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瞭望东方周刊2011年第44期封面 从“曲江模式”创新到“喜羊羊”的幕后故事
2011年10月18日，中国共产党第十七届六中全会闭幕，审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》。
这次全会是文化建设的一个重要时间节点，再次说明了中央对文化建设的高度重视和关注，也意味着，高层在文化理论创新与实践方面，正逐渐走向成熟。
2010年7月，胡锦涛总书记在讲话中将文化体制改革提高到“关系中国特色社会主义事业总体布局，关系中华民族伟大复兴”的战略高度；2011年，胡锦涛总书记在建党90年的讲话中强调，面对当今文化越来越成为综合国力竞争重要因素的新形势，我们必须以高度的文化自觉和文化自信，着眼于提高民族素质和塑造高尚人格，以更大力度推进文化改革发展，在中国特色社会主义伟大实践中进行文化创造，让人民共享文化发展成果。
文化为一国之魂。民族复兴、国家竞争不仅要有经济增长，更要有文化软实力大幅提升。十七届六中全会指出，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素、越来越成为经济社会发展的重要支撑。
《红旗文稿》连载刊发的署名“云杉”文章《文化自觉 文化自信 文化自强---对繁荣发展中国特色社会主义文化的思考》，提出了一个重要命题：经济发展以后要干什么？
这也是当今世界对当今中国的提问。“中国经验”是否仅仅只是一种纯粹的经济经验？“中国道路”是否仅仅是一条通向财富的捷径？
2010年7月，本刊曾以《解放文化力》为主题切入体制改革，推出《文化央企改变了什么》、《政府为什么要养你》、《解密贝贝特：出版的未来？》、《体制改革为中国电影松绑》、《黑猫警长怎样成为国际巨星》一组封面报道，引起各方专注。
文化体制改革攻坚，中国文化产业发生了什么？文化事业和文化产业如何齐头并进？
中国社会科学院蓝皮书显示，2010年中国文化及相关产业法人单位增加值11052亿元，占GDP比重为2.75%，到“十二五”末，有望达到5%左右。在2008—2010年间，文化产业法人单位增加值年均增长24.2%，较大幅度高于同期GDP增速。
按照支柱产业占GDP5%的标准，2010年我国GDP接近40万亿元，如果文化产业将来成为支柱产业，至少要达到2万亿元。
“中国的文化产业在发展方向和政策制定方面都是一个很好的样本。”联合国贸发大会创意经济与产业计划负责人埃德娜·多斯桑托斯评价说。
文化体制改革引发了文化产业哪些改变？政府、资本、文化资源的关系发生了什么变化？“文化自觉”如何萌生、如何发展、如何实现？
2011年国庆期间，《瞭望东方周刊》记者实地访问了分别在挖掘传统文化资源和整合现代技术资源方面成效显著的陕西省和广东省，采访了产、政、学各界近50人。本组报道，将首次全面、深入地向公众解密“曲江模式”和“喜羊羊”幕后故事和逻辑，这是两省最具代表性的文化产业现象，也是解读2万亿文化产业发展脉络的一个样本。
【本组稿件直接采访对象包括但不限于：】
蒯大申：上海市社科院研究员、中共中央政治局第二十二次集体学习讲解人、国家公共 文化服务体系建设专家委员会副主任
花 建：上海社科院研究员、文化产业研究中心主任
段先念：西安市副市长、曲江新区管委会党工委书记、陕西省文化投资控股集团董事长
王 勇：陕西文化产业投资控股集团总经理
任军号：中共西安市临潼区委书记
李 元：西安市曲江新区管委会主任
王海熙：西安曲江新区管委会文化产业发展局局长
潘 杨：陕西九州映红实业发展有限公司文化艺术总监
李 蔷：临潼国家旅游休闲度假区管委会副主任
焦 阳：陕西曲江大秦帝国影业投资有限公司总经理
周 荣：西安市社科院文化产业中心主任
杨文艳：上海炫动传播股份有限公司董事总经理
施向东：上海水木动画股份有限公司董事长
黄伟明：广东明星创意动画有限公司创意总监、《喜羊羊与灰太狼》总导演
黄伟健：《喜羊羊与灰太狼》总编剧
邵浩文：广东原创动力文化传播有限公司经理
谭伟兴：广州百万葵园生态发展有限公司董事长
麦炽帮：广东东莞松山湖高新区管委会委员
李建彬：耀邦国际有限公司销售经理
钟路明：《文化艺术报。动漫周刊》主编、中国动画学会执行委员会副主任
一个“城市文化运营商”的诞生
曲江有三分之二的土地面积不在核心区内---管理如此多“飞地”的地方干部，在中国行政体系中是独一无二的
《瞭望东方周刊》记者黄志杰 | 陕西报道
2011年是网络流行手绘城市地图的时代。8月份，一份《西安人心目中的地图》在微博、论坛上流传。它的右下角，写着最大字体的“段先念地盘”，周围环绕的则是9个“房地产”。
一个微博网友说“看到段先念，我也笑咧”，另一个转发则补充说：“不只是东南，现在西南也是段先念的地盘了。”
西安网友“瓜子壳壳 ”8月30日发布了微博：“昨晚梦见段先念，他与我亲切地交谈。”
段先念何许人也？这位陕西颇具公众争议话题性的官员，有多个职务：西安市副市长、西安市曲江新区管委会党工委书记、陕西文化投资控股集团董事长。任职曲江之前，他曾被评为“中国房地产企业十大功勋人物”，是“城市运营商”代表。
