淘品牌这样炼成编辑本段回目录
从销售质优价廉的网货积累用户规模，到反向整合供应链，再到品牌营销和推广，淘品牌们的进化历程，揭示的是一种完全不同于传统消费品牌的互联网品牌的生意模式。
麦芽糖时尚网的首页醒目处，是电影《欲望都市2》的流行资讯预告，凯莉和她的3枚熟女姐妹在纽约街头昂首阔步，包包是她们招摇路人目光的必备武器——凯莉和萨曼莎手握今季最in的小手包，夏洛特则拎着甜美的粉色 Dior包，麦芽糖时尚网对每一张剧照都做了详细点评。和通常的时尚资讯类网站不同的是，每张剧照后都有一款和女主角们手上类似的包，点击进去，就来到了麦包包的购物网站。
麦芽糖是麦包包在4月推出的时尚资讯和社区网站，其创始人叶海峰希望以其黏合消费者，推动麦包包官方网站的销售。
2007年从淘宝上发家的麦包包，现在俨然是淘品牌的代表，2009年麦包包的销售额是4000多万元，今年的目标是过亿元，前不久麦包包获得了千万级美元的风险投资。
在嘉兴万事利工业园的麦包包皮具有限公司楼下，是另一家男装淘品牌Justyle的办公地点。这里的房间布局、氛围和麦包包完全一样，稍显拥挤的空间里，100多号年轻人在紧张地忙碌着，他们正在为Justyle实现今年8000万元的销售额而努力。2007年底创立的Justyle，去年的销售额是2000多万元。Justyle创始人徐群透露，近期获得了一家美国风险投资商的数百万美元投资。
受到资本关注的，不仅仅是麦包包和Justyle，据《IT经理世界》获知，目前有10多家淘品牌正在与风险投资商频繁接触。
何为淘品牌？
淘宝官方对其的定义是：生于淘宝商城，长于淘宝商城，主要销售渠道在淘宝的互联网平台，目前淘宝推出了80多家淘品牌。
这些淘品牌，无论商业模式如何，销售的产品是什么，它们的故事都足以令互联网上的草根创业者们热血沸腾——所有的淘品牌历史不超过3年，创业者大多都是白手起家，项目启动时没有天使投资注入，没有深广的社会人脉资源，甚至没有互联网营销经验，但借助于淘宝的平台，它们在不断试错中积累经验，大部分的淘品牌年增长率都超过300%。
淘品牌们的成长路径也很类似，从当初销售质优价廉的网货起家，积累用户规模后，靠着建立一个新的网货品牌去反向整合生产和供应链，以保持自己的核心竞争力。
和传统的消费品牌相比，互联网浓缩了淘品牌们完成最初原始积累的时间成本和资金成本。传统消费品牌往往通过在各地建立实体渠道、投放广告来获得消费者认知，而借助于淘宝的平台，淘品牌们甚至不需要像一些独立互联网品牌一样花大量资金砸广告，凭着质优价谦的商品和优质的服务，就能积累数十万的购买用户，达到数千万元的销售规模。
不过，大量的淘品牌也仅仅是完成了草根创业的原始积累，离建立真正的品牌尚有一条漫长的道路。随着淘品牌们的成长壮大，一些初具规模的淘品牌正在尝试着多元化的渠道销售以及大规模的互联网推广，比如麦包包就在大力推广自己的官网，并且进入了京东商城、当当、卓越亚马逊等第三方B2C平台销售，同出一辙的还有Justyle、斯波帝卡等品牌。而化妆品的淘品牌植物语正在筹备做实体店。
那些完成了从网货到后台供应链整合、经历了两代蜕变的淘品牌们，正在向着第三代进军，它们在下一阶段最大的挑战是，如何进行市场推广和影响，在消费者心中树立起具有品牌内涵和精准定位的品牌形象。
从网货到淘品牌
“最初并没有淘品牌的说法，当时的概念就是网货。”一位参与筹建淘宝商城的淘宝网中层说。
