球土化（glocalization）观念融合了全球化（globalization）与地方化（localition）两个极端，用以强调二者的相反相成和互动发展。对于正在构建本土文化与融入全球化之间寻找张力空间的中国传媒来说，这一观念无疑提供了一个新的思维和实践框架。本文从“球土化”这一理念入手，分析了媒介文化的“球土化”现象，论述了作为传媒辩证法———媒介“球土化”的思维，提出了在“球土化”实践中应坚持的方针和策略。
球土化的三种面相
当代文化社会学家、美国匹兹堡大学教授罗兰·罗伯逊（Roland Robertson），于上世纪90年代中期提出了一个新的观念：球土化（glocalization）。这一理念融合了全球化（globalization）与本土化（localition）两个极端，用以强调二者的相反相成和互动发展。“glocalization”这一名词在华语学术界并没有形成统一的翻译，笔者所见就有“全球地方化”、“球土化”、“全球地域化”、“全球在地化”、“全球本土化”等琳琅数种。具体译法的不同虽是一个形式问题，但它从深层反映出此词还没有从一般性的名词术语过渡到严格意义上既具有描述功能又具有规范功能的学术概念，进而说明围绕着球土化，我国学术界并没有形成统一、明确的认识和评价，其理论还有待进一步探索和建构。无论是作为一种客观存在的现象，或一种观念，还是作为一种发展趋势，球土化都具有复杂性和矛盾性的特征，对它的理解涉及到多种因素和众多学科，很难用一句话来概括它所涵盖的全部内容。在此，德国社会学家贝克区分“全球性”、“全球化”、“全球主义”的做法很有启发意义，我们就从区分球土化的不同面相入手去理解它丰富的内涵和外延。
从事实层面来看，球土化是客观存在的现象。
一般来说，全球化是指世界各个部分之间的相互联系和相互依赖日益密切、相互渗透与融合不断加强和全球一致性因素不断增长的过程和发展趋势。但是，这并不是一个单一的同质化的过程，而是一个充满内在矛盾的过程。在资本、信息、权力和财富日益集中的同时，其分散化的趋势也有增无减。例如当今世界，信息高度集中于西方发达传媒手中，但各国人民对信息共享的程度也越来越高，信息垄断日益不可能。在各民族和各文明体系在生活、生产方式和价值观念上趋同化的同时，特殊化和多样化也日益凸显。身处全球化的时代，我们却发现四周各种形式的民族主义再度抬头，回归传统的呼声日益高涨。媒介正以新的方式运作，一方面提供给民众以全球共享的交流空间，另一方面正以复苏地方性文化的怀旧情愫，来满足当地的、本民族的或某一社会群体的需求。球土化就是指这种巨大的两重性过程，在这一过程中，全球化在世界各地以多元的形式出现在不同的社会文化语境中。
从理论层面来看，球土化是新的全球化理论视域。
哲学上的二律悖反揭示了人类的认识活动深入发展后所必然面对的一种冲突情景。全球化研究的深入表现就在于球土化———这一全球化过程中包含的二律悖反被揭示出来：当代的本土实际上就是一种“全球化了”的本土，反之，全球化一旦落实到某个民族国家或地区，它也就成了一种“本土化了”的全球。也就是说，在全球化过程中，最封闭的民族也不可能没有全球化的痕迹，反之，即使是开放程度最高的国家，也不可能没有民族的烙印。这种充满辩证法的观念有助于我们深刻地理解全球化过程中出现的冲突、融合，确立对待全球化的正确态度。罗伯逊指出，即使不以球土化来代替全球化，也应该从这一视角考虑全球化。
从实践层面来看，球土化是解决全球与本土冲突的策略。
长期以来，全球与本土的冲突是全球化实践中最为紧张而又难以摆脱的问题。全球化很可能变化成改头换面的西方中心主义，而本土化经常是狭隘的民族中心主义的体现。球土化试图选择两极之间的立场，以一种非对抗的同时又是非妥协的姿态解决问题。这一策略不仅被跨国公司化与本土化之间寻找某种可伸缩与谈判的张力空间。其中最有影响的主张可以概括为一句话：思考全球化，行动本地化。以上我们从不同角度阐释了“球土化”在不同语境下的不同含义。正确认识球土化这一观念是我们分析媒介文化“球土化”现象的重要基础。
媒介文化的“球土化”现象
从20世纪80年代开始，政治、经济和技术领域的变化相互作用，最终使一个全球化的媒介市场逐渐形成并迅速发展。所谓媒介全球化，一方面是指信息的全球流动突破了民族国家的地理疆界，我们正亲眼目睹着视听产品的“非领土化”和跨国传送系统的精心运作。新技术所能提供的服务和观念可以将世界上最遥远的地区也引入国际媒介社会。另一方面是指媒介资本在世界范围里的扩张。迪斯尼（Disney）、美国在线-时代华纳（AOL-Time Warner）、索尼（Sony）、新闻集团（News Corperation）、维亚康姆（Vi-acom）和贝塔斯曼（Bertelsmann）等全球性的媒介帝国相继出现且统治疆域日益扩大。这些媒介寡头的经营目标都在全球市场，它们在利润和竞争原理的驱动下，力图将自己的产品提供给最大数量的消费者。“视听地理正在逐步脱离民族文化的象征性空间范围，而在国际消费者文化这一普世化的原则下加以重新调整。”①在此基础上，受经济和企业需求驱动的全球媒介文化应运而生，它们对各国的本土媒介文化产生了巨大的影响，二者在持续地相互冲突、抗拒与融合的过程中重组着。长期以来，各本土媒介文化普遍服务于政治和社会利益，塑造国家集体生活，成为民族文化认同的中心。但是当新的全球媒介文化无视种族、语言、文化实体，从商业需求和消费趋向出发，在全球范围内竞逐市场时，本土媒介文化被卷入了全球网络中做着“不规则、不均衡以及不等速”的运动，全球与地方、西方与东方、传统与现代，已不能截然二分，既有的价值观念还在，但是它们已经被结构进一个完全不同的序列里。这一过程是不能单纯地以全球化或本土化来涵盖的，我们将这一现象称之为媒介文化的球土化。下面我们就从媒介的属性出发，从两个不同的维度来考察这种媒介的球土化现象。
