Social Technographics编辑本段回目录
- 1、创造者（Creators）- 创建内容的人，他们写博客或者上传视频、音乐或文字。
- 2、评论者（Critics）- 对别人的内容进行反馈的人。他们发表评论、在博客上留言、在论坛参与讨论，以及编辑WIKI内容。
- 3、搜集者（Collectors）- 为自己或者别人组织内容的人，通过RSS、标签（Tag），以及投票站点（如Digg.com）。
- 4、参与者（Joiners）- 加入社会化媒体网站（如MySpace，Facebook）的人
- 5、观看者（Spectators）- 观看（/收听/阅读）社会化媒体上的内容（包括博客，用户自制视频，podcasts，论坛，或者评论）的人
- 6、非活跃用户（Inactives） - 既不创建内容，也不观看任何类型内容的人（如那些只是注册了账号但从来不上线的人）
科技消费学编辑本段回目录
研究消费阶层的传统方法是人口统计学（demographics）和消费心理学（psychographics）。前者从人口统计的角度，从消费者的性别、年龄、地区、民族、学历等方面分析其市场行为；后者则从消费者的生活方式和消费行为方式来分析其市场行为。由于网络社会和信息经济消费的特殊性，即使是在人口统计和生活方式上具有共同特征的人群，在信息商品的消费支出上也可能完全不同。
美国Forrester电子商务研究中心认为，人们对科技的态度决定了信息经济的消费行为。该公司是从消费者对科技的心态、采用科技产品的动机、购买科技产品的经济能力3个方面进行分析的，科技消费学（Technographics）也由此而生。
所谓科技消费学，就是通过数据统计方法，按照消费者对科技产品的消费意愿，区分出不同的消费组群。科技消费学的研究步骤如下：
第一，设计科技消费学的调查表（Technographics Scale），包括科技设备的使用、学习动能等15种属性，每种属性分为10个等级；第二，对不同地区、收入、性别、年龄的人群进行调查，回收数据；第三，通过因子（factor）分析、聚类（cluster）分析和差异（discriminant）分析，将消费者分成不同组群；最后，从消费者的收入、对科技的态度、利用科技的动机得出结论。
Forrester公司根据在美国得到的调查数据，将消费者分为10个组群，如表1所示。
让我们对这10个组群逐一进行分析：
1.快走族（Fast Forwards）：是事业心重、收入高的科技使用者，多为雄心勃勃、生活忙碌的双薪家庭，是商用软件的主要用户。
2.新观念族（New Age Nurturers）：是那些经济富裕，并深信科技能够惠顾家庭与教育的人，也是最容易被忽视的未来科技的拥趸。
3.鼠标族（Mouse Patatoes）：是高收入、重视娱乐、热爱互动娱乐节目的科技消费者。
4.拼搏族（Techno-strivers）：是深信科技能帮助事业腾飞的人，很多是学生和年轻的专业人士。这一组群收入较低，但电脑拥有率居各组群之冠。
5.数字潜力族（Digital Hopeful）：是眷恋家庭、低收入的科技爱好者，也是低价电脑的潜力市场。
6.追星族（Gadget Grabbers）：这群人收入较低，多为喜爱科技娱乐的游戏迷，是低价高科技玩具的主顾。
7.握手族（Handshakers）：这组人大多是事业有成的专业人士，对高科技包容度较低，善于面对面的交流，有些是公司的高层主管。
8.保守族（Traditionalists）：多数比较顾家，收入高，对科技持怀疑态度。大多居住在非中心城市，家庭中有操作简便的影音播放设备。
9.新闻娱乐族（Meida Junkies）：是高收入、以娱乐为取向的组群，多不会使用个人电脑，是视觉产品的消费者。
10.局外族（Sidelined Citizens）：低收入人群，对科技有恐惧感，是对任何科技的接受能力都最差的人群，其生活方式随时代的变化明显迟缓。
在信息商品（特别是高科技产品）的市场范围内，首先要运用科技消费学的方法，将现有顾客群体分成3类：产品的早期采用者、主流消费者及犹豫排斥者。一般而言，上述的10个组群和市场的分类对应如下：
1.早期采用者：快走族、新概念族和鼠标族；
2.主流消费者：拼搏族、数字潜力族、追星族、握手族、保守族、新闻娱乐族；
3.犹豫排斥者：局外族。
早期采用者是厂商最重要的市场，通过早期市场的开发，可以回收信息商品巨大的研发投入（否则，很可能形成高额沉没成本）。主流采用者是厂商最大的利润来源，厂商需要采取恰当的营销措施。对犹豫排斥者，厂商根本就不要缘木求鱼。不过，科技消费学的调查需要庞大的数据收集工作，回收数据的数量级至少在万以上才有意义。在实际工作中，可以采取表2中的简便判断法。
