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凡客光鲜背后已是危机重重编辑本段回目录

最近半年来,凡客可谓出尽风头。先是请来王珞丹和韩寒为其代言,尔后又获得高达1亿美元的风险投资,凡客很亢奋,很风光。在一些媒体的报道中,凡客高层兴奋的称凡客市值已经超过10亿美元,创B2C估值新高。PPG当年也很风光,却在毫无征兆的情况下倒闭。今天的凡客,是否会步PPG后尘呢?

  从表面来看,年销售额近20亿元的凡客正在健康成长。殊不知,凡客光鲜背后已经是危机重重。当年PPG倒闭之前,PPG表面也是风光无限,背后却是危机重重。不可否认,很多业内资深人士称凡客的运营模式与PPG不同,但凡客危机重重已是不争的事实。

  质量:凡客的软肋

  自2007年10月成立至今,短短三年多的时间里,凡客销售业绩翻了几十倍,利润增长却与业绩增长并不成比例。2008年2月,凡客的销售额仅有300万元;今年,凡客CEO陈年表示年销售额将接近20亿元人民币。凡客疯狂似增长的背后,质量问题引发的负面效应也欲加明显。

  日前,中国电子商会315消费电子投诉网公布第三季度报告:在过去的三个月中,网络购物投诉达11138宗,同比“爆炸式增长”89.94%。凡客诚品等网站因质量问题陷入“退款门”,成为投诉热点。随意在百度或Google等搜索引擎中输入“凡客&质量问题”关键字后,可以看到很多消费者在声讨凡客。

  凡客因质量问题被消费者讨伐不足为奇,因为凡客一直以低价取胜。民间有句俗语说得好,便宜无好货。前段时间王珞丹和韩寒为凡客代言的T恤中,最低售价仅有29元。稍微有点常识的人都清楚,一件T恤的做工费在10元左右,要用1米的布料。也就是说,凡客T恤所用的布料只能是19元1米。既便是T恤大规模生产,做工费可以便宜,可以用来购买布料的成本也不会超过25元。在当前市场上,25元能够买到什么样的布料呢?答案非常明显,最廉价的布料。

  为了压缩T恤成本,凡客不可能找一些技术比较好的工厂加工,凡客服装的质量可想而知。用户因质量问题投诉凡客亦是情理之中的事情了。以低价取胜的经营理念,注定凡客服装质量不会太高。质量,无疑成为了凡客的软肋。

  倒闭的PPG,表面来看是因为资金链断裂,实际还是因为质量问题。由于PPG的服装存在质量问题,订单大量流失,加上PPG大量烧钱做广告才会导致资金链断裂。追根溯源,PPG倒闭还是因为质量问题。从这一角度来看,质量不仅仅是凡客的软肋,还是凡客的命门。

  品牌:凡客之殇

  2010年,凡客不仅请王珞丹和韩寒代言,还启动了凡客校园品牌代言人等推广活动。这些策略,都是塑造凡客之举。通过一系列的市场推广活动,以及病毒式的“凡客体”营销,凡客已经家喻户晓,但这并不意味着凡客已经成为国内一个强势的品牌。相反,品牌已经成为凡客之殇。

  任何一个品牌,都有其核心价值。以大家耳熟能详的一些知名品牌为例,劳斯莱斯的核心价值在于其出色的工艺;微软这一品牌的核心价值在于创造了知名的视窗操作系统;苹果的核心价值在于近乎完美的品质……那么,凡客的价值在哪里?低价,时尚,还是……

  低价,称不上凡客的品牌,而时尚,又是凡客所不具备的。虽然凡客一味标榜自己聘请了知名的设计师,设计帆布鞋,设计T恤。可我们不要忘记,凡客曾经遭遇了“抄袭门”,而且至今没有给出合理的解释。

  今年8月份,有网友向媒体爆料称凡客诚品涉嫌“抄袭”著名设计师Flying Mouse和美国T恤网站Shirt.Woot的设计创意。不仅如此,其上线的自有品牌帆布鞋,在设计上涉及抄袭包括匡威、VANS、CROCS等。在以“诚信”为题的电子商务网络零售业行业峰会上,凡客诚品公共事务助理总监康泰首次回应,承认公司确实在设计团队和设计师的聘用等各方面存在缺陷。

  不难看出,凡客并没有自己出色的设计,而是像国内一些手机厂商一样玩山寨。在服装行业,设计是服装价值的体现。没有自己的设计,走山寨之路,其时尚品牌又从何体现?为此,时尚品牌并不是凡客的品牌。

