计算社会学与社交网络编辑本段回目录
我们的成功完全归于我们的推广策略。虽然笔者在之前指出，互联网的自发推广营销行为可能对于特定内容非常有效，但是对于一个商业活动并不一定可行。然而，这样的论断是基于一个假设：那就是用户之间的转发与推广是自愿的，而且没有利益。企业可以使用少量的资金，来激励用户帮助他们传播推广产品，这样的效果往往可能比单纯地投入到传统媒体更有效率。事实上，很多销售网站，已经意识到了以网名来传播营销的巨大商业利益。这样的活动常常被称为“人肉”营销。
社交传播理论也吸引了清华大学智能与网络化系统中心的兴趣，不同于各种基于实验的小规模研究，我们试图及时地测量和分析现实生活中大量话题以及谣言的社交传播。在互联网媒体兴起之前，谣言和话题的传播已经是社会学和物理学研究中的研究课题。互联网媒体的兴起，社会基础设施的数字化，使得计算机科学和社会科学日益交叉，计算社会学应运而生。网络媒体，社交营销，话题传播涉及面广，复杂度高，目前是研究的热门话题，也是计算社会学研究的重点。我们希望能够通过本文更多地激起国内相关领域研究人员和实践人员的兴趣。
（作者简介：潘巍，麻省理工学院媒体实验室；袁睿翕，清华大学智能与网络化系统中心）
网络传播的科学原理编辑本段回目录
作者： 潘巍 （麻省理工学院媒体实验室 panwei@media.mit.edu）
袁睿翕（清华大学智能与网络化系统中心）
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（本文剖析网络红人出名背后的科学）
在互联网传媒的时代，“名人”一词的意义已经和十年前大相径庭。今天的名人，不但包括传统的演艺界与商界的成功知名人物，也包括像芙蓉姐姐和犀利哥这样的“非典型” 人物。笔者并不在此评论此类人物，但是作为一名研究人员，这样的社会现象本身是非常有意思的。假设把芙蓉姐姐带回到十五年以前，也许她的知名度仅仅会限制于清华大学的校园中。十五年前，一个衣着再特殊的街头流浪者显然无法达到犀利哥这样的火热程度。
如果你从事市场营销和广告行业，芙蓉姐姐和犀利哥等事例无疑是营销的一个奇迹。作为普通的个人，在最初没有策划公司包装，经纪公司运作，广告公司宣传的情况下，能够在短短几个月内或几年内，在网络的虚拟世界中达到了家喻户晓的程度，进一步影响到社会中的流行，这只有在互联网媒体时代才能够实现。
历史上，传播科技的革新往往会给社会带来革命性的变化。印刷术的出现，大大加速了知识的传播，科技的发展；电视媒体改变了大众的生活。以计算机科技为基础的互联网媒体，具有形式多样、传播迅速、双向互动的特点。尤其是其互动性，使得人人都可以成为媒体传播的主动参与者。
由于人人都可以参与，让我们进一步设想一下，如果我们有一位非常有才华歌手，我们决定把他的表演做成视频放到网上，并且希望这段视频能够在网络中得以推广，最后使得我们的歌手成名。
假设一个人在看到这一视频之后，非常喜欢，决定将这一个视频转发给所有的朋友，我们不妨又假设他的朋友们每个人都会把视频转发给所有的朋友，朋友的朋友也照样这么做……那么，我们可以保证，在几天之内，世界上很大一部分人都会知道我们这位草根歌手。
你也许不相信，世界这么大，怎么几天就能够从一个人传播到全世界呢？原因很简单：早在六十年代，研究者就发现了所谓的六度距离，在1998年又通过了称为“小世界”网络的简单物理模型得以解释：任何人都可以通过六层朋友的关系联系到世界上任何一个人。这也就是说，这段歌手视频只需要被转发六次，就会从其源头发送到所有人那里。也即，一个简单的转发行为也许能够让一件事件，人物驰名全国。
这种费用低、效率高的传播模式，吸引着众多的研究人员。在传播学的领域，这种类似病毒爆发般的、分布式的、用户间自发的交流模式被研究者称之为病毒式交流(Viral Communication)。因为这样的传播模式通常都是利用网民自身在网上的社交自愿，我们在这里就姑且称此类的传播模式为“社交传播”吧。
