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默多克之战 发表评论(0) 编辑词条

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默多克之战编辑本段回目录

  《大西洋月刊》是美国最负盛名的人文类意见型杂志。在过往150年的历史当中,它在美国所有的重要话题中从未缺席。阅读《大西洋月刊》,几乎成了美国政治文化精英的一种代名词。而媒体,从来都是《大西洋月刊》十分关注的话题:毕竟,媒体业是塑造美国性格的重要塑泥之一。

  近几年来,《大西洋月刊》给予了鲁伯特·默多克以超常的关注,几乎每年都有一篇关于默多克的重头文章出笼——这对于每年只有10期的杂志来说,显然是异乎寻常的
  今年7/8月合刊中,由马克·鲍登(MarkBowden)撰写的《默多克先生开战了》一文的由头,自然是他收购《华尔街日报》这一撼动全世界媒体界的大手笔。对于我们这些在(传统)新闻业中挣扎着或者滋润着的人来说,《华尔街日报》案例是透心凉地插入我们心脏的一把匕首。

  当创办了20 多年的Google因为其2000亿美元的市值使华尔街的经理们夜难成寐的时候,一张被全世界公认为金融新闻标杆的报纸,它的班克罗夫特世子们却在50亿美元的价钱面前内讧混乱,终致屈膝投降,这是何等的屈辱?我们的新闻理想,我们的精英意识,以至于我们的前途,在可以想象的默多克那不屑、“奸邪”的笑容之中,通通化为了乌有。

  可是我总是被《大西洋月刊》上的默多克所震惊。在无论美国或者中国的新闻界同仁们人人皆曰默多克其恶当诛的时候,它说:默多克恐怕是这个世界上最后一个热爱新闻的人了。这又从何说起?

  现在,当你遇见任何一个从事媒体行业的人时,他都会毫不犹豫地告诉你,新闻业的未来在互联网上。因为统计数据是不会骗人的:整个世界的印刷媒体订阅量和零售量都在下滑,媒体的人力和资源成本年年上涨,进入整个传统媒体行业的广告投放却每年都在直线跌落。试图寻找传统媒体日薄西山原因的人层出不穷,但切中肯綮的分析却不多见,而能提出终极解决方法的人,简直可以目为圣人。怎么办?歧路彷徨的人们只能绝望地投身到朝阳产业——互联网之中,包括媒体行业的领头羊《纽约时报》。

  可是当你检查默多克的行动时,你会发现尽管他也有互联网投资,但都属于进得快跑得更快的类型——迄今为止他真心诚意投的互联网项目,惟有Myspace一个而已。但是,他在传统媒体中的动作,却每一个都惊天动地,每一个都给他带来了丰厚实在的利润——当然还有他在媒体业中臭了大街的声名。

  鲍登的文章从2007年12月13日默多克在《华尔街日报》编辑部的讲话开始。默多克给编辑们的信息很简单:无论以前对于你们来说,《华尔街日报》是怎样的一种信仰,从今天开始,你们必须全力进入一场战争了。

  和谁的战争?《纽约时报》。这个行业中的白痴都知道:《华尔街日报》是一张以经济金融新闻为主导的专业报纸,尽管它在政治、文化新闻和言论方面也都有不俗的表现,但正是对于华尔街、财经政客、经济金融大亨们坚持不懈的怀疑、监督和攻击,才造就了其百年不堕的显赫身世。而《纽约时报》是一张综合类报纸,以政治、文化界人士为主要阅读对象。两者偶有竞争,却各踞山头,井水不犯河水。连《纽约时报》都不得不暗自承认,《华尔街日报》的专业新闻是它所无法超越的。