1·商业性文化传播中的同质联结与异质分立
当今世界，全球文化商品和传媒文本出现了明显的趋同现象和标准化。20世纪80年代后，伴随着世界范围内的市场经济浪潮，全球很多国家的传媒业走上了产业化道路，市场规则和消费者口味主导的大众文化渐渐成为全球媒介文化主流;而跨国媒介公司携其雄厚的资本、规模经济以及强大的传播技巧，对本土大众文化的游戏规则、内容形式甚至价值观念都产生了重大影响，这使全世界的媒介市场日趋标准化和同质化。一个典型的例子就是世界范围的电视出现了某种程度的互文本现象，最突出的表现形式就是欧美成功的节目形态在不同国家的电视屏幕上被复制。比如世界上许多国家都有本土版的《谁会成为百万富翁》。在我国，欧美国家一批版式输入后形成的益智与娱乐节目已成为一种引入关注的文化现象，《玫瑰之约》、《快乐大本营》、《开心辞典》、《幸运52》、《实话实话》等当红的电视节目几乎都是引进西方电视节目形态的产物，它们的母本可以是一个全球通用的模式，从制作程式到表现元素都高度类型化。但是另一方面，虽然资本主义消费性的大众文化正在促进对各本土媒介的工具性联结与标准化控制，但各国的大众文化却极不相同，其多元差异甚至随着它的发展日益扩大。一般而言，大众市场较之精英市场与地方的感情隶属关系强大得多。许多西方的电视节目非常热门，以其“国际化”和“现代化”的力量受到精英人群的欢迎，却不能有效渗入大众市场。真正具有竞争力的节目是那些能有效适应本土文化环境和需求的节目。这就造成了各地方的大众文化在内容、形式、风格上都深深地带有每一个民族文化的特殊烙印。就是行销全球的文化商品，人们也是以不同的地方文化体验去与同一的标准化商品相互影响，并使其产生新的意义。
媒介球土化思维：特殊的辩证法天平
在全球化语境中，中西之争、古今之争、体用之争的传统的二元对立的思维方式已经丧失了应答和解释当代文化问题的效力。如前所述，“球土化”思维的要点是：当代的本土实际上就是一种“全球化了的”本土，反之，全球化一旦落实到某个民族国家或地区，它也就成了一种“本土化了”的全球。这一研究方法最强有力的一点即在于提出了一个思想框架，它保留了全球化综合与变异同时并存的进程，同时允许我们以联动的、发展的思维方式去处理问题的复杂性。将其引入媒介意识中，将会使媒介走出多年来备受困扰的一些理论误区，为其制度创新和理论创新提供思想武器和方法论。
第一，它克服了文化实体化的思维方式球土化思维肯定了媒介文化转型中的两个前置性条件。其一，在全球联结的时代，不存在本真性的本土文化。“或许从来就不存在本地人，不存在囿于自己所属那片天地的人们，不存在与更广阔的天地接触却仍保持自己纯洁性的群体。”③事实上，每种文化都不断地从外来文化因素中吸取资源，并有机地将其融入自己的内部使其自然化。其二，不存在没有本土化参与的全球化。全球文化永远都在吸收和重新塑造着所有的本土文化，其特征是“结构松散、变化多端，对文化起源和归属感相对来说持漠视态度。”④
这两个前提使我们对媒介文化的嬗变和转型持一个更为清醒的态度，有助于我们消除某些认识误区。在当前的跨文化传播中，本土文化与外来文化大多被理解为某种纯洁的、根深蒂固、范围明确的实体，开放文化和固守文化只是在对立的两极上强调了文化的实体性而已，而全球化的过程所带来的本土媒介文化的自我否定和重新结构的可能性，被这种实体化的思维方式遮蔽殆尽。
第二，它矫正了文化简化论的思维定势
中西合璧说在相当长的时间里是我们国家对跨文化传播交流的一个基本态度，以此出发要求融合国际与本土的优点。这种想法相对来说过于简单化，使我们无法处理文化互动之中的复杂性、多义性和暂时性。媒介单纯粹取一个文化的优点是几乎不可能的，因为文化的一种因素总是和它的整个系统语境相联系而不可分割的。球土化思维坚持把简化论拉回到现实的复杂性上来，肯定了传媒文化混合是一种动态的、有机的重构过程。在文化传播、混合中包含着方方面面的矛盾、各式各样的反抗与抵制的力量，而在这种冲突之中达到的重构决不是不
同文化的物理混合，而是一个化学反应，外来和本土的文化因素同时成为新质文化的有机构成。
第三，它弥补了本土化的思维缺陷