表2中的消费者特征，在不同的国家和地区可能具有不同的意义。比如，在中国，由于城乡二元经济的存在，收入的平均数应该是城市人口的收入平均数，标准家庭也应该是城市中的三口之家。根据以上5项消费者特征的合计得分，即可区分出信息商品的消费者类别：11～15分为早期采用者；6～10分为主流消费者；0～5分为犹豫排斥者。
厂商确定了上述3类消费者以后，再采取不同的市场策略。
图说Social Technographics编辑本段回目录
- 内容创造者（Creators）：发布网页、发布Blog或者上传视频；
- 评论者（Critics）：在Blog上留言或者参与评分和评论；
- 信息收集者（Collectors）：使用RSS、给网页标注Tag；
- 参与者（Joiners）：注册社会性网络服务的用户；
- 观看者（Spectators）：浏览Blog、用户生成的视频或者Podcast；
- 不活跃用户（Inactives）：不参与以上任何活动。
人们是如何参与风潮的？编辑本段回目录
人们是如何参与风潮的？请看三个乐高迷的故事。
乐高迷是“成人乐高迷”（adult fans of Lego,AFOLs）的代名词。乐高积木，受到小朋友们的普遍欢迎，是最受儿童喜爱的模型玩具。但据乐高集团高级业务发展总监托尔莫德·阿斯基德森所言,5％～10％的公司销售额来自成人乐高迷，他们为公司带来了超过5 000万美元的销售额。与儿童市场不同的是，成人乐高迷不受年龄段的限制，他们只会随着年龄的增大而越买越多。这说明，向成年人兜售乐高积木也是桩大买卖。此外，成人乐高迷倾向于在网上聚会，因此风潮是绝佳的宣传渠道。不过，并不是所有的成人乐高迷都会经常参与网络活动。
乐高粉丝团里，有个人特别活跃、特别富有创造力，他叫埃里克·金斯利。埃里克隔三岔五就会到LUGNET上发布照片。埃里克资历很深，是这个交友网站的第18号注册用户。他不仅在社区贡献了很多内容，自己还拥有3个独立的网站：一个是家庭站，一个是新西兰乐高迷小组，还有一个网站集结了大量乐高玩具培训教程。他的激情、他的努力，伴着成打的照片和文章，足以让乐高公司对自己编写的官方教程感到汗颜。在乐高看来，埃里克·金斯利对乐高文化做出了极大贡献。大家将在第7章看到，事实上，乐高公司已经对他刮目相看了，开始把他设为标杆，用他的热情去感染更多的人。
另外还有个人，名字叫乔·科摩。乔和埃里克怀有同样的激情，但他对建网站没那么热衷。相反，他的绝大部分贡献在于对其他人的想法予以反馈和回应。他参加网站上的活动——他曾是LUGNET网站论坛上的高频发帖人，讨论过很多话题，内容应有尽有，从乐高培训教程到“布里克之战”（BrikWars，乐高的一款幻想游戏）。他每年都要花上近4 000美元购买乐高玩具，所以他对公司来说也是个大客户。他在网络上所贡献的乐高学识与埃里克旗鼓相当，但品质有所不同。“当某人提出一个新创意的时候，我会基于这个想法动手实现。”他说，“在不知不觉中，水平飞升了，这完全超出自己的想象。”风潮里到处都有乔这类人，比埃里克这样的人多得多。
第三号主角，名叫琳达·倪。琳达跟埃里克比起来，更倾向于参加群组项目，比如组装乐高史上最复杂的作品：帝国歼星舰，并尝试打破世界纪录。跟埃里克和乔一样，琳达迷上了乐高建筑模型，她把做乐高玩具作品得到的奖金戏称为“灰色收入”。“我参与论坛讨论比较少，”她说，“但是基本上所有发言我都会去看。”
埃里克·金斯利、乔·科摩还有琳达·倪在AFOL社区里都是活跃分子，但他们扮演着不同的角色。埃里克擅长创意，乔专于讨论回复，而琳达主要是阅读。事实上，这对他们而言是个交互作用——埃里克提出的创意，乔的即时回复，以及像琳达这样的上千名网友的关注，使这个社区生机勃勃。互联网上的其他社区也是一样——不同贡献者之间的相互作用使社区越来越火。
想要深刻理解风潮技术，你就必须对不同的参与者进行定量分析。为什么？原因很简单，一个策略如果对所有人都管用就意味着对所有人都没用——人是因人而异的，人们的反应也千差万别。拟定策略的时候必须分批分组，对症下药——要分析韩国网民和加拿大网民之间的差别，要分析塔吉特商店与Radio Shack之间的异同。本章的目的就在于此，本章介绍的社会化媒体工具，希望能够帮助商务人士基于风潮技术，针对不同的人群，更好地分析、拟定企业策略。
观察风潮活动的一种新方法
在第2章，我们介绍了风潮的各种活动和应用，每一项都是以实际统计数据开始的。现在把这些内容融汇在一起做个宏观的比较，见图3?1。1
图3?1风潮活动的参与者
注：数字表示了每个月至少一次参与网络在线活动的美国成年人比例(被调查的用户超过1万)。
资料来源：Forrester s North American Social Technographics Online Survey,Q2 2007.
