前些日子，电商可谓大出风头，销售数值之高令人艳羡——11月11日，天猫商城家居品类的总销售额号称超过3个亿，其中全友家居旗舰店单家销售额就过亿。但随后有媒体爆出，其店铺30天退款率达36.26%。而京华家居记者调查发现，品牌家居企业在天猫的退款率飙升并非个案。顾家家居、曲美家具“双11”后的退款率都不断走高，顾家家居在经历双12后退款率竟达124.95%，这一数字还在不断刷新中。
天猫销售大户亦成退款大户
自上周开始，多个家居品牌的天猫旗舰店出现了大规模退款潮，有些退款率竟然超过了100%。随着消费者热情的逐步退去，“双11”销售狂欢的神话也开始遭到质疑和诟病。
双11期间，全友家居官方旗舰店是天猫家居类的销售冠军，单店销售额号称一亿元。在家居市场逐渐冷淡的今天，这个数字很可能相当于
一个大型卖场在旺季数日促销所取得的战绩。然而，一个月后，有媒体爆出，全友家居官方旗舰店“店铺30天内服务情况”中显示，退款率达36.26%，其中，因未收到货造成退款的有11674次，占退款总次数13976次的83.5%。于是有业内人士指出，全友可能靠刷单对销售数据造假。
其实，全友的高退款率并非个案。记者针对全友、顾家家居、曲美家具这三个电商渠道比较健全且网购人数较多的品牌进行了为期近一个月的观察。结果发现，36.26%的退款率并非一个极限数字，双12过后(因双11送货期较长，且考虑部分商家在双12可能还会进行促销活动，为全面统计，参考双12活动后数据)，三个品牌的退款率急速飙升。
11月26日有微博爆出：全友家居退款率为34.68%，共13331次，其中11679次主要退款原因为“未收到货”；曲美为5.77%，共500次，其中25次退款主要原因为“未收到货”，；顾家家居为5.23%，共888次，21次退货主要原因为“未收到货”。
待到12月15日，记者看到，全友退款率已高达187.20%，退款总次数达到13603次，其中“未收到货”退货的达11144次。顾家家居30天退款率达119.54%，总次数为1292次，565次为无理由退款。曲美家具退款率也达到47.09%，总次数为905次，402次退货为无理由退款。
12月16日，这个数据再次被刷新，顾家家居退款率达到124.95%，而曲美也再升两个百分点，达到49.78%。而且这个数字还在不断攀升。17日，顾家退款率竟达到130.53%，曲美则为52.34%。转天，顾家家居暴涨到135.26%，曲美为53.99%。与此同时，全友的退款率则在逐渐回落，17日退款率下降到113.38%，18日终于回落到100%以下。由此可见，家具业电商退款率高可谓通病。全友只是显现较早，而其他品牌大有后来者居上的态势。
买家等不起成商家集体借口
至于为何有如此多的买家选择退款，从天猫显示的退货原因来看，全友主要是由于未收到货，顾家家居和曲美则是无理由退款占大多数。而网页上三个退款理由“因商品质量问题、未收到货、买家无理由退款”的退款次数之和，远远小于退款总次数，仅从天猫的网页上很难了解买家退款的全部原因。
对于超高退款率，全友方面曾公开表示，是由于“有些空白市场的订单也接下来了，这些区域货品是无法送达的，由此造成退款。”记者以买家身份询问全友、顾家家居及曲美家具的客服，“为什么退款率如此之高，是不是产品品质有问题？”全友客服首先表示，网上货物和实体店内是相同的，退款率高是因为“时间太长，他们等不及，亲。”曲美客服也告诉记者：“是因为制作周期。双11的客人不太知道是下单生产。”顾家家居的客服则对记者的疑问一直没有理睬。
