消费主义（consumerism），是指20世纪二三十年代在美国开始出现并逐渐盛行起来的一种生活方式、社会文化现象和价值观念体系。随着全球化趋势的不断扩大和深入，消费主义日益向世界上的其他国家蔓延，不仅影响了西方发达国家与诸多发展中国家的生活方式和文化价值观念，而且从20世纪80年代开始，作为消费主义文化逐步进入中国并产生了极为广泛而深刻的影响。不可否认，消费主义对经济的发展起了一定的推动作用，但是对消费过度崇拜的消费主义也造成了现代社会人们生存的困境，美国最近发生的次贷危机就是这种困境一个方面的反应，所以，当前如何走出消费主义的困境，就成为摆在我们面前的一项重要任务。
消费主义编辑本段回目录
拨开消费主义的迷雾编辑本段回目录
消费主义（consumerism）是一种把无限占有物质财富、贪婪追求无度消费作为人生价值取向的生活方式和价值观念。
消费主义的发展经历了一个很长的历史时期。18世纪西欧国家产生的极少数人奉行的享乐主义在工业革命的作用下，在19世纪初期演变成以炫耀性消费为本质的消费主义。法国伟大的批判现实主义作家
消费主义在物质上追求奢华，是典型的“拜物教”者；在物质财富的创造上追求“暴富”、“快富”，要求“一夜成为暴发户”，是典型的“拜金主义”；在情感上追求“即时型”与“一夜情”，是典型的“爱情快餐主义”；在消费上追求的是无度，他们奉行的观念是“我花故我在”、“我要的东西很多，简直要疯了。”这种思潮的特点是：贪婪性―――对于物质产品的需求是没有限度的，世界上似乎没有能够满足消费主义者要求的东西，年收入50万元依旧叫穷，购买800多万元的宾利车依然不能满足他们的欲望；挥霍性―――消费主义者把挥霍作为自己的表现形式，挥霍是他们的代名词；传染性―――消费主义具有一种蔓延的特点，它能从一个群体传染给另一个群体；快速性或者叫迫不及待性―――消费主义追求的是第一时间的感官刺激，不能在第一时间内得到满足，他们就感觉生活失去了意义，于是我们看到《哈利？波特6》在今年7月16日一上市24小时内就销售了1000万册。
无疑，消费主义对于一个社会的健康发展危害是比较大的―――
消费主义浪费资源。这种浪费不仅体现在消费上，也体现在生产上。体现在消费上就是毫不顾及社会资源的短缺而大肆挥霍，消费主义者可以为了吃到鱼翅而把鲨鱼的鱼翅割掉后把鲨鱼丢弃在大海中使鲨鱼死去。体现在生产上就是在开采资源时疯狂地掠夺，消费主义者在开挖一个可以开采100万吨的煤矿时，为了追求个人利益的短时最大化，往往只开采10万吨最好开采的部分，其他的部分就浪费掉了。
消费主义催生腐败。为了满足个人的贪欲，占有1000万元公款者有之；为了一掷千金，贪污3000万元公款者亦有之；为了到境外赌场挥霍，挪用1．2亿元公款者也有之；为了包养一个或多个情妇，收受贿赂2000万元者复有之。这种物质和情感上的贪欲无不带有强烈的消费主义色彩。
消费主义带来一种畸形的伦理观念，这就是“今朝有酒今朝醉，明日酒来明日饮”。消费主义给人们带来的理念是：今天有钱今天就应该疯狂地花，管它明天会怎样。于是，我们看到流行的广告词是“建外××楼盘，最后的疯狂与活力”。订票不叫订票，而是叫“抢票”。一个“抢”字道出了一种疯狂的消费观念。
如何比较有效地消除消费主义的危害呢？笔者想主要是有以下几个方面的工作要做：
要大力宣传我们的基本国情，提倡消费要与国力相适应。我们的基本国情是处于社会主义初级阶段。到2050年之前我们一直处于初级阶段，初级阶段的特点是人口多、底子薄。我们现在的人均GDP只有1000美元，有近3000万人口依旧没有摆脱贫困。这样一个国情要求我们的消费应该是适度的，而不是无度的。很多人已经忘记了这一国情，认为中国已经进入了发达阶段，到处莺歌燕舞，此时不消费更待何时。
要在创造财富的过程中注入更多的节约理念，这种理念使财富的创造者认识到财富创造的艰巨性和复杂性，从而使他们在消费财富的过程中避免奢华。可以说，通过艰辛劳动得到的财富，其消费者一般不会过度挥霍，而是非常节俭。相反，财富来得非常容易和快速的人，往往在消费时走向消费主义。