图3?1包含的信息量是很大的——有些事情一目了然。例如，加入社交网站的人要比写博客的人多得多。但是这张图上问题比答案更多，比如男女比例如何？年龄层上有哪些差异？最后，你怎么解释这一切？
第2章我们再三强调过，要关注人与人之间的社会关系而非技术，这就是我们分析社会化媒体技术使用情况的初衷。“社会化”涉及风潮中人与人之间的交互行为。“媒体技术”涉及弗雷斯特针对目标客户的研究方法——它类似于人口统计学和消费心理学，但主要是针对媒体技术的使用行为分析。每张统计分析表都具有统一的格式，有助于大家对任何两组角色进行比较分析——比如，Y一代人对X一代人，开福特汽车的人对开通用汽车的人。
社会化媒体技术使用情况分析的核心问题在于，对社会化风潮中的参与者，以行为方式作为分类基础。2正如图3?2显示的那样，分组用户及其使用方式呈阶梯状分布，在这个梯形图里我们把风潮参与者分门别类地定位到6个组里。图3?3详细展示了美国在线成人网民在这6个组里的分布情况。注意这些组里重叠的部分——大多数创造者也是观看者。
图3?2社会化媒体技术梯形图
图3?3美国成人用户在线对社会化媒体技术的使用情况
注：统计对象是在线的美国成年人。
资料来源：Forrester?s North American Social Technographics Online Survey,Q2 2007.
社会化媒体技术使用情况表有以下几个分组：
? 创造者，在梯形图的顶端，指的是那些至少每个月都会发一篇博客或文章，或维护一个网页，或在YouTube这样的视频网站上传一个视频、音频的网友。埃里克·金斯利就是个楷模。根据2007年的调查数据，在美国，创造者的人数占到所有网民的18％；在欧洲，只占10％；在韩国这个博客人口极高的国度里，创造者的比例高达38％。
? 评论者，指的是在网上对其他内容做出回应的人，如在博客或论坛留言，或发表评价、评论，或编辑维基词条。乔·科摩就是乐高世界里典型的评论家。由于评论要比创造容易一些，所以评论者比创造者的数量多也是在情理之中的。美国网民中有1/4是评论者；欧洲人的比例是1/5，而日本的比例是36％。
? 收集者，指的是使用社会化书签服务（如del?icio? us）收藏网址、贴标签的人，对网站（如Digg）进行投票的人，或使用跟踪订阅服务（如Bloglines）的人。这些整理和聚合信息的人们事实上扮演了编辑的角色，这个角色把创造者和评论者生产的海量信息进行了系统化的组织整理。举个例子，所有想搜索“夏威夷毛依旅馆”的人都会在del?icio?us网站的这个标签下找到已经收集好的相关网页。收集者集合在一起就是一支精锐部队，虽然在欧美只占有全部网民的10％，但却可以通过各种信息收集、编辑整合越来越多的网站。韩国人比美国人更热衷于收集信息，但在日本却又不同，只有6％的日本网民充当信息收集者。
? 参与者，是指那些参加社交网站（如MySpace）或在社交网站里维护个人主页的人。在美国，Facebook发展迅猛，参与者已经占整个网民人口的25％；在韩国，Cyworld非常流行，参与者的比例占40％；而今欧洲人已经是社交网站的落伍者了，参与者在网民中的比例很少。
? 观看者，是指消费信息的人，这些信息包括博客文章、在线视频、播客节目、论坛帖子、留言回复。举个例子，琳达·倪在乐高社区里就是一名观看者。做观看者门槛很低，不像创造者或评论者那样要贡献很多内容，所以这个队伍人数更为庞大，在美国的比例是48％，在欧洲是37％，在日本有2/3，在中国的比率尚在统计中。
? 不活跃分子，是指那些参与度特别低，甚至袖手旁观的人。2007年的统计数据显示，41％的美国人、53％的欧洲人以及37％的韩国人没有接触过风潮。当然，这些人指的都是在线用户，不上网的人是不会参与其中的。
社会化媒体技术使用情况的一个案例
分类是完美的，但还远远不够，只有深入理解这些社会化媒体技术跟哪些人群有关，方能掌握这些技术的运用手法。如果某一类网民突然成了你的客户，你就可以借助这些人对媒体技术的使用情况恰如其分地拟定社会化营销策略。
例如，假设你是一名MTV电视网络的市场人员，正打算拟定一份针对18~27岁年轻人的风潮策略。你也希望了解在这个目标人群中，男青年和女青年之间行为方式的差异。
图3?4展示了美国Y一代，年龄在18~27岁之间的在线用户对社会化媒体技术的使用情况。基于对社会化媒体技术的使用人群分类，这张图向MTV完整提供了目标人群的使用情况。
注意每一水平的参与者的活动。男青年中的创造者、评论者、收集者比女青年多，但是两个群体参与社会化网络的比例是一样的。
图3?4男女青年对社会化媒体技术的使用情况
注：统计对象是在线的美国成年人。
资料来源：Forrester?s North American Social Technographics Online Survey,Q2 2007.
