Beacon Journal, then a national correspondent, and finally, from 1978-1981 a market researcher at company headquarters in Miami.

One of the earliest examples of computer assisted reporting was in 1967, after riots in Detroit, when Meyer, on temporary assignment with the Detroit Free Press, used survey research, analyzed on a mainframe computer, to show that people who had attended college were equally likely to have rioted as were high school dropouts.

Meyer has written several books, including The Vanishing Newspaper: Saving Journalism in the Information Age, Precision Journalism, and Ethical Journalism: a Guide for Students, Practitioners and Consumers.


Philip Meyer

212 Westgreen Dr.

Chapel Hill, NC 27516

Present Position

Professor Emeritus, School of Journalism and Mass Communication, University of North Carolina at Chapel Hill, since 2008.

Previous Positions

Knight Chair in Journalism Professor, School of Journalism and Mass Communication, University of North Carolina at Chapel Hill, 1993-2008.

William Rand Kenan Jr. Professor of Journalism and Mass Communication, University of North Carolina at Chapel Hill, 1981-1993. On Kenan  Leave, fall 1989.

Director of News and Circulation Research, Knight-Ridder, Inc., 1978-1981

Director of Market Research, Viewdata Corporation of America, Inc., 1979-1981

National Correspondent, Knight-Ridder, Inc., Washington, D.C., 1967-1978

Project Director, Russell Sage Foundation, New York City, 1969-1970 (on leave from Knight-Ridder to write Precision Journalism).

Washington Correspondent, Akron Beacon Journal, 1962-1966

Reporter, The Miami Herald, 1958-1962

Graduate Assistant and Part-time Instructor (Political Science), University of North Carolina at Chapel Hill, 1956-1958

Assistant State Editor, Topeka Daily Capital, 1954-1956

Reporter, Manhattan (Kansas) Mercury, 1952

Editor, Kansas State Collegian, Spring semester, 1952

Reporter, Topeka Daily Capital, Summer, 1951

Reporter, Clay Center (Kansas) Dispatch, Summer, 1950

Education

Harvard University, Nieman Fellow, 1966-1967 (on leave from Knight-Ridder).

University of North Carolina, 1956-1958; M.A., Political Science, 1963. Thesis: Tuttle Creek Dam: A Case Study in Local Opposition.

Kansas State University, 1948-1952; B.S., Technical Journalism, 1952

Clay County (Kansas) Community High School, 1944-1948

Awards

Inducted into North Carolina Journalism Hall of Fame, 2008

Sigma Delta Chi Distinguished Service Award for Research About Journalism (with Scott Maier) 2005.

Fellow of the Society of Professional Journalists, 2005

Professional Freedom and Responsibility Award, Award, Newspaper Division, Association for Education in Journalism and Mass Communication, 2004

AAPOR Award for Exceptionally Distinguished Achievement, American Association for Public Opinion Research, 2000

Newspaper Association of America Research Federation Award of Merit, 1996

Freedom Forum Center for Media Studies Award for Distinguished Contributions to Media and Media Studies, 1995

National Press Foundation Distinguished Contributions to Journalism Award, 1994

Carr Van Anda Award for Enduring Contributions to Journalism, Ohio University, 1975

Sigma Delta Chi Distinguished Service Award for Research About Journalism, 1974

Shared (based on temporary assignment to cover the 1967 Detroit riot) in the Pulitzer Prize for General Local Reporting awarded to the Detroit Free Press staff, 1968

Detroit Press Club Foundation Professional Award, 1968

Florida Press Association State Press Award, First Place for Depth Reporting, 1968

Citation for Outstanding Interpretation of Education, Education Writers Association, 1960

Public Affairs Reporting Award, American Political Science Association, 1960

University Service

Tenure and Promotion Committee, School of Journalism and Mass Communication, 2007-2008

Academic Affairs Institutional Review Board, 1998 - 2000

M.A. Program Coordinator, School of Journalism and Mass Communication, 1997 - 2000

