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小米的红米战略:告别苹果走向三星编辑本段回目录

商人的话永远不能当真,一年多以前当雷军在微博上义正言辞地表示“小米专注在高性能高性价比的发烧级手机,认认真真把高端手机做好就够了,不考虑中低端的配置。”的时候,几乎所有人认为小米的标杆是苹果。但一年多后,雷军食言了,没有删掉的微博被好事的网友扒出来,成为对“雷布斯”天大的讽刺。

从山寨苹果走向山寨三星

7月31日,小米联合QQ空间发布红米手机,配置为4.7英寸显示屏,1.5GHz四核处理器,1GB RAM,130万像素前置摄像头和800万像素后置摄像头,这款手机的售价为799元。从性价比来看,小米像发售米1时一样依然在打低价高质的牌,但与千元以下的山寨机相比,小米在两年多的时间内形成的品牌效应无疑会更有优势。

小米为什么做千元机?官方的解释是这样的:因为68%小米用户使用中国移动卡。1000元以下手机销量占61%,千元机才是手机的主战场!小米手机定位发烧友,追求高性能、高性价比;红米手机定位大众用户,追求体验、高性价比。

从红米手机的定位来看,其大众用户的定位完全背离了小米高端市场的定位,红米手机的发布一下便拉低了小米的品牌高度。雷军之所以冒着品牌高度降低的风险(一年前的微博显示他并没有下定这个决心)发布红米手机,在目前手机市场的竞争格局来看实属无奈之举。

众所周知,小米自米1发布之初,其标杆便是苹果,做中国的苹果这一目标一直是小米官方虽未声明但心里默认的事实,也正因如此,雷军一直以来被戏称为“雷布斯”。但今日的苹果已不是乔布斯时期那个呼风唤雨的苹果了。上一季度,苹果的利润勉强增长不到1%,这一表现宣告创新力匮乏的且品类单一的苹果已经告别了高速增长的时代。

在乔布斯时代,苹果拥有高端的MP3iPod,之后是高端手机iPhone,再之后是高端平板电脑iPad,似乎每一次在旧产品的市场趋近饱和的时候,苹果都会凭借它的创新力创造出新产品并重新占据市场,而后乔布斯时代推出的是什么产品呢?iPad Mini,还有即将推出的廉价版iPhone,这一路线早已偏离了乔布斯回归苹果之后以创新产品而非丰富品类占据市场的战略。推出廉价版iPhone在目前的格局来看也并非是错误的,毕竟苹果在创新力极度匮乏的今天不可能眼睁睁看着三星一点点地占据中低端市场。

与苹果相比,创新力并没有更胜一筹的三星手机却凭借丰富的品类和分布均匀的价格战略成为全球出货量最高的手机(据《第一财经周刊》报道,早在2012年第一季度,三星智能手机出货量达到4220万部,已经超过苹果成为全球最大的智能手机厂商。)在国内市场,情况同样类似,乐语通讯近日发布的二季度手机销量排行榜前10名显示,三星在其中占据了半壁江山,而苹果iPhone5则跌出前10。

事实已经很明显了,在苹果告别高速增长,而三星则不断提高市场占有率的今天,小米已难以再将苹果作为自己的标杆了。换句话说,小米已经将做中国的三星而非做中国的苹果视为自己的战略。

事实上,小米从发布米1青春版(低配版)的时候,就已经放弃了将苹果视为标杆的战略,从它之后发布品类手机越来越多的情况来看,它正是要走三星那种以多品类达到高市场占有率的路线。红米手机的发布彻底预示着小米告别了视苹果为师的时代。

由一线城市迈向三线城市

小米此次发布红米手机的合作伙伴不再是新浪微博而是QQ空间,小米公司方面表示, QQ空间目前月度活跃用户达6.11亿,其中70%会通过手机访问QQ空间,核心用户是16-35岁人群,和小米手机的主力客户群体高度吻合。结合红米的定位来看,联合QQ空间发布红米手机的营销策略可谓精准。不出意外的话,红米手机将会在三线以下城市拥有强大的杀伤力。

首先,在三线以下城市,很多人并不会用新浪微博,但绝大多数都是会用QQ空间的。比如笔者的老家——一个四线城市,不少中学的同学都不一定会上新浪微博,但我一旦打开QQ空间后,就会看见他们在那里晒孩子、晒生活……因此选择QQ空间作为发布红米手机——一款互联网手机的媒介,一定能够最大程度覆盖目标人群。并且作为强关系的社区,QQ空间将会在朋友之间,朋友的朋友之间以及朋友的朋友的朋友之间(即《大连接》中的三度空间)形成多层次的传播。

其次,红米手机与千元以下山寨手机相比,具有较强的品牌优势。799元的红米手机配置与山寨机相比,本来就处于顶级位置,再加上小米在三线以下城市中的高端品牌感觉,它的优势一下就体现出来了。关于小米高端感的说法可能有人有疑义,我的同事曾对见到农民工用小米的事感到不可思议,对此问题我的一位微博朋友@黑焰十字 告诉我说:这个问题我以前还顺口问过些进城务工人员,比如按摩妹之类的,他们身边用小米的人都有一种我用小米我牛逼的自豪感,这个情绪对他们影响挺大的。如果我们说用iPhone是高端范,对他们来说用小米就是高端范了。

对于一个三线以下城市的居民来说,小米代表着一种高端范儿。以一千块钱山寨机的价格能买到小米这样在一线城市拥有品牌知名度的手机,何乐而不为呢?

红米手机的营销是精准的,定位也是清晰的,这显示了小米在营销上一贯的天才之举。但红米手机的发布意味着小米想将自己打造成中国苹果的梦想已经破灭了,小米扩充产品品类并将目光投向三线以下城市的战略表明,它的标杆已由苹果变成了三星。

新浪微博上,雷军不做低端手机的微博依然挂着,它似乎在告诉所有的关切者们:其实我不是“雷布斯”,我是“雷不死”。

作者微信公众账号:微板报(weibanbao)。



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标签: 红米战略

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