天猫官方客服建议谨慎购买
对于全友家居及顾家家居出现超过百分之百以上的退款率这一让人费解的现象，记者以消费者身份致电天猫客服，询问相关情况。记者称，想购买全友家居的某商品，但发现其退款率已经达到120%多，所以产生疑虑，但全友客服只是解释退货多是双11送货时间长，所以想知道超过百分之百的退款率是否正常？
天猫客服听到记者的问题表示，双11确实会存在买家等不了或者因为不喜欢退货的情况，“这有时不是卖家的问题。”但是超过百分之百的退款率“比较高”。至于这个现象是否正常，该客服仅表示，天猫是综合卖家情况公布的数据，最后她表示，“作为客服我还是建议您不要选择这个店铺”，退款率太高，还是存在一定风险。
商家自辩高退款率是个误会
曲美集团副总裁吴娜妮解释，现在天猫上显示的退款率其实并不能真实表达商家双11后经营的实际状况。
“首先，双11当天，消费者购物非常疯狂，大家实际是交了一部分定金，定下了当时的折扣价。”接下来的一个月，消费者确定尺寸、面料等信息，而客服也在核实邮寄地址等，因此接下来的时间，将会陆续有消费者因为尺寸、物流、送货周期等问题退单。双11至12月18日这1个多月时间，曲美还在继续接受其他订单。她表示，现在看到的960个退单，大部分来自双11，而天猫的统计数据是近30天的交易数量，也就是双11后的少量订单。因此，这个分母会比较小，得出的退款率就比较高。
双十一买家被“超卖”闪腰 熬夜抢购空欢喜一场编辑本段回目录
熬夜抢购空欢喜一场 一周后收到退款短信
IT时报 章蔚玮
双十一网购狂欢节结束不久，网购者就开始闹心。日前，不少双十一买家都收到了来自卖家的退款信息。其中一位买家向记者出示了阿迪达斯官方网店在上周六发给她的退款短信：“您在双十一期间购买的订单由于淘宝超卖无法发货。请整笔订单网上申请退款。不便之处敬请谅解。”
不少买家遭遇了同样的状况，群情激奋的买家们已在QQ上自发组织维权群，参与人数近300，被投诉的品牌包括阿迪达斯、杰克琼斯、优衣库、欧时力等。
迟到的超卖退款通知
目前收到“超卖”短信通知的几乎都是在11月11日凌晨0-2点下订单成功的买家。
一位买家说，他之前就在天猫阿迪达斯官网上看中一款鞋，双十一当天他早早在电脑前守候，一过零点就冲进去抢购，“当时系统显示的时间是11月11日零点零一分成交。”让他接受不了的是，9天后，他这个第一批顾客竟然被阿迪达斯通知为“超卖”，“在我后面买的买家都收货了！我费时费力抢购的成本是退货就能解决的吗？”还有一些卖家要等到客户询问了，才告知是超卖。买家“嘟嘟”表示，她购买欧时力的服装一直到19号都没有发货提示，直到她去催问客服时才被告之超卖了。
对于商家们冷漠的态度，买家们非常气愤：“不管是缺货，还是超卖，为什么要过这么多天后才通知？”目前像真维斯、I.T、 JackJones、罗蒙等品牌都在客服窗口贴出了11月20日24点前会解决的告示，但截至发稿的21日上午，没有一家商家采取行动。
超卖，是真是假？
究竟什么是超卖，很多卖家都给不出合理的解释。
优衣库客服的解释是，“双十一0：00-2：00点期间淘宝系统崩溃，天猫导给卖家的数据是从凌晨3点开始，卖家只能处理凌晨3点以后的订单。”但记者联系天猫后，天猫方面只承认系统出现延误，“这种延误只是指消费者无法正常下单，”否认了系统崩溃之说，“如果系统崩溃，当天的数据是怎么来的呢？”天猫方面对超卖的解释进行了说明，“当库存接近零时有大量买家涌入，导致部分买家抢购失败的情况称为超卖。如果商品被超卖，第一时间在已购入商品中会有‘超卖’标签，买家就会知道自己抢购失败，最迟在一天以后，买家就会在已购入商品当中看到‘超卖’标签。”