要加强政府的监管、税控和引导，把消费主义的无度挥霍行为减少到最低。比如在过去几年中，由于缺乏国家监管，月饼的豪华包装一度成为社会公害，一块月饼卖几千元、一盒月饼卖上万元的现象并不少见。随着国家发展和改革委员会等四个部门就月饼生产出台的国家标准，明确规定月饼的包装成本不得高于出厂价的25％。这将有效地遏制在月饼消费上的消费主义倾向，从而有效地节约资源。笔者认为，类似的监管领域，应该还有很多。在加强监管的同时，对于各种奢侈性消费，政府应当运用税收政策进行调控，通过税收政策减少社会的奢靡性消费。政府还应当在全社会中倡导一种科学的消费观和消费方式，引导公众合理消费、有效消费、可持续消费。政府在这三个方面作用的发挥，将会在社会上形成有度而非无度、有限而非无限、有序而非无序的消费理念，防止社会陷于以拜金主义、拜物主义、拜欲主义为主要表现的消费主义迷沼。
文化帝国主义与在第三世界的消费主义文化意识形态编辑本段回目录
很明显的，从上面的论述就可以看出，我所指的要成功地转变到资本主义现代化所需要的价值系统就是消费主义的文化意识形态。维尔斯（Wells）曾指出， “现代化”的观点必须分解开来分析，代之以“消费主义”概念（定义为发达国家中物质消费文化的增加）和“生产主义”概念（动员社会人口去工作，并在非消费领域中增加劳动生产率）。由此他得出，“发展需要最大程度的生产主义” （Wells, 1972, p.47），以及消费主义“在根本上是和发展相对立的”（p.48）。他还创立了一套有用的分类理论（p.195），把社会划分成高生产－高消费社会（过度发达的享乐主义社会类型），高消费－低生产社会（衰退中的寄生性社会类型），低生产－低消费社会（不发达的传统社会类型），以及高生产－低消费社会（禁欲式的发展主义社会类型）。
给这些名字找到实例并不困难。高生产－高消费的社会，就象北美和西欧国家，事实上正处于这样一个过程，其社会内部发展出了向消费主义挑战的重要政治运动。而那些生产和消费水平都低的社会，特别是非洲和亚洲第三世界国家，更多的是由于缺少生产的手段和消费的能力，而不是由于有意识的选择。这些社会里的精英阶级，虽然人数很少，却消费奢侈。只有一种类型难于找到实例，就是高消费－低生产、停滞的或衰退中的寄生性社会。一些评论家，由于过分关注于巨大的贸易逆差和某些传统出口市场的丢失，开始冠以美国这个称呼。这显然是错误的。尽管日本在汽车产业方面、南韩在钢铁产业方面、香港在服装产业方面分别要优于美国的相应行业，但是美国的生产总值是最靠近的对手（日本）的三倍，大约是所有其他第一世界国家的总和，并几乎是所有第三世界国家总和的两倍！
最后一种类型处于那些在最近十年发生变化的地区。一些共产党执政的国家或社会主义国家，特别是文化大革命时期（1966-76）的中国，就非常符合禁欲式的发展主义社会类型的特点。在那里，高度的生产主义，特别是对重工业和资本商品的注重，与压低群众可支配收入增加的政策所造成的低度消费主义结合在一起。在八十年代，中国城市和沿海地区相当一部分少数人口急剧地从低消费状态进入了较高消费水平的状态，同时又费力地保持着高度的生产主义。在这个的变化发生之前，维尔斯曾指出，超前的消费主义（一个有意思但也有争议的概念），即使在以进口替代为基础的产业政策的促进下，也根本不会带来发展。他得出的结论是：真正的发展，有赖于一个强制性的生产主义的精英。
维尔斯自己对电视广播在拉丁美洲的影响方面所做的大量研究，毫不意外地证明了：在拉丁美洲的电视广播中，美国在消费主义方面具有巨大影响，而在生产主义方面则只有微弱影响。我们必须注意不要陷入国家中心主义。要弄明白作为生产主义对立面的消费主义是如何为美国在第三世界国家中的利益服务并不是容易的。但是，却可以很容易地弄明白：消费主义是为全球资本主义体系服务的，这个体系在二十世纪的大部分时间内由受美国所驯化的跨国公司所支配。正是对资本主义企业产品的消费永恒增长这样一个动态过程，贯穿了它各个个体单元最大限度地获取利润的运作，从而维持着整个资本主义体系，丝毫不顾它会对这个星球带来什么后果。全球资本主义体系在第三世界有一个特别的任务，就是向人们推销消费主义，而不让他们去考虑自己的生产能力，并且仅仅是间接地考虑自己的支付能力。在这种意义上，消费主义和满足人们的生理需要没有任何关系，因为，生理需要是不需别人的提醒的；消费主义所造成的，只能被称为“诱导出的需求冲动”。