在中西文化百年的冲突史上，我们摆脱不了的一个思维框架是体用说。它预先肯定了文化交流以某一方文化为基础，在此基础上对另一方文化进行同化，在这种包容里母文化基本上保持着其结构的稳定性。中国文化在几千年的文明史上一直都是以中学为体、西学为用的同化方式把握、整合外来文化的。目前最为流行的文化本土化意识实际就是中学为体，西学为用的变体。但是在当今时代，作为发展中国家的中国，传统文化同化外来文化的力量日渐式微。在西方强势文化面前，仍然坚持以同化为目的的文化本土化，希望将西方文化改造成为中国文化，这是一种不现实的想法，其实质是文化防守而不是文化建设。在实践中，文化本土化模式的可行性也不强，它没有给中西文化巨大的差异和冲突准备余地，以至于往往因为其体用不可调和而导致引进失败。
球土化思维把被本土化模式一直遮蔽着的文化冲突和文化差异问题推到前台。它肯定：在全球联结和互相影响加强的情况下，媒介改变外来文化的同时就意味着改变自身的文化，也就是说，“本土文化异化外来文化的过程不可避免地包含着外来文化异化本土文化的过程。”⑤传媒文化混合的过程是一个自我更新和重构的过程，而不是一个修补和增删的过程。
随着全球化的发展，文化之间的借用和给予，使各本土文化实践和文化形式发生了复杂嬗变，使其进入到了一个更为复杂的文化空间中。媒介球土化思维将有助于媒介在这一复杂的过程中保持冷静和清醒的头脑，以更务实更灵活的方式来应对文化转型的挑战。
球土化实践：现状与忧虑
在目前的传媒市场上，媒介的球土化实践主要由跨国公司身体力行。在我国，尽管球土化已是一个客观事实，但是媒介还没有有意识地把球土化作为策略提出，更谈不上形成一个行之有效的模式。而在媒介不自觉的球土化实践中，又潜藏着很多令人忧虑的问题。
1·球土化策略：中西两种价值向度
由于媒介产品的突出特点就是这些产品和孕育了它们的文化之间存在着密切关系，这就使跨国传媒在地方市场的成功与否在很大程度上受制于本土文化消费情形。无论是CNN的新闻、迪斯尼的动画，还是维亚康姆集团的MTV，这些跨国界的文化产品在全球推广之初都曾遭到巨大的失败，它们汲取的教训就是采取球土化策略，全球战略依地方条件而调整。维亚康姆的全球化经营策略是：“全球化经营，本土化落实”，迪斯尼则提出：“全球化思维，本地化行动”的口号。具体地说，就是全球化的经营目标、经营理念与本土化的形式风格结合在一起。其目的是以迎合中国文化习惯的方式最大限度地实现其获取中国市场份额。“当散发着中国本土文化气息的发达国家的商品被中国人心平气和地接受时，发达国家的文化观念也同时被植入了中国文化的土壤，并且它的茂盛必然导致中国传统文化的缺氧。”⑥在这种价值向度中，球土化策略既突出本土特征又突出全球的普泛价值，以典型的西方文化内涵、高度现代化的形式与伪本土文化构成了征服全球的真实的谎言。全球化语境下，当今我国媒介流行的观念是文化本土文化的发展，另一方面又希望相对保护本土文化的权益。有学者对这种“化西”策略持怀疑态度，认为这种主张“要么不知不觉成为以文化本土化为市场倾销策略者的同谋，主动为西方的媒介文化裁剪合体的中国嫁衣;要么自觉地成为中国传统文化的守门员，以防守意识改造西方文化……两种行为，前者无疑成为西方强势文化在中国的开路先锋，把中国的
民族文化混合在西方文化中消费掉;后者则在维护中国传统文化的表象下，建构起一道视野屏障，使中国很难明了中国在世界文化中的确切位置……说到底，这种媒介活动中的文化本土化只是经济全球化过程中民族文化的消费意识和文化的防守意识，而非建设意识。”⑦
那么，在我国媒介中以一种球土化策略来取代文化本土化，应是当务之急。这种球土化在价值向度上将全然不同于跨国传媒集团实施的球土化策略。但是在具体做法上不妨向其学习。在这里，最重要的学习是：把球土化思维落实进具体的策略中，而不是简单地等同于“放眼全球、
立足本国”之类的口号。作为一种策略，球土化要求在实证和定量的基础上，把大的问题分层、分度地研究和运作。麦当劳的球土化运作就是把品牌分为若干模块，并将它们称为“不可或缺模块”（不管身处全球哪个地方都必须恪守的规则）和“可选择模块”（允许根据实际情况灵活变通的操作方法）。这样既保证了品牌核心部分的稳定性，同时又促进了产品在外围的兼容性。实际上，跨国传媒也是采用这样的方法在全球拓展市场的。中国传媒在建构自身文化时，亦可参考这种作法，把问题细分化，清楚地分辨出文化需求和触发这些需求的刺激因素所达到的全球化或本土化程度如何，进而将各种因素按照不可或缺和可选择进行调适并加以重构，既保持自身的主体性又保证文化的创造弹性。这是一项极其艰苦的工作，但也将是一项务实的、
有成效的推动民族文化复兴的道路。
2·球化土实践中的忧虑
在全球与本土的互相混合、重构中，新的“杂交”文化的出现和发展是一个不以人意志为转移的客观事实。同时笔者认为，辩证的球土化思维为媒介文化在全球文化的冲击下的建构、更新将会发挥积极的作用。但这并不意味着球土化是以一种非常温和的方式进行着、对保持文化差异很敏感，而且彻底从主导中解脱出来了。当然不是这么一回事。实际上，全球化是一个不均衡的进程，其中总是既有输家，又有赢家。否则，学者们对文化殖民的忧虑就无从谈起了。“在全球与本土相互影响的关系作用下，权力机构仍被再生产。”⑧我们必须思考，在此种文化杂交中，是否全世界的每一文化皆有参与混合过程的同等机会与同等比例，在不同的文化杂交体中，各种文化成分的比重是否相同。显然，答案是否定的。当前在传媒文化“球土化”实践中，最为突出的不外是西方化威胁问题。