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出版行业面临全产业链性的巨变，中信出版股份有限公司是否能够一如既往地继续它的创新力，在电子阅读时代抢得先机？
中信出版股份有限公司正在忙着迁往新址，前台堆满了纸箱子，总裁王斌办公室里的书架已被清空。在用了十年时间把自己变成出版行业的一块金字招牌之后，这家在读者心目中享有崇高地位的出版公司正在试图把自己安置在一个新的地方。
但是，它所要寻找的，绝不仅仅是一个安置那些做出一本本商业畅销书的年轻编辑们办公桌的地方，它还需要为自己在电子阅读时代找到一个位置。在Kindle(亚马逊网络书店推出的一款电子阅读器)和iPad相继推出之后，这个需要安静的行业，现在几乎成了最受瞩目的行业。人类延续了几千年的阅读习惯，即将在几年的时间内被颠覆，继网上书店让一家家街边书店关门大吉之后，现在干脆连图书本身都要消失了，数字出版正在取而代之。
“整个图书的产业链正处于破坏性的创新发展阶段，所有的环节都受到了冲击。我们必须把握住我们最核心的东西，赶上这班列车，否则就没有机会了。”王斌说。事实上，对于任何一家传统出版社来说，这种巨变都是对创新能力的极大挑战。
过去的十年
在过去的十年里，依靠打破传统出版的窠臼，中信出版踏准了时代的节拍，成为中国出版行业最受瞩目的品牌。而眼下正是一个新时代的开始，王斌也开始肩负起新的使命，他需要带领中信找准新的节拍。
王斌说，中信出版赶上了一个好时候。这家在成立的前12年里默默无闻的出版社，赶上了中国最近十年商业发展的好时机，在文化出版领域结出硕果。当然，中信同时依靠自己的创新能力，用它推出的那些独具魅力的商业书籍，为中国的商业发展提供助推力。正如王斌总结出的中信理念：“我们提供知识，应对变化的世界”。
依靠2001年推出的超级畅销书《谁动了我的奶酪？》，王斌为中信出版打开了一扇门，中国从此有了“商业畅销书”概念。这本书告诉读者，生活是一座迷宫，我们需要在其中找到自己的道路，帮助我们在变化的时代获得成功。读者们想不出该怎样把这样一本名字古怪的书归类，它不像是文学书，也很难说是专业书籍。他们知道的是，该买来看看。当然，十年的概念普及之后，现在看到《黑天鹅》、《小狗看世界》，读者已经能够给出一个清晰的界定：商业图书。
现在看来，《谁动了我的奶酪？》这本书所要传达的主题几乎是中信出版自身的写照，这似乎是为了佐证书中的观点。中信集团的金融背景，王斌本人的阅历，都给了中信出版开中国出版界涉足商业图书领域之先河的机会，使它能够把握住时代的变化，找到自己的道路，并且，如同书中预言的那样，取得了成功。
作为一家国有出版公司，中信率先明确了以市场为导向，其清晰的市场定位，在贴近读者的同时，也创造性地引导了读者的需求。这首先赋予了它敏锐的图书嗅觉——王斌将之归于员工的勤奋，可以在第一时间拿到国际优秀畅销书的中文版权。《长尾理论》刚刚在国外连载，就引起了编辑的注意，最终只花了2000美元就拿下了版权。这本书2006年11月在美国正式出版，仅仅一个月之后，中文版就摆上了中国国内各大书店的书架。到了《长尾理论》登上了亚马逊书图书销售排行榜榜首的时候，在中国已经一版再版了。同样，《货币战争》在和讯博客上面的连载也是刚开了个头，就被中信的编辑盯上了。
不仅如此，中信出版几乎在各个方面都通过自己的创新为行业树立了标杆。它启用年轻、有活力的编辑，实行编辑项目负责制，让编辑在构建内容的同时，能够去亲身体验市场的温度——他们把这些书视作自己的孩子，亲眼看着它一点点长大。若是书受到别人的关注，就像看到孩子被夸奖一样开心，这使编辑们更加重视中信的品牌形象。中信的图书无论装帧设计还是终端陈列，都打上了浓重的中信印记；它较早和民营图书策划机构开展合作，并且借此获得了国内稀有的部分作者资源；在资本层面，它在2008年完成股份制改造，成为中国第一家直接股份制的出版社。在此期间，中信的产品结构也在发生变化，从满足中产阶层对于专业的商业知识和技能的渴求，到现在开始变得更加立体，将产品拓展到时尚、健康、文学、生活、少儿等领域，覆盖这个阶层生活的各个方面。
