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科技中国——欢迎光临全球最大的互联网博物馆
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uo1创创创创创创48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《福布斯》杂志网络版近日撰文称,谷歌广告业务部门高级副总裁苏珊·沃西基(Susan Wojcicki)上周在洛杉矶出席了一个科技媒体大会,阐释了有关重塑数字广告未来的五个核心创意。她认为,广告商应该提供一个可控的生态体系,鼓励用户主动参与,而不是令其被迫点击广告。

以下为文章全文:

如果大家想知道谷歌在广告领域的下一步动向,最好问一问沃西基。正是在她的带领下,谷歌加速从搜索广告向显示广告、视频广告及移动广告等跨平台广告服务转型。在过去一年间,谷歌通过收购众多广告技术公司,努力扩大显示广告营收。然而,随着社交与移动时代的到来,Facebook和其他新型广告先驱者正对谷歌构成巨大的威胁。

上周,沃西基在美国洛杉矶举行的ad:tech conference大会上发表了主题演讲,阐述了她对“广告未来的五个创意”。这些创意无一例外,都是服务于谷歌自身,而它们恰恰也是谷歌当前面临的大多数挑战的解决方案。此外,我们从中可以了解到,在媒体日益数字化的大背景下,谷歌将从哪个方面着手推动广告行业的发展。

在主题演讲结束后举行的问答环节中,沃西基与谷歌显示广告业务高级副总裁尼尔·莫汉(Neal Mohan)一起解读了有关广告行业未来所面临的挑战。

沃西基首先表示,广告是互联网的“生命线”,目前正在发生一场巨变:“我们必须要与用户一样行动快速。所以,我在谷歌耗费了大量心血去思考广告行业的未来,我们如何重塑这个行业的发展。我们的当务之急是,分析用户的想法,他们未来的去处,以及他们如何改变行为。”

“想象一下一个女人在2020年,也就是7年以后的生活。她醒来后会在屏幕上阅读新闻,欣赏自己喜欢的音乐和电视节目,外出时会用到移动助手。她的生活将完全实现数字化,届时会有大量广告预算会投放到网络端。”

谷歌高管谈数字广告五大趋势:实现精准投放以下即是沃西基有关重塑数字广告未来的五个核心创意:strong>

一、浏览广告将是自愿行为strong>

谷歌希望打造一种与众不同的广告模式,让用户可以根据自己的意愿来浏览一则广告,广告商会基于每次点击成本向谷歌付费,即用户选择点击广告的次数。这样一来,就会逼迫广告系统和广告主在合适的时间展示合适的广告。

YouTube的TrueView广告就采取这种模式。YouTube上面大约70%的广告都属于TrueView类型广告。谷歌调查结果表明,用户跳过YouTube广告的次数相比以前下降了40%。百事可乐的一则广告观看数量甚至达到了3300万次,在这则广告中,NASCAR冠军车手杰夫•戈登(Jeff Gordon)假装成一个没开过赛车的购车者,但在试驾过程中他做出了各种高难度漂移动作,把销售人员吓得面无血色。

虽然这段视频长达4分钟,不过许多人都从头至尾看完了。除此之外,还有一种广告模式,即互动式广告,这种广告以标准广告模式显示出来,但当用户将鼠标放在上面,就会立刻弹出相关的广告信息或者视频。

二、提供一个可控的生态系统,让用户愿意参与strong>

若想提供与用户相关的广告,广告商就必须了解用户的背景。广告的相关性和实用性至关重要,只有这样才能吸引更多的用户。自2010年以来,系统性购买显示广告的客户数量增长了30倍。但有一件事却错过了,那就是用户没有机会说,这是他们真正感兴趣的东西。谷歌推出了一个广告偏好页面,里面列出每名用户的广告偏好。当广告商提供这种机会时,大多数人都欣然接受,但谷歌必须要让这种服务覆盖更多人群,实现规模化。

三、广告将更具互动性、吸引力、规模化strong>

规模在此处是一个关键词,谷歌正在打造一种互动性广告,让广告主可以变得更具创造性。让用户更多地参与到广告当中去。例如,三星就将长达90分钟的Galaxy S4发布会现场视频,通过广告等众多渠道扩散出去。只要点击这则广告,用户就能看到发布会的视频。

四、在移动时代,广告将对人们的生活起到一定的帮助strong>

用户现在一般都有多款移动设备,时间都分散在这些设备上。但是,设备之间的功能划分十分模糊。这也是谷歌推出名为“Enhanced Campaigns”的广告活动的原因,我认为这是谷歌AdWords广告平台近年来所做的最大一次变动。我认为,这些调整的核心是,广告主不仅可以锁定设备,而且还能锁定用户,要让广告与用户所在的地点相关,与他们当前从事的活动相关。

五、点击率只是衡量广告效果的手段之一strong>

在衡量一个品牌的影响力时,我们都需要有适当的手段。品牌广告商肯定会考虑如何扩大影响力和用户覆盖面。为此,谷歌正在开发活跃GRP、活跃浏览(Active View)等指数,并将这些数据融入他们旗下所有产品中。

谷歌最近还推出了一款品牌影响力调查产品,允许公司对看过某些广告的用户进行调查。此外,谷歌还对Google Analytics进行了多年来的最大调整,对其进行了重新设计,让广告团队能更好地理解来自不同屏幕、不同系统(如客户关系管理)的数据。

以下是问答环节主要内容:strong>

记者:strong>未来10年,Google+会在谷歌的广告业务上发挥怎样的作用?

沃西基:strong>社交是所有广告商产品的重要组成部分。我们允许品牌厂商创建Google+页面,吸引大量粉丝,这些品牌页面将会出现在有机搜索结果中。我们还一直在不断开发社交广告产品。

莫汉:strong>我们并不把社交看作是广告商应该独立从事的事情。你可以将Google+页面与AdWords帐号联系起来。此前,我们就已将Plus页面与AdWords Express联系起来,这样,你就可以在谷歌显示网络(Google Display Network)中推广这个页面。

记者:strong>对于那些已经知道自己需求的人来说,选择和控制这两种手段会十分有效。但对于人们不清楚自己是否需要的新产品,谷歌又该如何刺激他们的需求呢?

莫汉:strong>TrueView就是一个典型案例,选择的概念在用户购买环节中发挥着主导作用。

记者:strong>2006年,广告巨头WPP CEO马丁·索瑞尔(Martin Sorrell)将谷歌称为广告行业的“友敌”(即双方关系亦敌亦友)。但他现在又改口说谷歌是友好的“友敌”,但许多广告公司并不这样认为。你们是如何定位与广告公司关系的?

沃西基:strong>对于我们来说,广告公司是极为重要的合作伙伴。在圣布鲁诺,我们专门面向广告公司及其客户,建立了一个品牌实验室(Brand Lab),以推动他们的品牌业务。

莫汉:strong>通过谷歌DoubleClick平台及一系列技术,我们已成为大多数广告公司最大的科技合作伙伴之一。我本人就经常与广告公司打交道。

本文来源: href="http://tech.sina.com.cn/i/2013-04-15/13458240560.shtml" target="_blank">新浪科技

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