培育网货，是淘宝商城在当初招商时不得已的做法。2008年4月淘宝商城试运行时，期望招进大量的知名消费品牌，然而招商并不顺利，许多大品牌担心线上渠道和价格体系冲击到实体渠道的销售，加之淘宝的C2C里有许多来源不明的品牌货物，大品牌们不愿意进驻淘宝。即便是一些进驻淘宝的大品牌，也因为没有互联网营销经验，最终因销售黯淡而离场。比如当时华伦天奴在淘宝商城试运行了3个月，仅仅卖出30多单，到2008年7月淘宝商城正式上线后，华伦天奴就撤出了淘宝商城。
这是淘宝官方着力推广的淘品牌
倒是一些中小企业对淘宝商城显示出极大热情。它们的品牌往往是新创立的，没有任何知名度，也没有实体渠道，互联网是它们唯一的销售渠道，它们期望得到淘宝的支持。
在这种背景下，淘宝提出了“培养超女”的理念，即以超女选秀一样的模式，重点推广那些由消费者们的订单推选出来的网货企业。
“在网货时代，我们和同行拼的是价格，商品也多以新奇特为主。而现在我们却认为，一个好的品牌呈献给消费者的是稳定、服务和质量，要让用户觉得可靠。”植物语创始人之一余启明认为，品质和风格的稳定，才能给消费者留下恒久的品牌印象。
植物语的前身是化妆品设备制造外贸商，2007年钢材价格大涨，加之人民币升值，余启明公司的出口业务大量亏本，迫于无奈，他和父亲将目光转向内销市场。2007年底，余启明开始筹划建立自有化妆品品牌植物语，因为没有雄厚资金，难以像国际大牌一样在电视上砸广告，也难以有实力将货铺进昂贵的高端百货商场，余启明抱着试试看的心情，在淘宝商城开了第一家店。
当时的植物语除了推出一些通常的护肤品外，也热衷于销售一些新奇特的商品，比如DIY的护肤品、Dior乳液的膏体等，这些都带有明显的网货特征——实体渠道难以买到的个性化商品、价格低廉。植物语早期的宣传语是新鲜、自然、超值，这和其网货特性非常吻合。
从2008年进驻淘宝商城，到去年销售额达到1000多万元，并且发展了400多家网络经销商，余启明经历了从销售网货到建立互联网品牌的过程。和越来越多的回头客打交道的过程中，他体会到要建立消费者对品牌的忠诚度，需要品牌本身具有稳定性。“要有优质的产品和服务，还要带给消费者可靠的感觉。”
余启明认为，随着互联网上商品的增多，消费者的购物成本也在逐渐增加。要在搜索引擎呈现出的几十页商品结果、上万家店中找出真货、正品以及性价比最高的商品，这对消费者来说并不容易。品牌则是区别于其他同类商品或者网货的竞争优势。
“淘宝商城的消费者的购物行为特征是，不一定是最便宜的，也不是最奇特的，但是一定是优质的。”余启明说。现在，植物语不再做那些DIY的个性化护肤品，而是和大牌化妆品品牌一样，成体系地推出新品。由于有自己的研发团队，自己的工厂也有充足的生产能力，植物语每个月都有新产品推出，每个季度都能推出新的护肤系列，这些策略令其重复购买率达到了30%以上。最近，余启明将植物语的宣传口号调整为“现代中国的植物生活”，在他看来，这更符合一个品牌要传递的理念，而以前的“新鲜、自然、超值”，则像是网货的描述。
在麦包包的发展过程中，叶海峰起初也没有太多的品牌意识，他只是朴素地觉得，线上做品牌，第一步就是要凭借好的商品让消费者购买，然后再刺激他们重复消费，“买多了就自然形成了品牌。”
麦包包的背景和植物语类似，同样是外贸转内销的企业，拥有一家100多人的工厂，为法国、意大利的一些品牌生产包和皮具。在2008年上淘宝做生意前，叶海峰曾经开过实体的品牌店，2007年一度达到过60家加盟店的规模。但是加盟商们没有营销经验，叶海峰也没有品牌运营经验，加盟商的关店率非常高，这让他感到沮丧。