  借助一系列的推广,以及病毒营销,凡客已经具备了一定的知名度,但知名度不代表品牌。更致命的是,凡客至今也没有意识到塑造品牌的作用。V+平台的上线,又为凡客塑造品牌制造了不小的障碍。

  据了解,凡客新上线的V+平台,为一些知名服装品牌提供销售平台。既销售知名品牌,又有低价的服装品牌,凡客的品牌定位到底在哪里?从业务上来说,Vancl与V+在业务上形成了互补;从品牌塑造上来说,Vancl和V+的共存,让凡客的品牌变得更加模糊。

  从全球知名品牌的发展史可以看出,品牌对于一个企业发展的重要性不言而喻。奔驰、可口可乐等知名品牌,都为企业带来了丰厚的利润回报。凡客的品牌之殇,陈年又该如何去应对?

  模式:凡客的致命伤

  由于模式不当,PPG倒闭了。客观地说,模式要了PPG的命。在PPG倒闭之后,很多业内人士就担心凡客会步PPG的后尘。对此,凡客CEO陈年面对媒体采访时不止一次强调:凡客的模式与PPG不同。

  先来看一下PPG的模式吧。靠PPG网站获取订单,找工厂去生产,然后赚取差价。从商业角度来说,PPG这种模式就是典型的“倒爷”,因为PPG自己没有生产能力。与PPG一样,凡客自身也没有生产能力,也是通过Vancl网站获取订单,然后找工厂生产卖给消费者,赚取中间的差价。

  显而易见,凡客的经营模式与PPG无异。不同的是,PPG通过大量的广告来获取订单。曾有营销机构的调查表明,PPG获取一个新客户的成本约200元以上,这个费用包括了广告投入和广告后营销费用。所谓的广告后营销即硬广投入之后跟进的一系列营销活动:包括媒体报道、公关路演、口碑营销等等。凡客的推广与PPG不同,这也是陈年口中凡客模式与PPG不同的地方。

  一直以来,凡客的推广主要靠网络媒体。尽管凡客的广告遍布互联网的每一个角落,但凡客只在这些广告有了订单后才支付广告费用。通过这种模式,凡客的营销成本降到最低。除了推广这一环节外,凡客的运营模式与PPG并无不同。PPG因为模式倒闭了,模式同样成为凡客的致命伤。

  没有一个强势的品牌,没有一个可行的运营模式,没有过硬的产品质量,凡客可谓是危机重重。诚然,凡客的知名度已经是家喻户晓,凡客不断获得大笔融资,凡客还准备上市。可是,这些光鲜的背后已经难以掩饰凡客的重重危机。

凡客“抄袭门”危机下 B2C行业何去何从?编辑本段回目录

 “凡客诚品“抄袭门”看似是个案,但其实折射B2C行业诚信危机已经到来。”优歌网CEO凌远强如是说。作为华南B2C诚信同盟的发起组织者,凌远强显然对此有着更深的解读。

  最近凡客诚品涉嫌抄袭事件,占据了各大媒介的醒目位置,引起了大众的广泛关注。在媒介大篇讨伐的压力下,凡客日前发布了“道歉声明”,但外界仍质疑凡客诚品在事件的处理和经营上存在诚信问题。“抄袭门”事件成为行业热点的同时,也侧面反应了B2C行业的燥热。

  艾瑞咨询推出的《2009-2010年中国网络购物行业发展报告》显示,2009中国网络购物市场依然延续了近两年来的高速增长,全年网络购物市场交易规模接近2500亿,同比增长93.7%。2009年,国内有关电子商务的网站一下子出现了4000家。网络购物成为经济危机时期,网络经济各个行业当中所受的负面影响最小,而成长性最佳的热点行业之一。中国的互联网显现出从娱乐化向消费商业性转型的趋势。

  数据支撑着VC们,VC们提供的资金炮弹支撑着B2C创业者奋勇向前,如雨后春笋般涌现的各类B2C网站,在带动中国网络购物行业蓬勃发展以及为广大网民带来生活便利的同时,也带来良莠不齐和鱼龙混杂,一度造成网民对B2C的信任危机。远至卓越网“乌龙门”以“IT系统故障”为由拒绝发货,避免可见的资金损失,近至被炒的火热的凡客“抄袭门”,无不一次次挑战着消费者的神经——连跨国企业与行业领先企业都如此不讲诚信,何况国内的后起之秀们?