但事实上，收到“超卖”通知的买家中几乎都没看到“超卖”标签。一位买家说，在11月11日凌晨购买了裤子，在11月19日被通知退款，他之前并未看到“超卖”标签。而且他看了记录，和他在同个时间段内购入同款裤子的买家已经有人陆续在11月17日确认收货了。
而且不少买家投诉，他们一边接到卖家的“超卖”通知，一边却看到有些货品提价后悄然上柜。
买家“我本善良”在双十一凌晨抢购到了149元的“尿不湿”，但11月19日被告知这款商品“超卖”了，当时该商品被标注为下架。但她去浏览交易记录后发现，11月15号、16号，同款商品竟然以169元上架。她感到非常疑惑，“超卖的商品补货了，不应该先弥补前面已付钱的消费者吗？”另一位在优衣库购买衣服的买家也投诉，她在双十一凌晨拍下一件打5折出售的外套，在8天后，她被通知再去点击还发现同款衣服恢复原价后还在出售。当她询问客服时，客服表示：“现在库存的是后补的货，要按现在的原价买。”
有买家投诉，陆续有超卖的店家承诺他们能以5折的价格让他们在店里重新选购，但一旦退款完成后，就有客服不再认账。
律师点评
买家有权要求获得赔偿
北京市大成律师事务所上海分所专职律师张一君律师表示，“超卖”是商家制定的规则，是否符合法律有待商榷。同时，商家的行为是否属于“超卖”也需要商家来举证。但是，无论造成这种情况的原因在卖家还是电商平台，买家都无过错，有权要求相关赔偿。“如果说是系统原因造成的交易失败，那么电子商务平台本来就有义务来维护这个系统，对于因为故障而导致的消费者产生的损失，应当做出赔偿。”张律师表示，根据《消费者权益保护法》第49条，如果商家有欺诈行为的，消费者有权要求退一赔一。
双11网购消费者遭遇超卖门：付款后商家无货编辑本段回目录
消费者郑女士出示的截图显示，她于11月11日0点11分购物成功。她称，在她后面抢购的用户都显示购买成功。
前日，郑女士收到商家的短信，称因双十一天猫系统漏洞，订单出现“超卖”现象，需申请退款。
天猫商家以超卖为由不发货，消费者需申请退款；阿里巴巴称原因尚在排查，承诺全额退款并赔偿
新京报讯 (记者 林野) 天猫商城的双十一网购狂欢节已经过去十天，但近日，不少消费者收到商户的短信通知，被告知已成功购买的货品因天猫系统漏洞造成“超卖”，只能申请退款。这一做法引起消费者不满。
阿里巴巴回应称，“超卖”现象是否系统故障还在排查。如果本月25号前还有商家以“超卖”为由没有发货，阿里巴巴除了全额退款外，还将赔付购买金额的30%，封顶不超过500元。
付完钱遭遇“被退货”
前日，郑女士收到来自优衣库天猫旗舰店的短信，被告知“双十一”大促期间她买的东西因天猫系统漏洞“超卖”了，无法发货。
郑女士提供的截图显示，她的商品成交时间是在11月11号0点11分，“我查了下他们的销售记录，在我后面抢购的用户都显示购买成功，而且这个商品次日还有售卖，却说我订单超售。”郑女士表示，她怀疑优衣库发布虚假销售记录。
在郑女士提供的和优衣库客服的聊天记录上，客服坚称是系统问题导致数据错误，并多次建议她申请退款。
遇到这个问题的不仅郑女士一人，在微博上搜索“优衣库超卖”字眼，有300多条投诉。
昨日，优衣库在其新浪官方微博上发表声明称，“双十一”当天的巨大流量以及天猫系统问题，导致部分订单“超卖”。优衣库直至18日在发货时才发现问题，并于19日、20日做了核对与确认。优衣库将在3个工作日内退款，还将在退款后3个工作日内向消费者支付宝给予等同于购买价格额度的红包赔偿。记者多次尝试联系优衣库希望询问受影响的消费者人数，但未成功。