马尔库塞在他那部今天已被人忽略的经典著作《单维人》中，在相似的场合下谈到了“虚假的需求”（Marcuse, 1964）。这对我来说，似乎意味着对至少源于卢梭（强迫人们去得到自由）的具有西方知识传统中的偏见的背叛，我自己可能也具有这种偏见，但它也正是必须要加以避免的东西，才能使上面的论点具有跨越文化的可信度（见Doyal and Gough, 1991）。使用“诱导出的需求”这个词，我意在提醒大家，当人们的生理需求满足后，还会有几乎是无限多种的可能被诱发的需求。社会化的不同方式或者按外部利益来构造这些欲望，全球资本主义和“出世”的宗教就是两个例子，或者激励个人和团体遵循自己更为随意的趣味行事。
这就意味着，在满足“诱导出的需求”的意义上，第三世界的人们只有接受教导才知道如何去“消费”（见Belk, 1988a）。广告，这种消费主义的文化意识形态传播的主要（但并非唯一）渠道，常常把它自己装扮成教育的、至少是提供信息的行为（Sinclair, 1987）。对第三世界大众媒体以及它们和广告的关系的研究领域，正适于着手研究消费主义的文化意识形态的运行方式。并非偶然地，在这个课题上的研究都是在文化和媒体帝国主义的理论框架之内进行的。
文化帝国主义和媒体帝国主义
在所有资本主义或准资本主义社会中，加工过的食品、饮料、香烟、汽车、个人和家庭的用品以及和娱乐相关的项目，占据了广告业的大部分收入。尽管广告的类型在国家和国家之间有小的差别，在每日出版和定期出版的媒体、电台、电视以及露天宣传栏广告之间也有小的差别，商品和服务广告的绝大数都是与消费相关的，而无关于生产。许多读者看了这些陈述于是会问：那又怎样呢？如果确实如此，那么它代表着消费主义的成功程度的一个衡量，而不在于说明这个陈述是如何显而易见。为什么做广告说服人们购买消费品，特别是当所卖的商品仅带来细微的差别（广告人称之为“独特销售命题”），要比做广告说服人们购买能改善生产过程的商品和服务来得自然呢？商业杂志充满了后者的广告，但它只占整个广告开支的极小部分。所以做消费广告并非比做生产性商品广告更为自然，只是在消费主义的文化意识形态中貌似如此。
在第三世界中，消费广告比生产广告多出很多，就显得更不自然，因为我们会倾向于认为，那些可能购买商品的将是需要生产产品的商业团体和政府，而不是普通大众。然而，消费商品在一些第三世界国家的城市中和在第一世界国家中一样，同样受到强烈的宣传推销。这种明显的矛盾经常是通过文化帝国主义是如何借助媒体帝国主义来再生产而得以解释，而这两个概念本身都存在很多争议。
有关文化帝国主义的理论认为，强国的价值观和信仰是以剥削的方式强加给弱国。在新马克思理论中，这种观点通常表述为第一世界的资本主义国家把自己的价值观和信仰强加给第三世界国家。相似的论点也用于解释美国媒体给富裕国家，象加拿大（Lee Chin-Chuan, 1980,第四章）、澳大利亚（Sinclair, 1987）以及一般的国家（Dowmunt, 1993; Tunstall, 1977）所带来的有害影响。基维库鲁（Kivikuru, 1988）在他的一份关于芬兰的有趣的分析中指出，这些国家已经通过“效仿”美国而发展了相对的自治。
媒体帝国主义在逻辑上是由文化帝国主义所导出的。如果允许美国或者西方对文化的控制，那么它显然是通过对大众媒体的控制来达到，因为它制造了使人服从于霸权文化的条件，并且限制了对它进行有效抵抗的可能性。这些理论都有强烈的支持者，但也有强烈的反对者。