西安人对他感情复杂：段先念主导了大唐芙蓉园、曲江池、不夜城……一个个大唐文化概念的公共项目令人惊艳，同时，他在西安高新区任职时，高新区是房价最贵的，他到曲江新区任职后，曲江新区房价从最低变成最高，后来，大明宫地区也划给了他，于是这里的房价猛升……
曲江新区成为国家首批两个文化产业示范区之一，获首届中国文化产业创新奖，“曲江模式”引起到国家层面的重视。
段先念的辐射力却不局限于曲江。大明宫、楼观台、古城墙、临潼国家旅游度假区等位于西安其他行政区域内的地块，以及法门寺、韩城“史记韩城风追司马”文化景区等位于西安之外的区域，都在他管辖、运营范围。
越来越多陕西文脉所在，划归曲江旗下。曲江有三分之二以上的土地不在核心区内---管理如此多“飞地”的地方干部，在中国行政体系中是独一无二的。
“地产市长”的争议随之而起。他是一个副市长，还是个“房地产商”？他是在赚钱，还是在保护文化遗产？而各地文化产业主管官员到曲江新区考察时，则满怀好奇：这么多的大型项目，钱是从哪里来的？
2011年9月30日，在接受《瞭望东方周刊》专访时，段先念对自己的角色进行了新的定位：“城市文化运营商”。
什么故事打动了银行？
2002年7月，段先念被任命为曲江新区管委会主任。
这次任命的初衷，是因为“曲江这块地有十年没动，财政又没钱，说段先念是个‘空手道’专家，干脆这块地就给他，叫他去做空手道”。
对于开发区，西安市财政的做法是不给财政资金投入，给土地和政策。
迎面而来的是一个困难的春节。段先念说：上任时账面上只有60万元，到腊月二十，管委会账上几乎没有钱。“我以前在高新区的合作伙伴中有好多开发商，我说曲江这个地方皇天后土，有大雁塔，赶紧来，我这30万元一亩给你点地，给大家发点工资，好让我们过个春节。我找了十几位我的同行，他们一看，都摇头，说20万元一亩以下可以考虑，超过20万，你这个地不值。”
段先念凭借曾任高新区副主任的资历，从高新区借来了200万元发工资。
此后，段先念开始讲一个故事，一个大唐的故事。
他要将文化的概念融入到曲江旅游的定位中：围绕大雁塔，建设一个超级广场、一个大唐文化气象的商业区---大唐不夜城，再建曲江池、大唐芙蓉园，打造一个西安5700亩的公共空间。
这种灌入盛唐文化元素的公共投入，将使周边地块迅速升值。
这是段先念经营城市的“倒序法”：一次拆迁、一次做足城市，分批拍卖招商。
2002年，曲江新区以其城市经营制定融资计划，也基于段先念此前在高新区经营城市的信誉，打动了国家开发银行，获得25亿元贷款。这是国家开发银行在陕西第一次以10亿为单位贷款。中国银行也提供了10亿元贷款。
这35亿元一投入，曲江爆发了。
直至今日，各自来考察的人看到后来曲江动辄数百亿的投资项目，都问：文化产业最缺的是资金，你钱从哪里来？怎么这么有钱？段先念则说：“我只在大雁塔北广场缺钱，后来就再没缺过钱，所以我不认为钱对我有多么重要，我们是因文化而富有。”
段先念偏爱大规模建设。比如，段先念筹资5亿元在大雁塔前兴建一个大广场，建起号称亚洲最大的音乐喷泉。连行道树，段先念也坚持用每棵1.5万元的银杏，而不用每棵3000元的国槐。在大唐芙蓉园，则建“全球最大的水幕电影”。
2003年12月31日，大雁塔北广场开放当天涌进10万人。
段先念说：“看到那个喷泉高潮迭起的时候，非常激动，眼泪止不住流下来了。”
“大雁塔北广场5亿元投资，在开放的那一天就收回了”。两侧是两万多平方米商业仿唐建筑，最贵的卖到每平米2.4万元，被抢购一空。在广场开放前三天，段先念召开主任办公会议：从元月一号开始，曲江的所有土地在原有基础上每亩加50万元。
2004年，曲江又投入13亿元，启动大唐芙蓉园。大雁塔周边1000亩、曲江池1500亩、唐城墙1000亩、大唐不夜城1000亩、芙蓉园1000亩，加起来5700亩公共空间，除了芙蓉园，都免费。
与之伴随的是地价飙升，到2009年，曲江新区最低出让价格是300万元一亩，最高的600万一亩。6年间增值10倍。
冻结土地帮了大忙
相比资金，段先念更缺的是地。
2002年7月9日段先念上任曲江，7月22日中央五部委联合发文，把土地冻结了。在此之前，央行发出防止区域性房地产过热的警告。
曲江转头从私人投资者手中收地。“52个项目，一个项目一个项目地谈。我们开出的条件是：要么共同出资把项目接着建起来，要么收回土地。我们评估了这些项目的前期投入，一些投资方本身也没有实力维持，他们只要看到地皮有利可图，就乐于把土地拱手相让。”时任曲江经发局局长郝旭光说。
2002年这次严厉调控，客观上促使地产界内部兼并，一批小开发商承受不住资金压力，陆续向外“吐地”。在当时，曲江管委会理所当然地接盘了这些存量土地。 因此，冻结土地的政策帮了段先念一个大忙。
大唐芙蓉园建成当天，段先念把地价调为一亩地增加100万元。大唐芙蓉园2005年4月开业当天，旁边的楼盘“曲江公馆”卖到1.2万元每平米。
2007年，曲江地价达到每亩300万元。时任曲江土地局局长王俊武说：“我们有一块地，开发商20万元拿到的，我40万元回购，后来140万元卖出去了。芙蓉园做起来后，地价上涨了，收益当然是我们的，光这一块就是上千亩，曲江有40个亿的收益。”