  向《纽约时报》开战,也就意味着《华尔街日报》需要无限拉长战线,打一场生死未卜的“冷兵器战役”。

  于是,鲍登意味深长地写道:“这意味着在每一个大型报纸都在谋划未来商业模式的时代,默多克把双脚都深刻地植入了往昔。他的2008年商业战略,是要表现得像在1908年似的。”也就是说,默多克依然坚定地相信,传统媒体能够在互联网时代赢得商业成功,而只是需要正确的战略。这个战略,简单的翻译也就是“赢家通吃”。通过挑战《纽约时报》,《华尔街日报》成为全世界所有新闻的标杆(而不仅仅在商业金融新闻领域),它要代替《纽约时报》,成为全世界新闻的代名词。然后,无论用什么传播渠道,传统也好,网络也好,它要变成全世界最多人阅读的报纸。

  的确,谁说默多克不热爱新闻?他讲话之后的4 个月,2008 年4月,《华尔街日报》刚刚上任总编不久的马科斯·布劳克里(MarcusBrauchli)辞职,赴《华盛顿邮报》担任总编。

  默多克当然从来就不是一个大善人。对于成功不了的项目,他会毫不留情地始乱终弃。这使得《华尔街日报》人人自危。这样一个世纪性的挑战,成功的几率有多大?《纽约时报》自20世纪初期崭露头角以来,从来无人能撼动其地位。《华尔街日报》靠什么?福克斯似的无厘头保守主义?煽动美国人无知的爱国主义?

  虽然布劳克里没有留下他辞职的“遗言”,显然,他更恐惧的是默多克的成功。《华尔街日报》是一张特殊的报纸,它是财经金融新闻的标杆,它是美国甚至整个资本主义世界理性保守主义的薪火传人,它保存着传统精英主义与现代公众民主进程间的微妙平衡。甚至,它对抗着《纽约时报》进步自由主义的主流大潮,成为了一部分政经保守精英的精神家园。

  默多克开战了,这一切即将抹平。《华尔街日报》越成功,它曾经的精神价值就越衰弱。无论成败,它都将不再是《华尔街日报》。

  因此,从这个意义上说,随着默多克开战,事实上整个美国的新闻界也同时向默多克开战。这多少有些悲壮的色彩在里面:它们宁愿死在互联网的技术帝国之中,也不愿意被默多克的工业化新闻生产模式所替代。

  战争自然必有输赢。默多克未必百战百胜。也许,双方最终都败给了互联网。但这里面却隐隐地埋藏着一个对于媒体人的“精神拷问”。当白发苍苍的默多克揭竿宣战的时候,我们都被置入了一个极度悖论的选择之中,而每一个看起来都那么岌岌可危:加入默多克的工业化新闻,还是坚定而绝望地抱紧理想主义新闻?抑或两眼一闭,跳入迄今依然浮躁浅薄的互联网媒体?

默多克时代《华尔街日报》新格局编辑本段回目录

  取消收费应是默多克时代的《华尔街日报》不会等待太久的商业改变

    12月13日将是默多克新闻集团正式接手道琼斯及其《华尔街日报》的日子。然而,新牌匾还未挂上,旧门庭的大换血就已经开始了。上周五(美国时间12月7日),曾主导默多克购并案的道琼斯公司总裁理查德·赞尼诺(Richard Zannino)向新闻集团提交辞呈。新总裁将由跟随默多克多年的老部下莱斯利·辛顿(Leslie Hinton)接任。

    赞尼诺短暂的两年道琼斯总裁任职内,正值传统媒体生存状态的低迷时期。但他在加强道琼斯在线服务、整合《华尔街日报》网络收费和创建《华尔街日报》周末版方面都取得了有目共睹的成绩。可以说,他的任期内开始树立了一个《华尔街日报》的品牌关键,而不是局限于以往的新闻内容供应商的角色。然而,就此次辞职,赞尼诺表示是缘于“不愿扮演打理一个大集团下属公司的角色”,而更倾向于作为CEO直接统领一个独立上市的公司。另一种完全相反的说法则认为,赞尼诺的打理行装其实是开启了默多克为主政道琼斯和《华尔街日报》而进行的战略清理。毕竟默多克曾有过令人印象深刻的历史,即在新收购公司高层团队之上安置亲信。

