谁在害怕史蒂夫·乔布斯编辑本段回目录
20年前，《消费者报告》开始把跑步机纳入到评估范围之中，为此杂志社添置了一台名为Johnny Walker的检测仪器，它的外形有点像圆柱形的钢鼓，上面镶嵌着绿色的橡胶球。Johnny Walker在受检的跑步机的传送带上不停地旋转，不时对其击打，模仿一位体重为170磅的跑步者施加的力量。早些时候，在对跑步机进行几小时持续的冲击后，有些机器甚至会起火。
跑步机设备行业对此做出回应，声称机器绝不会烧到消费者，而Johnny Walker不断增加着跑步的里程数。近日一台跑步机在接受检测时，它的发动机居然掉了出来。随之《消费者报道》连篇累牍地通报了此事，制造商得到了杂志特有的评级系统里少见的黄色标记，这甚至比更常使用的表示性能很差的黑色标记还要糟糕。“我们给了它一个‘不要购买’的级别。”Rich Handel说道，他是杂志107位专业检测员之一。
《消费者报告》国家检测与研究中心坐落于纽约杨克斯，那儿曾是一家打印机公司的总部所在地。它能够检测任何可以购买到的东西并对之评级。在放置着 Johnny Walker 的房间里，检测人员把自行车头盔扔到铁砧上来检验头盔能否很好地保护骑车人的头部。在大厅下面，检测人员Nelda Adell监测着一台Rube Goldberg式的小题大做的特殊装置，它有着长长的机器驱动的手臂，正在机械地用钢丝球擦洗着壶子。它是用来管理500个擦洗器的，但是 Adell说没有哪个壶子在经过400次擦洗后不会出现刮痕。“有人宣称这些壶子保质期20年。”她说。
由消费者联盟出版的《消费者报告》与众不同的地方在于它宣称自己是非盈利组织，旗下有640名雇员。朴实无华的不求利润的出版形式使它的信誉度超过了其它同类刊物。杂志甚至没有做过一次广告。“他们唯一需要负责的就是他们的消费者，也就是读者。”杂志社在牛津的顾问Samir Husni说。“他们不需要对要说的话再三斟酌，不需考虑是否应对某个产品作出好的或坏的评价。”你绝不会听说《消费者报告》请安吉丽娜·朱莉来拍封面照片。当杂志需要模特时，它就会逮住员工，让他们带上头套或者画上油彩拍照。
在过去六个月中，这家有着74年历史的老牌杂志开始对一些深受消费者信赖的国际知名品牌发起了挑战。杂志今年在康乃迪克州东海丹对丰田雷克萨斯GX 460运动车型进行了一次发动机检测，给了一个“不要购买：存在安全隐患”的评级。4月结果发布后丰田召回了2010年生产的SUV汽车。检测人员发现，如果在拐弯时车开的快一点，汽车尾部就会横滑得非常厉害，以至于在车辆稳定控制系统恢复控制之前，GX可能出现导致车辆侧翻的现象。《消费者报告》一出，雷克萨斯GX 460就面临着巨大威胁。“《消费者报告》使我们注意到了这个问题，我们随后把问题解决了。” 雷克萨斯发言人Bill Kwong说道。
而在七月初，《消费者报告》做了一件更“出格”的事情：它对苹果热做出了暂停的手势。6月24日iPhone 4发布后不久，苹果就接到了消费者的投诉，反映当用户通话时若触摸到手机左下角处就会出现掉线的情况。苹果对此不以为然。它声称大部分的手机在以某种姿势握着时都会失去信号。它坚持认为苹果的问题是由某个软件的故障引起的，它让信号比平常更差。
如果7月12日《消费者报告》不半路杀出，这场“天线门”风波本可告一段落。杂志对这款手机不吝赞美之词，说它“有着我们见过的最清晰的屏幕和最好的视频摄像效果。”它接着说杂志对于手机新的外部天线检测后发现天线存在着缺陷。“由于这个问题，我们不建议购买这款iPhone。”
如潮而至的电话
“今天发生了什么事吗？”消费者联盟的首席执行官Jim Guest问道。“我听到了一个传言……”
那一天苹果精心准备了一场发布会来回应《消费者报告》的检测结果。杂志社的办公室里稍稍比平常忙乱了一点。公司负责传播的副主席Ken Weine有点紧张，这不足为奇，因为在乔布斯发言完后就会有大量的电话打进来。而曾当过大学校长的69岁的Guest却很平静。他说杂志对苹果的报告正说明杂志仍然恪守着确保企业实现承诺的使命。“从我们的角度来看，我们进行检测，然后我们做出好的、不好的或者中立的报告。我们都是就事论事。无论哪家公司生产了这款产品，我们都会做出同样的结果。”Guest说道。
在发布会上，乔布斯强调说公司对iPhone 4做了一次外部检测。他指出苹果投入1亿美元建立了一个顶级的实验室专门用来设计和检测天线，实验室拥有17个性能检测室。他为那些失望的用户免费提供能够解决天线问题的手机外壳。“我们对这周《消费者报告》做出的结果表示震惊、不安和尴尬。”这位苹果的CEO说道。
“你有两个目标——《消费者报告》的信誉度和苹果的信誉度，他们相向而驰。问题是谁的信誉度会把另一个撞到路边去。我们在上周得到了答案。”纽约的危机管理专家 Matt Traub说。
《消费者报告》仍然坚持着自己的理想。杂志把苹果的改进看作是好的开始，但它依然不建议购买这款 iPhone。
很难不去揣测《消费者报告》的创始人们会怎么对待天线门。消费者联盟于1936年成立，当时正好是经济大萧条时期。一些理想主义者和科学家们决定去揭穿美国企业家们为了兜售产品而做出的虚假承诺。为此他们创立了《消费者联盟报告》这本杂志。当时的启动资金非常少，最初只是对一些便宜的东西，比如早餐麦片和消食片 Alka-Seltzer进行检测。