2007年8月，曲江新区成为首批两个国家级文化产业示范园区之一，2008年5月荣获首届中国文化产业创新奖。西安市委书记孙清云说：“西安到了城市价值的兑现期”。
2008年4月，段先念被任命为西安市副市长，人事任免投票环节，段先念作了发言：18岁以前，自己从来就没想过能在城里工作，更没想过能当西安市的副市长，从一名农村青年到高校教师，再到走上领导岗位，内心深处对党充满了感恩。
段先念认为，其他地方是“文化搭台、经济唱戏”，而曲江是“经济搭台、文化唱戏”。
西安古城墙怎么是曲江的了？
西安市和陕西省作出一个全国独一无二的举措：将西安市其他区的文化遗址，甚至西安市之外的文化遗址整片整片划给曲江。
“现在我们所说的曲江，已经不仅仅是曲江40.97平方公里的概念了，它是由一个核心区和四个辐射区构成，我们已经辐射到法门寺文化景区、楼观台道文化展示区、大明宫国家遗址保护改造区、临潼国家旅游休闲度假区等，总面积达到126平方公里，未来还要辐射投资到更多地方。”段先念说。
曲江“飞地”多，搅动了民间舆论。当写有“曲江城墙”的灯笼挂到西安古城墙上的时候，一些市民感到诧异：城墙怎么是曲江的了？曲江的手也伸得太长了吧？
在本刊记者采访段先念的前一天，“史记韩城风追司马”文化景区建设管理委员会在韩城市成立，这一管委会亦属曲江旗下。至此，段先念已经与西安其他各个区，以及西安之外的宝鸡、韩城发生交集。
这些区域，有的对于曲江是很大的压力。比如西安古城墙，原来市政府每年要补贴7000多万元，划给曲江后转由曲江补贴。由于城墙处于老城区，牵涉面广且周边空间有限，曲江通过土地运作反哺文化遗产的链条难以推动。
20平方公里的大明宫遗址改造和整体拆迁，在中国城市运营史上前所未有。“我要一次筹措到280亿元才敢动。”段先念说，他组织了5家大的城市运营商，比如中海、金地、和记黄埔，一家拿出40亿-50亿元，合在一起进行一级开发。“整片土地按成本挂牌，地价每亩300万元，还没拆你要先拿钱来。现状挂牌，净地交付”，“这期区域按照政策拆下来是每亩300万元成本，我就300万元挂牌，这300万元不是一次性给，我拆到哪里你给到哪里，但是，是用你的钱拆的，所以把较大的地产利润给开发商了。开发商拿到地后，想重新规划，一块一块卖掉，由我们机构给你办手续。”
这一与其他城市不同的做法，经西安市长办公会议和市委常委会通过。自从实行招拍挂制度以来，政府都是一级开发，投资商进行二级开发，大的收益在政府。“如果不是一级开发商，必须投资25%以上才能转让项目，但我们这个不需要，你拿到几千亩地，政府授予你一级开发资质，不用投资到25%就可以转让，允许你做地产。”段先念认为，“公共工程投资越大，越需要调动社会资本的积极性。”
“军规”：不做房地产
外界一个热议话题是：曲江是不是在搞房地产？而段先念说：曲江管委会是“城市文化运营商”。
西安曲江文化产业投资(集团)有限公司是曲江文化产业集群的母体，该公司常务副总王建军说，集团公司一成立，董事长、总经理段先念给集团定的“军规”是：不做房地产。
这一由曲江新区管委会投资设立的国有独资有限公司，成立于1995年，注册资本42亿元人民币，截至2010年年底，公司总资产已达168.9亿元人民币，拥有全资子公司11个，参股控股公司12个。
“我坚持认为，我们要把城市运营的所有收益，反哺到文化事业和文化产业，政府要的是一座美丽的新城和一片勃兴的文化产业集群。”段先念对外界说。
2011年9月30日，段先念向本刊记者透露说，曲江在法门寺景区一次投入32亿元，但由于远离城市，周边有土地没有升值，开业以来单单利息就2.5亿元，投入根本无法回收。“现在我们希望把法门镇做大，把周边的10公里以内的村子集中起来再造一个更大的镇，提升不了城市，就提升城镇。”
“西安这几年探索不仅解决了新区管委会综合授权的问题，而且解决了和各项利益协调问题。各种地方，办事处，区政府，上下左右各个利益群体诉求处理非常好。” 段先念说：“过去，一个项目，旅游局管，林业局管，文物局管，宗教局也管，条块分割很严重。大家都来分票，越分越惨，有了曲江这样一个城市文化运营商以后，大家的利益都可以一块考虑，我统一来，你们退出来，我保证你们的利益。我们把这个基础大幅度的提升，翻天覆地的变化，大家利益都比过去高了。这是一种行政创新，文化改革改到后面，行政管理体制也要跟着改。”
在大明宫拆迁过程中，50天完成10万人拆迁，其基础在于90亿元拆迁成本的投入。有媒体批评曲江“不计成本”，其他区领导也抱怨曲江超正常拆迁标准，对其他区拆迁形成压力，段先念则认为：“他们牺牲了几十年，保护了文化遗产。三口之家几个平方米，15平方米住三代人，他们过的什么日子？今天的补偿，是对他们几十年的补偿。”
“一些城市都在进行大刀阔斧的改造，一些城市都开始变得面目相似，这真的是我们想要的城市吗？西安的城市化，必须跳出这种框框，文化就是凸显个性的重要元素。”段先念说。
大明宫曾是人类文明史上最宏大、最壮丽的宫殿群，占地面积是故宫的4.5倍。2010年10月，大明宫国家遗址公园开园。而今，由棚户区变身而来的公园，隐约有恢弘磅礴的盛世大唐遗风，当地媒体说，这“让西安人找到了自信”。
