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信息瀑编辑本段回目录

  永恒的信息瀑

  为了理解信息是如何在一个网络的各个群体中进行传播,我们首先要了解3个基本概念——信息瀑、社会认证和社会利益。

  信息瀑效应有时也称为“花车效应”?? Bandwagon Effect,也称从众效应,是指当个体受到群体的影响(引导或施加的压力),会怀疑并改变自己的观点、判断和行为,朝着与群体大多数人一致的方向变化。 ,是指人们会认同某个群体形成的恐惧感或共同期望(无论正确与否),从而导致预言的自我实现,而这种效应会反过来继续巩固恐惧感或期望的新一轮传播。
  信息瀑效应的危险之处在于,当群体认为的真实性超越某个临界点后(通常此时新的信息已停止积累),人们就会很自然地放弃独立思考能力,转而仿效他人的做法。因为每个人都有智慧的一面,而且在你得知消息之前他们全都做出了相同的决定,因此,看起来照搬大家的选择肯定是有道理的。在这种信息传播过程中,一旦某个个体不再自行做出判断而是追随群体的做法,信息瀑的恶性效应便开始展现了。

  这种恐慌会随着传播目标的距离(无论是真实或虚拟距离)缩短而迅速恶化。实际人群(如前面提到的证券交易所或教徒聚集点)尤其容易被这种情绪化的狂热所感染。这也正是杜尔凯姆“群体兴奋”观点的一个负面案例,即人们非常容易陷入他人造成的狂热状态。如今,互联网和24小时不断更新的新闻使我们的世界变得越来越狭小,也越来越容易受到各种影响的冲击。此外,互联网上数百万小型社会网络也呈现出相互交叉和联通的状态,从而造成巨大的信息波动性。

  对于信息瀑效应的影响,行为派经济学家一直都在进行研究。他们使用这种效应来解释“泡沫与破裂”现象之间的关系,即市场在繁荣和绝望之间的非理性摇摆。而且,这些现象总是悄无声息地在市场中突然上演,完全没有任何征兆。对于全球股市的大涨和大跌,人们总是归罪于分析家的失误与各种“暗箱”操作,其实,问题的关键并不在于这些外部因素,而是人性使然。

  信息瀑的形成离不开“社会认证”的推动。换句话说,导致大规模恐慌情绪出现的多米诺效应,其始发点往往是一条貌似准确和值得信赖的消息。在焦达普尔踩踏事件中,碰巧前一天在附近的一个邦刚刚发生过人体炸弹袭击事件,因此大家就会觉得类似事件再次发生的可能性非常高。虽然事后经过调查发现这个消息不过是个残忍的恶作剧,但在当时来看其可信度却毋庸置疑。

  病毒式经济学

  互联网的出现,为信息瀑效应提供了完美的媒介手段。

  在本书作者汤姆的作品《起跳点:商业模式在网络文化中的革新》中,他曾指出,现代全球化经济已变成无数节点和信息流的高度互联体,其中存在大量相互依存的,直接或间接的,实体或非实体性的金融单位。因此,我们已经很难再把整个世界视为一大群独立经济体的组合,而应当把它理解为一个巨大的有机体。各种信息(包括恐惧、虚伪和幻想)在这个有机体内的迅速传播,正如流感在一个人口拥挤的小岛上的肆虐。从这种意义上说,信息在全球经济中的流动与SARS或禽流感的爆发很相似,它已不再像亚当·斯密、马尔萨斯等传统经济学家所认为的那样,按照理性市场行为的巨大力量进行传播。因此,有感于对这种生物行为模式的效仿,汤姆把这种新的经济模式称为“病毒式经济学”。

  恰如病毒一样,网络的作用就是为了传播信息。当网络不再分享信息时,它也就名存实亡了。网络结构的独特设计本身就旨在使信息能畅通无阻地自由流动。对于这一点,有很多产品易于共享的行业(如唱片业),已经尝够了网络带来的苦头。当音乐变成数字化信息后,人们发现它们马上就会在网络中自由散播和共享,想阻止都阻止不了。尽管各大唱片公司纷纷诉诸法律手段,控告非法分享者,并强烈要求网络用户支付使用费,但整个行业早已意识到这是一场根本就打不赢的战争。