但是加盟店的经历却让叶海峰在做互联网营销时移植了过来，现在麦包包在淘宝上有近千家加盟商，叶海峰认为互联网的加盟成本低，并且对提高品牌的销量将起到很大作用。
最初尽管有麦包包的品牌，但是叶海峰销售的仍然是网货。“我们开始的思维很简单，先刺激消费者购买，买了之后再分析他们为什么不来或者为什么还要继续买，打品牌无非是这样的套路，让更多没买的人购买，让更多买了的人再来买。”
叶海峰认为建立品牌是一个需要积累的过程，在通过卖网货生存下来后，他开始认真考虑怎样才能做得更好。“有的款式虽然卖得好，但是就不能卖了，因为卖出去有损我们的形象。我们开始考虑品牌定位，慢慢地形成品牌雏形。”
现在，麦包包旗下拥有12个品牌，50多个设计师为这些品牌进行独立开发和设计。尽管大多数消费者还不能说出这12个品牌的细分定位，甚至叶海峰也不能一口说出来，但是这不妨碍麦包包成为国内互联网上包包的第一品牌。其实更确切地说，麦包包更像是一个包的互联网渠道品牌，12个原创的子品牌，靠着麦包包的整合营销，授权给不同的加盟商，这也是叶海峰做品牌的策略考虑。
不仅仅是植物语和麦包包，如今的淘品牌，许多都走过了和植物语、麦包包同样的路径，从懵懂的网货销售开始，到借助淘宝的“超女”政策发展品牌，到如今经过消费者教育，逐渐形成稳定的定位，从而蜕变成以优质产品和服务为诉求的淘品牌。
核心能力进化
这些经过历练而形成的淘品牌们，其核心能力也经历了几个阶段的演进。在网货时代，它们靠低价和贴身服务形成第一阶段的核心竞争力，然而，当越来越多的卖家有着同样的组货能力，也能提供低价优质的商品和服务时，同质化竞争就变得越来越激烈，具有产品设计研发以及制造能力、或者供应链整合能力的企业成为第二代的核心竞争力。在淘宝上以品牌实现了资源整合后，它们下一阶段要突破的瓶颈则是品牌运营和市场推广。目前，一些走在前面的淘品牌已完成了第二阶段的资源整合，正行进在通往第三阶段的路上。
在淘宝C2C女装第一卖家小虫米子的产品陈列室里，挂着一件象牙白的毛衣，它的袖口处有着精巧的钩花，肩上是缀着水晶的厚垫肩。旁边的一张图则是夏奈尔今年秋季的毛衣新款，和小虫米子的毛衣几乎一样，唯一不同的是，夏奈尔毛衣的垫肩上没有水晶。
“我们的毛衣质量比夏奈尔更好，选的纱线更厚，织得更紧实。”小虫米子的CEO胡亚军说。夏奈尔的同款毛衣市场价是1万多元，而小虫米子的这一款定价才900多元。
作为淘宝C2C第一卖家，小虫米子去年销售额是1亿多元。2005年从淘宝上起家，小虫米子的创始人“小虫”两姊妹起初通过买进外贸货和时尚大牌的仿单在淘宝上销售，以潮流的款式和优质的服务赢得了大量的追随者。
“我们很看重商品的品质，还看重顾客的评价，对每一个投诉都花费很大力气去与顾客沟通，并且及时退换货，以获得他们的理解。”胡亚军说。
就是靠着独到的选货眼光、优良的品质、优惠的价格以及紧贴消费者的服务，小虫米子在不到5年的时间里就发展为淘宝最大的女装卖家。目前小虫米子的店铺拥有2500个SKU（库存量单位），每周上三次新款，每次上10~15个新款。少量多款的快时尚模式使得小虫米子店铺在网友中人气颇高，淘宝上超过20万买家收藏这家店铺。
在积累了大量的忠实拥趸后，小虫米子推出了自有服装品牌“虫窝自造”，并在去年9月和香港著名设计师张天爱合作，设计服装。“现在有了自己的产品品牌，运营一段时间后，我们就准备进入淘宝商城。”胡亚军透露。
