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互联网右脑化 发表评论(0) 编辑词条

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  互联网时代正在从理性转向感性,从功能转向体验,从左脑转向右脑。对这个趋势的理解决定着创新者未来的商业价值。

  互联网从诞生开始,就是一个非常工具化的词汇。

互联网“右脑化”:女人主导的感性新王国

  我们在这样一个大号的“车库”中不断地翻出各种各样的工具,电子邮件、即时通信、浏览器搜索引擎、以及各种论坛模板,各种桌面工具与浏览器插件,不断满足着人们搜寻信息与传递信息的需求。

  在这个“车库”中,新的工具和技术过去20年来一直是最被宠爱的玩意儿,“好”的定义非常理性而直白,更快、更多、更便宜——谁能让用户体验到这一点,谁就有机会获得丰厚的回报。

  但是最近一段时间,一些看起来没什么技术层面的革命,在更快、更多、更便宜这样的层面毫无建树,甚至在功能上也算不上令人震撼的产品,却开始意外地火爆流行。

  被Facebook以10亿美元收购的图片分享应用Instagram、刚刚获B轮4000万美元融资的Path、Pinterest被分析称估值77亿美元、迅速蹿红的画画猜词游戏Draw Something,还有国内的导购类网站蘑菇街……

  因为爱拍照、爱分享、喜欢收藏,让这些看似独立的引爆事件,被同一个关键词连结着:女性用户。这些产品的大部分活跃用户都是女性。

  女性用户群在互联网的崛起有其必然性,她们原本就是现实世界的主导者。与此同时,她们在这个互联网世界中的逐渐强势,正在明显的改变整个互联网的走向。她们对于更加感性的右脑的运用,正在让互联网延续多年的左脑思维偏离原有的轨道。

  事实上,这是一个很好理解的趋势。互联网从一个功能型工具型的产业,已经泛化成人类生存的基础设施;互联网也已经不是少数先锋族群探索世界的“车库”了,它对人类生活的渗透已经如此深入,这个各色人群已经天天离不开的空间,正在迫不及待地想要扩展其“温馨的寝室”与“华丽的客厅”。

  在过去1年中,我们看到的几乎所有能引爆的模式和产品,大多具有“弱功能、强体验”的气质。而这里的关键词——“体验”——正是这个受人类右脑支配的词汇,给了这些产品在技术先锋和产业巨头林立的互联网世界足够的腾挪空间。

  我们不得不思考:当越来越多的人对于互联网的期盼不再是工具性和刻板逻辑计算的左脑思维,而开始把自己的掌管直觉、情感和想象力的右脑投入其中,那么互联网下一个10年的主旋律,是否会因此而改写?

  研究女人的男人们

  没有女性用户的拥趸,在这个时代飞速成长几乎是不可能的故事。所以研究女性用户的心理和需求,成了互联网创业的新潮流。比如,4个男性创始人,整天研究着一群女人,正是备受关注的社会化导购电商蘑菇街的创业情节。

  “电商说到底是个漏斗模型,模式的核心就是转化率,如果从女性的角度出发,有3个条件对转化率影响很大。”在研究过女性购买习惯和心理之后,蘑菇街CEO陈琪发现商品的陈列、分类和排序对女人非常重要。

  2011年2月,陈琪看到了美国的Pinterest,“从陈列上看,这种UI能解决几个问题,一是不会让用户产生卖东西网站的印象;二是逛街的体验极好,Pinterest在单位使用面积上的图片密度升高了,视觉冲击更强,很适合女性用户。”

  那排序上呢?淘宝是理性排序,根据搜索层层递进。而陈琪之所以选择服务女性用户就在于,“菇凉们需要感性的排序”。这是一种非标准化的排序方式 —— 不看销量排名和发布先后,只看是否“又新又热”。这就像一个瀑布,新东西出现在上面,随着时间的推移迅速下落,直到不断有人点击“喜欢”,该商品才会不断上升,而每个“喜欢”的动作也会通过时间的推移,价值递减,就像边际曲线。“这里面是一套复杂的数学运算,但筛选出来的产品就是大家需要的新鲜潮流又热门。”陈琪这样形容。