  电子商务交易中,在双方交易成之前消费者对商品的印象仅仅是建立在对有关产品的文字说明和图片的感观之上,无法像传统市场上销售商品那样,可以通过消费者购买时的触摸、掂量和试用来进行确认,这就使消费者对商品的识别能力大打折扣。因此,在电子商务市场上对产品特性的认可还得要等到付款购买甚至使用后才能辨别和了解。而这之间,就产生了信息不对称,而诚信是解决信息不对称最好的方式。

  孔子曰:“自古皆有死,民无信不立”,孟子云:“诚者,天之道也;思诚者,人之道也”.做人尚需诚信,对于一个成功商人与一家成功的企业而言,诚信更是其安身立命之根本。

  诚信是电子商务发展的基石,尽管B2C们通过提供更翔实的文字说明与更立体的图片展示等服务解决了部分信息不对称问题,但对处于双方信息沟通中“弱势地位”的消费者而言,还远远不够。前文中提到的卓越网“乌龙门”与凡客诚品“抄袭门”,将消费者在与B2C信息沟通中的弱势地位表露无疑。诚信——这个制约电子商务发展的“瓶颈”,随着B2C行业的蓬勃发展,日益成为整个行业不得不面对的严峻问题甚至危机所在。

  在人们消费水平日益提高的今天,消费者在网购商品时,已经不仅仅满足于丰富的选择与较低的价格,完善细致的售后服务才是消费者最大的诉求。服务,恰恰是企业诚信表现的最重要渠道,对此,华南B2C诚信同盟理事长,优歌网CEO凌远强深有感触:顾客是上帝,不仅是一个口号,把对消费者讲诚信落实到网站经营的任何细节中才是真正的诚信。这也正是B2C战胜C2C的王牌,为此,他组织并发起了华南B2C诚信同盟,以一个从业者的身份传播诚信文化。同时,其名下的优歌网作为专业的女性购物平台,率先推出象征“网购模式大革命“的先试用再付款活动。

  凡客“抄袭门”事件,至今尚未有一个令广大消费者满意的答案。

  事实上,以凡客诚品在业内的地位,更应该拿出自己勇于承担风险的责任意识,这不仅仅是为其本身的错误买单,更是一个延伸自己品牌的好机会。相比之下,京东商城在处理其“菜刀门”事件上的态度,更值得称道。同时我们也看到,以优歌网为代表的电商企业敢于抗起诚信大旗,引领B2C行业朝着健康,诚信的方向发展。

预计凡客四年累计亏空达20亿编辑本段回目录

作为凡客诚品(北京)科技有限公司(简称“凡客”)董事长兼CEO,陈年为凡客2011年制定了100亿元的销售目标,如今,这一目标让他栽了大跟头。12月8日,接近凡客高层的知情人士向本报记者透露,“按照已完成的销售情况预估,凡客2011年最终的营业收入约为35亿元,这一数据与他们100亿元目标相去甚远。”

此前一日,陈年对外给凡客的2011年表现打了及格的分数,但他却不得不面对尴尬的现实:11月5日,凡客向美国证监会提交了IPO上市的计划书,但是,最终结果显示,凡客推迟了该计划。上述知情人士称,“出现这种状况一般有两种情况,一种是财务数据出现问题,一种是提交公司自己撤回了上市请求。”

11月底,凡客前副总裁吴声宣布因个人原因离职。对于吴声离职,该知情人士分析称,“凡客IPO延期或是吴声离职的重要原因,此外,凡客对高管的股权激励方案设计特殊,即仅能在行权期最后一天出售手中的股票。”

从2007年10月创立至今,凡客仅用了4年时间便站到了领先行业的云端。而从IPO延期、高管离职到年度销售远低于预期,1个多月时间,凡客便从云端又跌落回人间。

财务黑洞

曾经做过多年文化评论工作的陈年,在商业运营中依然被人称为“文人气质不减”。

据此前媒体报道,他曾为凡客制定了如下的发展规划:2011年销售目标为100亿元,2012年的销售额如果达到300亿元,就考虑在当年下半年或2013年下半年上市。甚至,凡客有可能在5年内实现1500亿元的销售额。

但是, 2010年,凡客对外公布的营业收入仅为20亿元,而2011年目标为100亿元。若要实现今年的目标,凡客要实现4倍的新增量。

而据一位前凡客内部人士透露,实际上,凡客在2010年的销售额不足17亿元。这一数据与前述接近凡客高层的知情人士提供的数据相差不多,他称,2010年凡客的销售数据不足18亿元。