对文化和媒体帝国主义理论的批驳主要有四种类型。第一种，认为通常被认为是“美国文化和媒体帝国主义”的东西事实上只是一种高级的专业活动。第二种，认为在它在不同的国家有非常不同的发展过程，在国家间模式的差异要比全球的模式要更重要。第三种，认为所有国家都有自身的文化和媒体力量，它抵消了美国的文化商品的外部影响。第四种，认为美国的媒体既可以阻碍国家的独立也可以促进国家的独立。
现在立刻就明白了，大部分的争论都是在国家中心主义范式之内提出的，而且正因为这样，绝大多数人都会同意说，用广泛的不同方式对美国霸权提出成功的挑战是可能的。正如同在大多数行业中，规模经济会使经营最有效率。（现阶段，我们先不把问题复杂化，我们不考虑“对谁来说是有效率的”，也不考虑即使这个理论也正受到一些基于科学的行业所提出的灵活生产方法的挑战。）美国拥有远为最大的媒体工业，它的运作也总是被认为是最先进和尖端的。例如，在讨论美国媒体和第三世界媒体关系时，李金传认为：“媒体合作生产被极大地局限在盎格鲁血统的美国人的利益之内……作为对文化扩散的一个嘲讽，合作生产的媒体产品被故意精心地美国化了”（Lee Chin-chuan, 1980, p.82）。他以美国所驱动的全球电视业的商品化的成功来解释，商品化的一个后果就是“给当地的媒体能手带来真正的压力，迫使他们遵守完全是任意性的所谓技术完美的‘世界标准’，而这种‘标准’可能正好和本地的文化需要相违背”。（p.102）
人们当然会发现，也有些合作产品并不特别美国化，或者某些国家的媒体系统比起其他国家来说美国化的程度要浅，或者有一些国内的因素成功地抵制了美国化的企图，甚或有“美国化”确实促进了国家独立的情况。这一方面的例子有：苏联在八十年代晚期由“公开性”所带来的苏联电视的“美国化”（见 Barna than, 1989）；土耳其引进录象机，以及巴西的卡雅泊印第安人购买录象机来保护他们的地方文化－－尽管有人认为，这样做实际上会破坏地方文化，因为它是基于口头传统（Ogan, 1988），好莱坞肖像学中的“瓦尔皮里解读”以及许多其他例子（Belk, 1988a; Tomlinson,
1991）。
如果我们用“资本主义方式的消费主义”来代替“美国化”一词，我们就会发现这里存在着双重的文化意识形态的转化过程。资本主义的消费主义通过“美国化”一词而被神秘化，同时，人类历史上最成功地进行物质生产的社会所采用的方法－－美国化－－正式认可资本主义的消费主义。“美国梦”在全球资本主义事业的中心地位将在其他地方略作讨论。那里得出结论说：与资本主义发源于欧洲西北部所造成的期望正相反，是美国，而不是欧洲中心，成为资本主义在全球化身的同义语。这样，资本主义的重构，就是资本主义的美国化，消费主义的文化意识形态正是它的基本逻辑。但是把文化和媒体帝国主义与美国甚或美帝国主义等同起来，是一种极大的神秘化，也是极大的错误，因为这意味着如果美国的影响能被屏蔽，那么文化和媒体帝国主义就会终结。这仅仅在字面意义上是正确的。美国化本身是一个过程的特殊形式，这个过程是全球资本主义，亦即消费主义文化意识形态所必须。
美国化和文化依赖之间的联系开始于二十年代好莱坞电影工业的卡特尔和它所依赖的“影星体系”。这种关系的建立方式是经济、政治和文化意识层面相互关联的典型范例，这些关联是按照那些拥有并控制电影工业及其产品的推销和流通渠道的人的利益而构造的（King, 1984）。好莱坞式系统所带来的跨国活动多得数不胜数。在美国之外，就象史密斯（Smith, 1980, p.45）所说：“由于美国在广告业中的统治地位，广告已经无法表明自己是本土媒体的独立的赞助来源” 。好莱坞所创造的媒体的理论是以单一大众市场为基础的，后来的全球商品标准化的理论也是如此。这与第三世界的现实完全不符，更不用说第一世界和第二世界的国家了，因此这个理论必须指出一些运作来改变不同社会的差异，以使理论的假设条件成立。根据史密斯，亚洲在七十年代时，大约有140家英文日报，它们吸纳了绝大部分的面向精英阶级的广告收入，并且给所有人树立“现代化”和“ 美国化”的标准。