在很多人看来，在政府财政困难的背景下，公共文化投入在曲江模式中得到了解决，善莫大焉。
西安市政府《西安唐皇城复兴计划》中说道：“也许，这是西安最后一次机会，最后一次重返世界中心的机会。”
“原来文化可以这样做”
相比临潼国家旅游度假区930亿元总投资的投入计划，大明宫遗址公园120亿元的投入已是小巫见大巫。
2010年10月29日，中国首个城市发展基金---开元城市发展(西安)基金成立。开元基金首批重大投资项目中，西安中央商务区、临潼国家旅游休闲度假区两个投资总额165亿元的项目落单。
这一度假区以及刚刚成立的韩城“史记韩城风追司马”文化景区背后，都有陕西文化投资控股集团(陕文投)的影子。
这一集团2009年7月17日成立，注册资本21.97亿元人民币，曲江文化投资控股集团是主要出资人，段先念出任陕文投董事长。
陕文投总经理王勇介绍说，到2011年8月，陕文投总资产为38.3亿元。陕文投的定位是“文化陕西的产业引擎，文化中国的西部先锋，西部的航空母舰”，它是陕西重大文化产业项目实施平台，覆盖全省，陕文投十多个项目写进了陕西省“十二五”规划。
王勇说，“陕文投的成立，很大程度上基于曲江文化产业的成功经验，原来文化可以这样做。陕文投将依托曲江，走出曲江。”
2010年11月5日，ST长信发布资产重组预案，以9.93元的价格向曲江文旅发行9600万股股份，用以购买其文化旅游类经营资产，资产预估值约为9.5 亿元。定向增发后，曲江文旅对于ST长信的持股比例将达52.36%，成为绝对控股股东。
曲江文旅注入的旅游资产，包括了大雁塔景区、大唐芙蓉园、曲江池、大明宫景区、唐城墙遗址公园等。
2011年9月30日，在接受本刊采访之后，段先念打开手机，得到一个消息：证监会有条件审核通过了ST长信重大资产出售及向特定对象发行股份购买资产方案暨关联交易事宜。曲江文旅上市已成定局。
文化建设的根本
---访上海社会科学院文学研究所副所长、国家公共文化服务体系建设专家委员会副主任蒯大申
文化的根本功能和核心价值应该是丰富人的精神世界，提升人的精神境界，为社会生活提供意义系统和价值系统，使人全面发展
《瞭望东方周刊》记者黄志杰 | 上海报道
2011年3月，国家公共文化服务体系建设专家委员会在京成立。委员会由来自各文化机构39名专家组成，代表中国该领域理论研究的核心力量。
曾在中共中央政治局第二十二次集体学习中就“文化体制改革研究问题”担任讲解人的蒯大申研究员，受聘为专家委员会副主任。
2011年10月8日，蒯大申就“文化体制改革和文化产业发展”接受《瞭望东方周刊》专访。
公共文化投入还没有量化指标
《瞭望东方周刊》：西安的“曲江模式”在文化建设上走出了一条路子，但也有一些不同看法。你如何看这一现象？
蒯大申：公共文化建设并非只有一种模式，比如上海和其他不少省市，对公共文化的投入就主要是来自各级财政资金。
《瞭望东方周刊》：要地方政府拿钱出来恐怕很难，家家有本难念的经，现在要用钱的地方很多，比如教育，有什么办法可以保证公共文化事业投入呢？
蒯大申：加大教育投入全国上上下下都有共识，2010年7月公布的《国家中长期教育改革和发展规划纲要》提出，2012年，国家财政性教育经费支出占国内生产总值比例要达到4%。现在3%已经达到，正在向4%努力。
据《中国文化文物统计年鉴》，全国文化事业费占国家财政总支出的比重一直在0.5%上下徘徊，高的年份在0.51%、0.52%，低的年份在0.4%以下。这个数据不含文物、出版和科学研究经费，要是加上这几项，实际数据会更高一些。
但总的来说，全国文化事业费在财政支出大盘子里所占的比重还是很低的。即便占到国家财政总支出的1%，也只是占到GDP的0.01%左右。
从地方来看，投入高的省份如浙江，文化事业费占财政支出比重近十年来基本上保持在0.8%以上，高于全国水平。投入低的省份一般在0.3%到0.4%之间。
今日的中国，已经从私人物品短缺的时代进入公共物品短缺的时代。随着中央和地方政府对文化建设认识的提高，公共文化服务体系建设的力度会越来越大，我的判断是在“十二五”会有很大的改观。
《瞭望东方周刊》：各地财政公共文化事业投入数量不断增长，但是大众感觉似乎并不明显，为什么？
蒯大申：这当然主要是目前的投入还很不够。另一方面，公共文化投入的资金如何来分配，如何让有限的资金发挥更大效益，也值得思考。
财政资金都是全体纳税人的钱，特别需要让权力在阳光下运行。中央已经明确提出了建立健全公共财政体制的目标，但有一个逐步实现的过程。
这也涉及到改革的整体性问题，有的问题只是在经济领域里是无法解决的。为什么中央提出的科学发展观说要全面协调可持续性，要统筹兼顾？经济、政治、文化、社会各个领域的改革必须协调前进。
从产业到事业的转变
《瞭望东方周刊》：中央决策层着眼点在于什么地方？
蒯大申：文化体制改革以来，文化事业和文化产业双轮驱动、协调发展的发展思路和格局越来越清晰。