Mentor, Minority Pre-graduate Research Experience, Summer 1990

Administrative Board, Institute for Research in Social Science, 1983-1988

IRSS Review Committee, 1988

Committee of Kenan Professors, 1985-1988

Hettleman Prize Committee, 1987-1989

Administrative Board, School of Journalism, 1982-1987

Other Activities

Chair, Grantham Prize Jury, 2006-

Treasurer and founding member of the board of directors, The North Carolina Center On Actual Innocence, 2000 - 2003

University Ministry Committee, Chapel of the Cross (Episcopal), 1999-2001

Board of Contributors, USA Today, 1998-

Trustee, Chapel Hill Preservation Society, 1995-1998

President, World Association for Public Opinion Research, 1993-1994. Council member, 1991-1996.

American Participant, Brazil, United States Information Agency, August 1991

President, American Association for Public Opinion Research, 1989-1990; member executive council, 1982-1991.

Board of Directors, North Carolina Independent, 1990-1994

Editorial Board, International Journal of Public Opinion Research, 1988-1999

Tom Selleck Visiting Fellow in Media Ethics, University of Southern California, October 1987

Senior Fellow, Gannett Center for Media studies, summer 1985

Member, American Newspaper Publishers Association Readership and Circulation Committee, 1984-1990

Member, Editorial Board, Public Opinion Quarterly, 1981-1987

American Political Science Association Congressional Fellowship Program Advisory Committee, 1981-1996

Editorial Board, Newspaper Research Journal, 1980-1992

Trustee, Bureau of Social Science Research, Washington, D.C., 1976-1986

President, Council for the Advancement of Science Writing, 1976-1977. Member, 1971-1980

Member, National Research Council Panel on Privacy and Confidentiality as Factors in Survey Response, 1976-1978

Director, Seminar on Social Research Methods (funded by National Science Foundation through CASW), Northwestern University, 1974, 1975

《正在消失的报纸: 拯救信息时代的新闻业》编辑本段回目录

本书尝试分离出并描述使新闻业在过去得以运转的各种因素。全书共十二12章。前两章提出了新闻业作为企业既依赖于广告主资助又负有社会责任的理论模型。第三章描述了广告主对新技术的反应。第四章到第九章是对优质新闻报道就等于好企业进行探究的结果。第十章讲述了近代投资人对报业公司的影响如何不断增强。第十一章探讨了在利用新兴的颠覆性技术来体现旧价值方面存在的问题。最后一章呼吁从事新闻业日常工作的人们团结一致。

(图)正在消失的报纸正在消失的报纸

《正在消失的报纸: 拯救信息时代的新闻业》

作  者: (美)迈耶 著,张卫平 译
出 版 社: 新华出版社
出版时间: 2007-9-1 字  数: 160000 版  次: 1 页  数: 268 印刷时间: 2007-9-1 开  本: 印  次: 纸  张: 胶版纸 I S B N : 9787501180813 包  装: 平装
丛 书 名 西方新闻传播学经典文库
物理描述项 268页 24cm

VANISHING NEWSPAPER: SAVING JOURNALISM IN THE INFORMATION AGE (Paperback)
by PHILIP MEYER (Author)

Paperback: 280 pages
Publisher: University of Missouri; 1 edition (December 21, 2006)
Language: English
ISBN-10: 0826215688
ISBN-13: 978-0826215680

内容简介编辑本段回目录

三十多年来,新闻报纸一直以缓慢却稳定的速度流失着读者。究其根源,新信息技术尤其是因特网及其对公众时间的激烈争夺,导致了报纸读者的分流。

在本书中,菲利普·迈耶提供了一种看待报业公司的新模型。他通过分析传统报业如何赚钱和广告主如何做决定,向报业集团提供了一种帮助报业走出困境的模型——影响力模型:报纸产生两种影响,一种是不用于出售的社会影响,另一种是用于出售的商业影响,或促使消费者下决心购买的影响。迈耶认为,新闻工作者不是在从事新闻业,甚至也不是信息业,而是“影响业”。他称这个模型的美妙之处在于它为新闻业的卓越性提供了经济上的合理性。迈耶分析和描述了过去使报业运作的各种因素,并通过有关新闻产品质量对商业成功的影响效应方面的数据,探讨了如何利用社会影响力来提升商业价值的途径。