这一点非常精确地，尽管可能是无意的，被罗杰斯和安托拉（Rogers and A ntola 1985）对拉丁美洲肥皂剧的研究所展示。他们证明了1972-1982年间在拉丁美洲，进口的电视节目的平均小时数事实上在减少。秘鲁肥皂剧《单纯的玛丽亚》（Simplemente Maria）在整个拉丁美洲获得了巨大成功。《玛丽亚》剧和辛格牌缝纫机的销售结合在一起，据罗杰斯和安托拉的研究，在“推广有益于国家发展的教育性的主题”的同时，也可以吸引大量观众并获取利润（1985, p.31）。剧中“教育性的主题”指的是：一个贫民窟的女孩若在富裕的人家那儿找到一份工作，就能变成一个举足轻重的时装设计师，但是这个主题是如何有益于国家发展却并不清楚！罗杰斯和安托拉还评论了基本上由墨西哥控制的“西班牙语国际网络”电视节目，它已经开始将媒体帝国主义逆转过来－－把西班牙语节目传送给美国的墨西哥移民观众。只有在文化和媒体帝国主义理论所固有的国家中心主义的意义上，这个结论才是正确的。
在一个对所谓“促进发展的肥皂剧”的很好的评论中，布朗（Brown, 1992）显示了它们如何变成了一个名符其实的全球现象。“促进发展的肥皂剧”在六十年代为墨西哥的特里维萨电视台的米盖尔·萨比多所首创，然后它被纽约的国际人口交流中心采纳，并被介绍到印度，在印度产生了获得巨大成功的系列剧《我们人民》。随后，尼日利亚的《公鸡在拂晓打鸣》、肯尼亚的《图绍利阿尼》、土耳其的《麻雀不迁徙》，巴西的《大赌注》、巴基斯坦的《夏娃的女儿》，以及许多其他的肥皂剧都获得了不同程度的成功，所有的这些，都（或多或少）带有“促进发展”的信息。布朗没有谈到的是这些肥皂剧对消费方式变化的影响，以及在这些故事中有时是作为背景、但通常是作为故事本身的新的生活方式和全球资本主义消费主义的关系（例如：Oliveira, 1993; Wilk, 1993）。《玛丽亚》和大多数其他“促进发展肥皂剧”的成功，实际上证明了资本主义的消费主义的胜利，不管它由北美还是南美或其他地区所制作。
对这一结论的进一步的证据来自于南韩的研究，它明确地陈述了一些其含义并非明确的发现：“对物质商品的大量消费，是南韩中产阶级的最主要特征，但这同韩国的儒家传统是相矛盾的”（Hart, 1993, p.42)。关键之点在于：消费主义的文化意识形态既消解、又重新解释文化传统，并且是通过一种窒息大众反抗的办法达到的。这是全球资本主义在明显的敌对的文化氛围中的最为有效的一种运作方式。
美国的政策制定者比任何其他人都更为精明地了解这一点。一份美国的外交事务委员会的报告《赢得冷战：美国的意识形态攻势》（1964年出版）指出：
在外交事务中，有些目标通过直接和外国的人民接触能够比和它们的政府接触更好地达到，在今天，通过通讯技术和工具的中介，有可能接触到其他国家人口中重要而富有影响力的那部分人，从而给他们传达消息，左右他们的态度，甚至能成功地促使他们采取某些果断的行动。然后，这些团体就有能力对他们的政府施加相当大的影响。（被马特拉特所引用，Mattelart, 1978, p.12）
这个如何赢得冷战的要诀是惊人地简单，并且不容轻易忽略，因为它似乎已经被证明是正确的，至少在目前来说如此。选择自由和消费者的主权等意识形态对于西方的那些看透了的人来说显得太粗陋了，但对大多数第二世界和第三世界的处于产品匮乏中的消费者来说，正象最近的历史所证明的，毫无疑问是一种潜力极大的力量。“美国方式”的信息确实已经借助通讯方面的技术更新绕过政府的领导人而直接传送给了各国的人民。这一点，在东欧共产主义的垮台，特别是 1989年柏林墙的倒塌等事件中得到了最好的体现。信息传播的主要目的是促进消费主义的文化意识形态，即使是传播给那些仍然得不到消费品，或着实际上没有能力购买消费品的人们。
拉丁美洲对媒体的研究
