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对于数以百万计的消费者来说，金宝汤（Campbell’s soup）的视觉或味道会激发对舒适、温馨、家庭、童年的怀旧情绪。但是，当这个位于新泽西州卡姆登镇（Camden, New Jersey）有着140年历史的公司为其网上社区 —— 金宝汤厨房（Campbell’s Kitchen） —— 细化它的设计时，品牌经理们总结认为，传统的的调查和关注焦点小组的模式不再提供他们所需要的意见。
其中的一种佐料似乎缺失了。因此，这个速食汤行业巨人转向新兴的“网络人类学”（netnography）领域，看看它是否能提供一些工具，以便了解网络是如何改变他们客户的日常习惯和选择。“我们曾经真的与消费者进餐计划密切相关，渐渐地，我们变得没那么重要了”，消费者观察部门的经理席亚拉·奥康奈尔（Ciara O’Connell）说。“我们需要更多地了解网上消费者的行为”。
网络人类学是一种将人类学研究融合到互联网世界的技术。它采用了经过检验而可靠的、超过百年的人种学（ethnography）技术，或对特定人群的整体研究，将其应用到社交媒体的世界中。在金宝汤这个案例中，网络人类学者将研究人们为什么以及如何交换食谱和与汤有关的故事，分析这些体验怎样适合他们的日常生活。
在网络还是新生事物的时候，我就看到了这种技术的可能性。1995年，当我正致力于在营销领域的博士论文时，我面临着当时还是新兴的在线或“虚拟”社区的巨大研究潜力。我采用了人种学的每个元素，创建了一个严谨而有准则的新形式。我也创造了一个名词：互联网+人种学=网络人类学。
虽然现在，网络人类学在学术性市场研究领域已经建立起来，但它对于大多数现实社会中的营销商、品牌经理、消费者观察专家来说，实际上依然是鲜为人知的。那些使用它的人则往往想保住秘密。
这太糟糕了，因为像关注小组或调查这样的渗透性方法往往会止步于网络媒体的大门口。相反，网络人类学是为社交媒体而建立，它可以帮助研究者在隐私不受到影响的情况下，跟随消费者进入网上社交世界。它为了解社交媒体世界提供了身临其境的优势：真实，有点混乱，情绪紧张，经常是原生态的。它为企业提供了一个机会，得到消费者真正声音的渠道。
来源：麻省理工科技创业
例如，在最近的一次金宝汤厨房网调中，一名成员询问其他人，他们最喜欢的蘸汁是什么人，与什么一起吃。随后是一些建议，包括Triscuit薄酥饼与洋葱汁。一位用户推荐了一个“意外的传播”，涉及Chipotle豆沙和海鲜。虽然有些混合金宝汤被推荐，其他品牌也是如此：“我喜欢克诺尔菠菜蘸汁放在面包碗里，与一大块的面包蘸着吃”，一个顾客写道。“我喜欢的另外一种是非常简单的墨西哥Velveeta蕃茄酱汁，用玉米片蘸着”。网调的多样性和活跃性揭示了一个互动的活跃社区。
网络人类学不仅研究这些互动，而且洞察其更深层的联系。例如，一位顾客最近发布消息称，“这个周末，我们的孙女梅根和她的马‘冠军王子’获得了Merriwood马术表演的总冠军”。虽然，这似乎与做汤或蘸料或食谱计划没有多大关系，但它是一个健康社区的标志。成员之间的相互关系就好像他们是在真正的厨房里，带着信任、亲密、和与品牌相关的熟悉情感。
我的同事和我针对金宝汤设计并实施的研究关注网上世界的“自然环境”。但是，我们的工作并没有停止于该公司在社交媒体方面的努力，而是涉及到对一个更广阔的、围绕着饮食计划和食谱分享进行互动的详细审度。我们找出并研究了竞争公司和他们的努力，确定并听取了博客们的想法，研究了论坛和新闻群组，也审查了YouTube以及其它视频网站上的视屏。我们得出了关于品牌影响力、最佳方法、错过的机会、失败的努力、以及主要趋势的结论。
研究结果给了金宝汤公司一套强有力的建议，帮助公司创建了一个具有互动功能的新版网站。根据QuantCast公司的统计，每月独立访客从2008年10月重新上线之前的12万，猛增到2009年1月的超过1百万。互动的数量、情感深度和话题的广度都增加了。公司能够将其品牌嵌入进日常生活的膳食规划中，创建了“给繁忙厨师支招”，“控制量”，和“按心情搜索”等在线功能，使配方的选择建立在和蔼和舒服的字眼中。重新设计的金宝汤厨房有一种新的、家庭般的感觉，一种有益的、有回响的访问网站的强烈感受。
至于对其销售的影响，“有点难以量化”，金宝汤的奥康奈尔说。由于经济不景气，消费者较少出外用餐，因此，“在家里做饭的比例达到了15年来的新高”，这有助于为网站流量带来跳跃性增长。她说，融合了网络人类学所有意见的全功能网站已于2010年春季完成。对于最近一个财政年度来说，金宝汤的企业收入只增长了1%，达到了约77亿美元。
然而，网络人类学的观点可能对产品的开发有着长远的影响，因为它不仅阐明了消费者如何以及为什么在网上进行互动，而且阐明了什么是与他们密切相关的问题。对于其他客户来说，目标往往有所不同。一些典型的目标是：
让消费者推动创新。慕尼黑Hyve公司与阿迪达斯合作，运用网络人类学，研究网上社区中收集并装饰运动鞋的消费者。在这些社区中发现的创造性导致了阿迪达斯的一项创新，推动了近年来最成功产品之一的推出。
解读品牌的意义。我为NetBase Solutions公司对李斯德林（Listerine）品牌的研究揭示了广泛的真实意义。一些消费者将漱口水的颜色与外星人联系起来，另一些人则从它的气味中得到了爷爷奶奶的回忆。
为网络市场空间绘图。在金宝汤项目中，我们能够建立一个庞大网上资源的图像显示，消费者借鉴它来做膳食计划，而我们则在地图上战略性地确立公司的努力方向。
传送并解读文化密码。在过去对经常光顾星巴克和皮特（Peet’s）咖啡的网上咖啡鉴赏家的研究中，我发现了一个关于Java咖啡的、富含当地行话的内行人语言，可用于与当地客户的沟通。
揭示社区中最重要的人物。对于多伦多的营销公司Matchstick新移动电话的推出活动，我的研究揭示了某些博客博主指导其他人使用新技术的特定叙事模式。揭示出社区中谁影响了其他人，以及如何和为什么（影响了），为口碑营销提供了一幅画面。
因此，虽然焦点小组、调查和计量经济数据模型仍然占主导地位，已经有一些开拓者在他们的食谱中加进了这个秘方。像美国运通，可口可乐，Daymon Worldwide，Beiersdorfs（妮维雅），宝马，施华洛世奇，阿迪达斯和金宝汤这样的公司已经受益于网络人类学。他们正在学习不仅要听取社交媒体中的词汇，而且还要懂得其更深层、更深奥的文化信息。
罗伯特·寇兹耐茨（Robert V. Kozinets）是多伦多约克大学的市场学教授。他也是麻省理工学院的加盟教员和市场研究顾问。