左边是男青年和女青年在美国网民中的比例。后边数字反映了男女之间的样本差异。样本数如果超过100，说明在同类行为上，年轻人的参与度比所有美国网民的平均值高；而样本数如果小于100，则说明这一项的参与度低于平均值。
读者立马就能看出来，风潮中的年轻人比普通用户更具创造力，如果你亲眼见过几个这样的年轻人，肯定就能理解这一点。但那毕竟只是一种感觉，并不准确，我们现在可以用量化的数据来印证这种感觉。
最抢眼的信息莫过于男青年和女青年都很喜欢做参与者，约有60％的人参加社交网站的活动，这个数字是普通网民的两倍（样本数大大超过200）。在Facebook上带有MTV这个关键字的群组超过500个，而在MySpace里则超过了800个。看来MTV是得在这些网站上露个脸了。
另一个很明显的问题是，在创造者、评论者以及收集者这些项目上，样本数量爆满，对于男青年来说尤其如此。MTV有必要对这些对青年男女有着强烈吸引力的博客、视频、论坛、RSS跟踪订阅等行为引起高度重视。尤其值得注意的是，Y一代的女性比普通美国网民更热衷于参与网络社交活动，只是比起男性稍逊一筹。
刚才我们只是举个例子说明社会化媒体技术使用情况的应用方法。现在，我们用一个来自客户的真实案例来进行阐述。这位客户接触到的是一群新女性，她们的名字叫“强势妈咪”（Alpha Mom）。
案例研究
聚焦“强势妈咪”
一个新的消费人群脱颖而出，她们被称为“强势妈咪”。在撰写本书的2007年间，她们红极一时。
强势妈咪这个词最早是由康斯坦丝·弗兰登提出的，在video?on?demand供职的时候，她用这个词汇定义妈咪频道的目标客户。“强势妈咪”使用互联网媒体技术得心应手，对为人父母津津乐道，经济收入中等偏上。《今日美国》上的一篇报道是这样描写的：
“强势妈咪”的教育程度颇高，科技领悟力强，作为母亲她们有个共同目标：做个出色的妈妈。她们是全能的；一心扑在孩子身上；很漂亮；她们也许上班、也许不上班，但在家里，她们把当好母亲视为一份工作，这份工作只有刻苦钻研才能胜任。3
文章发表后，很多企业开始纷纷关注“强势妈咪”，比如任天堂、凯迪拉克以及金佰利。市场营销人员走到哪里，媒体就必定跟到哪里。因此，在2007年，一家媒体公司来到弗雷斯特，说要建立一个为“强势妈咪”量身定做的交友网站。这位客户对“强势妈咪”如何使用风潮技术很感兴趣。
为了回答这个问题，我们首先需要获得一些确切的调查数据以清晰界定“强势妈咪”这个人群。应用社会化媒体技术使用数据，我们总结“强势妈咪”具有以下特征：对新技术抱乐观态度，使用新技术的主要动机源自家庭，4掌握至少5?5万美元的家庭财务开支，受过一定的高等教育。这一人群占到整个美国网民人口的近2?5％。
“强势妈咪”为数众多，她们有着怎样的网络习惯呢？
图3?5展示了“强势妈咪”的社会化媒体技术使用情况。如果你打算给她们设计一个网站，这张图很能说明问题。
“强势妈咪”群体中评论者甚多。
图3?5“强势妈咪”使用社会化媒体技术的情况
注：统计对象是在线的美国成年人。
资料来源：Forrester?s North American Social Technographics Online Survey,Q2 2007.