从七十年代开始，在拉丁美洲对媒体的研究非常兴盛，这是因为在知识层面上受到依赖理论所引发的支持性评论的刺激，在政治上起因于萨尔瓦多·阿连德为首的人民阵线政府领导期间智利所发生的事件(Dorfman, 1983)，以及受古巴（ Kunzle 1978; Hamelink 1984)、尼加拉瓜（Mattelart, 1986）和其他地区的媒体实验的启发。朗卡格里奥罗，一位媒体研究的积极参与者，曾经在一篇关于《跨国通讯和文化》（Roncagliolo, 1986）的论文中对这方面的研究作了非常有帮助的概括，参考这篇论文作为一个引导，将帮助我们了解这批复杂而又经常是不易搞到手的研究工作。
研究者提出了三个中心问题：
在跨国化过程中，文化占有什么地位，而信息交流在文化过程中又占有什么地位？消费的跨国化除了预示着国际范围内需求的同质化之外，还包括什么其他更多的东西？是否存在所谓“跨国文化”这种东西，还是说，实际存在着的，不过是的国际化了的行为模式？（Roncagliolo, 1986, p.79）
为了回答这些问题，几个主题被明确出来，例如对国际上新闻流动的研究（对“商业概念的新闻”和“作为社会公益的信息”观点的批判）；跨国化的媒体所推行的文化被加赋以普遍意义，变成“跨国文化”；新的通讯技术（数据处理和远程通讯是如何改变跨国通讯的基本准则）和对大众化的另类通讯的展望。
朗卡格里奥罗提出了一系列的命题，概括了有关研究成果，并且同时试图建立一个既不是国家中心主义也不局限于“现代化理论”框架内的关于文化和媒体帝国主义的理论。他首先驳斥了“通讯学派”的偏狭观点。在市场上进行交易的是媒体而不是通讯，所以有必要区分三种商品：即新闻、媒体和公众，也必须认识到次级市场（广告和引起公众关注程度）比初级市场（讯息本身）要占优势。因此，拉丁美洲媒体对美国媒体的关注要超过美国媒体对拉丁美洲媒体的关注，并不是偶然的。这个问题，不应当和一些“通讯学派”理论家所重视的信息的自由均衡的流通问题相混淆。
这在逻辑上又引出了第二个命题，“信息的跨国化并不是源于所谓的媒体跨国化的一个机械结果，它是一个伴随着经济和政治跨国化的复杂的过程”（p.82 ）。似乎是自相矛盾而又致关重要的一点是：地方媒体本身相对来说抵制着跨国化的渗透。一般来言，跨国公司生产信息，地方媒体负责传播信息，但是从根本上说是跨国控制着整个系统，它通过操纵金融领域，主要是广告业的，给地方媒体系统强加上一个“生产－财经”的“钳形攻势”，尽管这也容易导致民族主义和公众力量的有敌意的反弹。新的通讯技术加速跨国化的过程，但也使得其他新的通讯形式产生，这些只能以跨国化的对立面，即民族主义／大众特色这一极来定义。以通讯自身来定义它们（如规模、技术、政治）是个极大的错误，因为它们在自己的活动范围内都很少能战胜大众媒体。它们的真实意义是：找到通讯的反霸权空间。
因此，“跨国化的过程远远不是一个局限于大财团扩张意义上的经济现象，而是定义在政治和文化层面之上－－就是说，在政治和市民社会的变化的层面上 ”（p.86）。资本主义的跨国化阶段正在侵蚀着民族国家，它所造成的通讯跨国化，是诸如“全球超级市场”和“全球村”等现象产生的必要条件。在这个阶段，通讯手段渐渐地变成主导意识形态的工具，并且部分地代替了传统的社会化机构。朗卡格里奥罗重复了意识形态光谱上各个位置上的媒体理论家都同意的一个结论：“当前媒体无所不在的范围和强度给媒体带来了前所未有的高效的社会化功能”（p.87）。
我之所以大段援引朗卡格里奥罗的（和那些他所引述的）论点，是因为它们在我的中心论点中的两个要点上非常清楚，而和其他媒体研究对这些问题的回避完全不同：首先，朗卡格里奥罗避免了国家中心主义，这就使得建构一个更加可信的关于文化和媒体帝国主义的理论成为可能，这个理论不是基于美国化－－这很容易被驳倒，而是基于消费主义的文化意识形态－－这方面的证据要有力得多。其次，他对“消费的跨国化”提出质疑，将它同国际产品的“同质化”相区分，这个作法富有成果。在这方面他的工作正是我所打算做的，即把消费主义和产品本身分离，再把消费主义和产品与它们所服务的全球资本主义体系的利益联系起来。