回顾改革开放以来我国文化发展走过的道路，有一个发展重心逐渐转变的过程。长期以来，我们只讲文化事业、文化工作，不讲文化产业；只看到文化的意识形态属性，忽视了文化的经济属性和产业属性。十五届五中全会第一次把“文化产业”这一概念写进中央正式文件里。“文化产业”概念的提出，决不仅仅是一个新名词的出现，而是反映了社会主义市场经济体制对文化发展的必然要求。
十六大在以往文化体制改革实践的基础上，进一步明确了我国文化体制改革的基本思路，提出了文化事业和文化产业“两分法”的指导思想。
但随后某些过度产业化的趋向确实存在。“文化搭台，经济唱戏”，“文化建设要为经济建设服务”，是这种趋向的典型表达。有的地方政府把文化视为追逐经济利益的工具。这种现象已引起了中央的高度重视。
这几年中央高度关注公共文化服务体系建设，这个现象有很大转变。2005年，十六届五中全会提出“加大政府对文化事业的投入，逐步形成覆盖全社会的比较完备的公共文化服务体系”。2006年发布的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，把“公共文化服务”一章放在“文化产业”那一章之前，作了重点阐述。2007年6月，胡锦涛同志主持召开中共中央政治局会议，专门研究公共文化服务体系建设问题。2007年8月，中央又出台了《关于加强公共文化服务体系建设的若干意见》，对我国公共文化服务体系建设作了全面部署。
今年的烟台会议上，文化部部长蔡武也讲得很明确：推动公共文化服务体系建设是文化部的首要任务。这反映了政府文化主管部门对自身责任的认识和对工作重心的明确定位。
头等重要问题是价值观
《瞭望东方周刊》：我们在采访中感觉到，各界人士对文化领域的很多基本概念还很模糊，理解差异很大，这是为什么？
蒯大申：文化建设的根本目的是什么？是单单为了赚钱吗？是单单为了大众的休闲娱乐吗？
价值观才是一个民族文化的核心，核心价值体系建设才是文化建设的根本。价值观的问题应该是头等重要的问题。
文化的根本功能和核心价值应该是丰富人的精神世界，提升人的精神境界，为社会生活提供意义系统和价值系统，使人不仅在物质生活上，而且在知识、道德、审美各个方面得到全面发展。
文化建设的出发点和落脚点都应该是人。离开了人来谈文化，离开了国民的文化素质、文明素质、精神面貌，来谈文化建设，就会忽略文化建设的根本。
让《秦始皇》PK《长恨歌》
---访中共西安市临潼区委书记任军号
文化建设更重要的是核心价值体系，来不得半点急躁
《瞭望东方周刊》记者黄志杰 | 陕西西安报道
很多人不知道临潼，甚至不知道西安，但知道兵马俑。在很多外国人眼中，兵马俑就代表中国。
兵马俑和秦始皇陵，位于骊山脚下，属陕西西安临潼区。这是一个充满故事的地方，女娲造人、烽火戏诸侯、鸿门宴、长恨歌(唐明皇与杨贵妃的爱情)、西安事变，都发生在这里，且都有遗迹留存至今。在中国最为鼎盛的周、秦、汉、唐，这里都是京畿之地。就历史文化资源而言，一个临潼堪比一个省。中国最早一批66个5A景区，临潼有两个。
在这个充满故事的地方，文化旅游会走向何方？2011年国庆期间，临潼区委书记任军号接受《瞭望东方周刊》采访。
《瞭望东方周刊》：文化产业在临潼经济中占什么位置？
任军号：临潼视文化产业为支柱产业，现在占比8.6%。我们想把旅游产业转型升级。由以观光游玩转向观光与休闲度假融合。观光仅仅是卖门票，留不住人。
《瞭望东方周刊》：“留住人”是世界级难题，临潼有什么新办法吗？
任军号：现在，旅游这个蛋糕虽然越做越大，但竞争激烈。自然景区、文化景区、主题公园越来越多。游客节奏也快了，飞机、高铁、自驾游，一日游变为半日游，再变为半半日游，能稳住就不错了。
我们的设想是靠文化、生态环境、服务环境留人。
现在我们已经有了《长恨歌》这台大型户外歌舞剧，在骊山下讲述“真人真事”。年底，我们还将在新建的秦皇大剧院推出另一台大型歌舞剧《秦始皇》。以前，秦文化在中国没有一台节目。
此外，总投资930亿元的国家旅游休闲度假区已全面开建，这将使临潼旅游文化产业脱胎换骨。
泱泱大秦，统一中国，这种大统一思维和格局，是其他地方不具备的。兵马俑每年境外游客80万，外国人对秦帝国非常感兴趣。秦朝时，欧洲还处于原始部落阶段，他们崇尚大帝，崇尚雄才大略强势强权。那是一个历史阶段。
我们把这台剧目放在兵马俑前，人流够大，剧目和营销都是国际化的。
我们对市场并不怀疑，拉斯维加斯每天六十多台节目，天天爆满，西安现在才五六台节目。《长恨歌》也是可以推向世界的大品牌。下一步我们在度假区还有很多项目。
临潼要扛起来秦文化的大旗，这是我们的责任，我们有这个使命感。
《瞭望东方周刊》：这些项目都是谁投资的？
任军号：《长恨歌》是国有的陕西旅游集团投资的，《秦始皇》由九州映红公司投资，纯粹民营企业，投入3.5亿元，政府一点没有投入。百花齐放、百舸争流。民营企业正是看到《长恨歌》的成功，才敢进入。
《瞭望东方周刊》：文化建设必须坚守的重点是什么？
任军号：文化产业应该传承文明，要防止为了经济效益，庸俗化、低俗化。比如，现在院团改革了，但文化方向的把握任何时候都不能丢。这个放弃了就走偏了，威胁核心价值。
文化建设更重要的是核心价值体系，来不得半点急躁。但我们又要尽可能调动投资积极性，把政策、市场和大众需求结合起来。
《瞭望东方周刊》：怎样理解近来中央多次提到的“文化自觉”？