首先，“强势妈咪”很少会成为创造者。她们中间只有11％的人写博客、维护网站、上传视频；有1/4的人喜欢回复——比起其他类别的网友，“强势妈咪”中的评论者甚多。此外，她们中间还有一半的观看者，这个比例相对于普通的美国网民而言，要高出很多。
我们的客户，某广告公司主管，看到这份资料后决定重新考虑企业策略，打算把重心从创造者以及创新行为上转移出来。“我们一直认为博客应作为主打产品，但现在看了这份数据，我想我们必须摒弃这个观念面对现实了。”此后，她和她的团队开始考虑其他互联网媒体技术，包括论坛、评价、评论这些对内容进行回复的风潮技术。
哪种服务将大获成功，不是短时间就能算出来。但如果没有这些统计数据作为参考资料，客户自己分析会耗费很多时间。媒体使用情况分析有助于避免在功能设计上犯下致命的错误。
社会化媒体技术使用情况的全球力量
世界并不全都是平的。在印度，很少有人使用这些社交网站，在德国也一样,而在法国，Dailymotion比YouTube更流行。但是驱动人们走向风潮的心理需求是一致的——人们渴望沟通，渴望创造，渴望友谊并保持联络，渴望互帮互助。正因如此，我们将实现对社会化媒体技术使用情况的统一分组，通过人口分类或行为分类数据开展商务咨询。我们将对世界每个角落一一进行统计分析。
表3?1列举了6个亚太国家和地区以及7个欧洲国家的参与情况。（由于统计方法不同，数据排列和项目有一定的差异，因此没有把这些数据放在一起统一对比。）
表3?1亚洲及欧洲部分国家和地区使用社会化媒体技术的情况（％）
瑞典是欧洲参与程度最高的国家；亚洲国家和地区在世界上是参与风潮比例最高的。
中国大陆中国香港印度日本韩国澳大利亚
创造者363424223811
评论者444622362723
收集者1817126145
参与者322642224114
观看者716739703938
不活跃分子252731263656
注：统计对象是在线的成年人。
资料来源：Forrester?s Asia Pacific Technographics Benchmark Survey,Q1 2007.
法国德国意大利西班牙美国荷兰瑞典
创造者10819891712
评论者18221918161719
收集者1212465627
参与者412105212625
观看者38443941374145
不活跃分子57495756544642
注：统计对象是在线的成年人。
资料来源：Forrester?s European Technographics Benchmark Survey,Q2 2007.
看过表3?1后，我相信这些亚洲国家和地区的企业及客户已经开始跃跃欲试，而且深信庞大的消费群将在风潮中深情相拥。比如日本，这个国家的网民具有极高的参与度，有70％的观看者以及26％的创造者。韩国与之相仿，但是参与者的比重更大，部分原因是韩国人尽皆知的社交网站Cyworld。虽然我们无法完全了解中国的情况，但在我们接触的小康人群里，创造活动特别是博客,十分流行。
欧洲人的参与度更类似于美国人，但国与国之间的区别还是有的。瑞典与荷兰的企业可以寄希望于创造性的用户群。而德国人的评论会比其他欧洲国家更为频繁，因此那里的论坛和评级网站最吃香。法国人似乎最不喜欢使用社交网站，尽管这也意味着我们还有机会填补在法国的社交网站市场这一空白。意大利和西班牙在各方面的参与度都相对较低，这大概是宽带普及率较低的缘故。
除非你是要把这份报告卖给一个普通的客户，否则这些数据仅仅是个开始。要了解实际的社会化网络媒体技术的应用情况，还需要分析一些具体的特殊情况：在美国本土，收集远在日本的个人电脑销售情况；为零售商制定商业策略；以及为北美的医疗保健公司做策略咨询。
日本PC购买者：用富士通的人比用NEC的人更活跃
想了解社会化媒体技术使用情况在国外市场的应用吗？让我们来看一下日本的电脑消费市场。
图3?6展示了两大个人电脑品牌的社会化媒体技术使用情况。在这个案例中，我们对这两个品牌消费者中的日本成人在线用户进行了分组比较，其中一组在风潮的大部分创造行为方面，都比美国人更胜一筹。
两者中，NEC的市场占有量比富士通略高,但NEC的拥有者在所有风潮活动中的参与率要低于日本人的平均水平。事实上，相对于日本国民的平均水平而言，这些人在创造者方面的比例低了15个百分点，在参与者方面的比例低了17个百分点。
图3?6日本的电脑拥有者对社会化媒体技术的使用情况
注：统计对象是在线的日本成年人。
资料来源：Forrester?s Asia Pacific Technographics Benchmark Survey,Q1 2007.