    有消息显示,在接下来的几个星期里,包括道琼斯及其门下的《华尔街日报》、投资信息报《Barron》和道琼斯线上服务等一系列组织机构中的高层将会相继离任。跟随赞尼诺脚步的高层可能有《华尔街日报》的出版人戈登·克鲁维茨(Gordon Crovitz),道琼斯的财务总监比尔·普拉默(Bill Plummer),道琼斯的法律总顾问琳达·邓芭(Linda Dunbar)等。其中,克鲁维兹希望日后还能以专栏评论员的身份,在《华尔街日报》的评论部留有一席之地。

    自从今年8月底,默多克彻底得手道琼斯后,美国媒体业似乎对当初争议最大且最让人不安的道琼斯旗舰《华尔街日报》的未来表现得异常沉默。实际上,在过往三个月里,媒体和投资业人士并未放弃对另易其主的《华尔街日报》的关注,而是在静观默多克的新媒体战略会是什么。即他会否坚守承诺,保持《华尔街日报》的编辑独立性,加大《华尔街日报》在新媒体和国际拓展方面的投资,以及默多克能否继续留用原有的优秀管理人才。从目前显露端倪的高层变动看,业内专家人士认为,默多克似乎是在公司架构功能的安排上,尽量靠近当初的购并协议;但在任命的人员背景和管理风格上则更会选用自家的可靠人才。

    即将上任的道琼斯新总裁莱斯利·辛顿(Leslie Hinton),现在是总部在伦敦的新闻集团News International House的执行主席。News International House管理着新闻集团在欧洲的所有英文报纸,包括《伦敦时报》(The Times of London)、《世界新闻》(News of the World)和《伦敦太阳报》(London Sun)。辛顿也是追随默多克40年之久的新闻集团核心人物之一,他曾以削减报纸成本著称。在辛顿管理新闻集团在英国的报纸集团期间,他对公司最有信誉的严肃报纸《伦敦时报》实施了大幅缩减开支的战略。因此,业界普遍认为辛顿的到任,将会使未来的道琼斯更趋向于默多克新闻集团的经营风格。

    而另一位准备接任《华尔街日报》出版人职位的是罗伯特·汤姆森(Robert Thomson)。目前,汤姆森是《伦敦时报》的总编辑,他加盟新闻集团不过五年时间。对于未来的新出版人职位,默多克显然给予了它一个新的战略定位。也就是说,并不要求汤姆森肩负《华尔街时报》的经营责任,而是集中精力在编采业务上。这一点也是当初默多克购买道琼斯时,为保障《华尔街日报》编辑独立性和新闻报道的公正性,双方在讨论人事安排时争议最大的问题。出版人只负责编采,并接受执行主编和评论部主编汇报的结构就是最终商定的协议。

    默多克是以经营报纸起家的。自从他在20世纪80年代晚期购买了《纽约邮报》后,这是20年间最大的一次报纸收购。尤其是正值传统媒体走下坡路的特殊当口,即使默多克50亿美元的收购价对于整个新闻集团640亿美元的身家仍是个小数目;但如何能在此时期,扭转报纸行业的衰退,并进一步为股东盈利,默多克仍面临着很大的风险和挑战。

    国际化和进一步开发网络报纸的盈利空间是当初默多克的设想。新任道琼斯总裁辛顿和《华尔街日报》的新出版人汤姆森都曾有过多年的国际媒体和新闻管理背景和经验。汤姆森不仅曾作过《金融时报》(Financial Times)美国版的执行主编,当前又掌控着《伦敦时报》,而其曾在职业早期为《金融时报》亚洲版效过力。这一背景也使汤姆森得以和《华尔街日报》现任执行主编马库斯·布劳奇利(Marcus Brauchli)建立了牢固的友谊——布劳奇利同期恰好也在亚洲,并为《华尔街日报》工作。默多克相信,汤姆森和布劳奇利的相似背景在未来的管理合作中将有利于《华尔街日报》的亚洲市场开发。