社交传播－没有那么容易
社交传播这种现象看似简单，或许有人还会将之视为偶然。然而，在更深的层次中，它们是否有一些规律可循呢，在偶然中是否存在着必然呢？让我们设想一下，如果一个非常好的新产品，一个感人的故事，或者一个崭露头角的年轻人，被人放在了网上，会不会也能够像芙蓉姐姐和犀利哥那样火，在短时间内得到很大的关注呢？在中国，这样的人、这样的事，我们猜测会有很多、很多，然而，绝大部分的这些人和事，并没有得到同样的关注，并不能聚集同样的“人气”。
社交传播的“免费午餐”通常是可遇而不可求。每天都有许多许多的话题被放在网上，但是只有很少的话题得到了网友的普遍关注。研究者们在最近十年的研究中对于此问题深入探索，发现了许多有趣的现象，并且逐渐由此发展除了新的理论和试验。笔者在这里列举几条：
1. 人们并不总是转发有趣的信息：
事实上，人们几乎从来不转发受到的信息。在2003年，来自哥伦比亚大学的研究人员设计了一个试验：他们想利用电子邮件来证实六度关系：他们征集了两万多名许多志愿者，以及18个在世界各地的所有志愿者都不认识的目标人物。志愿者的任务是将一封电子邮件转发给这些目标人物之一。这个试验的规则是：他们可以将邮件发送给他们的朋友，然后他们的朋友可以继续转发，直到邮件最后到达目标人物。但是不管是志愿者还是他们的朋友，你必须将邮件发送给你认识的人，而不能直接通过网上搜索找到目标人物的电子邮箱，随后直接发送。
这次试验再次验证了六度关系是客观存在的， 果然平均转发六次后，邮件到达了目标人物那里。然后，在两万多份起始邮件中，只有不到2%的邮件最后抵达了目标人物的邮箱。绝大部分的邮件，在传播的中途，因为无人转发而搁置。只有一半的参与者在收到邮件后转发。我们在研究中常常用损耗率（Attrition Rate）来测量有多少邮件和信息得以从一个人那里转发到另外一个人那里。如果5个人收到这个视频，但是他们总给只转发给了3人，那么损耗率就是0.40。在哥伦比亚大学的试验中，平均的损耗率是0.50左右。显然，损耗率越大，消息被转发的次数越来越少，很快信息就会停止在互联网中传播。反之，损耗率越小，甚至为负数（也即平均每个人转发的次数大于1），那么消息每次都被转发到更多的人，最终信息会无限制的被转发到每一个人那里。
其实转发信息并不属于互联网，每个人都会将听说的有趣的事情告诉别人，这就是最早的“转发”，我们常常称之为“小道消息”。最近五年来，很多的社交网站，微博服务，允许用户只需直接将信息发在个人主页上，而他/她的朋友和粉丝们便可以得到此消息。这样的方式远远比试验中电子邮件方便快捷得多，所以互联网媒体的兴起大大减小了损耗率。这也是为什么更多人开始关注互联网媒体，尤其是社交媒体的深远意义的原因。
2.人们需要多次提醒：
也许你已经意识到这一点，当你第一次听说一个新闻时间或者新闻人物的时候，比如苏珊大妈，你并没有放在心上，往往是在第二个或者第三个人提起了同样的话题后，你才真正留心，决定上网看一下，然后转发给你的朋友。2010年的一篇来自麻省理工学院发表在科学杂志上的论文通过一个严谨的网上实验证实了这样一个发现。这篇论文的作者，森特拉教授（Centola）在网上试图传播一项健康保健信息。他设计了一个实验。他在网上把实验者相互确认变为朋友，随后试图在其中随机选择几个实验者，让他们在这个虚拟的朋友网络中散播一个健康保健信息。他发现，当实验者从不同的两个朋友那里听说此信息后，他们转发此信息的可能性比只听说过一次的人高50%。人们往往需要得到来自多为朋友的确认，才能够接受特定的事件，并且愿意上网研究，并且转发。