通过对比我们发现，富士通的拥有者则大不相同。他们在创造者方面的比例高了18个百分点，在评论者方面的比例高了24个百分点。富士通旗下的子品牌Lifebooks推出了多款时尚笔记本电脑，包括日本国内最小的全功能个人电脑，而品牌代言人则起用了明星木村拓哉。5从统计数据上看，使用富士通的年轻人在风潮中的表现也更为活跃。
检查这份资料，你应该始终注意这些活动的规模，而不仅仅是样本数量。尽管接受调查的人数相对偏少，但NEC拥有者中仍然有24％的评论者以及66％的观看者。因此，如果假设NEC作为被调查的对象，由于NEC的很多消费者都会去浏览这些信息，因此对它而言，检测论坛、在线评论以及博客上的内容是明智的。另一方面，对于富士通而言，应该为用户建立官方博客和论坛。尽管统计的富士通拥有者中有154位收集者，但纯粹的数量只有区区9％——也许为此投入过多额外的努力并不值得。
中老年人：参与度较低，但依然有机会
哪些人不参与风潮？如果他们中有些人属于你的目标市场顾客呢？
例如，本章前文提到的，美国Y一代年轻人有着令人难以置信的参与度。如下的说法是否也成立：美国的老年人不参与？也不尽然。见图3?7。
正如你所预期的那样，过了50岁的人就不像年轻人那么活跃了，但还是有很多老年人加入了风潮的队伍。例如，52～62岁的美国人有39％，63岁以上的人群中也有30％，在风潮中充当了旁观者的角色。当然，这些婴儿潮时代出生的老年人在创造者的比例上比起平均水平要少一半，但是8％的数量也意味着仍有百万以上年过半百的人在写博客，在维护个人主页。
图3?7美国的老年人对社会化媒体技术的使用情况
注：统计对象是在线的美国成年人。
资料来源：Forrester?s North American Social Technographics Online Survey,Q2 2007.
如果你在为老年退休社区工作，你是否应该放弃风潮呢？没必要。在这个案例中，统计数据会告诉你投资风潮的资金会比预算更少。由于活跃度较低，也许到老年网民扎堆的地方更妥——像Eons、Gather这样的老牌社交网站——好过你亲自操刀。
美国的政党：民主党参与度更高，共和党也不甘示弱
想象一下，如果你是某位美国大选竞选人在网络方面的策略专家。你的目标很简单——通过发布信息接触更多的人并且为你的阵营鼓舞士气。
采取怎样的策略才能动员你的支持者呢？
为了回答这些问题，我们收集了民主党、共和党以及中立派的社会化媒体技术使用情况的相关资料。图3?8将印证这一结论。
图3?8政党对社会化媒体技术的使用情况
注：统计对象是在线的美国成年人。
资料来源：Forrester?s North American Social Technographics Online Survey,Q2 2007.
我们发现，这部分情况与其他情况不尽相同。无论民主党、共和党还是中立派，他们对社会化媒体技术的使用率都与平均水平非常接近。但作为受过专业训练的资深策略分析员，我们还是挖掘出了某些差异性。
在这个案例中，民主党阵营每项指标都要高出近10个百分点。如果你是民主党的策略顾问，希望向民主党支持者进行宣传的话，把27％的参与者人群作为切入点将是明智的选择。这正是现任总统奥巴马采用的策略，策略顾问在整个初选过程中通过奥巴马的社交网站（my?barackobama? com）进行宣传，说服选民为其投票。
而对于共和党来说，他们的参与度比平均水平要少20％。这并不意味着共和党人应该忽略风潮，对他们来说最好的方法是将其内幕消息通过其他渠道传递给选民。值得注意的是，近半数的共和党属于观看者，虽然他们不会在博客、视频、讨论组这些地方贡献什么内容，但是他们关注这些地方。只此一个理由，共和党就应对风潮中的自身形象密切注意了。例如，鲁迪·朱利亚尼之前因为没有及时在风潮中现身而酿成大错，现在他总算是在Facebook上开张了。我们建议所有候选人都应该对社会化媒体技术的使用情况进行跟踪检测，具体检测方法将在第5章进行详述。
或许这份数据最大的亮点来自于中立派，这部分选民将最终决定大选的结果，无论是评论者、参与者还是观看者，他们在各方面都与美国人的平均水平十分接近。他们中的很多人都会参与其中，那些没有亲自参与的，很多也会予以关注。在风潮中对自己的支持者进行激励很可能赢得这部分人的好感。而在风潮的很多案例中，获得创造者与评论者的关键在于——如果把竞选比做乐高积木的话，创造者就像埃里克·金斯利和乔·科摩那样满腔热情——通过他们来影响其他的潜在支持者，特别是那些更喜欢充当参与者以及观看者的中立派。
商店：根据统计数据显示，反斗城和宾恩应该出手了
假如你是一个零售商，应该建一个网店社区吗？或者一个博客？挂在MySpace上会不会火呢？图3?9展示了这两家商店消费者的媒体技术使用情况，反斗城（Toys“R”Us）玩具店和宾恩（L?L?Bean）户外用户与服装零售店，都曾在网上建站，通过在网站上挂满产品目录来做生意。要是你在这些公司工作，无疑是幸运的——这些玩具买家在风潮中有着惊人的活力。
反斗城是我们调查研究的所有27家零售商中活跃度排名第三的商店，仅次于一线品牌亚马逊和eBay。什么原因呢？尚未有定论。但时至今日，反斗城还没有在推广策略上对用户行为偏好加以合理利用。反斗城的顾客中参与者、评论者以及创造者的覆盖率比美国的平均水平高了近50％。评级、评论功能模块最初在toysrus?com网站上出现的时候，内容极为贫瘠，就像是故意不让网友们看到似的。反斗城有必要把它的风潮能量聚焦在特定的目标上——在本案中，评级工具被安放在页面的重点位置，并且通过E?mail提醒在线买家对近期购买的物品写评语。或者公司也可以建立一个在线社区对参加者提供支持，让X一代的家长们围绕孩子、玩具以及相关活动展开交流讨论。
反斗城与宾恩在风潮中都有表现高度活跃的购买者，但更多的人会加入到反斗城的客户群中。
图3?9反斗城与宾恩的购买者对社会化媒体技术的使用情况
注：统计对象是在线的美国成年人。
资料来源：Forrester?s North American Social Technographics Online Survey,Q2 2007.