    相对报纸的网络发展战略,默多克似乎在购并后的三个月里表现得有一点儿激进,这一度引起了《华尔街日报》内部和报纸行业的质疑和恐慌。在11月13日,他在公司于澳大利亚召开的董事会上表示,打算将《华尔街日报》目前的收费模式改为免费阅览。默多克的新战略是希望加大来自全球的读者群,使阅读规模从目前的100万上升到至少1000万—1500万,从而吸引更大和更多的广告商。目前,《华尔街日报》的网络报纸是全球纸媒网络版中少有的成功盈利模式;每年依赖向读者收费的收入已达到5000万美元。

    长期以来,《华尔街日报》的读者以专业财经人士为主,兼有各类具良好教育背景的读者群。甚至,每天很多人的工作都依靠《华尔街日报》提供的信息。这类读者绝不在乎每年99美元网络版的订阅费,更何况很多人是由公司支付的。所以,《华尔街日报》网络版相对于其他报纸网络版的高收费以及有可能提价的未来,并不影响其原有的核心读者群。

    然而,一张报纸的成功并不是固守着已有的读者群,更重要的是如何拓展更大的阅读空间,尤其是在吸引相对年轻的读者和潜在的未来读者方面。《华尔街日报》恰恰在这个领域是一个弱项,尽管曾经尝试过不同的推广策略,但在年轻读者群中始终见效不大。其中的主要原因是,如今大学里的学生可以比较容易地在网络上找到很多免费或相对便宜的商业新闻和财经内容。所以,如果《华尔街日报》网络版借着现有扎实的收费经营模式,在未来继续提升订阅价格,将会阻碍其大踏步拓展读者的规模。然而,另一方面,如果《华尔街日报》依照默多克的设想摧毁建立多年的成功盈利模式,报纸势必为迎合更广大的读者群落而努力变换口味。这种未来可能的多元特色不仅会失去一些原有的忠实专业读者群,也可能会面临内容质量和报道品位降低的风险。显然,默多克将面对这种两难的商业挑战。

    默多克曾表示,在《华尔街日报》网络版实施免费战略的开始,肯定会有些损失,但从长远和巨大的广告收益看,用免费阅读来扩张读者群是非常必要的。尽管《华尔街日报》的现任出版人克鲁维茨,曾在收购后多次努力向默多克强调力保收费的重要性,但从目前的业内消息看,取消收费应是默多克时代的《华尔街日报》不会等待太久的商业改变。

    毕竟,默多克自己一贯的经营哲学之一就是直接插手管理。在收购道琼斯和《华尔街日报》前后,他也一直没有掩饰过自己对这张梦寐以求的报纸的预想和观点。尽管人们还在担心默多克的风格将偏离《华尔街日报》保持多年的传统,但作为新主人的默多克将无需担心周边的任何猜想。他在近日对媒体表达了这样的思想:这张报纸对他而言,最当务之急的就是集中对《华尔街日报》头版进行变革。(王冬月 作者为媒体投资顾问和分析师,现在纽约工作)

默多克网络雄心再起编辑本段回目录

   在美、英、澳各地依靠销售耸人听闻新闻和娱乐信息而缔造媒体帝国的大亨已经意识到,他需要重新调配自己所拥有的一切:“我们必须找到新的方法和新的商业模式去赚钱,否则世界就归Google所有了”。

    随着默多克终于如愿入主道琼斯,他不仅买得了《华尔街日报》这一新闻行业皇冠顶上的宝石,更进一步确立了自己“不可阻挡”的胜利者形象。

    但真正的挑战时刻才刚刚开始。如果说在交易达成前,默多克所遭受的质疑只集中于媒体尊严层面——这几乎让他成为了自20世纪初的媒体大亨威廉·鲁道夫·赫斯特以来最受道德质疑的企业家——眼前的问题则清晰却难于解答:新闻集团能否确保50亿美元投资物有所值?