  与此同时,对于社区和产品的运营层面,还有两个女性特征非常重要:从众和追星。

  相比男性,女性更容易从众。在蘑菇街里,“喜欢”是使用频率最高的动作,陈琪认为,应该倾向相信女性的从众心理,让有很多人喜欢的东西浮现出来并被更多人看到,就像“反向团购”这样的产品,(即由用户端发起需求,当参与人数累积超过一定范围即可成团)它之所以不是一个交易类产品,而是一个社交类产品,就是因为其中有对女性从众心理的把握。

  相比低门槛的“喜欢”,真的有那么多人愿意“分享”吗?“我们根本不需要有很多人来分享,少数人就够了。”女孩子爱追星,爱跟随达人走,我们就去培养自己社区里的专家和达人,他们和用户距离最近。这些达人一方面获得了被认可的感觉,一方面当她们分享出来的东西被很多人消费,即生产率高,就可以了。“如果是个男性社区,没人参与讨论那就挂。”陈琪补充。

  在用户基数上,如果粗糙地分为男性阵营和女性阵营的话,蘑菇街几乎全部是女性用户,事实上还有很多产品,尽管产品本身不全是女性,但会因为女性的参与而发生明显的变化。

  打开App Store的排行榜,非常典型的就是和美图、拍照类相关的产品,Camera360 的CEO徐灏告诉记者,“我们发现,当上了主要针对女性用户的日系、美肤等滤镜效果之后,尤其是日系效果,受欢迎的程度完全超过我们的想象。”事实上,数据显示Camera360是一款男性用户较多的产品,主打精准直观的拍照类工具。但是增加了美肤类滤镜之后,下载量快速在原有的水平上迅速提升了一万。

  “而且女性用户对产品的体验非常敏感”他说,实际上有一次升级产品,有些滤镜的算法进行了微调,几乎所有男性产品经理都没有发现在颜色层次保留方面的差别——他们认为至少用肉眼是看不出来的,但当天,就得到了很多女性用户的反馈。徐灏表示,像美图秀秀、美人相机等拍照及图片处理工具的女性用户会更多,Camera360也会根据需求推出更适合女性用户群的滤镜和特效产品。

  除此之外,美食类App同样成为女性用户聚集度高的产品,尤其是基于“在家做饭”的菜谱类应用。安装量超过300万、活跃用户达近30万的豆果美食,女性用户比例高达78%。

  女性用户的需求和行为习惯,牵引着豆果美食不断的升级和改版。比如当你点开一个菜谱,看了制作过程之后觉得很好想分享出来,点击右下角的熟悉的分享图标,你就会看到很多诸如分享到新浪微博、分享到QQ空间、分享到人人网等社交化分享路径,不过你同时也会发现,与这些分享渠道并行的最后一个选择,没有明确的分享去向,而是这样一句话“今晚就吃这个啦!”这是什么意思?好奇的人都会点一下,于是你会发现你的短信发件箱打开了,短信的内容是:“今晚就吃这个啦!和菜谱的网站链接”。

  “后来调研发现,75%的女性都觉得这个功能很有爱。”豆果的创始人王宇翔说,这句话本身就是来源于用户的建议,她们认为如果是写“发短信”就很普通,修改之后的效果很温暖,可以随手发给自己亲近的人,比如老公和妈妈。

  还有一项强烈的需求升级也来自用户。“很多女性用户说,她们在看这个软件的时候,都是睡觉前无聊的时候,看到一些好吃的,周末想学着做,但是又怕周末忘了,如果可以设置闹钟提醒就好了。”根据这个需求而诞生的定时器功能,被证明每天的使用达到10000次以上。

  基于女性的新王国

  先锋型和前沿型的东西永远不是主流,当一切最终扩展到价值和模式的深度挖掘层面,女性在未来的互联网世界里势必是核心的商业驱动力量,这是一个正在发生的趋势和过程,她们对细节的追求和体验,才是符合最主流、最基本人群的需求。

  短短5个星期, 3000万次下载量,iOS App Store 和Android 应用市场排行榜双料第一,每天新增100万用户,日收入达到6位数,游戏应用Draw Something怎么能迅速引爆流行?