商家退款买家不买账
除了优衣库，阿迪达斯天猫旗舰店、探路者天猫旗舰店、GAP天猫旗舰店也出现了“超卖”问题。网友“孤独的患者hufeng”称，他购买阿迪达斯商品时是第5个付款，当时显示的库存量为35件，却在昨天被告知“超卖”。网友“小锋_xiaofeng”表示，下完单一直询问客服什么时候发货，“客服没搭理，今天忽然告诉我‘超卖’了。”
对于货品的“超卖”问题，阿迪达斯和探路者均表示，是天猫方面系统故障导致的问题。
尽管有的商家表示消费者可以申请退款并送“红包”，但消费者认为这关系到商家的诚信问题，还有消费者称，“宁要买到的商品，不要红包”。
■ 回应
超卖将全额退款并赔偿30%货款
赔偿总额不超500元；方案将于近日公布
昨日，阿里巴巴公关经理赵妮歌表示，此次双十一订单采用的是“付款减库存”的方式，当商家宝贝库存减少接近0时，如果多个买家在同一时刻付款购买此宝贝，可能会出现“超卖缺货”现象。若遭遇该情况，用户“已买到的宝贝”页面订单中会出现一个明显的“超卖”标志。
“这两天我们也收到了大量投诉，现在技术部门还在排查。”赵妮歌透露，系统故障的可能性不是没有，但是很低，商家的解释是单方面的。“商家还没发货的，我们将敦促他们发货，‘缺货’造成消费者损失的，我们会有一个方案。”
“目前方案是，如果本月25号前商家还没发货，以及‘超卖’的，我们将全额退还给消费者购买商品金额，同时赔偿购买金额的30%，但是封顶不超过500元。”赵妮歌说，消费者可以先申请退款，最近两天等赔偿方案公布后，再根据方案申请赔偿。
截至昨日，阿里巴巴并未对“超卖”涉及的品牌及消费者数量做统计。
■ 律师说法
遭遇“缺货”买家难索赔
互联网经营除事前信用评级，还需事后监督
对于买家遭遇“缺货”，能否要求赔偿呢？昨天，IT法律专家、中国政法大学知识产权中心特约研究员赵占领表示，用户在注册电商网站时，通常会有“用户协议”，当中有“发货时合同才生效”的条款，因此，卖家尚未发货，即使是“缺货”，买家也很难索赔。
赵占领介绍，我国专门针对网购的立法非常少，只有国家工商总局颁布的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》，但是多部传统法律仍然可以用于解决网络购物纠纷，比如《合同法》、《消费者权益保护法》等。
尽管“有法可依”，但电子商务领域侵权现象依旧屡屡发生，一方面，商家的违法成本很低。大多数情况下商家主要承担民事责任，在目前的司法实践中，消费者获得的赔偿远远低于商家因违法行为而获得的收益，更不能起到惩罚违规商家的作用。
另一方面，大多数消费者在权利受侵害时难以采取法律手段维权。这是因为维权的经济成本和时间成本都比较高，相关证据很难取得，容易被篡改、删除。消费者大多也欠缺法律知识和维权经验。
赵占领认为，对于互联网经营的不诚信行为，应加强第三方机构的监督，除了事前信用评级还需要事中乃至事后的监督。此外，应通过法律途径推动建立、完善诚信机制，建立诚信系统，将企业的诚信与否与企业的资质证照、政策优惠等挂钩，并针对网购中的霸王条款进行治理，对商家的违法行为加大行政处罚力度。
天猫“超卖门”
11月11日
天猫双十一购物狂欢节开始，网友下单购物，付款成功，等待发货。
11月20日
陆续有网友收到商家短信，称因天猫系统漏洞，订单出现“超卖”现象，无法发货，需申请退款。此事引发消费者不满。
11月21日
部分商家称，除了退款外，将赠送消费者“红包”。