书中,迈耶的分析精辟,论述生动,他与报业公司总裁及业内分析专家的对话,精彩、透彻。迈耶在本书中所阐述的观点,对新闻学院的老师、学生以及业界人士,都具有重要的借鉴价值,是不可多得的新闻类读物。

"Philip Meyer has set out to prove a point: that there is a strong correlation between newspaper quality and newspaper profits. Throughout, he presents powerful evidence that good journalism is an important shareholder value that can serve more traditional shareholder interests in quarterly earnings and rising stock prices."-Robert Giles; "Philip Meyer is highly qualified, and he has made an important effort to analyze editorial quality and profitability that deserves to be aired, debated, and built upon."-Gilbert Cranberg"

Product Description
Philip Meyer offers the newspaper industry a business model for preserving and stabilizing the social responsibility functions of the press in a way that could outlast technology-driven changes in media forms. This "influence model" is based on the premise that a newspaper's main product is not news or information, but influence.

目录编辑本段回目录

总序
序言
第一章 影响模型
第二章 报纸如何赚钱
第三章 广告主如何作决定
第四章 可靠性与影响
第五章 新闻报道的准确性
第六章 可读性
第七章 编辑们很重要吗?
第八章 最后的防线
第九章 能力测度
第十章 报纸如何成为华尔街的俘虏
第十一章 拯救新闻业
第十二章 我们能做些什么
后记
附录
致谢

《正在消失的报纸》 序编辑本段回目录

纸质媒体的读者分流与兴亡
作者:(美)菲利普·迈耶 出版社:新华出版社
新书讯:《正在消失的报纸》
纸质媒体的读者分流与兴亡
近日,一本探讨报纸未来发展趋势的图书――《正在消失的报纸:如何拯救信息时代的报业》由新华出版社出版发行。三十多年来,新闻报纸一直以缓慢却稳定的速度流失着读者。究其根源,新信息技术尤其是因特网及其对公众时间的激烈争夺,导致了报纸读者的分流。本书即是对这一发展趋势的专题解读。
该书作者菲利普·迈耶提供了一种看待报业公司的新模型。他通过分析传统报业如何赚钱和广告主如何做决定,向报业集团提供了一种帮助报业走出困境的模型——影响力模型。指出,报纸产生两种影响,一种是不用于出售的社会影响,另一种是用于出售的商业影响,或促使消费者下决心购买的影响。迈耶认为,新闻工作者不是在从事新闻业,甚至也不是信息业,而是“影响业”。他称这个模型的美妙之处在于它为新闻业的卓越性提供了经济上的合理性。迈耶分析和描述了过去使报业运作的各种因素,并通过有关新闻产品质量对商业成功的影响效应方面的数据,探讨了如何利用报纸媒体社会影响力来提升商业价值的途径。
迈耶的分析精辟,论述生动,他与报业公司总裁及业内分析专家的对话,精彩、透彻。迈耶在本书中所阐述的观点,对新闻学院的老师、学生以及业界人士,都具有重要的借鉴价值,是不可多得的新闻类读物。