不过让胡亚军觉得苦恼的是，少批量多品种的快时尚模式，对柔性制造的要求非常高，这对以买手制为主，没有生产制造能力，对供应链整合完全没有经验的小虫米子来说是一大挑战。
“现在大多数工厂都是按量排产，小批量的加工成本非常高，而且不知道哪一款就在网上火起来，我们很担心补单的质量不过关，其实工厂每一批货的品质都不可能完全一样。”胡亚军不想让自己在产品品牌建立初期就给人粗制滥造的印象，因此对质量把控非常小心。
小虫米子在淘宝上算得上营销高手，每次推新款时，店主小虫总会通过淘帮派的社区发布新品信息，那些拥趸们就会口碑相传。去年12月17日，小虫米子创下过单日销售额250万元的新高。但是在后端的供应链资源整合上，小虫米子却遭遇了瓶颈。
小虫米子的发展历程，其实大部分淘品牌们也遭遇过或者正在遭遇。和之前网货时代不同的是，现阶段许多线下的大牌也进驻了淘宝商城，淘品牌们面临着两头的夹击——一面是具有强大品牌运营能力的传统品牌，另一面是网货企业和C2C们更低的价格、灵活的服务的挑战。在这种背景下，从消费端反向整合上游供应链资源，拥有产品设计研发能力，成为淘品牌们降低运营成本、以正规化的路数应对挑战的策略。
淘宝商城最大的女装卖家欧莎，在制造资源的整合上，更像是小虫米子的进化版。2008年4月欧莎开始在淘宝商城试运营，之后每年以5倍的速度增长，2009年销售额接近2000万元，盈利状况良好。从最初的单枪匹马地创业，到如今拥有300多号员工，甚至拥有一间160人的制衣工厂，这样的发展速度远远超出了深圳欧莎世家服饰有限公司总裁周勇的意料。
欧莎有独立的设计师团队，所有的产品都是自己研发。起初周勇也是找外包的工厂生产，但是很少有工厂能接欧莎的活儿，就如小虫米子遇到的问题一样，传统工厂更愿意接大订单，几乎不接少量多款式的订单。更令周勇头疼的是，一些顾客也找到欧莎，投诉产品质量问题。周勇下定决心，于2008年7月建立了自己的工厂。
欧莎的工厂就设在公司内，尽管现在也外包一些服装给别的企业，但是周勇将一些批量小、制作难度高的服装放在了自己的工厂做，以确保产品的质量和柔性生产的速度。
“是否自己生产并不重要，重要的是，你要有控制供应链的能力。”厦门斯波帝卡服饰有限公司董事长吴诗辉以切身体验说出了淘品牌演进过程中要具备的核心竞争力。
2008年在互联网上尝试做斯波帝卡的品牌时，吴诗辉交了很多学费。起初他做了个独立网站，并且花了600多万元做广告，但因为不懂得互联网营销，这笔钱打了水漂。
后来吴诗辉在淘宝商城创立斯波帝卡，他的理念是要做质量最好却低价的产品。最初的一批斯波帝卡服装，采用和宝马旗下的服饰品牌BMW一样的面料，外包的加工制造也是按照大品牌的工艺标准执行，而这样生产出来的T恤在淘宝上只卖40多元一件。吴诗辉的想法是用超值质优的商品去吸引消费者，并且以这样的策略刺激他们重复购买，以在初期迅速扩大规模。
但是这样的路数却让吴诗辉更加苦恼——回头客的确越来越多，但是居高不下的产品成本却令斯波帝卡陷入没有盈利的恶性循环中。吴诗辉从这几次教训中开始思考如何去建立一个有持久性的互联网品牌。
转机出现在2009年。这一年，吴诗辉的太太加入到斯波帝卡，设计师出身的她帮助斯波帝卡设计和挑选了大量款式，奠定了斯波帝卡的产品风格。她设计的一款夹克，销售了2万件，创下过淘宝男装夹克销量的最高记录。2009年斯波帝卡销售额达到了1800万元，吴诗辉今年的目标是要做到5000万元。目前斯波帝卡位列淘宝商城男装销售的前3名。