当然，人与人是非常不同的。虽然绝大部分普通用户都相对不很活跃，除非听说很多次，否则不会对特定事件或者人物产生兴趣。然而，一些网上用户非常活跃，也愿意转发（或者转载）很多收到的信息和视频。如果网上视频被他们看见，而且得到这一人群的赞赏，他们必然也会大力帮助你宣传视频。了解用户在这方面的行为模式对于传媒公司是非常重要的。
3. 网络的结构决定了宣传的效率：
不久以前，在美国传出过一个非常让人吃惊的消息：据说广告公司赞助了一位女星的Twitter(相当于国内的微博)，而且为每条微博支付这位女星一万美元。Twitter限制每条微博必须低于140个字母，也就是说，这位女星的每一次在键盘上按键就值100美元左右。
因为最近几年社交网站，博客以及微博的普遍性，在互联网上存在这样一批人，他们往往是网络的红人，他们的每一个网上的言语都能够影响到成百上千的人。他们可能在生活中也是名人，但很多时候他们不是。研究者常常称他们为枢纽(HUB)。如果我们的吉他演奏视频得到了这些人的赞赏和青睐，以至于他们决定帮助我们在网上推广这些视频，那其效果远远好于普通网民。
还有一些用户，他们虽然在网上影响力比较弱，但是他们可能是多个网上社区或者组织的参与者。这样的的用户往往可以在信息传播上起到桥梁的作用，他们能够把一个在一个组织内比较活跃的信息和网上内容转到另外的组织中去。研究者也常常用网络中心度(Centrality)来量化特定用户桥梁的能力。
这些年来，投资者对于Facebook和Twitter的追捧，很大原因也是由于这些社交网站掌握了整个社交网络的数据。研究者们相信，通过分析这些数据，我们不但能够了解用户行为模式，同时也能找到网络上的“枢纽”和“桥梁”用户，并依赖他们影响其他用户。通过复杂的计算和模拟，将广告投入用于这一部分人来帮助企业推广产品，便能够达到事半功倍的效果。虽然从目前来说，还没有太多的结果和证据证明类似的模式是可行的，但是从理论上，这无疑是具有很大诱惑力的想法。
社交营销中的激励机制
2009年，美国政府为了庆祝互联网诞生40周年，邀请全国的研究人员参加这样一个非常奇怪的比赛：十个几米大的红色气象气球被偷偷地运到了美国全国的十个地点并且藏起来，除了相关工作人员外，没有人知道这些地点。在一个星期六的上午，这些气球被工作人员放出，漂浮在四五米的空中。下午六点后，气球又离开被取下销毁。所以，这些气球只有在星期六的这一天是可见的。这项比赛就是，如果哪个队伍能够在最短的时间内报告准确全部十个气球的经纬度，并且误差只在1公里之内，便可以赢得所有的四万美元的奖金。如果有一个气球或者几个没有报道准确，那就没有奖金。
（比赛用气球外形）
笔者和其他几位麻省理工的研究人员在比赛的前三天才得知了这个消息。我们立刻想到了利用社交营销的方法来招募许多网上的志愿者来帮助我们找气球。这件事情不可能像互联网上的优质内容，比如西单女孩一样迅速自己传播开来，我们必须像一个办法。于是，我们的方案是，制定这样一个策略：十个气球是四万美元，一个就是四千美元。如果一位网友加入我们找气球的队伍，并且找到了气球，它可以得到两千美元；但是如果一位网友将如我们找气球的队伍，并且介绍了他的朋友也加入我们，而且他的朋友找到了气球，那么除了他朋友得到两千美元之外，这位网友也可以得到一千美元；如果网友的朋友A同时介绍了A的朋友B加入我们，而且B找到了气球，B可以得到两千，A得到一千，而这位网友可以得到500美元。在这样的机制下，即时你不愿意出门找气球，或者你根本就不定居在美国，你依然可以尽可能地邀请更多地朋友加入我们，并且赢得奖金。
真是在这样一个简单而有效地机制下，我们组队参赛的消息，从几个身边的朋友，在短短两天内传到了五千多人那里，并且没有花费一分钱的费用。最后，在五千多人的帮助下，我们在短短八个小时就找到了所有的气球，并且赢得了比赛。我们的胜利使得很多资深的政府决策分析人员都相当吃惊，他们中有人甚至预测至少要两周时间才能够完成这项任务。