该知情人士称,处于凡客这个阶段的公司,保持50%以上的增速,算比较正常的,而提出400%的增速则根本无法实现。

事实上,凡客也未走得更远。这位知情人士称,根据已完成的销售数据显示,凡客2011年的预计销售额为35亿元。另外一位消息人士给出的预计销售收入为32亿元。

除销售未达目标之外,凡客还背负高额的成本。据本报记者了解,凡客扣除产品采购成本的综合毛利率约为30%,而物流成本则占销售额约20%,市场推广费用占营业额超过10%,人力成本占销售额的约20%。

其中,物流投入方面,公开信息显示,凡客在2011年计划开通28个城市,总站点数计划达到400多个,自建物流部分占总配送量比例的 60%-70%。同时,凡客将打造24小时配送圈,以北京、上海、广州等凡客物流中心为核心,300公里内开通24小时配送服务。这都让凡客背上了沉重的物流成本支出。

在用人成本层面,陈年透露的数据显示,凡客拥有配送人员3000人,仓储人员3000人,客服人员1200人,其他部门人员2000人。“这一部分的人力成本支付超过6亿元。”前凡客内部人士说。

在市场推广中最重要的广告投放方面,根据国内某权威广告代理机构提供的数据显示,以刊例价格计算,凡客在电视广告投放数额为6100.95万元(截至11月26日),报纸投放145.63万元(截至10月31日),杂志广告投放为1509.72万元(截至10月31日),网络1.26亿元(截至12 月6日)。此外,户外投放占凡客总投放额的30%。以上述数据计算,截至目前,凡客的广告投放刊例价格总额约3亿元。

上述内部人士称,根据上述数据,若以凡客2011年销售额为35亿元计算,该公司2011年的亏空约为7亿元。而此前,有业内人士对于凡客过去4年截至2011年底的亏空预计约为20亿元。

“这些数据与我了解的情况,基本上没有大的出入。”前凡客内部人士表示。而凡客则拒绝回应此数据说法。

被催熟的凡客

在凡客飞速发展的过程中,隐患就已埋下。

王珞丹、韩寒、李宇春等先后4大时尚明星做代言人,配以“凡客体”的宣传,凡客在过去4年如“病毒”一般被消费者迅速接受。根据互联网点击排名网站www.alexa.com的排名显示,经过4年的营销,凡客月度的访客总量为2300万UV(UV意为独立访客)。

2010年,凡客的广告投放为2亿元,约为营收的10%。2011年,陈年对广告投放预期支出为10亿元,也约为年度预计销售总额的10%。而同样的电子商务企业当当网上市时的市场推广费用占总营收的3.6%。

与此同时,凡客的产品线和物流布局也不断扩大。

从服装到鞋帽,到日用产品,凡客在过去4年迅速将产品拓展到了更为广泛的百货领域。对此,陈年在12月7日表示,“要说今年凡客遇到的困难或是挑战,就是过于猛烈地拓展品类,会有一些错误。比如电饭锅、面板、菜刀等”。

此外,凡客搭建的快捷物流系统,也遭受质疑。业内人士称,服装行业并不要求1日到货。按照国外惯例,即使是最优秀的企业,也只是承诺3日到货。将到货时间缩短到1天,使得凡客增加了不少成本,约吃掉毛利润的5%。

凡客并非服装电商的首创。在2008年之前做得风生水起的国内直销大佬PPG,也是栽倒在疯狂扩张的路径之上。当时,PPG已经获得了1亿美元的风险投资。

上述接近凡客高层的知情人士称,“凡客已经从许多电商企业中做出来了,如果管理层不盲目扩张,做太多的‘试错’产品,同时,降低市场推广费用和物流成本,想赚钱还是很容易的。”

凡客亏本发展的路径,并非孤例。

今年11月,乐淘CEO毕胜直言,国内电子商务可能是个“骗局”,众多电商在赔本赚吆喝。乐淘去年毛利30%,今年仅剩下17%。一时间,电商集体唱衰论开始蔓延。

前述知情人士表示,电商行业虚报营业数据,是个很普遍的现象,即使现在仍是如此。原因是,投资人和创业者希望通过合伙的方式描述一个行业的“胜景”,这样做既可迷惑竞争对手,又可以忽悠更多投资者。

《21世纪经济报道》

参考文献编辑本段回目录

http://it.sohu.com/20101208/n278172963.shtml
http://finance.qq.com/a/20100708/005030.htm

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