在斯波帝卡公司所在的厦门湖里大道的工业区，很多厂房外都挂着招工的横幅，有的甚至明码实价地标着每月1800元招缝纫工，包吃住。“去年底以来就这样了，没办法，涨工资都招不到人！”吴诗辉对此很是忧心。
去年底以来，吴诗辉就开始囤货，甚至将自己生产外贸订单的工厂全部转为斯波帝卡的生产线，以保证充足的供货。前两三年，厦门以及江浙一带的服装鞋帽制造工人的工资大约是1500元/月，近年来用工成本不断上升，然而工厂还是很难招到人。
在这种情况下，掌控供应链，成为价值链的链主，演进为电子商务企业的核心竞争力，这在淘品牌们的发展中显现得尤为明显。麦包包因为有自己的设计研发能力和工厂，可以以平均每天推出30款的速度去和其他箱包电子商务企业比拼。在互联网上，多款式当然更对消费者的胃口，但是如果每一款的产量过多，容易形成库存积压；如果产量少却又很畅销时，补单就需要及时迅速。因此，往往拥有自己工厂的电子商务企业更容易形成适合互联网销售的柔性制造。
“是否自己生产并不重要，重要的是，你要有控制供应链的能力。”厦门斯波帝卡服饰有限公司董事长吴诗辉以切身体验说出了淘品牌演进过程中要具备的核心竞争力
向独立互联网品牌演进
其实，进行完供应链资源整合的淘品牌们，还不能算是真正意义上的品牌企业。这只是它们完成品牌原始积累、建立互联网品牌的一个开端。如何进行品牌营销和互联网推广，是它们在下一个阶段需要逾越的台阶。
“我现在很有紧迫感，一些融到资的B2C已经在到处砸广告大力推广，如果我们不跟上，差距会越来越大。”吴诗辉说。
从创业到现在，吴诗辉其实“不差钱”。做电子商务前，他的外贸生意做得很红火，巅峰时期大约有1亿元的销售额。创办斯波帝卡后，有很多风险投资找过他，吴诗辉当时的态度很保守，认为品牌和企业都需要慢慢培养，不能操之过急，“不能被资本拿着鞭子抽着跑”。
可是现在吴诗辉的观念却发生了很大变化。同样是淘品牌的麦包包已经在铺天盖地砸广告，Justyle也在淘宝站外做推广。斯波帝卡明年的目标是过亿元，吴诗辉不仅要完善产品线、搭建一个可以承载千亿元销售额的管理团队，还要加大力度在淘宝外推广，处处都需要资金的投入，现在，吴诗辉不再拒绝风险投资。
和麦包包、Justlye一样，斯波帝卡不仅在淘宝销售，还作为一个独立品牌，进入当当、红孩子等第三方B2C平台，最近京东商城开始卖服装，吴诗辉也准备将斯波帝卡打进去。
“今后我们将是多渠道销售。”叶海峰说。融资后，麦包包的互联网广告将流量引到了独立网站，其销量逐步增长，从以前的几乎没有销量，上升到如今占总销售额的15%以上。目前淘宝仍然是麦包包的主战场，占到麦包包销售额的60%以上，其他第三方B2C平台的销量在15%左右。
麦包包的路径几乎是所有淘品牌们今后要走的路，尽管目前的麦包包在消费者心目中以及在业界还未脱离淘品牌的烙印，但是开官方网站、流量独立，是淘品牌们正在尝试的过程，当它们的渠道逐渐脱离对淘宝的依赖，品牌运营和市场推广就尤为重要，这是淘品牌向真正的互联网品牌蜕变的必经阶段。
即便架构好多渠道营销的体系，淘品牌们也要同样面临任何一个品牌企业在成长中会遇到的挑战。比如当独立品牌的网站运营进入轨道后，如何给产品设计价格体系，而非以网货时代的低价诉求去打动消费者；如何整合多个前端销售和后端的供应链体系；如何实现投资回报更高的市场推广，以获得大量重复购买的用户。
“我们正在筹划建立实体店。”植物语的余启明说，他所做的这一切，仍然是希望在消费者心中建立稳定的品牌形象，加强与消费者的体验和互动。从网货起家，植物语如今也正在尝试将品牌拓展至复合渠道。