  “我想做的是一个没有输赢的快乐游戏。”游戏设计师Dan Porter这样说。你是否可以想象一个超强竞技、或理性对抗类的游戏能快速打进你的“女朋友圈”?对于大多数人这几乎是不可能的。一个游戏的成功有很多因素,但是对于Draw Something来说,是产品的调性决定了它的引爆——只有默契和配合才能猜图成功,这种充满了小感动的交互,恰恰是从右脑出发的结果。

  那么如何在女性的基础上,构架新的生意和商业模式,背后的逻辑是什么?很多生意都要考虑到这个问题。

  上文提到的蘑菇街,一个成立不到两年的公司每天带给淘宝80万-90万的流量,500万交易额,从淘宝开放平台获得10几万的佣金。计算下来每个月能产生1.5亿的交易额——而2011年全年淘宝开放平台产生的总交易额不过才30亿。

  这个生意并不向用户售卖商品,更不需要囤货和物流,而是一种集成了社会化特性的电子商务形态,形象的说就是“导购”,如果你是一个男性用户,你在蘑菇街的注册页面的时候就会受到率先“冲击”:欢迎你菇凉。似乎就已经告诉你这是一个“女人堆”。每天有上百万的女性用户在社区里分享购物和时尚,社区里有无数的产品,如果喜欢,可直接点击链接到淘宝的卖家并完成购买。

  这种形态的土壤是在淘宝的开放平台之上,生态系统之内。作为具有先天优势和庞大商品资源的生态系统,淘宝制定了自己的规则,同时它也需要丰富的物种在这种游戏规则里玩。而蘑菇街的价值在于是给热爱时尚、喜欢购物的女性提供有趣的地方,购物可能是一种结果,更重要的是在找到同趣味的人。

  和很多网站一样,淘宝建立的模式就是一个男性导向的网站。看看那些搜索标签,按照类目层次递进的页面,以及用明确关键词做索引的方式,哪个不是强目的、直线、理性的行为线索?而对于更加感性、喜欢无目的型购买的女人来说,当淘宝的产品还很少的时候,尽管没有“逛街”的感觉,但她们还是可以通过简单的翻页动作来完成筛选和购买,但当淘宝今天拥有18亿商品的时候,女性用户的购买就会很难。

  在蘑菇街里有个频道叫“小组”频道,里面有很多有趣又火爆的“小组”:“飞机场不哭泣”组、“大胸MM对抗平胸时尚”组、“原单控”组 …… 非常女性化的代名词和需求特征是社区里最活跃的地方,“关键这是淘宝提供不了的”蘑菇街CEO陈琪告诉记者,这个模式的机会就在于你能提供的有价值的服务,而淘宝做不了。

  女性更爱购物和社交。市场研究公司ComScore2011年发布的《女性在上网:女性如何影响互联网》的研究报告显示,将近有56%的成年女性称她们使用互联网的目的是为了与朋友保持联系,持这种观点的成年男性比例为46%。

  Facebook是第一波女性用户大于男性用户的代表,而在主妇圈兴起的Pinterest,月活跃用户已经超过千万。据Appdata 统计显示,在Facebook用户中,喜欢用Pinterest的用户,超过97.9%是女性。而Groupon和Gilt等模式,女性用户比例也达到了77%和67%,当然为Yelp贡献多数收入的也是那群女人。

  在移动端同样如此,据调研数据显示iPhone现在国内2000多万的用户,近70%是女性,而整个智能机市场,2011年底女性智能手机用户群已经超过2900万人。在使用移动设备在淘宝网上购物的用户中, 女性用户的比例超过50%。AppChina的数据显示,中国智能手机用户中女性的比例已增长至53%。