创始者们的使命在当时被视为异类。《读者文摘》称他们为挑战诚实守信的大企业的危险分子，它写道“他们如果没有破坏大企业的话，也一定会毁损整个行业的名誉。”《好管家》杂志还以扩大萧条影响的罪名把《消费者报告》告上了法庭。这些罪名不能掩盖一个事实，那就是《消费者报告》认为《好管家》的宣言就是“欺骗”。
然而，杂志的订购人群不断扩大，而它的内容也开始影响到了美国的消费文化。50年代初杂志发明了一台吸烟机器把吸烟者吸入物的残渣收集到一个烧瓶里。1953年它报告说当吸烟者抽一支过滤嘴香烟时他们吸入的尼古丁含量相当于点燃了一支没有过滤的 Lucky Strike香烟。1964年美国外科顾问委员会在其报告中引用了杂志的研究成果，对吸烟的危害提出了警告。而《消费者报告》对玩具的检测为1969年《儿童保护及玩具安全法案》的出台铺平了道路。杂志曾对一系列玩具进行检测，发现1/4的电子玩具存在安全隐患。一年以后这项法案出台。
然而90年代末消费者的口味从实用主义转移到了雷克萨斯和不锈钢六面烧烤的专业维京烤炉上了。《消费者报告》没有对这些商品进行检测，杂志的销量跌至谷底。2001年消费者联盟亏损了940万美元。“我认为我们有点骄傲了。长期以来仅有我们一家，而现在在网上各种各样的杂志到处都是。”Guest说。
之前曾担任这家非盈利组织主席的Guest这一年出任董事长，他做出了两项重要决定。一是让杂志的评论变得轻松缓和一点。当房地产市场的热度退却之后，杂志开始报道一些以前没有接触过的产品，比如雷克萨斯运动车型、酒、高端手机iPhone等。而这次金融危机刚一萌现，《消费者报告》也开始检测一些不那么贵的电视导购产品，比如Amish加热器和毛毯衣Snuggie。检测人员惊奇于加热器的表现，说它挺不错，但是也“不要期待什么奇迹。”而Snuggie就没那么幸运了，两件Snuggie仅售19.99美元，检测人员说“下水洗时它会出现脱毛现象。每次我们把两件 Snuggie放到洗衣店里洗，结果都提回来了一袋子的棉线。”
Guest的第二个决定是把扩大检测范围，把那些大卖的新产品纳入进来。以往杂志只在年度特辑上才检测电视或者电脑产品，但现在它开始不断地检测笔记本、手机和平板电视，并把结果张贴在互联网上，尽可能快地帮助订阅者做出购买决策。《消费者报告》的网上订阅量在过去7年间增加了三倍，杂志未来的增长额也主要靠在线订阅。网络还是杂志迅速发布公告的地方，比如这次建议不要购买iPhone 4就第一时间发布在网上。
《消费者报告》在2009年得到了年轻读者的青睐，这一年它从Nick Denton的商业博客Gawker Media买下了Consumerist.com 。这个网站上粘贴有“我在 iTunes下载了一次居然扣了我200美元，而客服一点都不顶用。”以及“我坚持认为Comcast的服务存在缺陷，最后我赢了。”诸如此类的文章。博客上充斥着的调侃、讽刺的声音与杂志的风格并不一致，但是杂志社却认为在全球的博客上占有一席之地具有相当的重要性。“他们能发出强大的声音，拥有一批充满激情的听众。”消费者联盟的执行副总裁John Sateja表示。
杂志在2003年开始实现盈利，尽管当杂志开始进军网络世界时遭遇到了文化冲击。当杂志开始在网络上粘贴科学的评级结果的同时也一并带上读者的意见，一直为自己精准的消费者调查而骄傲的研究团队抗议了。“研究人员说‘我们是科学家。为什么我们要那样做？那不过是人们的看法而已。’”消费者联盟负责发行出版的副总裁Jerry Steinbrink回忆道。
后来杂志与 PriceGrabber.com 进行战略合作，当用户在网站上购买《消费者报告》评价过的商品时，网站会自动添加《消费者报告》的网址。这又引起了内部一些人员的不满。董事会有人担心杂志是在鼓励购物而不是为了帮助顾客做出明智的决策和为他们省钱。如今购物的链接依然还保留在网站上，用户的意见也还看得到。事实是，添加这两项功能都没有动摇杂志在公众心中的品牌形象。
《消费者报告》做的就是信誉的生意，而这生意非常红火。杂志目前拥有700万订阅者，一半的人愿意每年花26美元来获得杂志官方网站ConsumerReports.org上的信息。这几乎是《华尔街日报》这样的在线付费阅读刊物的三倍之多。《华尔街日报》是目前为数不多的要求用户付费阅读网上内容的刊物之一。
《消费者报告》继续寻找着新方式来帮助读者，不管这是否会激怒一些大企业。现在，他们正在开发一款 iPhone的应用程序，用户在购物时能够浏览杂志的产品等级评价。杂志可能需要经过苹果的允许才能在其应用商店上推广这款程序。《消费者报告》杂志一点都不担心这个问题。
原文标题：谁在害怕史蒂夫·乔布斯？（查看原文推荐）
原文链接：http://www.businessweek.com/magazine/content/10_31/b4189058784981.htm
原文作者：Devin Leonard
来源：http://dongxi.net/b01DZ?source=dongxike