任军号：作为政府，要把文化产业放在重要位置，除了GDP，还要注重软实力。作为个体，就是注重学习，多一些文化气质，少一些庸俗气息，让传统文化和现代文化在血液中融合一体。
《瞭望东方周刊》：我们也注意到工业是临潼更加重要的一块。工业和文化产业有冲突吗？
任军号：在现行财政体系下，分灶吃饭，文化产业现在还不足以支撑地方经济发展，不足以支撑财政收入，不足支撑城市化发展。
工业也是临潼主导产业。工业占GDP的54%。我们仍然处于工业化中期的产业形态，但我们的方向是不断降低工业比例。比如我们现在8个产业园区，工业园区和文化园区刚好四对四。我们尽可能让工业园区轻型化，避免重型化，我们不要化工，在空间上，使工业园区远离景区。
工业要做到没有一点污染也是不现实，但我们要做到生态处理，不能牺牲后代人的利益来发展现代工业。如果工业园区影响到文化遗产保护区，我们宁可割掉。
《瞭望东方周刊》：兵马俑和华清池两个5A景区在临潼，对地方财政支持有多大？
任军号：我建议设立补偿机制。这两个景区都是归属省里，今年省里从门票收入拿出15%给临潼，今年可以拿到6000万元。以前根本没有。以后这种状况会慢慢改变。
去年临潼财政11亿元，其中地方财政4.6亿元，支出15.5亿元。这要感谢转移支付，民生方面支出很大。
我们还是要加快发展，西安两条短腿是区县经济和工业，这两点临潼可不能落后。
喜羊羊为什么出现在广东？谁是下一个喜羊羊？
--- 解密“喜羊羊与灰太狼”幕后
这个目前中国最成功的动画产品，与今日中国经济发展土壤与趋势血肉相连，它的成功，有诸多偶然与必然因素，远非外界所见“狼羊大战”那么简单
《瞭望东方周刊》记者黄志杰 | 广东报道
2011年10月1日至5日，广州锦汉展览中心门外，折折叠叠长度以公里计的队伍，年轻人眼中满是渴望的眼神。主办方不得不采取限入措施。
此情此景，已经很少见到了。如今，由香港机构主办的第五届穗港澳ACG动漫游戏展做到了。展会中，大批身着华装异服，手持各类道具的COSPLAY玩家与观众交错而行，让人感觉来到另一个世界。
与此同时，在东莞正举行由广播电影电视总局、国家版权局、广东省人民政府主办的漫博会，迪士尼欢乐博览、多啦A梦、BANDAI欢乐反斗城等国际元素汇聚，喜羊羊、开心超人等助阵，东莞制造业与动漫创作的对接，则尤令产业人士欢欣鼓舞。
市场基础与制造业能量，正是广东文化产业蓬勃生长的根基。深入到“喜羊羊与灰太狼”幕后，会发现这个目前中国最成功的动画产品，与今日中国经济发展土壤与趋势的血肉相连。它的成功，有诸多偶然与必然因素，远非外界所见“狼羊大战”那么简单。
在喜羊羊品牌被香港上市公司以10亿港元购走之后，只有探清了喜羊羊本身，才依稀看得见下一个喜羊羊在哪里。
讲一个开心的故事，讲一个大家都能接受的故事
2004年，广东原创动力动漫传播公司(简称原创动力)总经理卢永强下定决心：再也不给国外公司代工，一定要做原创动画。
他要讲一个让大家都能接受的故事。
原创动力一开始就有初步的衍生品意识，他们第一部动画片是《宝贝女儿好妈妈》，反响不错，但形象认识度不高，没有公司愿意拿授权。公司经理、《喜羊羊与灰太狼》编剧邵浩文告诉《瞭望东方周刊》：“公司狠下心来自己做衍生品，一个搪胶公仔，制模费就5万元，从推出到做成成品，已经是半年之后，耽误了时机。”自此之后，原创动力专心做内容。
公司向玩具厂商征求意见，反馈说：做人物的动画片出产品比较贵，比如发型、衣服颜色都增加了复杂成本，“他们建议出动物形象的动画片，万一内容不行，产品如果形象可爱，还可以卖出去。”
卢永强想到狼和羊的故事，“这是世界大同的故事，中外小朋友都认为狼坏羊可爱。”为了照顾玩具厂商，喜羊羊身上大块颜色不超过4种。
“北方以语言为主，如果不了解北方文化，就会有障碍，而南方喜剧是以情景为主，语言少，避免了很多误解。”邵浩文说。2011年技术精湛的《兔侠传奇》之所以遭遇票房滑铁卢，很大一部分原因就是故事以“侃”为主，受众有限。
编剧们决定借用“猫和老鼠”的方式，讲一个南方北方都能接受的故事。“编剧们拿自己童年趣事和大家分享，童年是没有代沟的，比如，每一个人小时候身边都有又懒又爱吃的懒羊羊。这样小朋友一看就很亲近。”他们很快就敲定了个性鲜明的人物形象：喜羊羊、懒羊羊、沸羊羊、美羊羊、慢羊羊。
《喜羊羊与灰太狼》从一开始就抛弃了说教。《喜羊羊与灰太狼》总编剧黄伟健对《瞭望东方周刊》说，“现在看也不知道为什么成功，就是好玩。除了用心之外没有别的想法，如果一上来就想着赚钱，你想得到的永远无法得到。”
开心，对总导演黄伟明的创作而言也是关键，以至于他后来离开原创动力后还制作了《开心超人》系列，并取得成功。
“为什么我们不能让大家开开心心又能学到东西呢？”邵浩文说。此前，国内动漫大多教育痕迹很重。“22分钟的戏，爸爸教育孩子就有6分钟，我们进行市场调研发现，当到第二分钟的时候，孩子们就会跑掉。”
粤港、国际基因
华特·迪士尼曾对其15万名员工说，“我们永远不要忘记，我们的一切都由一只老鼠开始。”而原创动力则是中国民营公司中第一个坚持做原创长剧集动画片的。