    仅从数字角度,情况并不乐观。默氏承认,《华尔街日报》的利润“非常微薄”。而这并不可能立即改观:短期内,此次交易给《华尔街日报》带来的改变可能只有增加一些时政版面,及加快国际化进程。

    虽然不乏有人将默多克对这张老牌报纸的觊觎描绘为个人一偿夙愿的豪赌,但可以确定,默多克不会只为拥有一个顶级新闻品牌而付出67%的溢价。为这次交易,他已筹划近10年,期间他一直安静的考察道琼斯的运营状况,寻求华尔街的建议,从未改初衷。

    如果试图给此次交易做出一个定性之语,那或许应该是:在这个媒体业大变革时刻,默多克用50亿美元买得了进行新尝试的资本。这位过去50年里一直坚持内容与渠道并举,在美、英、澳各地依靠销售耸人听闻新闻和娱乐信息而缔造媒体帝国的大亨已经意识到,他需要重新调配自己所拥有的一切:“我们必须找到新的方法和新的商业模式去赚钱,否则世界就归Google所有了”。

    “这世界上也许有3个人能够立即、有效的改变媒体业,他们是Google的两名创始人和默多克”,宏盟媒体集团(Omnicom)欧洲区CEO柯林·高特烈布表示。

    全面升级

    在与道琼斯谈判接近胜利的时候,7月12号,默多克正式宣布了福克斯商业频道(FoxBusinessNetwork,以下简称为FBN)将于今年10月15号开通。虽然大约半年前,默多克才终于对外承认FBN即将诞生,但这早已成为媒体业近年来最尽人皆知的秘密。

    过去几个月里,外界一直将《华尔街日报》及其遍布全球的750名一流媒体人才视为FBN的一个成功保障。

    对于FBN的设立,最为广泛的解读是,默多克看到了通用电气旗下商业频道CNBC的价值。

    自1989年成立以来,CNBC几乎始终垄断着有线电视商业新闻领域。这也为其带来了极为丰厚的回报:2006年,拥有9200万订户的CNBC的收入接近5.3亿美元,利润更是高达惊人的3.5亿。

    “富有的人和想变得富有的人群收看CNBC”,CNBC总裁马克·霍夫曼不无自豪地表示,“这让我们处在一个不同的地方。”他把它称作“C套房”,一个专门属于CEO、CFO、COO的特殊空间。这一定位明确的高端人群让CNBC牢牢掌控着自己的广告价格。而且,因其高端,它还可以在广告收入之外,获得客观的用户付费。

    格外美妙的是,CNBC所覆盖的市场仍在不断扩大。人们并不难感受到,随着全球经济的发展,中国、印度、巴西等处于创富浪潮中的发展中国家将令商业新闻的需求倍增。

    不可否认定位于高端的商业新闻市场的前景可期(你手上这本《环球企业家》也处于此市场),但默多克此次收购的意义尚不止于此。

    早在5月1日宣布购买道琼斯的时候,默多克就对新闻集团旗下福克斯新闻的尼尔·卡乌托(NeilCavuto)说:“我们就是想要一个拥有《华尔街日报》品质和传统的商业频道,我想如果我们能做到那个档次,我们将做得很好。”这种对品质和品牌的高度在意,几乎是默多克前所未有之事——他以前近乎粗暴地干预报道,为扩大销量不惜降低报纸档次的行为正是他在此次收购中遇到的最大阻碍。

    也就是说,默多克充分意识到了,在一个信息严重过剩的时代,能够为世界“设置日程”的媒体,价值远大于不错的销量。与此相对应的,在目前的媒体环境,广告商不再被发行量所困扰,他们想通过任何个体消费者消费的媒体和他们建立关系。