“在一个现代性开始占压倒优势和高度相互依赖的世界上，完全拒绝现代化和西方化几乎是不可能的。”⑨不仅如此，现代性和全球性价值体系已被构筑成世界的普泛价值，包括一整套民主法治、自由平等、理性效率等现代性观念和与国际接轨、向世界开放的全球意识，用以促进经济发展和文化转型。在各发展中国家，大众传媒理所当然地被利用来作为提供全球公共生存空间的力量以及创造现代生活、创造现代人、发展现代化的工具，媒介被要求以现代性和全球性的视野来为人民提供各种话语、形象和解释框架，设置文化议事日程。但是由于全球化和西方化都是发源于西方并由西方所主导的，各本土媒介的全球感和现代感遂总是不自觉地面向西方，这就促进了西方文化在各国的传播和流行。另一方面，西方传媒巨头趁机大量输出文化产品，全球五十家媒体娱乐公司占据了世界上95%的传媒产业市场， 90%以上的新闻由西方国家垄断，美国控制了全球75%的电视节目生产和制作。它们携其资本实力和产业优势，在与各发展中国家传媒的交流中占据着强势输出的地位。西方文化作为强势文化在新构文化中所占的比重势必很大，这就造成了传媒球土化中的两大忧虑：一是形成了重构文化之多元性，造成了复杂的多元认同。霍尔曾提出：当人们在与多义的、具有流动本质的社会文化结构互动之中，将产生一种内在矛盾的、朝不同方向拉扯的认同观。原有的一种（固定的）身份已经裂变为（可以建构的）多重身份和多种文化认同。这在相当程度上不利于形成社会同一性，也会让人们失去“在家”的归属感，引发社会文化焦虑。二是形成了本土文化的断裂，从而使重构文化中创造之成分大于传承之成分。任何一种新的文化都不可能离开传统文化凭空产生，在球土化过程中，传统和历史在挑战与应战中不断得到扬弃，但是承袭与割断的部分，很可能比例失调，相当部分文化遗产将因不能适应全球化和现代化而得不到传承，这势必会威胁到文化生态和文化实践的多样性和丰富性。
面对这种情况，民族国家的政府应该承担起把关者的重任，对文化的流动予以适当的调节，在加快适应全球文化变迁、促进本土文化的创新中，保护本国文化的优秀遗产。
混合与重构：媒介文化的“球土化”编辑本段回目录
自20世纪六七十年代出现“全球的”、“全球性”等用语，至80年代“全球化”概念正式形成，再至当前对全球化悖论式的内在逻辑的体认（即国际化与本土化乃是全球化的一币之两面），人们对全球化的理解、把握不断走向深入，其中一个重要表现就是“球土化”观念的提出。这一观念在经济、政治、文化乃至日常生活领域都带来了新的实践和回应，很多学科都已开始将其引入自己的研究领域。
对于正在构建本土文化与融入全球化之间寻找张力空间的中国传媒来说，球土化观念无疑提供了一个新的思维和实践框架，对于中国媒体实现理论创新和制度创新大有裨益。
对于正在构建本土文化与融入全球化之间寻找张力空间的中国传媒来说，球土化观念无疑提供了一个新的思维和实践框架，对于中国媒体实现理论创新和制度创新大有裨益。
当代文化社会学家、美国匹兹堡大学教授罗兰·罗伯逊（Roland Robertson），于上世纪90年代中期提出了一个新的观念：球土化（glocalization）。这一理念融合了全球化（globalization）与本土化（localition）两个极端，用以强调二者的相反相成和互动发展。“glocalization”这一名词在华语学术界并没有形成统一的翻译，笔者所见就有“全球地方化”、“球土化”、“全球地域化”、“全球在地化”、“全球本土化”等琳琅数种。具体译法的不同虽是一个形式问题，但它从深层反映出此词还没有从一般性的名词术语过渡到严格意义上既具有描述功能又具有规范功能的学术概念，进而说明围绕着球土化，我国学术界并没有形成统一、明确的认识和评价，其理论还有待进一步探索和建构。无论是作为一种客观存在的现象，或一种观念，还是作为一种发展趋势，球土化都具有复杂性和矛盾性的特征，对它的理解涉及到多种因素和众多学科，很难用一句话来概括它所涵盖的全部内容。在此，德国社会学家贝克区分“全球性”、“全球化”、“全球主义”的做法很有启发意义，我们就从区分球土化的不同面相入手去理解它丰富的内涵和外延。
从事实层面来看，球土化是客观存在的现象。
一般来说，全球化是指世界各个部分之间的相互联系和相互依赖日益密切、相互渗透与融合不断加强和全球一致性因素不断增长的过程和发展趋势。但是，这并不是一个单一的同质化的过程，而是一个充满内在矛盾的过程。在资本、信息、权力和财富日益集中的同时，其分散化的趋势也有增无减。例如当今世界，信息高度集中于西方发达传媒手中，但各国人民对信息共享的程度也越来越高，信息垄断日益不可能。在各民族和各文明体系在生活、生产方式和价值观念上趋同化的同时，特殊化和多样化也日益凸显。身处全球化的时代，我们却发现四周各种形式的民族主义再度抬头，回归传统的呼声日益高涨。媒介正以新的方式运作，一方面提供给民众以全球共享的交流空间，另一方面正以复苏地方性文化的怀旧情愫，来满足当地的、本民族的或某一社会群体的需求。球土化就是指这种巨大的两重性过程，在这一过程中，全球化在世界各地以多元的形式出现在不同的社会文化语境中。
从理论层面来看，球土化是新的全球化理论视域。