  就像有人猜测所有和“摇一摇”交互的产品,一定都是男性产品经理开发和主导的,因为这是一种非常“迫不及待”的直线方法,非常类似男性某些生理特征。但实际上女性社交需要有接近的过程,营造默契和感性交互的路径,而基于location的交友过于简单粗暴和直奔主题,虽然可以作为一个辅助,但显然不是一个最细腻的方式。

  这或许该对社交网站有所启示,互联网下一个10年的逻辑一定不是强硬、冷冰冰的,在左脑支配的逻辑性沟通之外,右脑细腻而感性的东西需要被补充进未来产品的核心。这也是Facebook、Path能够成功成为关系圈里八卦和吐槽利器的部分原因,他们在兴趣爱好、智慧的层面多出了很多交互空间,满足了她们希望别人知道她生活的渴望,又不仅仅像个目的性极强的工具。

  设计与制衡

  如果从产品和模式层继续向下,更深的层级是设计。而UI和交互是设计的核心。

  产品界著名的大逆转,莫过于Path1.0版本到2.0版本升级。完全不同的UI和UE体验带来了用户量和活跃用户的暴增。左下角的小加号打开形成一个扇形区,强化的timeline feed样式、还有简洁直观的表达等等无不让人惊艳。发布仅18天,活跃用户从1万上升到30万,下载量突破150万——而之前的100万用了一年。

  于是有越来越多的人关心怎样用设计去影响产品的核心价值?其实在苹果的出现之后,这已经是一个命题。

  像谷歌和微软这样的公司,他们都是以一种数字的方式存在,他们用理性的思维试图把很多东西变成数据,包括对于人的评估,而苹果是从人性和感性的角度去看待一切——它的成功之处在于,人们确实真的需要。

  有一家设计公司eico design,公司的名字比它做出的产品名气要远远低调得多。Weico,因为具备精美的设计以及丰富的功能,成为一款颇受欢迎和高人气的微博客户端。目前下载量700万,每日激活量100万,女性用户超过65%以上。

  “这个屋子里坐着的每个人都很感性。”创始人张伟说,设计还有感性,包括对于品质的追求永远是人们在潜意识里的需求,尤其是在基础工作完备之后。需要有一家公司能够从设计和创新为核心,去产生影响力。

  早期新浪微博客户端基础架构的风格设计就出自eico design,但是“新浪希望创建一个强大的工具,而我们希望创造强大的体验,并赋予用户能量。”为了传递一些与官方客户端不一样的声音,加上新浪开放平台鼓励第三方做产品,Weico就诞生了。

  Weico和星巴克有一个不错的合作,是通过主题来去推广他们的品牌,“当时是第一次这样去做,就是帮星巴克设计一套主题,可以和他们的市场营销同步进行。而用户端就会收到提示,是否需要下载。”出乎意料的是,当合作结束需要撤下这套主题的时候,很多用户的反馈是希望保留,因为他们并没有反感这个广告,而是获得了一个不错的主题体验。更直观的数字是,这个主题让星巴克的官方微博增长了21200多个真实粉丝—— 他们喜欢Weico,也喜欢星巴克,70%以上是“右脑发达”的女生。

  后续和Mini Cooper、刀锋的合作同样有所收获、而近期用户使用率极高的 “志明与春娇”主题,也是eico design和寰亚的合作项目。

  事实上在两年前,对于UI、UE的重视就已经开始了,互联网和移动互联网领域所有的产品和团队都有UI、UE设计师。而在一个强调体验的时代,UI、UE的的重要性又不仅仅局限于女性,而是泛化到功能之外细枝末节里。这种变化也被演绎成,从男人给男人设计,到男人尝试给女人设计。