然而我们的成功完全归于我们的推广策略。虽然笔者在之前指出，互联网的自发推广营销行为可能对于特定内容非常有效，但是对于一个商业活动并不一定可行。然而，这样的论断是基于一个假设：那就是用户之间的转发与推广是自愿的，而且没有利益。企业可以使用少量的资金，来激励用户来帮助他们传播推广产品，这样的效果往往可能比单纯地投入于传统媒体更有效率。
事实上，很多销售网站，比如淘宝，已经意识到了以来网名来传播营销的巨大商业利益。这样的活动常常被称为“人肉”营销：网民可以加入一些网店联盟，随后将部分商品的信息和连接发在自己的QQ人人等社交网站上，当他的朋友们通过这些链接购买了相关产品后，这名网民也会获得相关的提成。找气球比赛的策略其实也是基于这一最基本的道理，就是通过潜在的利益激励用户帮助推广，但是我们的方法更为巧妙。我们的策略同时也可在在理论上证明一些结论：比如付出的钱永远不会超过总奖金；网友介绍他的朋友参加我们的比赛是一个纳什均衡的策略，等等。
这样的类似麻省理工找气球的基于激励地社交推广营销策略非常适合于政府在群众中推广新政策新规定，或者是传达重要信息比如流行传染病地信息。社交网络传播快，涉及面宽而且成本低地特点，往往比传统媒体更有效。然而企业必须谨慎地制定和使用此类策略，因为这类策略机制很容易变性为类似非法传销的模式，触犯相关规定；同时也可能得到网民的反感和抵触，反而事倍功半。
网络话题的传播规律
社交传播理论也吸引了清华大学智能与网络化系统中心的兴趣， 不同于各种基于实验的小规模研究，我们试图及时地测量和分析现实生活中大量话题以及谣言的社交传播。在互联网媒体兴起之前，谣言和话题的传播已经是社会学和物理学研究中的研究课题。许多相关的研究都借鉴传染病的传播模型，并将网络的一些统计规律纳入其中。但是，由于缺乏良好的数据获取渠道，这些研究或者只能停留在理论上，或者只能在小范围内通过调查和实验来分析。互联网媒体的兴起以及大量公开的网上论坛博客数据，终于为研究者们提供了获取大规模可信数据的可能。
网上新闻、视频和内容，也即通常所言的网络话题，是如何在互联网上传播的呢？在这种看似随机转发的过程中，是否能够找出一些共同的规律？人们是否能够对网络话题的传播规模做出一定的预测？或者采取某些形式，干预网络话题的传播呢？除研究人员以外，这些也是政府、企业所感兴趣的领域。
基于这些理念，笔者及清华大学智能与网络化系统中心的同行们，通过自动网络浏览软件，在中国流行的博客网及BBS网站上，获取了大量的博文和帖子，通过对这些帖子和博文来自动分析获得各种网络话题的传播情况。我们的分析表明，影响网络话题传播的主要因素有如下三个方面：话题本身的感染力，网民活跃度的分布，社会网络的结构。尤为有意义的是，这三个方面对网络话题的传播的影响几乎是相互独立了，这就为研究者们提供了在各个方面继续深入探讨的途径。
例如，从网民活跃度分布的角度来看，无论话题的感染力如何，总是有一部分人会感很兴趣，一部分人会兴趣一般，而也有人会无动于衷。我们的研究表明，少数的人群高度活跃，但是绝大部分的网民并不活跃，且网民的活跃度分布可以用一种广义的帕累托（Pareto）分布来表述，而这种特性在社会学的研究中得到许多的佐证。
计算社会学－新兴的领域
我们在此探讨了社交媒体，话题传播及社交营销中的激励机制方面的一些问题，以及美国麻省理工学院媒体实验室、清华大学智能与网络化系统中心在这些方面研究的一些有趣的尝试和进展。互联网媒体的兴起，社会基础设施的数字化，使得计算机科学和社会科学日益交叉，计算社会学应运而生。网络媒体，社交营销，话题传播涉及面广，复杂度高，目前是研究的热门话题，也是计算社会学研究的重点。我们希望能够通过本文更多地激起国内相关领域研究人员和实践人员的兴趣。