南美当然深受北美的影响。有些人也许会认为我所描绘的消费主义的文化意识形态只是针对美洲大陆的。来自中东的研究（Stauth & Zubaida, 1987）说明了事实并非如此。萨义德（Zayed）对开罗的一个居民区的研究说明了在一个完全不同的景况下的消费主义的全球普遍性。他论述道：
在这个被研究的地点（开罗的一个混杂的贫穷区），“外国商品流通在满足即使是最贫穷阶层的需要中扮演着越来越重要的角色”（p.295）。消费主义文化的引进在三个互相矛盾的层次上发生着作用。首先，选用廉价的进口商品对贫穷的消费者来说在经济上是理性的；其次，“被消费主义所压制的下层人们利用它来掩饰他们困苦的物质生活状况”；第三，它也被当做“存在的象征，以便和被蔑视的过程形成反差，而这个被蔑视的过程本身也正是消费主义的压制性质的结果”（p.299）。萨义德的观点意味着，一旦消费主义的文化意识形态被引进，贫穷的人们就无法应付，因而必须找到一种抵抗的形式。对穆斯林来说，大多数情况下，这就表现为宗教极端主义，它所批判的对象既是消费主义本身，又同时是美国化。
萨义德的研究将人们对作为跨国行为的消费主义的文化意识形态的理解向前推进了重要的一步。它指出人们并非是“文化上的阿斗”，只知盲目地服从剥削社会秩序的命令，哪怕这些命令在潜意识层次是有效力的。人们，特别是第三世界的穷人，接受消费主义的文化意识形态，是因为一些很容易理解的原因。在一些情况下，这是他们所能做出的唯一的经济上合理的选择。它常常是（甚至总是）一个圈套，但是钻进圈套的人并非出于愚蠢或无知，而是由于别无选择，这种圈套正象是农民不得不把玉米种子喂给孩子吃一样，他们没有其他选择。
当然，消费主义的文化意识形态不会这么富有戏剧性，也不是一蹴而就的过程，它是一系列的实践过程，在一个很长的时期内，以多种多样的方式渗透整个社会。在世界各地，一直都有少数人批评本土版本的消费主义及其背后的文化意识形态，但是只是在最近，消费主义才被理解为一个全球问题。这样提出问题，已经不再是对消费主义本身的直接抨击，而是作为第三世界国家对上文所述的文化和媒体帝国主义的抗议。这样做的一个结果之一就是呼唤一个新的世界信息秩序。
一个新的世界信息秩序
对新的世界信息和通讯秩序的研究在七十年代开始展开，特别是通过象联合国科教文组织这样的机构。对第三世界国家，这被理解为“信息革命”的概念，比如，库马尔（Kumar 1980）在1980年编辑的一部有趣的文集中，涉及到全球“ 知识体系”，同时还讨论了跨国公司控制书籍出版、新闻机构、职业培训和教育如何对第三世界的文化产生深远影响（亦见Nair, 1980）。在八十年代，人们对这些问题的兴趣变得越来越浓厚，对电子媒体的控制的争夺在越来越多的第三世界的关于通讯的研究论著中得到反映（见Stover, 1984; Jefkins and Ugboajah , 1986; Meyer, 1988; Melkote, 1991; Reeves, 1993）。政治帝国主义和经济 “新帝国主义”都分别关注于第一世界国家的霸权在各种势力范围内给第三世界国家带来的后果，八十年代的“信息革命”则集中关注于文化和意识形态层面（ Becker et al., 1986）。
特别地，信息技术领域取得了质和量上面的发展。这些技术已经提供了新的服务、新的就业机会和新的文化商品，例如有线电视和录象带。在这些领域，取得霸权地位的机会显而易见，事实上，称霸的跨国公司和跨国资本家阶级已经在世界各地抓住了这些机会。