新书评:《正在消失的报纸》
拯救信息时代的报业
有这样一个故事:如果我要出售一只每天下一个金蛋的鹅,此时我会保证你得到的收益高于把钱存在银行里得来利息。在协商你愿意给我出的买价和我愿意接受的卖价的时候,你的合理的预期是,这只鹅仍将以同样的速度下金蛋。结果却是,这只鹅一到你家,金蛋产量下降到每周一只。这使你成为一个惨败者。然而此时,它仍是一只很不错的鹅,因为你仍有收益,虽然下降了很多。你可以满足于这种下降的收入,也可以将其卖给第三方。当然,鹅的新主人能够获得你现在的投资收益率,而他所付的价钱仅是你所付的七分之一。这样,当我将鹅出售给你时,我获得了鹅的其余部分的价值;鹅的第三位主人也是获益者,因为他得到了合理的投资收益;社会也没有问题,因为还有许多其他的金蛋来源;只有你一个人是失败者。
这就是美国北卡罗来纳大学新闻学院教授菲利普·迈耶,在他的新书《正在消失的报纸:如何拯救信息时代的报业》,对当今报业的处境所做的生动比喻。20世纪初期和中期,美国传统报纸商曾具有很强的市场地位,甚至能够获得20%到40%的利润。如今当新信息技术尤其是因特网开始卓有成效地分流报纸读者时,报纸仍可以赚取占收入6%或7%的正常零售利润。虽然报纸在未来非垄断的环境中仍会有生存空间,但是习惯于获得20%到40%利润的报业绝不会满足于6%或7%的利润。报业在朝哪个方案的发展方向前进呢?是杀鹅,买鹅,还是喂养它并将其与新技术相结合呢?
迈耶在书中指出,无力抵抗替代技术的报业,采用了对鹅进行压榨以保持持续的赢利性,而不考虑长期问题的策略。这种策略被称之为“收获市场地位”,即通过提高价格、降低质量、裁员等来收获一个停滞产业的市场地位,并坚信客户会继续被其品牌所吸引。当然,客户最终会觉醒的。这是一种无法再生、孤注一掷的策略,一旦收获完成,市场地位就不复存在了。
然而,为了以适应技术变革带来的期望值下降的问题,报业也可以采取另一个方案:接受新竞争的现实,并投资于产品改进。这种改进不仅能充分发挥印刷出版物的威力,而且能使报业公司成为信息市场的主要角色。与其说把替代物看作是一种威胁,不如将其视为一种机会。进入替代产业也许可以使某公司从获得竞争的优势。这样,报业公司将会发展而不是削弱其编辑产品,并在新老技术的相互关系中发现一种新的盈利方式。
在本书,迈耶通过分析传统报业如何赚钱和广告主如何做决定,向报业集团提供了一种帮助报业走出困境的模型——影响力模型:报纸产生两种影响,一种是不用于出售的社会影响,另一种是用于出售的商业影响,或促使消费者下决心购买的影响。迈耶认为,新闻工作者不是在从事新闻业,甚至也不是信息业,而是“影响业”。迈耶称这个模型的美妙之处在于它为新闻业的卓越性提供了经济上的合理性。
同时,迈耶指出市场规模、可靠性和稳健性存在的微妙关系。市场规模导致可靠性的出现,而可靠性则导致稳健性的产生。当市场规模成为控制因素时,可靠性与稳健性之间的相关性就会保持为正数并且具有显著意义。当可靠性成为控制因素时,规模与稳健性之间的关系事实上就消失了。也就是说,规模本身并不重要,可靠性可以改善发行量的稳健性。获取社会影响的方法是得到公众的信任,这就需要报纸成为可靠和高质量的信息提供者。信任是一种很稀缺的东西,有可能形成自然垄断。一旦消费者找到了可信任的供应商,他们就很容易与这个供应商保持长期的关系。而当前报业所采取的“收获市场地位”策略,正是在降低报纸质量。迈耶说,降低内容的质量迟早会损害公众的信任,削弱社会影响,并最终影响发行量和广告。
迈耶认为,不能将报业公司受到的约束怪罪于华尔街。因为并非所有的投资人和分析家都以短期为导向,期望在短期内获益。分析家和投资人通过准确把握发展趋势并对此进行投资来赚钱,他们要走在其竞争者的前面。如果新闻质量对华尔街迟早会具有价值,报业就必须证明这是赢利性的一个主要指标。
迈耶还指出媒体信息量过大的问题。大量的信息,导致某种东西的缺乏。信息所消耗的东西十分明显:它消耗了其接受者的注意力。大量的信息不仅造成了注意力的缺乏,而且也产生出一种需要,即需要报纸在浩如烟海的信息源中有效地分配注意力。
迈耶运用大量有关新闻产品质量、影响力,以及新闻产品质量对商业成功的影响效应等方面的数据,探讨了如何利用社会影响力来提升商业价值的途径。迈耶与报业公司总裁及业内分析专家的对话,对业界人士具有重要的启发和借鉴价值。(文/郭信峰)