《喜羊羊与灰太狼》的主创来自一个很独特的小圈子。最早的三人编剧团队黄伟健、罗剑雯、邵浩文之前一起合作《家有儿女》，他们早在中学时代，就结缘于广州十一中红十字会组织的相声班，相声班的一个师兄后来和原创动力现任总经理刘曼仪一起跟着前总经理卢永强学艺。卢永强是词曲、编剧高手，编剧的电影拿过金像奖，也给刘德华等人写过歌，平时在香港。
“来来去去就是这么一拨人，只是爱好动画片，没有一个科班出身。”邵浩文说。这群人欢乐开心，没有羁绊，没有负担。
1972年出生的总导演黄伟明当时刚回国。在加拿大，黄伟明接触到了当时刚刚兴起的FLASH用于互联网动画的技术。他开发了一套方式，首次将这一技术大规模用于电视动画制作。
这一技术对“喜羊羊”的成功至为关键---它将中国动画每集成本由10万元降低到最初的不到3万元，而且以接近于同行十倍的速度推出新剧集。可供对比的是日本的《棋魂》一集成本近60万元，《哪吒》40万元一集。从2004年到2009年，《喜羊羊与灰太狼》生产了580集，但仅用了2000万元左右制作成本。
廉价而快速，原创动力这样的小公司才有成功的可能。
热播后的困境
最高峰时，“喜羊羊”曾创下17.3%的高收视率，数十家电视台同时播出，“别看我只是一只羊”风行全国。
刚开始，黄伟健带领的编剧团队都是公司之外的个体户，“喜羊羊”火爆之后，“公司说不要到处游荡了，于是我们在2005年加入公司。”
“头40集播出后，很多电视台争，于是2007年接了一个单，要280集片子，一下子要增加50多个动画师，增加电脑、软件。公司陷入困境。”邵浩文说。
“电视台一集才给1000多元播出费，他们说迪士尼才20美元一分钟，人家是手绘二维，你才FLASH，凭什么超过人家？后来我们才明白迪士尼的战略就是以便宜价格培养观众，然后卖衍生产品，养成国内电视台这种惯性思维。很多电视台干脆不给播出费，只愿意给广告时间，还得自己去找广告，并分成给电视台。”邵浩文说。
“即便这点钱，电视台播完后也不立即给钱，推迟几个月，有的甚至一年后才给。当时就想贷款300万元，但银行说不好估价没法贷。老总们只好拿出房子、汽车抵押。寸步难行。”
国内动画公司另一个收入来源是国家首播奖励，在省级电视台首播每分钟补贴1000元，在央视，首播奖励封顶200万元。“为什么11点之后还有动画片，因为帮助企业拿到补贴。”
那一年，卢永强甚至在一个会议上语带哽咽，请求同行支持国产动画。
“当时，外国厂商找我们代工，说最起码可以坚持下，但是公司还是咬牙挺住了。”邵浩文说。
逼退阿凡达
500多集的电视剧铺垫，酝酿了一个巨大的商机---电影。
“2008年，我们计算有600万收视群体，每3个人去看，保守估计每人25-30元，投资600万元应该可以收回来。”邵浩文说。
但是原创动力没有这600万元，最重要的是也没有电影发行能力。上海炫动传播、北京优扬传媒由此与原创动力形成了京沪粤三角组合，集合了当时中国动画界内容、发行、营销领域精华资源。
上海炫动传播股份有限公司董事总经理杨文艳对《瞭望东方周刊》说：炫动传播建立一个“制作委员会”，合作方通过“制作委员会”所规定的进度，参与到项目中来。从前期制作，到宣传计划、发行计划，整个营销过程，都通过“制作委员会”来推进，实现在不同的项目计划以及资源配置上有效沟通。
炫动传播拥有的上海媒体资源，包括炫动卡通卫星频道，上海本地哈哈少儿频道，同时作为SMG的成员，SMG相应的广播、电视、广告、平面媒体等所有的宣传资源，都会根据影片宣传阶段的不同需要进行配置。院线合作上，炫动传播也有多年经验，拥有一支执行素养过硬的市场推广团队
优扬传媒则拥有CCTV少儿频道、北京卡酷等8家少儿频道的广告代理权，其合作的传播平台占据了中国少儿电视广告市场一定份额。“炫动传播选择一个好的形象，一个好的故事，同时也选择好的合伙伙伴，为成功加码。”杨文艳说。
小观众们爆发出的“小宇宙”能量让大人们震惊。联合院线副总经理吴鹤沪感叹：“喜羊羊的‘火’足以与《阿凡达》相媲美，许多小朋友宁愿不吃肯德基、麦当劳，也要和爸爸妈妈一起排队买到《喜羊羊》电影票。影院不得不做出舍《阿凡达》上《喜羊羊》的重大决策。”
2009年，600万元的低成本制作《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》上映，获得创纪录的8500万元票房；2010年1200万元成本的《喜羊羊与灰太狼之虎威太岁》取得票房1.26亿元，再破纪录；2011年，2000万元成本的《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》获票房1.5亿元。
喜爱喜羊羊的不仅是低幼儿童。“嫁人要嫁灰太狼，做人要做喜羊羊”，成为城市白领口号，“中国首届女性电影周暨2009年度女性观众电影评选”中，灰太狼获得“女性观众最喜爱的年度银幕情人奖”。
“2008年还有衍生品厂商抱怨，2009年库存全部清光了。”邵浩文说。
金融危机带来机遇
广东是中国玩具生产量最大的省份，比如，东莞就有5000多家动漫衍生品生产企业，绝大部分都是在为欧、美、日等动漫衍生品品牌加工，如芭比娃娃、米老鼠、唐老鸭、Hello Kitty。