巨变中投石问路
如今的中信出版又要被时代逼着去寻找新的业务模式。主动与被动此时已经变得次要，重要的是现在整个行业面临着生死存亡的抉择，它要找到一种新的存在方式，让它能够在这场巨变中成功渡到对岸。
“夸张一点说，可能5年之后我们都不印书了，我们现在所做的一些安排，等于都是在顺应这种趋势安排后事。”王斌说。在2008年完成改制之后，中信开始梳理自己的业务。王斌希望中信图书出版主业所涉及的范围能够“再收一点，稍微做精一些”，同时，中信开始启动其在终端和新媒体领域的大计划。
今年4月2日，十几个“中信书店”在北京首都机场T3航站楼亮相。这是中信出版终端拓展计划的发端，它想要在未来几年把“中信书店”作成中国机场书店的金字招牌。“我们讲提供知识，应对变化的世界，但是我觉得不光要有提供，还需要送达。”王斌说。而要送达的话，没有什么地方比机场更理想，这里高端商务人士云集，他们正是中信的目标读者，也是中信集团旗下银行、证券等其他产业的客户，而且，他们在这里起码有一个小时的时间需要打发，对阅读有着刚性需求。
同时，中信出版还想要把中信书店开到高铁站，都市里的商场、写字楼、高档社区，甚至商学院也成为目标地点。除卖书之外，还计划把更多的文化创意类的产品植入进去，成为一个文化的“serve station”(服务载体)，台湾的诚品书店就是一个可以借鉴的模式。依托这种实体站点，王斌还希望能够为中信的客户群提供更多项目的文化服务，为整个中信集团的服务添加一些文化色彩。
对于代表未来的电子阅读，中信出版也开始投石问路。这是另外一种送达方式，而且这种送达方式已经被认为是行业主流。今年初设立的新媒体部承担了探索电子出版和电子阅读新方向的职能——此时只做出版或者渠道已经不能满足需求，从品牌到内容、运营、终端、服务，需要打通所有环节。
中信的期望，是打造一个中产阶层移动终端的阅读品牌。除自己的内容之外，它还希望基于这个终端，能够整合一些其它资源，比如高端杂志、高端图书、游戏、培训内容等等，构造一个新的体系，培养用户新的阅读习惯。
当然，这需要思考是否要统一生产经营管理平台，是否要统一客户管理平台，内容的策划和创造如何跟终端产品结合等细节。“想不清楚的时候，我们就让它先乱着，慢慢磨合。”王斌说，“我们要把握的核心东西，是创新精神、人文精神、我们的品牌和资源。只要人的脑筋是活的，有理想，不管产业怎么变，我们都能找到自己的机会。”等将来中产阶层普遍使用电子阅读器阅读的时候，他希望自己也会有自豪的资本：看，那个东西是我们做的！王斌保持着对其身处时代的敏锐嗅觉，这让人们有理由对中信出版的未来抱有期许。
《长江》：从2001年《谁动了我的奶酪？》的出版开始，中信出版就开创性地明确了一个商业畅销书的细分市场，这个定位是如何形成的？
王斌：因为中信是一个金融机构，我个人的工作经历也跟这个有关，这就相当于是一个命题作文。实际上当时别的也干不了，财经专业书籍和教材体系当时已经经历了一次大规模引进，没有给中信留下机会。这时候看到《谁动了我的奶酪？》这本书，觉得可以做，我们也就顺势首先提出了“商业畅销书”概念。当时我们是讲“商业思想改变商业世界”，但是因为那本书很多都是企业家买下来的，我们觉得还不够，就发展成“提供知识和技能，应对变化的世界”，这样起点低一点，能够给白领人群提供服务。
但是，这跟教育出版和专业出版不一样，持续性很差，有点像猎人打猎，撞上就撞上了，所以内部就反反复复调整，想要把它变成一个体系，把工作、生活、情感、家庭等涵盖进去。这几年我自己感觉中信集团的国际化、市场化、专业化对我们有很深的影响，还有就是所谓“三贴近”，就是要贴近实际、贴近生活、贴近当下读者的需求。