如何解读和应对“报纸消亡论”?编辑本段回目录

——对话“报纸消亡论”提出者菲利普·迈耶教授
 “报纸消亡论”是近年来在世界报业影响较大的一个假说。2008年11月下旬,笔者与美国著名新闻学者、“报纸消亡论”提出者、美国北卡莱罗纳州立大学教授菲利普·迈耶(Philip Meyer)就此问题进行了数次沟通,澄清了有关“报纸消亡论”的一些误解。

  “报纸消亡论”的提出及其争论

  2005年,菲利普·迈耶在《正在消失的报纸: 拯救信息时代的新闻业》一书中,运用美国“全国民意研究中心”的综合社会调查数据制作了两个“线性拟合”图——1972-2002年读者对报纸的信心分布图和1972-2002年日报读者数量变化趋势图。通过对前者的分析,他预测道:到2015年,读者对报纸的信心趋势线将触到0点;通过对后者的分析,他做出了以下预测:如果用一把直尺将图中的线顺势延长,那么到2043年第一季度末,日报的读者也将归于零。[1]

  这两个预测,特别是“日报读者将归于零”的提法经过媒体的报道,对世界报业产生了较大的影响。比尔·盖茨和默多克等都曾对此加以引用;日本原《每日新闻》总编歌川令三在《报纸消失的日子》一书中明确指出报纸消失的日子是2030年[2];刘建明教授根据报纸读者的代际老化规律,于2005年11月做出了“在30年后,报纸将无可救药”的预测;[3]2006年,他再次撰文提出:“在2030~2035年之后,报纸将无可救药”。[4]当然,他所说的报纸消亡是有条件的。

  同时,“报纸消亡论”也引起了极大争议。《纽约时报》执行总编比尔·凯勒(Bill Keller)在《在数字混乱时代,报纸还没有消亡》一文中,对此表示了异议;[5]瑞典增长最快的报业集团——Metro报业集团的前首席执行官派里·汤恩伯格(Pelle Tornberg)认为:报业生机勃勃并且活得很好,这足以证明关于报纸即将死亡的报道被极度夸大了。[6]2008年11月,默多克在美国广播公司每年一度的系列广播演讲中说:“太多的新闻工作者以沉思他们的悬而未决的死期为乐,这是荒谬的。”他嘲笑那些预测报纸死亡的新闻工作者过于着急地为自己写讣告,以至于没有对面临的机会感到激动。” “与报纸末日论者和失望论者不同,我相信报纸将在21世纪达到一个新的高度”。[7]

  菲利普·迈耶的观点是如何被曲解的?

  在2008年发表于《美国新闻学评论》的《未来的精英报纸》一文中,迈耶教授认为他的书出版后,“争论是大量而复杂的。由谷歌的搜索结果判断,该书的书名已经多到泛滥,读者们已经接受了错误的信息。[8]”在发给笔者的电子邮件中他也直言,自己的观点在很大程度上被曲解了:

  第一,他认为,广为传播的“到2044年,确切地说,是2044年10月,最后一位日报读者将结账走人”的这句话,并不是他书中的观点,而是他在2005年接受媒体采访时提到的,一些引用者显然没有弄明白这一点。

  第二,引用者往往抓住他书中的一句话,而对其他的背景置之不顾。

  比如《经济学家》的说法是:“在他的《正在消失的报纸》一书中,菲利普·迈耶计算出:2043年第一季度,当最后一个精疲力竭的读者扔掉最后一张皱巴巴的报纸,那一刻将是新闻纸在美国的末日。”菲利普·迈耶认为:“这是一个聪明的幻象。虽然从图表上确实可以推断出,近来日常读者的数量呈线性递减趋势,并将在2043年4月触到0点,但是报纸出版商不会像我们想象的那样,顽固地支撑到只剩最后一个读者的那一天。报业早在这之前就会失去“临界数量”并分崩离析了。[9]这也就是说,那些类似“日报将在2004年10月消失”或者“报纸将在2043年第一季度消失”的说法,将他的数据分析和推理绝对化了。