淘品牌遭遇成长烦恼编辑本段回目录
21世纪经济报道 刘方远 北京报道
2006年9月，大学刚刚毕业的冯洁琦开始在淘宝上开店，开始了她的专职淘宝生涯。这家名为“心蓝T透”的网店由于服务体贴经营有方，如今已经达到3000万的年销售额，同时拥有了100多人的团队。
不过，冯洁琦最近却在为如何打造自己的品牌犯愁。今年4月，她和OEM厂商开始合作卖自有品牌的化妆品。经过半年的摸索，“现在有8个单品，月销售十多万元。”
虽然推广一个全新的产品比原来难太多了，但冯洁琦认准了这是方向。她的第一个目标是先成为一家“淘品牌”。“淘品牌都是自创的网络品牌，成为淘品牌能得到淘宝更多的支持。”冯洁琦说。
相比于冯洁琦这样的大卖家正在进行的第一次转型，那些已经成熟的“淘品牌”们却又在进行第二次摸索。
麦包包就是其中的代表。这个2007年开始在淘宝上发家的品牌，如今已经是各个想成为“淘品牌”的商家们竞相追逐的模范。去年底麦包包获得了千万美元以上的融资，今年其自有品牌在淘宝的销售有望破亿。
不过，细心同行们都注意到，随着麦包包的品牌在淘宝上越来越知名，麦包包自己的网站也开始悄然红火起来，销售额日益攀升。同时，麦包包与其他购物网站的供货合作也从未间断。对此，麦包包副总裁方天雨解释说，“淘宝仍然是主要的销售阵地，自有网站偏重的是品牌建设和服务。”
显然，随着“淘品牌”的不断长大，淘宝已经不能满足他们的胃口。通过淘宝完成了第一轮品牌建设之后，原有的“淘品牌”们开始了淘宝之外更漫长的征途。
有些转型是顺应大潮，作为一个成熟的品牌，必须有更多的销售和推广渠道。有些转型则是迫不得已，由于“淘品牌”越来越多，淘宝的资源有限，另谋出路是维持高速增长的手段。
“今年开始，越来越多的淘品牌开始和VC接触，寻求淘宝之外的发展空间。”国内人气最旺的电子商务社区派代网总裁邢孔育如此评价。
淘品牌兴起
“淘品牌”的本质是网货品牌。随着网购市场的越做越大，一些大卖家已经不满足于拼价格拼客服的重复竞争，转而开始注重培育自己的独立品牌。
2008年淘宝商城推出之后，网货品牌与淘宝互相的需求让“淘品牌”这一概念正式出现。淘宝商城上线之初，传统商家并无太大的入驻兴趣，而淘宝急需明星品牌来打造商城。这时，一些网络新兴品牌对这样的推广渠道表现出兴趣。于是，淘宝开始了“淘品牌”的造星计划。
“我们通过实地考察，甄选出可以提供品质产品及优质服务的品牌。”淘宝网在淘品牌专区如此描述设立淘品牌的初衷。
在淘宝的支持下，麦包包、Justyle、欧莎、裂帛这些名字开始被越来越多的网购用户所熟知。如今，在淘宝商城列出的淘品牌已经达到了105家，大多数都创立不足三年，并没有付出太高的推广成本，年销售额却高达数千万甚至上亿元。
“对于新品牌来说，淘宝确实是最好的起点。”麦包包副总裁方天雨甚至认为，淘宝是新创网货品牌的第一选择。在方天雨看来，淘宝初期帮助卖家解决了很多问题，其中最重要的就是市场和客流。
邢孔育告诉记者，淘宝每年投入了大量的资金导入流量，而且淘宝上的转化率(流量转化为购买的比例)相对较高，“虽然每个品类不一样，但一般来说独立网店的转化率能有10%就不错了，而在淘宝能有30%以上。”
另外，包括淘宝提供技术平台，以及社区、资讯、广告等对品牌传播的帮助也让企业做生意容易不少。“我们办好客服，把前段和后端的生产联系起来就可以了。”方天雨说。