哲学上的二律悖反揭示了人类的认识活动深入发展后所必然面对的一种冲突情景。全球化研究的深入表现就在于球土化———这一全球化过程中包含的二律悖反被揭示出来：当代的本土实际上就是一种“全球化了”的本土，反之，全球化一旦落实到某个民族国家或地区，它也就成了一种“本土化了”的全球。也就是说，在全球化过程中，最封闭的民族也不可能没有全球化的痕迹，反之，即使是开放程度最高的国家，也不可能没有民族的烙印。这种充满辩证法的观念有助于我们深刻地理解全球化过程中出现的冲突、融合，确立对待全球化的正确态度。罗伯逊指出，即使不以球土化来代替全球化，也应该从这一视角考虑全球化。
从实践层面来看，球土化是解决全球与本土冲突的策略。
长期以来，全球与本土的冲突是全球化实践中最为紧张而又难以摆脱的问题。全球化很可能变化成改头换面的西方中心主义，而本土化经常是狭隘的民族中心主义的体现。球土化试图选择两极之间的立场，以一种非对抗的同时又是非妥协的姿态解决问题。这一策略不仅被跨国公司化与本土化之间寻找某种可伸缩与谈判的张力空间。其中最有影响的主张可以概括为一句话：思考全球化，行动本地化。以上我们从不同角度阐释了“球土化”在不同语境下的不同含义。正确认识球土化这一观念是我们分析媒介文化“球土化”现象的重要基础。
媒介文化的“球土化”现象
从20世纪80年代开始，政治、经济和技术领域的变化相互作用，最终使一个全球化的媒介市场逐渐形成并迅速发展。所谓媒介全球化，一方面是指信息的全球流动突破了民族国家的地理疆界，我们正亲眼目睹着视听产品的“非领土化”和跨国传送系统的精心运作。新技术所能提供的服务和观念可以将世界上最遥远的地区也引入国际媒介社会。另一方面是指媒介资本在世界范围里的扩张。迪斯尼（Disney）、美国在线-时代华纳（AOL-Time Warner）、索尼（Sony）、新闻集团（News Corperation）、维亚康姆（Vi-acom）和贝塔斯曼（Bertelsmann）等全球性的媒介帝国相继出现且统治疆域日益扩大。这些媒介寡头的经营目标都在全球市场，它们在利润和竞争原理的驱动下，力图将自己的产品提供给最大数量的消费者。“视听地理正在逐步脱离民族文化的象征性空间范围，而在国际消费者文化这一普世化的原则下加以重新调整。”①在此基础上，受经济和企业需求驱动的全球媒介文化应运而生，它们对各国的本土媒介文化产生了巨大的影响，二者在持续地相互冲突、抗拒与融合的过程中重组着。长期以来，各本土媒介文化普遍服务于政治和社会利益，塑造国家集体生活，成为民族文化认同的中心。但是当新的全球媒介文化无视种族、语言、文化实体，从商业需求和消费趋向出发，在全球范围内竞逐市场时，本土媒介文化被卷入了全球网络中做着“不规则、不均衡以及不等速”的运动，全球与地方、西方与东方、传统与现代，已不能截然二分，既有的价值观念还在，但是它们已经被结构进一个完全不同的序列里。这一过程是不能单纯地以全球化或本土化来涵盖的，我们将这一现象称之为媒介文化的球土化。下面我们就从媒介的属性出发，从两个不同的维度来考察这种媒介的球土化现象。
1·商业性文化传播中的同质联结与异质分立
当今世界，全球文化商品和传媒文本出现了明显的趋同现象和标准化。20世纪80年代后，伴随着世界范围内的市场经济浪潮，全球很多国家的传媒业走上了产业化道路，市场规则和消费者口味主导的大众文化渐渐成为全球媒介文化主流;而跨国媒介公司携其雄厚的资本、规模经济以及强大的传播技巧，对本土大众文化的游戏规则、内容形式甚至价值观念都产生了重大影响，这使全世界的媒介市场日趋标准化和同质化。一个典型的例子就是世界范围的电视出现了某种程度的互文本现象，最突出的表现形式就是欧美成功的节目形态在不同国家的电视屏幕上被复制。比如世界上许多国家都有本土版的《谁会成为百万富翁》。在我国，欧美国家一批版式输入后形成的益智与娱乐节目已成为一种引入关注的文化现象，《玫瑰之约》、《快乐大本营》、《开心辞典》、《幸运52》、《实话实话》等当红的电视节目几乎都是引进西方电视节目形态的产物，它们的母本可以是一个全球通用的模式，从制作程式到表现元素都高度类型化。但是另一方面，虽然资本主义消费性的大众文化正在促进对各本土媒介的工具性联结与标准化控制，但各国的大众文化却极不相同，其多元差异甚至随着它的发展日益扩大。一般而言，大众市场较之精英市场与地方的感情隶属关系强大得多。许多西方的电视节目非常热门，以其“国际化”和“现代化”的力量受到精英人群的欢迎，却不能有效渗入大众市场。真正具有竞争力的节目是那些能有效适应本土文化环境和需求的节目。这就造成了各地方的大众文化在内容、形式、风格上都深深地带有每一个民族文化的特殊烙印。就是行销全球的文化商品，人们也是以不同的地方文化体验去与同一的标准化商品相互影响，并使其产生新的意义。
2·价值认同构筑上的横向扩散和纵向延续