阿里巴巴回应称，25号前还有商家以“超卖”为由没发货，阿里巴巴将全额退款，还将赔付购买金额的30%，但封顶不超过500元。最近两天，将确定具体的赔偿方案。
■ 延伸
“双十一”网购后遗症多
双十一网购狂欢节后，除了“超卖”问题外，消费者还遇到了其他问题。陈先生称，他在天猫探路者店购买了两件冲锋衣，收到货的时候发现一件太大，想更换却找不到客服。
“这一周联系客服换货，没人搭理我，马上就到付款期限了。”陈先生说。
在淘宝探路者帮派论坛上，网友的投诉有上百件。
昨天，探路者方面承认客服服务不周，称由于销售量巨大，同一时间售后接到上千个投诉，很难及时回复，希望消费者理解。
此外，在阿迪达斯旗舰店购物的林先生也遇到了这类问题。
“超卖”现象在电子商务网站当中经常碰到，一方面可能真的没货，但这种情况很少见，另一方面就是虚假促销，先以低价吸引眼球，然后再以缺货为由取消订单，这种方法在其界面上显示的销售记录很高，宣传成本又低。
——北京市律师协会消费者权益法律事务专业委员会主任邱宝昌
天猫商家的双11反思录：传统品牌尚缺经验编辑本段回目录
赚个盆满钵满固然令鏖战天猫“双11”的商家欣喜不已，但成功背后也不乏仍需改进的种种短板：支付环节不畅、客服准备不足、退换货处理……本报记者跟踪采访探路者、海鸥表、宝岛眼镜等知名传统品牌，听听他们如何反思自己的“双11”。
探路者 【战绩2376万元 】
备货是关键
11月11日19点36分，探路者天猫旗舰店销售额完成今年既定目标2000万元，截至12日零点，探路者的战绩为2376万元。
据探路者天猫旗舰店负责人王进福介绍，为迎接天猫“双11”，探路者准备了接近70款产品，当天卖断27款。“第40分钟我们的销售额就已经超过去年的成绩了，11日早上5点，过了千万元，19:36突破2000万元，最后到12日零点，销售额冲到了2376万元”，对于每个里程碑式的销售额时间点王进福都记得十分清楚。
不容否认，单店日吸金2376万元确实不一般，但是在王进福眼里，欢庆“双11”之余，总结今年的经验也至关重要。“比如明年要是再参加‘双11’，我一定多备些货，不光要多推出些款式，每款还要留出一些余量”，王进福这样计划，“因为售出的货品一部分会有售后问题，得替用户先备好货。”
事实上，之所以会考虑到以上这些措施是由于“双11”暴增的订单量。王进福告诉记者，“当天在订单量超过5万单之后，我就开始担心售后服务，这个订单增量是相当大的，要知道平时我们日均订单大概是1000单到2000单，这么多订单发出售后问题是不可避免的”。
据了解，探路者天猫旗舰店在14日收到第一个退换货要求，“是一个北京的买家，因为大小不合适，希望换货”，王进福如是说，“为了给用户提供好的网购体验，我们满足了他的要求，而事实上天猫‘双11’活动是不支持7天无理由退换货的，而且有27款货我们已经卖断了，如果用户希望退换的款式刚好在这27款中，我们的压力就比较大。”
有了这样的经验，王进福准备明年加大备货的力度，以防出现以上情况。此外，用户还通过电话、微博和旺旺等方式向探路者倾诉了支付不顺的苦恼。
但是令王进福欣慰的是，这些用户中有很大一部分还是十分理解商家和平台的不易的。
海鸥表 【战绩1187万元】
支付存挑战
“24小时内我们完成了1187万元的销售额，超过原定的1111万元，总算是没有白辛苦啊”，海鸥表天猫旗舰店负责人汪鹏程难掩兴奋。
但是还来不及过多地享受这次“双11”的成就感，汪鹏程就已经开始总结今年的经验来为明年“双11”大促做规划了。