  与此类似,2008年美联社曾试图限制网络博客对其在线报道的转载和使用,最后也是徒劳地发现根本无法对抗互联网这头巨大的信息怪兽。

  如今的网络正在对全球经济产生越来越大的影响力,而网络最初的设计目的就是要尽可能实现信息的透明化。这一点既是其迷人之处,也是其具有高度不稳定性的原因。互联网提供的海量数据必须经过分析才能帮助使用者了解事情的真相。同时出现大量未经过滤的信息并不会给使用者带来什么价值,反而会让人感到困惑和厌倦。正如马尔科姆·格拉德威尔在《决断2秒间》中所说的那样,过多的信息只会妨碍使用者进行判断。此外,大量信息的突然涌现还会造成用户的疑虑。在远古时代,人类的大脑会把这种信息过载视为一种危险信号,当他们出现这种疑虑时便会四散而去。当然,对如今的人类而言,我们可能会在这种情况下转而寻求他人的建议。因此,互联网令人担忧之处在于,当它所传达的信息愈发透明且互通性越强时,人类的行为就变得愈发如惊弓之鸟一般。

  大众传媒的碎裂使得个人网络也逐渐成为重要的信息来源。社区内部的信息交流开始成为社区身份的重要特征之一。按照社会学家罗纳德·伯特??Ronald Burt,芝加哥大学布斯商学院社会学和战略学教授,以社会网络和社会资本领域的研究和作品著称。

  的观点,向熟人寻求信息等于把信息交流置身于一个以人际关系为基础的社会经济背景中进行。这时人们交换的已经不止是信息,更是一种善意,一种对需求的揭示和提供援助。无论这种交换的目的是为了巩固地位,加强联系,或是炫耀自己的内行知识,人们总是有目的地、深思熟虑地去使用信息。实际上,信息交换正是社区公民身份的一个重要职责。

  和病毒一样,信息传播的速度也至关重要。新的信息只有在最先被接收的情况下才会被用户认为更有价值。但盲目追求速度同时也会导致错误、遗漏和可疑信息的产生。而且,并不是所有的信息传播速度都一致。

  尽管把信息扩散的速度比做病毒很形象,但它和病毒的传播模式之间还是存在一定区别的。斯坦福大学的研究已经证明了这一点:病毒的传播是无差别性的,它会感染所有个体;而信息的扩散则是有选择性的,它只能传递给那些发送者认为会感兴趣的人。

  由此可见,各种信息本身就不相同,因此其扩散速度也有所差异。研究者经过深入观察发现一个群体往往会共享两种类型的信息,一种是立即扩散型信息,另一种是经过深思熟虑后再加以传播的信息。波士顿大学教授马歇尔·范阿尔斯蒂尼及其同事的研究表明,不同类型的信息,其散播速度是不一样的。他们的研究指向了两种在网络群体成员之间传播速度完全不同的信息,即“事件型”信息和“讨论型”信息。事件型信息(爆炸性新闻和消息)在群体成员中传播的速度非常快,而且很少经过解析;与此相反,讨论型信息和分析化结果的传播速度要慢很多。这很容易理解,凡是需要加以核对或是重新发表观点的信息,其传播速度当然快不起来。

  因此,这就导致了信息传播和分析之间的时间差,而这种时间差则为信息瀑的形成提供了最佳机会。

  崩溃的形成

  信息瀑的形成包括以下4个过程:(1)出现一个激发事件;(2)某个大家认为消息灵通或了解该事件内幕的人做出一个决策;(3)其他人注意到了这位“内部人士”的决策,认为可以直接引用其观点而不用自己分析;(4)引用初始观点的人越多,新的信息接收者就认为其越真实。最后,除非有人去追本溯源或是出面平息事态,否则信息瀑会继续疯狂蔓延。这是因为新的信息最终会驳倒先前流行(但却错误)的观点,从而阻止其爆发的势头;而缺乏后续的证据也会导致紧张局面的消失以及群体注意力的转移。

  当社会证明显示消息来源可靠时,信息瀑便会一发不可收拾。而一旦值得信赖的消息源出现错误后,就会让这些机构陷入非常尴尬的两难处境。这样的失误案例有很多,其中包括互联网最大的搜索引擎Google,新闻行业巨头彭博资讯和美国论坛??Bloomberg and Tribune Co?,这两家都是美国著名的数据、新闻和分析供应商。