  第三,探讨“报纸消亡论” 必须置于“影响力模式”之下。

  在回答笔者“正在消失的报纸”是“理论”还是“假说”的提问时,迈耶教授明确说,它只是一个“纯粹的描述”而不是理论。但他同时强调了书中提出的“报纸经济的影响力理论”。“该理论认为,报纸的主要产品既不是新闻也不是信息,而是影响力;报纸产生不用于销售的社会影响,也产生用于销售的商业影响,后者往往以广告形式来体现。我的希望就是:这一理论可以指导新媒体的创造者并且帮助他们生产出经济效益和社会责任。”显然,在这一理论背景下的“报纸消亡论”的意义是积极的,但是很少有人去作如此联系。

  如何评价和应对“报纸消亡论”

  其实,“报纸消亡”的提法并非始自今日,也并非始自菲利普·迈耶。早在2000年,《北京青年报》就策划了《网络时代报纸会不会消亡——张朝阳与喻国明对话录》一文,对网络兴起后报纸是否会消亡的问题进行了探索。[10]那么,如何评价菲利普·迈耶提出的“报纸消亡论”呢?

  首先,“报纸消亡论”的提出有一定的理论依据和数据支撑,并非无稽之谈。早在1977年,麦克卢汉就提出了放大、过时、再现和逆转的“媒介四定理”[11]。

  正像其它媒介产品一样,报纸也有其特定的“生命周期”,盛极而衰更是媒体演进的规律。挪威媒体顾问艾里克·威尔伯格(Erik Wilberg)博士认为,在报纸的发育期、成长期、震荡期、成熟期和衰落期五个阶段中,欧洲的报纸,特别是北欧报纸目前已经走过成熟期,进入一个缓慢而持续的衰落期;罗伯特·皮卡德(Robert Picard)教授则把西方报纸的生命周期划分为四个阶段:15世纪以前是“引入期”,15初至19世纪末为迅速增长的“成长期”,20世纪是平稳的“成熟期”,进入21世纪以后处于缓慢下滑的“衰落期”。[12]

  回顾媒介发展史可知,电报、寻呼机等媒体曾先后领媒介市场之风骚,但在20世纪后期又先后推出历史舞台。那么报纸是否可以成为一个例外呢?2006年6月1日台湾《中央日报》的停刊,以及2008年10月美国著名大报《基督教科学箴言报》发布将于2009年停刊、改办网络版的公告,对这一问题做出了并不乐观的回答。当然,将“报纸消亡时间表”细化到某年某月的某一天,则犯了法兰克福学派所批评的“科学主义”的毛病。

  其次,根据迈耶教授的阐述,“报纸消亡”指的是纸质报纸的逐渐减少和最终淡出媒体市场,而非报纸所有形式的消亡。从媒介发展的历史来看,报纸最早脱胎于“新闻信”和“书刊”,逐渐“变身”而成为今天的多版面、大开张为载体的版面语言综合体;20世纪90年代,随着电子媒体的出现,出现了纸质报纸与PDF电子版共存的局面;在本世纪中期,随着电子媒体的长足发展,纸质版面逐渐“隐身”,报纸有可能进一步“变身”为完全的电子报,人们利用电脑、手机、移动显示屏等终端设备可以轻易地获取新闻和“报纸版面”。这种媒体形式其实已非原来意义上的“报纸”,而是一种融合了报纸品牌、影响力和编排形式与网络载体的混合媒介。至于完全纸质的报纸是否还会存在呢?答案是肯定的。只不过会变成一种不定期出版的、面向受过良好教育的特定读者对象的小众出版物。