在全球化背景下，媒介作为意识形态场域，已成为一个全球价值观和民族认同观角力的场域。传统上的民族认同感“为居于一个特定地方的人们所共有，包括了感情和价值观，这是就某种连续感、共同的记忆和共同的命运感而言的。”②媒介通过对独特的民族风景、传说与环境、历史与现实的表现和重新加以创作，传达出独特的民族历史感和命运感，促成了人民对民族国家的认同。然而，在现今全球化及后现代消费的时代，在资本主义的商品逻辑推动下，跨国传播集团建立起庞大的全球信息传播体系和影视娱乐体系，无偏见地吸收各本土文化中一切有市场价值的东西，如西方的科学文化、亚洲的历史、非洲的艺术表现形式等，再以后现代主义无节制的复制、模拟和戏仿、增殖的方式对这些来自世界的文化素材加以拼贴，继而跨越国界地在世界市场上推广这些包含着多元文化价值的信息。受到这种全球横向扩散的文化价值影响，民族文化边界日益模糊并不断被改写，地方的文化意义处于持续变动和重构之中。但是我们也同时注意到，在欧洲杯足球赛、指环王系列电影、伊拉克战争报道、英国王室新闻以及来自跨国公司的各种消费品广告等一系列域外媒介图景之外，各本土媒介文化对地方性定位的日益强调。突出表现就是各国新闻日益走向本地叙事。在我国，《南京零距离》被各地电视台争相复制也表现出媒介以接近性争取受众的取向，地缘、血缘和传统制定出人们优先关注的议事日程。对于扎根于日常生活实践的人们来说，全球拼贴式的文化在很大程度上是作为舶来品和娱乐品被消费的，倘若要使全球文化真正在道德和价值意义上被本土人们接受和参与，它必须与本土的价值观结合进行叙述，才能使相对遥远的事件和问题找到本土的意义关注点。跨国传媒纷纷奉行的本土化策略对此是一个很好的说明。由此可见，在全球文化的冲击下，地方在物质文化、行为和制度文化层面受到了极大的影响，但属于文化深层结构的精神传统仍然保持着强大的力量，它们顽强地保持着自己的历史延续性。当外来文化的价值因子不断冲击、改写本土的文化边界，促成其重新建构时，本土文化的深层结构仍作为文化基因和遗传内码而存在着，并使新质文化与“他者文化”的边界再度得到肯定，民族认同在解构、建构中保持着其特异性和纵向的延续性。
对传媒文化的球土化现象作了简单的描述，可以看出全球媒介文化正在对地方媒介文化产生巨大的影响，迫使其进行转型以适应文化变迁。同时本土文化并不是被动地顺应，而是经过一系列阐释、变异，调动自身的文化资源以辩证的方式对文化进口施加影响。这是一个双向进行的动态的过程，这一混合过程伴随着的不是本土媒介文化的开放和消亡，而是重构。
在全球化背景下，媒介作为意识形态场域，已成为一个全球价值观和民族认同观角力的场域。传统上的民族认同感“为居于一个特定地方的人们所共有，包括了感情和价值观，这是就某种连续感、共同的记忆和共同的命运感而言的。”②媒介通过对独特的民族风景、传说与环境、历史与现实的表现和重新加以创作，传达出独特的民族历史感和命运感，促成了人民对民族国家的认同。然而，在现今全球化及后现代消费的时代，在资本主义的商品逻辑推动下，跨国传播集团建立起庞大的全球信息传播体系和影视娱乐体系，无偏见地吸收各本土文化中一切有市场价值的东西，如西方的科学文化、亚洲的历史、非洲的艺术表现形式等，再以后现代主义无节制的复制、模拟和戏仿、增殖的方式对这些来自世界的文化素材加以拼贴，继而跨越国界地在世界市场上推广这些包含着多元文化价值的信息。受到这种全球横向扩散的文化价值影响，民族文化边界日益模糊并不断被改写，地方的文化意义处于持续变动和重构之中。但是我们也同时注意到，在欧洲杯足球赛、指环王系列电影、伊拉克战争报道、英国王室新闻以及来自跨国公司的各种消费品广告等一系列域外媒介图景之外，各本土媒介文化对地方性定位的日益强调。突出表现就是各国新闻日益走向本地叙事。在我国，《南京零距离》被各地电视台争相复制也表现出媒介以接近性争取受众的取向，地缘、血缘和传统制定出人们优先关注的议事日程。对于扎根于日常生活实践的人们来说，全球拼贴式的文化在很大程度上是作为舶来品和娱乐品被消费的，倘若要使全球文化真正在道德和价值意义上被本土人们接受和参与，它必须与本土的价值观结合进行叙述，才能使相对遥远的事件和问题找到本土的意义关注点。跨国传媒纷纷奉行的本土化策略对此是一个很好的说明。由此可见，在全球文化的冲击下，地方在物质文化、行为和制度文化层面受到了极大的影响，但属于文化深层结构的精神传统仍然保持着强大的力量，它们顽强地保持着自己的历史延续性。当外来文化的价值因子不断冲击、改写本土的文化边界，促成其重新建构时，本土文化的深层结构仍作为文化基因和遗传内码而存在着，并使新质文化与“他者文化”的边界再度得到肯定，民族认同在解构、建构中保持着其特异性和纵向的延续性。
对传媒文化的球土化现象作了简单的描述，可以看出全球媒介文化正在对地方媒介文化产生巨大的影响，迫使其进行转型以适应文化变迁。同时本土文化并不是被动地顺应，而是经过一系列阐释、变异，调动自身的文化资源以辩证的方式对文化进口施加影响。这是一个双向进行的动态的过程，这一混合过程伴随着的不是本土媒介文化的开放和消亡，而是重构。
媒介球土化思维：特殊的辩证法天平