  ,以及知名公司美国联合航空公司。

  2008年9月6日,一家股票分析所的一位研究员像往常一样在Google的搜索栏中敲下了“2008,倒闭”几个关键字。很快,自动搜索引擎就返回了几千条结果,其中排名第一位的是一份隶属美国论坛公司的报纸刊登的一则有关美联航申请破产保护的消息。一向备受信任的Google错误地把这篇文章的日期设置成了“2008年9月6日”。然而这位研究员并不清楚的是,这件事的发生日期其实是在2002年。作为美联航6年前进行的一次重组,这条消息早就已经被人遗忘了。

  在不明就里的情况下,早上10点53分,这位研究员向彭博新闻社转发了这条消息。很快全世界的用户都在电视屏幕上看到了这个头条滚动消息:“美联航申请破产以削减开支”。

  几分钟后,这条错误消息便传遍整个华尔街,美联航的股票价格从每股12美元暴跌至3美元,造成纳斯达克不得不在11点07分停止其交易。等美联航发表声明澄清事实时时间已经过去将近一个小时,其股票直到11点29分才获准继续进行交易。美联航当日的收盘价格为10?92美元,下跌11 个百分点,导致公司损失数亿美元。

  在这起事件中,股票分析所的研究人员认为没有必要对Google链接的内容进行独立审查。公司总裁理查·德莱曼说:“因为我们提供的只不过是‘阅读服务’。如果我们说‘这条新闻今天上了某份报纸’,我想肯定没人会让我们去调查一番。”

  美国论坛公司发言人盖瑞·维特曼称,这条新闻并未出现在当天的报纸中。即使它在该报网站上被列为“头条消息”,那也肯定是在过期档案中,因为这篇文档自从2002年之后就再也没有进行过修订或发布。公司在后来的声明中是这样解释的:“很明显,这篇文章所包含的信息已经向读者暗示了事件的发生日期是在2002年。另外,文章结尾附注的评论,也显示出该文发表于2002年。”

  同时,彭博社发言人也承认,很多股票分析所提供的信息,往往未经独立审核就直接播报。无独有偶,就在美联航风波刚过去几周,新闻媒体又错误地宣布了苹果公司总裁史蒂夫·乔布斯的心脏病突发事件。这些事件不但说明了信息传播速度之快,而且向我们展示了信息、误解和混淆在互联网上得以迅速蔓延的方式。信息瀑最易于在快速变化的环境中发挥效应,在这种情况下接收者本应使用大量新信息进行佐证,但却往往因为时间原因来不及对事实情况进行核查,或是对消息的来源鉴别真伪。

  如今,世界经济越来越依赖综合信息系统和全球金融中心进行网络互联。各国都拥有众多的私人和政府信息库,范围从订阅服务,政府和非政府机构报告,互联网信息和讨论组一直到各种博客。但现在的问题是,我们到底该信任谁?

  集体性无知??Pluralistic ignorance,此社会心理学术语由Daniel Katz和Floyd H? Allport创造,指的是这样一种状态,即“群体中的大多数个人不会接受某个观点,但却(错误地)认为其他人都会认同该观点”。

  但是,如果每个接收信息的人都是理性的,那么这种信息瀑效应还会如脱缰野马般失控吗?

  颇具讽刺意味的是,实际上就连最疯狂的信息瀑最初也是经过理智的判断形成的。

  社会学家认为人类形成信仰和观点的方式有三种,分别是直接体验,令人信服的原理以及社会认证(即经过他人的验证)。其中,社会认证方式取决于“他人”的数量和质量(指判断信息的能力)。

  罗伯特·西奥迪尼在《影响力》一书中曾写道:认为某个观点正确的人数越多,这个观点就会越正确。看到别人都这样做即认为这种做法合理,这是一种再正常不过的思维方式。因此便形成一种规律,即仿效经过社会证明的做法要优于“走自己的路”,因为这样会少犯错误。通常,如果有很多人去做某件事,那这件事一定是正确的。

  西奥迪尼认为社会认证在以下两种情况下最具影响力:

  1?不确定性。当人们不清楚事实真相时,他们往往会观察别人的做法,并认为别人的做法是正确的。

  2?相似性。人们总是倾向于跟随和仿效那些和他们差不多的人的做法。

  1978年,斯坦福大学教授,社会学家马克·格兰诺维特提出了这样的观点:信息瀑传播链中的个体,在被卷入其中之前需要达到一个“临界点”。他认为,人的选择总是具有双重性,既可以选择参与其中,也可以选择不参与。而做出这种选择则依赖于和临界触发点相关的对成本和收益的个人判断。也就是说,在某个指定个体决定这样做之前,他需要了解已经这么做的人有多少,占多大比例。对此个体而言,这个临界点就是判断此决定是否利大于弊的时机。换句话说,只有当看到足够多的人已经这么做时,他才会放心地加入其中。

  这种现象在心理学中被称为“现实的同感验证”,指的是在一个高度强调内化的社会网络中,其成员会通过内部互相影响的方式,而非直接进行观察或体验的方式形成对外部世界的观点和认识。

  在20世纪80年代进行的研究中,罗纳德·伯特发现,为了寻找在特定情况下适用的解决方案,人们已经习惯于观察和模仿有关参考群体的思维和行为模式。他还发现,人们之所以加入某个群体,完全是因为他们信任的人也在其中。

  然而这样做的问题在于,当所有人都从同一个信息体向他人进行反馈时,会形成动态社会学家所称的“集体性无知”状态。在这种状态下,尽管持不同意见的人另有想法,但为了融入群体会在自我压力下附和大家的观点。在他们看来,既然整个群体都异口同声,那就说明这种观点肯定正确。因此,即便是观点不同的人也会努力跟随,而不是去挑战群体思维。

  如果稍加留意,你就会发现在现实生活中营销者正在把社会认证当做法宝一样卖力地向消费者灌输其产品意识。这样的例子有很多,如夜总会在门口用天鹅绒围栏拉起贵宾通道(证明自己档次高),教会牧师在向众人募捐前自己先“大方”地以身作则,好莱坞会在新片广告中插入评论家的各种好评等。当巴拉克·奥巴马在丹佛市迈尔海体育场面对8万观众接受民主党选举提名时,他也采用了这一招,通过在大屏幕上播放人山人海的欢腾场面来证明自己巨大的吸引力。

  说到利用社会认证快速形成消费者认同的信息瀑效应,最有效的案例莫过于苹果公司iPhone手机的推出。

  如今全球用户已经拥有30亿部手机,这个市场的竞争激烈化可想而知。在2007年6月29日正式推出第一款iPhone产品之前,市场上有关其产品上市日期的各种推测已经喧嚣了一年多时间。苹果公司的产品定位是一个竞争激烈,产品众多的市场,但其价格却要比其他对手高出100美元左右。除了采用颠覆传统性的外观界面和各种最先进的应用程序,最值得称道的当属苹果公司高超的营销技巧。

  苹果公司深知如何制造消费者信息瀑效应,为此专门把表现平淡无奇的MP3业务捆绑到自己的产品中。公司除了大力宣传iPhone 手机的技术优势,还准备策划一场iPhone现象。

  在产品发布前夕,公司开始记录iPhone引发的各种狂热参与场面。在发布产品照片的同时,苹果公司还拍摄了很多其他照片在网上发布。在这些照片中,首先看到的是兴高采烈的支持者熬夜排队等待购买产品的景象,然后是成群的记者和摄影师抓拍活动现场的花絮,最后是大家买到产品后的极度兴奋之情。

  除此之外,苹果公司还请很多博客、媒体和行业评论员试用产品并写出自己的感受,然后在产品发布前集中进行宣传。

  制造消费者对iPhone手机的疯狂不但提高了产品的曝光度,更重要的是,它还向那些处于观望中的消费者传达了这样的信息:既然眼光锐利的内行们都不辞辛苦地要搞到iPhone,你还犹豫什么呢?(即,人人都热衷,那它一定很不错)正是由于媒体信息瀑的成功运用,苹果公司在产品推出后短短两年内就销售了1000万部产品。

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标签: 信息瀑 Bandwagon Effect 信息瀑效应

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