金融海啸的到来，使得诸多出口生产企业陷入困境。“厂家原来都不愿和国内动漫公司合作的，宁愿做代工也不给我们做，倒闭危机促使他们接受国内品牌，他们有成熟的链条，复杂的模具都能做出来。”邵浩文说。
广东省政府希望通过各种方法促进企业转型升级，比如，让出口代工企业与国内品牌结合。东莞松山湖高新区管委会委员麦炽帮对《瞭望东方周刊》说，漫博会已经在东莞举办了三年，很多客商就是冲着东莞制造实力和制造基础来的，漫博会主要功能之一就是为制造企业与动漫品牌搭建对接平台。目前，迪士尼和水木动画等国内外知名动漫企业，都有意在松山湖设立衍生品授权和研发设计中心。
在广东不少地方，都可以看见对动漫的自发偏爱，比如位于广州南沙区的“百万葵园”生态园，董事长谭伟兴完全以私人力量引入动漫元素，在这个鲜花主题公园集齐全球知名动漫形象，成为全世界最多动漫模型展览的地方。
“不管是不是搞动漫，不要离开社会已经存在的需求。”谭伟兴说。百万葵园一年游客200万人，其中家庭组合占三分之一，很大程度就是冲着动漫来的。其中，“动漫鲜花港”开业日，创单日最高收入。
“喜羊羊”两次出售
《文化艺术报。动漫周刊》主编钟路明说，根据专业人士分析评估，“喜羊羊”两年来拉动的国内商业内需超过100亿元人民币。“喜羊羊”在中国市场的影响力已与世界顶级动漫品牌站在同一台阶。
在1岁至10岁年龄层的中国孩子中，“喜羊羊”已是“最爱”。
2011年2月，香港上市公司“意马国际”以8.14亿港元至10.47亿港元收购动漫火车集团，以此获得后者拥有的“喜羊羊”的商标肖像权。意马国际是因为制作电影《阿童木》而陷入财政危机的，当年意马国际斥资7亿港元，但票房收入只有1.6亿港元。此次收购，被视为“喜羊羊拯救阿童木”。
这是迄今为止香港公司对内地动漫企业最大的一笔收购案。在意马国际入主之前，动漫火车已与迪士尼签订了喜羊羊商标授权的总代理协议。
借由这一协议，52个国家和地区的迪士尼频道，将使用英语和17种当地语言播映喜羊羊动漫。中国动漫品牌首次在亚太区拥有如此广泛的电视播映覆盖。
喜羊羊的成功，几乎是迪士尼所有成功因素的反面，但如今却与之同轨而行。米老鼠的制作者迪士尼热衷于技术和高成本的投入，并牢牢把握品牌授权。而喜羊羊则创造了史上最低成本动画剧集，且原创动力早早地就将品牌授权拱手让人，集中做内容。在2010年杭州国际动漫节上，外国专家甚至将其打为零分。
在投资界看来，拥有“喜羊羊”形象权的动漫火车公司成功地将“喜羊羊”两次高价卖出，一次卖给迪士尼，再次卖给意马国际。另一些人则感慨，失去“喜羊羊”品牌主控权殊为可惜。
2008年3月，《喜羊羊与灰太狼》总导演黄伟明离开原创动力，次年担任广东明星创意动画有限公司创意总监、总导演，推出《开心超人》。2010年，总编剧黄伟健也离开原创动力，而“喜羊羊之父”卢永强也转身成为“顾问”。《喜羊羊与灰太狼》核心创作团队宣告解散。
在“喜羊羊”之后，原创动力又相继推出了《小宋当家》、《七色战记》、《蹴鞠小英雄》等系列，但均未再现喜羊羊的辉煌。
“2011年我们又增加了一层办公室，现在160个动画师，加上一个80多人的人偶剧团、杂志社，总共三四百人，属于小型企业，外界以为我们是大型企业，其实不是。”邵浩文说，原创动力的梦想，是成为迪士尼那样拥有众多明星动画形象的品牌公司。
投资人要放松一点
喜羊羊的票房奇迹，并没有给其他动画电影带来好运。
2011年，5部国产动画电影前所未有地在暑期档集中上映。然而，总投资5500万元的《魁拔》仍然以“叫好不叫座”的尴尬境遇难逃败绩，总票房仅350万元；拥有3D大电影概念的《兔侠传奇》投资1.2亿元，国内总票房仅1620万元；《藏獒多吉》总投资6000万元，仅得135万元票房。
“要怎样才能抓住观众的心？讲好故事。”黄伟明说。从《兔侠传奇》《魁拔》等来看，技术都不错，失败的原因在于故事没有讲好。
黄伟健说：电影是一个系统，技术也是很系统的技术。我们代工那么多，但是台本(动画分镜头剧本)是核心，代工的人是看不到的，因此缺乏运用能力。《兔侠传奇》毛发技术做到了《功夫熊猫》水平，但你不能让人90分钟都看毛发吧？用镜头讲故事是最核心的。
据广电总局数据显示，2010年中国制作完成的国产电视动画片数量达到385部、2万分钟，中国已取代日本成为世界第一动画生产大国。
今年5月发布的《中国动漫产业发展报告(2011)》显示，取得《国产电视动画片发行许可证》的动画制作机构从2005年的35家增长到2010年的200家，动漫产业核心产品直接产值2005年不足20亿元，2010年突破80亿元。
“整个动漫行业，每一链条，都还处于小学时代。”黄伟健说，路仍遥远。“投资人心态要放松一点。看到成功，也要看到艰辛。”
目前已成立的文化产业投资基金
及其规模和分布省份：
中国文化产业投资基金：200亿元，广东
江苏紫金文化产业发展基金：20亿元，江苏
华人文化产业投资基金：50亿元，上海
东方星空文化基金：2.5亿元，浙江
中国影视出版产业投资基金：50亿元，北京
中科·安广股权投资基金：50亿元，安徽
泛城文化创意产业基金：2亿元，浙江
中国炎帝发展基金：10亿元，湖南
湖南文化旅游产业基金：30亿元，湖南
华映苏州文化产业基金：10亿元，浙江