对于宾恩,尽管它的网上商城优势显著，在互联网上资历深厚，但它的消费群与反斗城却不可同日而语。从数据上看，这个网店里认真严肃的买家对收集产品信息分外热衷——买家中的收藏者比例是25％，比我们询问过的其他任何一家零售商都要高。基于这一点，我们建议这家公司为消费者提供购物清单，以主题方式收藏他们最喜欢的产品，比如家庭野营购物清单或是钓鱼清单之类。也可以让消费者围绕某些特定的兴趣爱好进行订阅或使用相关插件（有心的读者可以去看一下，说不定他们已经加上了我们建议的这个功能）。如果为这群为数众多的创造者提供简易的贴图功能，也许他们还会把野营或钓鱼的照片放在网上，就像Dick?s Sporting Goods那样。
我们也对在沃尔玛购物的人进行了调查统计，虽未细表详情，但想必你不会对结论感到奇怪：作为占有全美半壁江山的零售巨头沃尔玛，其客户群对风潮技术的使用情况与美国成人的使用水平几乎是完全一致的。沃尔玛在客户群的细分及使用方面一定是最好的，正如我们确信的那样，它在传统市场中的表现是最棒的。沃尔玛的年轻用户在社交网站上的表现相当活跃，所以它理应在社交网站上露个脸（事实上，沃尔玛已于2007年为大学生建了一个Facebook群组）。沃尔玛需要对“强势妈咪”人群、婴儿潮人群、中老年人群做出分析，然后发现他们的需求。同时对沃尔玛的消费群进行地域上的划分也很有必要——加利福尼亚州的情况或许比堪萨斯州的情况更为复杂。
疾病患者：肥胖诊疗的机会来了
医疗保健企业在风潮中遇到了工作上的双重挑战。第一，它们的目标客户是典型的老年人，如前文所述，虽然老年人在风潮中的参与水平较低，但仍有一定数量。第二，这些老年人往往都是大型老牌企业的员工，普遍享受企业提供的医保，是医疗市场的重要客户群。
尽管上了年纪，但健康方面出现相似状况的病人还是会经常相互分享信息和康复的方法——这对于社区、维基以及论坛来讲是个绝妙的应用。所以风潮是不是能在你出现健康问题的时候给予帮助，还得因病情而定。
图3?10展示了患有两种不同慢性疾病的人——癌症病人和肥胖病人对风潮技术的使用情况。
图3?10癌症病人与肥胖病人对社会化媒体技术的使用情况
注：统计对象是在线的美国成年人。
资料来源：Forrester?s North American Social Technographics Online Survey,Q2 2007.
基于这些数据，你也许会认为癌症患者社区是肯定行不通了。但事实上，美国癌症康复网（www?acscsn?org）就是一个支持癌症病人的网站，它在美国有很高知名度。这给我们的教训是：即使社会化媒体技术使用调查得到低分，也不能由此对一个社区盖棺定论。
美国癌症社区的参与都抱定同一宗旨：努力让病人与病人之间相互扶持。他们发现社区吸引了为数较少但对癌症病人充满热情的人，并且这样的人越来越多。社区里的相关讨论对其他观看者也很有用，尽管他们没能参与其中。
另外一个有趣的发现就是我们通过图3?10发现了对于肥胖治疗机构而言绝好的机会。治疗肥胖和减肥都需要很多精神支持，这就是为什么像“轻体中心”以及“Jenny Craig减肥中心”这类群组存在的原因。现在，这类活动开始出现在网络上。GlaxoSmithKline在同名药品面市之际即指出，它的宗旨也是精神支持，为的是增加抗癌成功的机会。他们创办了一个公益网站(myalli?com)，力推一个由营养学家参与的讨论版——这样可以屏蔽一些评论者，让观看者更方便地浏览其他人的帖子。自从这个巧妙的方法开始施行以及其他相应调整以后，这家公司在肥胖病人中赢得了大批支持者。
如果你已经着手收集类似于弗雷斯特调查到的数据源，很棒——你已经开始用自己的方式琢磨客户了。如果还没有，你也可以对客户群的社会化媒体活动做一个靠谱的估计。对贵企业的网站客户做一个例行调查——询问他们用过哪些风潮技术。为了帮助你做好调查，我们在本书的官方网站（groundswell?forrester?com）上提供了一个免费的小工具。输入公司名称、客户群的年龄与性别，我们将为您展示这个人群对社会化媒体技术的使用情况。