借助淘宝，这些品牌获得了飞速的成长，麦包包就是其中的代表。做外贸出身的麦包包曾尝试过实体店运营但效果不佳。2007年麦包包开始为淘宝上的卖家供货，2008年正式入驻淘宝商城。
方天雨将麦包包在淘宝上的大获成功归结为“我们一直在思考分析阿里巴巴集团的战略。”邢孔育也认为，麦包包对阿里对淘宝调整方向的理解最为透彻。据记者了解，2008年淘宝商场上线之初，由于入驻商户很少，淘宝给予了很多免费的推广资源，这让首批进入的商家获得了巨大的提升。
“2007年朋友们都反对我们做淘宝，到了2010年，传统的外贸企业都冲上淘宝了。但现在竞争已经很激烈了，广告位都需要抢。”方天雨说。
易观国际分析师陈寿送认为，淘品牌的兴起体现了淘宝平台作为新品牌成长快车道的价值。未来这些淘品牌有可能逐步向其他渠道迁徙，由淘品牌实现向独立品牌的转型。淘宝适合创业型企业，将其作为起步的平台。
做大的冲动
淘品牌成长起来之后，随着自身的销量和品牌效应越来越大，他们与淘宝的关系也出现了微妙的变化。越来越多的淘品牌把目光投向了淘宝之外的市场。
“淘宝的资源毕竟有限。现在淘宝上销售过亿的品牌很多，如果要再扩大规模，则会遇到一些瓶颈。”邢孔育认为，规模化之后，首先卖家的IT系统需要改变。另外，由于淘宝购买依赖旺旺沟通，一个客服一天能服务的人有限，这也是规模化的障碍。
事实上，促使淘品牌将目光投向淘宝之外市场的另一大原因是，淘宝上的竞争越来越激烈了。“从前的情况是卖家少买家多，获得用户的成本相对较低。”邢孔育表示，现在随着卖家越来越多，在淘宝上卖家们能做的事情都差不多，所以竞争越来越激烈。
淘品牌往外发展无非两条路：一是与其他购物网站合作，二是自建B2C网站。京东商城特别总裁助理刘爽告诉记者，其实早在2008年底就有人开始尝试了，今年这样的趋势更加明显。
刘爽认为，对品牌而言，如果只在淘宝上做存在两个风险：第一是业务发展风险，淘宝上最大能做到多大。第二是经营风险，如果因为违规等原因被淘宝封了入口，损失太大。
据方天雨介绍，麦包包其实从成立第一天开始就有自己的网站。不过，目前绝大部分销售仍然来自淘宝。“最近随着知名度的增大，自己网站的销量也在增大。”
据记者了解，麦包包独立网站的销量正在逐步攀升，目前已经占总销售额的15%左右，其他第三方平台的销量也为15%，淘宝所占的销售额最大为60%。
“作为一个品牌商，梦想肯定是希望产品不只在淘宝上卖，而是覆盖到所有的网络渠道，甚至是线下渠道。”邢孔育认为，淘品牌这么做，也是淘宝所支持的。因为随着这些品牌知名度的提升，也会反过来促进淘宝上的销售。
与麦包包类似案例还有好乐买，这家2007年底成立的鞋类购物网站也是采取了自有平台与淘宝共同发展的形式。“我们是第一批入驻淘宝商城的，那时候商户少，淘宝给了很多资源。”好乐买CEO李树斌告诉记者，最初来自淘宝的销量占总量的40%左右。
不过，随着商户越来越多，好乐买把更多的重心放到了自有网站上。“淘宝商城的总量涨得很快，但由于商户多了，平均分到每家的量就少了。”李树斌表示，现在淘宝的销量只占公司的10%，自有网站则为90%。
单干的困惑
并不是每个品牌都能像麦包包一样在“淘里淘外”都收获满满，也不是每个淘品牌在寻求独立发展的过程中都找对了道路。
“事实上，大部分的淘品牌都没有能力做自己的网站。”刘爽认为，他们能做的第一步还是给其他综合类或者垂直类的B2C平台供货。
“淘宝之前帮他们完成了很多工作，比如引入流量，比如支付系统等，现在要完全自己做，困难得多。”刘爽表示，就像是从小泳池到大海，面对的是完全不同的环境。