在全球化语境中，中西之争、古今之争、体用之争的传统的二元对立的思维方式已经丧失了应答和解释当代文化问题的效力。如前所述，“球土化”思维的要点是：当代的本土实际上就是一种“全球化了的”本土，反之，全球化一旦落实到某个民族国家或地区，它也就成了一种“本土化了”的全球。这一研究方法最强有力的一点即在于提出了一个思想框架，它保留了全球化综合与变异同时并存的进程，同时允许我们以联动的、发展的思维方式去处理问题的复杂性。将其引入媒介意识中，将会使媒介走出多年来备受困扰的一些理论误区，为其制度创新和理论创新提供思想武器和方法论。
第一，它克服了文化实体化的思维方式球土化思维肯定了媒介文化转型中的两个前置性条件。其一，在全球联结的时代，不存在本真性的本土文化。“或许从来就不存在本地人，不存在囿于自己所属那片天地的人们，不存在与更广阔的天地接触却仍保持自己纯洁性的群体。”③事实上，每种文化都不断地从外来文化因素中吸取资源，并有机地将其融入自己的内部使其自然化。其二，不存在没有本土化参与的全球化。全球文化永远都在吸收和重新塑造着所有的本土文化，其特征是“结构松散、变化多端，对文化起源和归属感相对来说持漠视态度。”④
这两个前提使我们对媒介文化的嬗变和转型持一个更为清醒的态度，有助于我们消除某些认识误区。在当前的跨文化传播中，本土文化与外来文化大多被理解为某种纯洁的、根深蒂固、范围明确的实体，开放文化和固守文化只是在对立的两极上强调了文化的实体性而已，而全球化的过程所带来的本土媒介文化的自我否定和重新结构的可能性，被这种实体化的思维方式遮蔽殆尽。
第二，它矫正了文化简化论的思维定势
中西合璧说在相当长的时间里是我们国家对跨文化传播交流的一个基本态度，以此出发要求融合国际与本土的优点。这种想法相对来说过于简单化，使我们无法处理文化互动之中的复杂性、多义性和暂时性。媒介单纯粹取一个文化的优点是几乎不可能的，因为文化的一种因素总是和它的整个系统语境相联系而不可分割的。球土化思维坚持把简化论拉回到现实的复杂性上来，肯定了传媒文化混合是一种动态的、有机的重构过程。在文化传播、混合中包含着方方面面的矛盾、各式各样的反抗与抵制的力量，而在这种冲突之中达到的重构决不是不
同文化的物理混合，而是一个化学反应，外来和本土的文化因素同时成为新质文化的有机构成。
第三，它弥补了本土化的思维缺陷
在中西文化百年的冲突史上，我们摆脱不了的一个思维框架是体用说。它预先肯定了文化交流以某一方文化为基础，在此基础上对另一方文化进行同化，在这种包容里母文化基本上保持着其结构的稳定性。中国文化在几千年的文明史上一直都是以中学为体、西学为用的同化方式把握、整合外来文化的。目前最为流行的文化本土化意识实际就是中学为体，西学为用的变体。但是在当今时代，作为发展中国家的中国，传统文化同化外来文化的力量日渐式微。在西方强势文化面前，仍然坚持以同化为目的的文化本土化，希望将西方文化改造成为中国文化，这是一种不现实的想法，其实质是文化防守而不是文化建设。在实践中，文化本土化模式的可行性也不强，它没有给中西文化巨大的差异和冲突准备余地，以至于往往因为其体用不可调和而导致引进失败。
球土化思维把被本土化模式一直遮蔽着的文化冲突和文化差异问题推到前台。它肯定：在全球联结和互相影响加强的情况下，媒介改变外来文化的同时就意味着改变自身的文化，也就是说，“本土文化异化外来文化的过程不可避免地包含着外来文化异化本土文化的过程。”⑤传媒文化混合的过程是一个自我更新和重构的过程，而不是一个修补和增删的过程。
随着全球化的发展，文化之间的借用和给予，使各本土文化实践和文化形式发生了复杂嬗变，使其进入到了一个更为复杂的文化空间中。媒介球土化思维将有助于媒介在这一复杂的过程中保持冷静和清醒的头脑，以更务实更灵活的方式来应对文化转型的挑战。
球土化实践：现状与忧虑
在目前的传媒市场上，媒介的球土化实践主要由跨国公司身体力行。在我国，尽管球土化已是一个客观事实，但是媒介还没有有意识地把球土化作为策略提出，更谈不上形成一个行之有效的模式。而在媒介不自觉的球土化实践中，又潜藏着很多令人忧虑的问题。
1·球土化策略：中西两种价值向度
由于媒介产品的突出特点就是这些产品和孕育了它们的文化之间存在着密切关系，这就使跨国传媒在地方市场的成功与否在很大程度上受制于本土文化消费情形。无论是CNN的新闻、迪斯尼的动画，还是维亚康姆集团的MTV，这些跨国界的文化产品在全球推广之初都曾遭到巨大的失败，它们汲取的教训就是采取球土化策略，全球战略依地方条件而调整。维亚康姆的全球化经营策略是：“全球化经营，本土化落实”，迪斯尼则提出：“全球化思维，本地化行动”的口号。具体地说，就是全球化的经营目标、经营理念与本土化的形式风格结合在一起。其目的是以迎合中国文化习惯的方式最大限度地实现其获取中国市场份额。“当散发着中国本土文化气息的发达国家的商品被中国人心平气和地接受时，发达国家的文化观念也同时被植入了中国文化的土壤，并且它的茂盛必然导致中国传统文化的缺氧。”⑥在这种价值向度中，球土化策略既突出本土特征又突出全球的普泛价值，以典型的西方文化内涵、高度现代化的形式与伪本土文化构成了征服全球的真实的谎言。全球化语境下，当今我国媒介流行的观念是文化本土文化的发展，另一方面又希望相对保护本土文化的权益。有学者对这种“化西”策略持怀疑态度，认为这种主张“要么不知不觉成为以文化本土化为市场倾销策略者的同谋，主动为西方的媒介文化裁剪合体的中国嫁衣;要么自觉地成为中国传统文化的守门员，以防守意识改造西方文化……两种行为，前者无疑成为西方强势文化在中国的开路先锋，把中国的