关键问题：人们缘何参与风潮
当我们回顾所有对风潮网民参与水平的调查分析时，发现根本问题依然未得到解答，而这却是决定社会未来发展趋势的要素之一。
为什么人们一开始就会参与风潮呢？
打动人们的原因是什么？他们能从中获得什么？
这问题有些棘手，因为答案太多了，而且每一种可能都是正确的。很明显，像埃里克·金斯利这样的狂热型乐高粉丝感兴趣的东西与琳达·倪这样的观看者感兴趣的东西是不一样的。事实上，同一个人也会因情景不同而怀有不一样的参与动机。某人，有可能在某一天，突然变得很客观或者变得很烦躁。某种人之本性隐藏在社会行为中，它触动着我们每个人的神经——那就是对沟通的渴望。
为此，我们收集了一些商务人士以及普通风潮网民参与网络社交活动的原因。多数情况下，不同的人有不同的原因，但以下几种情况更为普遍。
? 维持友谊。Facebook是大家都已熟知的与人联络的社交网站。如果你关心闺蜜阿朱怎么安排生活，或者同事小王有没有通过考试，你可以上去查一下。阿朱和小王会在他们的个人主页上通知你，因为他们也知道你关心这个。
? 结识新朋友。我们曾经听说过一些网友沉迷于社交网站的故事。2008年，1/5的单身网民曾经浏览或参与过网上约会活动，而且这里面不仅仅是年轻人。6 Eons这样的单身网站就是专门迎合“五十知天命”的人，人气也很旺。
? 熟人介绍。就算你不是一位参与者，你的朋友、你的女儿，甚至一起喝酒的哥们儿，都有可能参与了。也许某人正在给你写E?mail，邀请你跟他一起加入风潮的行列，而你很快就会成为其中一员。
? 浮世因缘。遇到一个有趣的网站，人们就会在上面贡献点什么。如果你在一个网站上读到一篇评论帮你解决了某个问题，后来你又收到一封E?mail邀请你也写一段评论，你嘴上说“真见鬼”但还是心甘情愿地写了，特别是不管你要写一段评价还是点击一个按钮打上几颗星等功能都十分简单易用的时候。如果你希望未来的互联网能带来什么内容或服务的话，身体力行先，你的亲身示范会引导大家都跟着做。
? 公益心。人们奉献爱心，是因为他们认为自己应该这么做。他们在业余时间为社区服务，就像一名志愿救火队员。在本书后半部分你将读到一些令人惊异的传奇故事，一些人在社交网站里投入了数百甚或数千个小时，因为他们认定这是值得的。维基百科就是凭借着网民的这股热情成就了世界上最大的百科全书。在一个普通的网站里，就算只有1％的人贡献内容，也足以为其他访问者服务了。
? 好奇心。人性令人着迷。有些人性感，有些人有趣，有些人坦率真挚，有些人木讷愚钝。所有这些都会在互联网这个应有尽有的人性博物馆中得到充分的展示。网络里的人物远比电视里的那些角色更加异彩纷呈。
? 创造力。并非所有人都是摄影师、作家，但是对于那些有此天赋的人来说，Flickr、博客或是YouTube都是显摆的好地方。尽管你可能并不专业，但你有展示自己的机会，还有得到肯定以及建议的机会，从某种程度来说，给人们提供“作秀”的机会就是对创意最好的回报。
? 自我展示。在雅虎知识堂（Yahoo!Answers）以及Intuit?s tax网站的用户更愿意被人们视为知识型专家。自我展示推动了社交网站的发展，同时也促使大批博客的产生。人们在网上展示自己，并在社区里找到定位。
? 兴趣爱好。如果你的保龄球俱乐部、家长教师协会或者波士顿红袜队粉丝团已经在网上设立了根据地——无论你的兴趣爱好是什么，总有些公司会把你作为目标客户——你可以参加社团并与臭味相投的人交往。你和这些人或多或少都会有些共同语言，加入他们的网上组织定将如鱼得水。
有很多原因驱使人们参与风潮活动,关键不在于用心理学方法解读所有这些动机，而是鼓动用户和雇员跟你一起参加风潮运动的方式方法。有很多借力打力的招数，关键还是要理解风潮思维。企业在风潮中面临的最大挑战并不是技术问题，也不是惹恼或轻视客户，而是企业能否完成一个有效的商业目标，熟练掌握方法，以及你应如何对待这一成果，并且证明风潮中的推广活动是值得的。
参考文献编辑本段回目录
http://finance.jrj.com.cn/book/book/bookinfo_1255.shtml