“真正11日凌晨一过，短时间的支付不畅还是引起了一部分用户的抱怨，这算是今年我们遇到的最大挑战”， 汪鹏程坦言，“不过，针对这个情况，我们做了一些应对，可以说缓解了部分支付压力。”
据他介绍，在发现凌晨时段支付出现拥堵后，海鸥表采取了流量引导的方式，尝试着把用户引流到凌晨3点左右支付，汪鹏程的做法是送用户麦当劳早餐券，当时一共送出了700份左右，也就是说约700人被成功引流。
除了支付压力之外，记者了解到，海鸥表的客服人员在“双11”当天也忙得抓狂，汪鹏程告诉记者，“11日的前半小时，平均每个客服要服务80个用户，你能想像吗？80个旺旺消息同时向你涌来，下次再做‘双11’，我得想办法减轻一下客服压力”。
在这个问题上，海鸥表遇到的困难可能要比探路者这样的服装品类要多。“原因在于，手表产品的价格一般较高，用户需要了解的商品详情也更多，比如技术和功能等方面。所以我明年在商品介绍方面要再下点功夫，引导用户提前咨询或者自主下单”，对于明年“双11”硬仗，汪鹏程已经差不多想到对策。
值得注意的是，在商家普遍担忧的物流问题上，海鸥表并未出现太大问题。
记者了解到，海鸥表在11日凌晨4点就已经送出了第一批货，当天中午一两点就有用户收到货并确认，为了使整个客服、运营、物流团队24小时正常快速运转，汪鹏程连轴转了36个小时。
宝岛眼镜【战绩200万元】
客服很重要
“因为第一次做，没有比较标准，当然希望做得越多越好，尽管200万元的销售额比之前300万元的目标少了一点儿，但已经大大地超过预期”，宝岛眼镜电子商务事业部运营总监吴美华如是感慨：“宝岛眼镜第一次真正感受到了电子商务的冲击。”
去年才成立电子商务事业部的老牌眼镜连锁品牌宝岛眼镜今年第一次参加天猫“双11”促销，很多线上环节都是第一次尝试。
“实体店里，工作人员就是客服啦，消费者到店选购就行。但网上促销就需要增加客服，等购买者咨询”，吴美华告诉记者，为了迎接“双11”，部门客服是原来的两倍，但当天的电话仍被打爆，15个客服根本忙不过来。
“太阳镜可以直接发货，但配镜等团购订单需要消费者择日到店完成，询问哪个城市支持这次促销，能到哪个门店完成提货，几乎每个购买者都要打电话来咨询一下。”吴美华回忆当天的境况，客服回答最多的问题就是：能到哪里配镜。
据悉，宝岛眼镜本次促销分为实物售卖和配镜团购，前者订单有8000多份，后者也有4000多份。吴美华介绍，实物售卖的部分已经在14日全部发出，但因为物流压力，很多货物还在路上，宝岛眼镜一直在与物流和消费者沟通。
而团购部分的订单，吴美华和电商部门高管决定将日期延长到年底(12月30日)。“团购的订单也完成1/3了”，吴美华向记者坦言：“最大感触是经验不足，没见过这样的大阵势”，“另一个问题就是支付环节，11日零点十几分钟的时候，支付后台压力太大，这着实让我们捏了一把冷汗。”
他告诉记者，客服、支付等线上环节尚有很大不足，而对货品选择、页面设计等如何吸引消费者的部分也要不断积累经验。还将加大营销的力度，这样才能获得更大的收益。
商报记者 魏蔚 张绪旺/文 宋媛媛/漫画
■ 专家点评
传统品牌电商路不可冒进
电子商务专家、科通芯城执行副总裁朱继志：
第一，电商大势势不可挡，马云用业绩向传统零售挑战，传统企业必须积极拥抱电商。
第二，传统企业电子商务上不能只是被动地卖尾货，要大胆拥抱互联网，主动革命，不能只注重短期利益，不考虑长远。
第三，传统企业增加电商渠道求产业链升级，也绝非一朝一夕，“双11”，让物流、客服等电商服务业痛并快乐着，切记应稳中求进。