  第三,“报纸消亡论”的提出有其积极意义。“报纸消亡论”的提出,有利于报业面对现实的问题和未来的危机,可以促进报纸在“衰落期”积极寻找对策、加快理念更新和技术革新的步伐,在“变身”中寻找活路。

  笔者认为,应从以下几个方面着手应对“报纸消亡论”:

  一、提高报纸的公信力和报纸品牌影响力,为报纸“变身”做准备。

  迈耶教授在发给笔者的邮件中说,在一个民主的社会里,社会责任论引导长期效益,而牺牲社会影响追求利益最大化则是自毁之道。他还阐述了“社会责任”和“报业未来”的关系:社会责任产生品牌影响力,品牌影响力带来效益。因此,即便纸质的报纸真的会像他预测的走向消亡,那么由某一报纸所创立的品牌影响力将会转移到该报的其他媒介形式,比如网络报纸、手机报等。因此,应对“报纸消亡论”应有战略的眼光,善于用社会责任和公信力经营报纸的品牌影响力,为“纸报”变身为统一品牌的新媒体做好“品牌储备”。

  二、利用“报网融合”提供多种人性化的网络服务。

  迈耶教授认为,《今日美国》报就是对信息时代“注意力稀缺”问题的一个回应。[13]该报的成功之道就在于顺应网络时代的阅读习惯,大量使用图片、导读、图表、简讯和网页化的版面。21世纪初期以来,这种网络化的编排方法也被我国的都市报所采用。

  默多克建议报业抓住互联网长足发展的机遇,为读者提供新的服务。他说:“报业的机遇就在于,不要在印刷版这一棵树上吊死,而要为读者提供更丰富的新闻和意见。”他透露,《华尔街日报》正准备为读者提供三个层次的在线内容——可免费获取新闻、订阅服务与定制高端服务。[14]这些应对措施对我国的报业有较大的借鉴意义。当前,我国的报业集团在“报网互动”方面的探索主要集中于报道的策划和编读互动的层面,如何利用网络实现更多的人性化服务,则是需要继续加以探讨的。

  三、打造“精锐新媒体”。

  菲利普·迈耶为报业开出的一个药方是打造“精英媒体”。即“一个开张较小的、不那么频繁发行的版本,主要用于刊登分析和调查性报道,并且瞄准受过良好教育的有‘新闻瘾’者——这很可能是困难重重的古老印刷品的一个明智的生存策略”。 [15]

  在发给笔者的邮件中,他补充道:“互联网可能终结报纸,但也会迫使报纸进行根本性的变革,包括专注于开辟我在《美国新闻学评论》中所建议的专业性市场”;“我的另一个观点,自由市场最终将孕育出重量级的,不纯粹是在线成分的新媒体。这些新媒体将在社会责任中发现利润。”这一“新媒体”的提法是对他“精英报纸”的重大修正。这一看法对我国的报纸具有较大的借鉴意义。我国很多都市报都希望做成“信息超市”,因此在内容定位上存在较大的“同质化”,很容易成为报业恶性竞争中的牺牲品;而如果将内容定位于某一领域并注重于实质的“报网互动”,则很容易规避竞争的风险。

  综合迈耶教授的观点,他开出的报纸应对消亡的药方是:收缩报道范围——服务狭隘市场——增加报纸不可替代的社区影响力——吸引广告商——依托于“精英新媒体”而实现另一种形式的存活。另外,探讨“报纸消亡论”还需要考虑不同国家和地域的媒体文化因素。当笔者询问迈耶教授“报纸消亡”的观点是否适用于中国和日本的报纸时,他说:“我对中国和日本的报纸知之甚少,自由主义论和社会责任论是基于西方理论而提出的,我不知道它们是否适用于亚洲文化。但我很高兴你正在探索这一问题”。

  (作者王君超为清华大学新闻与传播学院副教授)

注释

  (刊于《新闻与写作》2009年第1期第31~33页;刊出时编辑删掉了文中报纸名字的书名号和注释5、6、7的网址链接)

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