据记者了解，作为第一批“出淘”的代表，柠檬绿茶的转型就不算成功，目前其自有B2C网站的销量并不理想。“现在B2C越来越难做了，像京东、当当都在综合化。”邢孔育表示，像柠檬绿茶这样的淘品牌自己出来做，直接面对的是淘宝、京东等的竞争。
在邢孔育看来，之前做得比较好的淘品牌可以分为两大类：其一是像麦包包一样有自有产品的品牌商，其二是像柠檬绿茶一样的渠道商。“今年做得最突出的都是那些做自有品牌的，渠道商受到的冲击比较大。”
事实上，越来越多的淘品牌开始意识到自有品牌的重要性。与其他对“出淘”蠢蠢欲动的商家不同，心蓝T透的冯洁琦则坚决地想留在淘宝。她的理由是目前在淘宝上培育品牌的成本最低。
冯洁琦从2006年9月开始做网店，最初主要做品牌化妆品的销售，经过两次调整，现在已经有化妆品、家具用品、服装几个垂直店铺，年销售额三千万元左右。今年4月开始，冯洁琦决定要做自己的品牌。
“品牌时代来了。”这是冯今年感到的最大危机。随着越来越多的品牌商进入线上市场，强劲的资本支持和营销策划能力，还有对网络供货的管控，都让冯洁琦这样的渠道商感到了压力。
“我们已经开始和一些OEM工厂合作，虽然代理的量还是占到了70%到80%，但自有品牌肯定是未来重点。”冯表示，要往淘宝之外做的话，要有较大的资本来推动。其他几个平台可以作为分销渠道，但初期建品牌还是在淘宝上最好。
对于麦包包在外部获得的成功，冯洁琦认为，“麦包包的成功并不是偶然的，他们本身从传统企业开始做，也有过失败的经历。而我们没有这样的经验，所以只会参考他们的做法，但不能复制。”
与线下品牌竞争
无论是“出淘”单干，还是继续紧跟淘宝，“淘品牌”们未来要面对的都是线下强势品牌的直接竞争。
随着越来越多的传统品牌重视网络渠道，以及越来越多以“淘品牌”为代表的网络品牌开始做大。二者之间的正面交锋会越来越多。
邢孔育认为，目前线上的品牌需要加强的地方还有很多，“在传统的大品牌大举进入前，必须获得用户的认同和品牌认知度。”
在品牌建设方面，麦包包已经确定了自己的发展思路。方天雨向记者表示，麦包包目前把很大的精力放在的自己网站，但网站主要目的不是为了销售，而是“品牌建设”。
由于淘宝上并不能直接留电话，麦包包自己网站很大一部分承担了售后服务的功能。另外，麦包包每月定期举行麦友日活动，来了解用户发展自己的会员。同时，从今年下半年开始每周在网站举行新品发布，未来还计划与传统媒体合作。
陈寿送认为，淘品牌的成功本质和线下品牌的思路一致，即如何满足用户需求，寻找市场空间，精准营销，注重服务。淘宝的优势在于其自身庞大的用户积累，以及电商模式的快速扩张能力和低成本运营优势。
不过，为了谋求更快的发展，大量的淘品牌已经开始和VC接触并进行高举高打的扩张。事实上，目前做得比较好的淘品牌如麦包包、七格格、好乐买等都已经进行过融资。名品网CEO赵炜认为，现在B2C网站的门槛越来越高，名品网也已经启动融资计划来应对竞争。
冯洁琦告诉记者，作为“淘品牌”，她也接触过一些VC，但她希望对方带来的不仅仅是资金，而是一些战略性想法，“我们缺的不是钱，而是人脉和经验，在品牌建设方面的经验。”
不过，李树斌认为，短期网络品牌还是很难对传统品牌构成威胁，在很长一段时间里“淘品牌”都会是一个补充的角色。而且，在传统行业火了几年就消失的品牌也大有人在，所以“淘品牌”要真正成长起来还需要时间的考验。
参考文献编辑本段回目录
http://tech.qq.com/a/20100524/000414_2.htm