民族文化混合在西方文化中消费掉;后者则在维护中国传统文化的表象下，建构起一道视野屏障，使中国很难明了中国在世界文化中的确切位置……说到底，这种媒介活动中的文化本土化只是经济全球化过程中民族文化的消费意识和文化的防守意识，而非建设意识。”⑦
那么，在我国媒介中以一种球土化策略来取代文化本土化，应是当务之急。这种球土化在价值向度上将全然不同于跨国传媒集团实施的球土化策略。但是在具体做法上不妨向其学习。在这里，最重要的学习是：把球土化思维落实进具体的策略中，而不是简单地等同于“放眼全球、
立足本国”之类的口号。作为一种策略，球土化要求在实证和定量的基础上，把大的问题分层、分度地研究和运作。麦当劳的球土化运作就是把品牌分为若干模块，并将它们称为“不可或缺模块”（不管身处全球哪个地方都必须恪守的规则）和“可选择模块”（允许根据实际情况灵活变通的操作方法）。这样既保证了品牌核心部分的稳定性，同时又促进了产品在外围的兼容性。实际上，跨国传媒也是采用这样的方法在全球拓展市场的。中国传媒在建构自身文化时，亦可参考这种作法，把问题细分化，清楚地分辨出文化需求和触发这些需求的刺激因素所达到的全球化或本土化程度如何，进而将各种因素按照不可或缺和可选择进行调适并加以重构，既保持自身的主体性又保证文化的创造弹性。这是一项极其艰苦的工作，但也将是一项务实的、
有成效的推动民族文化复兴的道路。
2·球化土实践中的忧虑
在全球与本土的互相混合、重构中，新的“杂交”文化的出现和发展是一个不以人意志为转移的客观事实。同时笔者认为，辩证的球土化思维为媒介文化在全球文化的冲击下的建构、更新将会发挥积极的作用。但这并不意味着球土化是以一种非常温和的方式进行着、对保持文化差异很敏感，而且彻底从主导中解脱出来了。当然不是这么一回事。实际上，全球化是一个不均衡的进程，其中总是既有输家，又有赢家。否则，学者们对文化殖民的忧虑就无从谈起了。“在全球与本土相互影响的关系作用下，权力机构仍被再生产。”⑧我们必须思考，在此种文化杂交中，是否全世界的每一文化皆有参与混合过程的同等机会与同等比例，在不同的文化杂交体中，各种文化成分的比重是否相同。显然，答案是否定的。当前在传媒文化“球土化”实践中，最为突出的不外是西方化威胁问题。“在一个现代性开始占压倒优势和高度相互依赖的世界上，完全拒绝现代化和西方化几乎是不可能的。”⑨不仅如此，现代性和全球性价值体系已被构筑成世界的普泛价值，包括一整套民主法治、自由平等、理性效率等现代性观念和与国际接轨、向世界开放的全球意识，用以促进经济发展和文化转型。在各发展中国家，大众传媒理所当然地被利用来作为提供全球公共生存空间的力量以及创造现代生活、创造现代人、发展现代化的工具，媒介被要求以现代性和全球性的视野来为人民提供各种话语、形象和解释框架，设置文化议事日程。但是由于全球化和西方化都是发源于西方并由西方所主导的，各本土媒介的全球感和现代感遂总是不自觉地面向西方，这就促进了西方文化在各国的传播和流行。另一方面，西方传媒巨头趁机大量输出文化产品，全球五十家媒体娱乐公司占据了世界上95%的传媒产业市场， 90%以上的新闻由西方国家垄断，美国控制了全球75%的电视节目生产和制作。它们携其资本实力和产业优势，在与各发展中国家传媒的交流中占据着强势输出的地位。西方文化作为强势文化在新构文化中所占的比重势必很大，这就造成了传媒球土化中的两大忧虑：一是形成了重构文化之多元性，造成了复杂的多元认同。霍尔曾提出：当人们在与多义的、具有流动本质的社会文化结构互动之中，将产生一种内在矛盾的、朝不同方向拉扯的认同观。原有的一种（固定的）身份已经裂变为（可以建构的）多重身份和多种文化认同。这在相当程度上不利于形成社会同一性，也会让人们失去“在家”的归属感，引发社会文化焦虑。二是形成了本土文化的断裂，从而使重构文化中创造之成分大于传承之成分。任何一种新的文化都不可能离开传统文化凭空产生，在球土化过程中，传统和历史在挑战与应战中不断得到扬弃，但是承袭与割断的部分，很可能比例失调，相当部分文化遗产将因不能适应全球化和现代化而得不到传承，这势必会威胁到文化生态和文化实践的多样性和丰富性。
面对这种情况，民族国家的政府应该承担起把关者的重任，对文化的流动予以适当的调节，在加快适应全球文化变迁、促进本土文化的创新中，保护本国文化的优秀遗产。
[注释]
①③ 戴维•莫利、凯利•罗宾斯著：《认同的空间———全球媒介、电子世界景观与文化边界》，南京大学出版社， 2001年版，第15页，第9页。
②④ 约翰•汤姆林森著：《全球化与文化》，南京大学出版社， 2001年版，第146页，第215页。
⑤⑥⑦ 高鑫、贾秀清：《经济全球化、文化本土化与发展中国家的媒介意识》，《现代传播》， 2003年第1、2期。
⑧ 李天铎：《想象空间与认同并裂：媒介全球化的后果?》，第二届中国影视高层论坛论文集。
⑨ 塞缪尔•亨廷顿著：《文明的冲突与世界秩序的重建》，新华出版社， 2002年版，第64页。