  理性的产品经理们需要的是另外一种能力去制衡他过于强悍的工程背景。“任何公司都不可能达到的平衡就是,它势必是一个业务为主导的,还是技术背景、或运营背景、或财务背景的为主导的公司,而我们是设计背景,理性遇到感性,所以很多公司希望和我们产生的一种化学反应,就是用设计和感性的思维去影响中和他们特别理性直线的产品逻辑,这种才是最佳的状态。”张伟说。

  巧合的是,eico design刚刚帮蘑菇街做了他们的iPad版客户端设计。导购类的产品在iPad上产生的浏览价值和购买价值很高。而设计的初衷,就是营造轻松的沙发体验,即一个女孩窝在沙发里,不需要思考,去享受消费内容的过程。

  比如那个门槛最低的“喜欢”,这是在蘑菇街里最常用的点击,数据显示点击“喜欢”这个动作仅2012年第一季度就完成了9000万次——设计的时候,虽然页面整个的色调和风格都很清新简洁,但eico design认为这么高频率的动作需要制造一种惊喜感和成就感,这种感觉让每一个姑娘都触手可及 —— 网页上仅仅是点击,而iPad上是点击以后,圆形的“喜欢”图标迅速翻转,就像一个硬币在转动,非常有趣。

  不过,感性的设计并不是“花哨的设计”,而是在内容和用户之间,形成的一种简洁、方便和舒适的体验。这一点和创业项目“逛”的创始人白鸦的理解异曲同工。“今天互联网的设计不是艺术,而是可以推算出来的。包括用什么样的颜色、这个按钮应该是用圆角还是用直角,所以我们会发现互联网设计越来越女性。实际上互联网的UI,该追求的是如何用视觉的语言把界面逻辑将清楚,而不是如何更漂亮的。可能会把感性的因素掺杂进去的,但是根本还是要理性的去看。”

  最终,人们在消费内容的同时消费一种体验,用体验来加强内容的传达,并把用户留住。这不是意味着,感性的互联网完全变成女性思维,而是在理性的基础上,重新构架感性价值的释放,这不是一种颠覆。在UI、UE圈,最合适的一句形容是:你可能需要花很大的努力才能让别人看起来毫不费力。

  寻找增量

  纵观上述关键词:女性、感性、体验、细腻 …… 背后更加关键的变量,就是“右脑”的崛起,由右脑引发的行为决策正在起到关键的作用。

  基于Pinterest的读图时代兴起,已经让人们开始关注到“右脑的价值”,它掌控着与统治互联网多年的“价格导向、直线搜索、理性交互”等左脑特征完全相反的一套思维逻辑。互联网从一个“能用就行”的环境,逐渐变得越来越讲究体验,越来越展露其感性的一面。

  而更重要的是,在新的技术之下,各方面的软硬件都越来越支持“右脑的崛起”。比如无数高质量的图片,在更高的计算能力、带宽和网络的支持下得到释放。图片本身承载的信息就比文字更多,或者说更高效。同时,又比文字看的轻松,并可以被不同人根据自己的情感而不断被理解和重新演绎。

  移动互联网无孔不入的潜入生活——随时随地的沟通与信息获取,拍一张照片立即可以将它上传分享,准确的了解自己身边的人和物等等,这些从信息总量到带宽再到实时性的提升,正在给越来越多感性思维提供支持的基础。因为从本质上,这些暴增的信息已经不是左脑能够单独处理的了,右脑的加入是一种必然。

  如果从互联网现阶段的格局来看,我们大多数时候仍然在从功能和技术的角度去解析它。这时候我们往往会发现环顾四周,各大巨头已经将地盘填充完毕,那么增量在哪?

  打通左脑和右脑或许是一个非常有希望的方向。当用户不再以技术和功能来衡量产品的时候。从右脑出发的那些更加接近人性和更注重体验的信号,还有很多空间和大量待挖掘的价值,那些女性用户集中的火爆产品,就是一个最好的注脚。

  激活右脑的思维吧,你会发现互联网依旧是一块诱人的肥沃土地。

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标签: 互联网右脑化

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