至于大的环境，首先还是说运气，不是说所有事情都是“万事俱备只欠东风”。另外就是我们自己要有一个学习的心态，或者叫“守望心态”。在这样一个时代，能干的事情有很多，可能你干了一两件别人就被认可了，这要感谢读者的捧场，做了几本书，大家就给了中信这么多的荣誉。在这个时代，文化事业也可以吸引很多人才进来，有了人才，业务就能够做好。
《长江》：2008年的股份制改造，作为一个企业化的出版社，那么除了资本层面的变化，这次改制给企业其它方面的创新带来了怎样的契机？
王斌：我们最近变化还是蛮大的，业务梳理成了几大块，一块是图书出版，很多地方需要再收一点，做得稍微精一点；还有一块就是渠道，以书店为主，将来会植入一些文化产品，综合经营，并且要形成一个全国的网络；我们还在整合很多杂志，希望能形成一个小的高端杂志的体系；另外就是新媒体，这是一个全活儿，很多方面的工作都要去做，也要整合一些其他的资源，我们希望能够做一个中产阶层移动终端阅读品牌。
《长江》：现在中国政府正在推进文化出版事业的改革，这给中信提供了什么新的创新机会？
王斌：这次改革不是在关注创新机制的激活，而是关注整个产业的效率，资源配置。我觉得从政府和国家的高度来看，这种整合是对的，需要先达到这个高度，然后再说内部的创新。从业务层面来讲，我觉得内部创新恰恰是主体，在这样一个政府主导的产业剧变中，我们如果在业务上、产品上创新，包括在商业模式和客户这个层面创新，那么，我们很可能是最有活力的。
《长江》：中信出版近些年和民营图书策划机构蓝狮子合作，那么，您如何看待民营图书力量的崛起，未来会是一个怎样的市场格局？
王斌：我觉得从出版行业规律说，这是个手工业，是以人为本的一个行业，这个规律是没有人能打破的。他喜欢这个事情，市场也有需求，他们就会做，不是说没就没了的。现在这一轮改革把他们合法化了。当然，我觉得现在产业布局存在很大的变数，可能是几个巨型航母加上几十个骨干出版社组成一个主流业态，那么民营如何存在，这可能是一种模式；另外一个模式是，如果未来十年中国的出版社没有大的集团出现，那么主流业态可能会是民营书商。他们要在这种不同层面上去寻找自己的生存方式。我觉得他们的优势在于策划和长期积攒的爆发力，以及对书的理解和热爱，可是当他对利益的追逐大于这个的时候，我就不太乐观了。
按照刚才的一个判断，中信如果成为一个骨干出版公司，如果我们做业务创新，它能不能变成一个出版的品牌和运营的平台，吸引真正的出版人，比如说蓝狮子，跟他们的合作是按这个想法来做的。将来我们真正变成一个项目投资人和品牌管理人，我觉得这个也是对整个行业发展的一种摸索。但未来也未必是这样，毕竟这个产业还是在不断发展，现在还在创新。
《长江》：您如何看待数字出版和电子阅读的大趋势？中信出版社如何把握这种趋势？
王斌：夸张一点说，可能5年之后我们都不印书了，我们现在所做的一些安排，等于都是在顺应这种趋势安排后事。
没有一个行业像我们这样，整个产业链都处在破坏性创新发展阶段，所有的环节都受到了冲击。这时候我们要把握的核心东西，是创新精神、人文精神，我们的品牌和资源。只要人的脑筋是活的，有理想，不管产业怎么变，我们都能找到自己的机会。
最近，我们也整合了一些其他的资源，希望做一个中产阶层移动终端的阅读品牌。现在，电子阅读器是比较立体的一个输入媒体，有高端的杂志和书，未来像游戏、培训等也会有一些，构造一个新的体系，让用户培养起新的阅读习惯。
在这样一个全产业链剧变的过程中，你一定要有理想，对企业的目标有长远认识，等将来中产阶层普遍使用电子阅读器阅读的时候，我会说，那是我们做的。未来知识不会消失，运作方式可能还会有一个巨大的变化，我们要有意志力，而且必须这样，否则就真的走不远了，这就是把自己杀死了再活一遍，置死地而后生。