    所以,如果说以往影响媒体价值的是其发行量,未来其价值更取决于它的品牌及与受众的交互关系。

    虽然新闻集团拥有着遍及全球的媒体资产,但略微有些尴尬的是,默多克以前并没有一个全球性的媒体品牌:福克斯只在美国有影响力、天空电视台局限在英国,但《华尔街日报》和FBN,可能让他首度拥有一个影响全球的扩音器。

    而且,默多克在搭建的不是孤立的商业电视新闻频道,而是一个电视,平面和网络三合一的商业网信息平台。他会充分利用这三个渠道更有效的整合信息互为补充,时刻围绕在它的受众周围,追踪到他们的习惯并出售信息。

    而关于《华尔街日报》作为纸媒的未来,默多克甚至做过非常极端的假设:在现有基础上,再雇用200名顶级记者、评论者,确立一个全球商业新闻的一流渠道,然后关掉印刷版,把所有人的工作成果挪到网络上。

    挑战者

    过去20年间,并非没有公司试图挑战CNBC,如CNN旗下的CNNfn、洛杉矶电视公司KWHY旗下的FNN均失败于此。

    但新闻集团或许是最善于逆势而动的公司。预计前期投入可达1亿美元的FBN是福克斯电视网、福克斯新闻台之后,新闻集团在美国市场最富进攻性的一次尝试。像默多克之前的两个作品一样,它们都是为了打破某一垄断市场而生的。

    默多克似乎有一种天才,能够敏锐感知那些看似牢不可摧的势力范围,正在发生什么改变,然后他会聚焦于此,打开突破口。

    1980年代末,美国长达十年的经济高速发展突然经历了大波动,中产阶级对社会和个人生活丧失了信心,传统的家庭核心制由此经受着巨大压力。ABC、NBC、CBS三大电视网的观众已经从1977年美国电视观众的93%下降到了80年代末的70%。

    针对此,福克斯将其主攻方向制定为年轻人。在美国媒体业传奇人物巴里·迪勒的带领下,他们推出了大量吸引年轻人的电视剧。其中最热门的,是一系列贴近现实生活的真人秀,比如《警察》把人们热衷于观看警匪片的热情转移到真人身上,让他们看到一个个真实的警察和小偷、妓女、虐待儿童者之间的较量。当其他电视网小心翼翼于品味时,福克斯从来不惮于为讨好大众而寻求刺激性。

    而福克斯新闻台的成功,几乎是福克斯电视网成功的重复。虽然当时CNN几乎已经成为新闻的代名词,但默多克意识到,CNN风格过于激进,而美国有45%的民众自认为保守,这种落差也意味着机会。成立之初,它即网罗了一批个性鲜明的主持人,在明确保守的意识形态同时,塑造鲜明的节目风格,而且,福克斯新闻台坚持硬新闻路线,让它逐渐获得反击机会:2000年之后,在总统竞选、“9·11”和第二次海湾战争等几次重大事件报道中与CNN硬碰硬,终于成功反超CNN。

    这一次,默多克也为FBN找到了一个市场空白。“有无数次,我看到CNBC没有像他们应该的那样友善地对待企业和利润。”他所指的是,CNBC近来对于商业丑闻的调查力度越来越大,但默多克认为:“我们并非每天起床时都想,商业是坏的。”

    借助与Comcast、时代华纳的合作,“比CNBC更亲近商业”的FBN诞生之初将覆盖3000万用户,这算得上是一个极佳开局。而SNLKagan公司分析师德里克·拜恩预期,到2011年,FBN可以拥有7200万订户。一个乐观预计是,在4年内,福克斯商业频道可以获得1亿美元广告收入。如果加上用户付费,则到2011年,福克斯商业频道的净收入可以达到2亿美元。  


参考文献编辑本段回目录

http://cul.sohu.com/20080903/n259360744.shtml
http://news.xinhuanet.com/zgjx//2007-08/22/content_6582248.htm

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