马特拉特在他的《跨国公司和第三世界：围绕文化的斗争》（1983）一书中指出了分析“文化商品生产的跨国机器”所经历的五个理论阶段，他把当前的阶段归结为“文化工业”阶段。他说，当代的文化工业跨越了从电视广播事业到旅游到广告事业的几乎所有行业，并试图通过一系列有关发展、信息、组织、日常生活和变革等方面的一套自以为是的观念的传播，把全球的听众都变成跨国商品的消费者。有些人会认为，马特拉特的观点是片面的，它不承认第三世界信息媒体是相对自主的，也不承认发展中国家的机构和个人坚持本国文化和发展新形式的能力。不过，正象巴格迪肯（Bagdikian, 1989）提供的资料所指出，近年来，在电子技术新发明的帮助之下，那些控制这些技术的跨国公司，已经为重组全球文化以服务于全球资本主义体系，而创造了史无前例的机会。但是，跨国公司在多大程度上抓住了这些机会，以及第三世界的精英和一般人对文化重组在多大程度上是合作还是抵制，仍然是一个未知数。在这个问题上已经有许多研究。
一个引人注目的研究项目是“新闻世界”研究，共有十四个研究小组（包括来自美国的一个小组）针对十六个不同的媒体系统进行研究。在1979年的一段时间内，总共对二十九个国家的报纸和广播进行了监听。每个新闻条目都根据发生地点、来源、人物的职务和国籍、和主题进行了编码。在新闻条目中，政治新闻占主导地位，地方新闻也占了多数，而且没有跨地区的新闻条目。一本信息专业杂志发表了关于这个研究的专题讨论，它很好地展示出：从这个研究中可以得出各种不同的结论。一个研究者断言“对于某些事件的关注的方式总的来说是非常相似的”（Sreberny-Mohammadi, 1984, p.125）；另一个研究者则声称这个研究揭露了在媒体偏见问题上的“虚假的辩论”。他声称，问题在于：对别人在做什么缺乏兴趣，而不是缺少信息，新闻报导即使不全面，但还是准确的：“注意到新闻几乎不包含什么先入为主的主题，这一点具有启发性”（Stevenson, 1984, p.234），大概这就说明了：新闻的职业标准受到普遍的维护。斯蒂文森得出结论：“太多的有关新的世界信息秩序的辩论所关注的观点，可能从来就不是正确的，现在就肯定不正确。这个研究正可以帮助消除这种虚假辩论的气氛”。（p. 236）
诺敦斯特朗（Nordenstreng）是这个研究项目的策划人，他完全不同意这种看法。他指责说：
研究项目最后是被一些“庸俗”的范畴所支配，它们关心媒体内容的个别的方面，而不是这些内容所塑造的整体形象……“庸俗”范畴主要决定于各种实用的方面，其中包括获得一个硬性数量证据所构成的最低层次的共同核心，这个核心为各种国家媒体所拥有。（1984, p.238）
社会科学家都知道，这是典型的所谓实证主义难局。诺敦斯特朗通过定性比较《纽约时报》和《真理报》对有关战略核武器第二阶段谈判的报道差异，很好地证明了他的观点。然而，以研究项目的“庸俗”标准来衡量，这两篇报道被看成是很相似的。
在广播业方面，美国和欧洲的跨国公司有效地控制了全球的信息流动，并且准入障碍仍然是令人望而生畏的。一个有关“媒体中的非洲”的讨论会指出，西方在第三世界国家的记者数目和发展中国家在西方的记者数目正在下降。以评论员的话来说，“在卫星技术的世界里，这显得很荒唐”（Palmer, 1987, p.24）。这个现象的效果就是：使跨国公司更容易向第三世界“倾销”信息，而限制信息从贫穷国家向富裕国家的流动。
当然，也存在非西方来源的新闻和信息，正象媒体帝国主义的批评论者总是争论说，没有任何第三世界国家被强迫去从某个特定来源去充斥本国的媒体（Re eves, 1993）。然而，不要忘记，对于一个穷国的国家电视或报业集团，从西方大媒体来源那儿购买本地区的新闻（更不用说是海外新闻），比自己建立起新闻来源或依靠象他们自己一样贫穷的国家来说，要更节约成本。只要不同于西方的新闻来源一建立起来，就会有政治上的势力和它作对。例如：在对“社际新闻服务”（Inter Press Service）－－一个为第三世界提供新闻、报道第三世界新闻而创立的新闻机构－－的一个极具启发性的历史研究中，基佛德（Giffard 1984 ）记录了一场发源自美国的造谣污蔑运动（其谣言与事实完全不符），差点儿摧毁了这个组织。
八十年代一个包括六十九个国家的国际电视流动的研究，结果显示和一九七三年所做的一个类似研究结果没有很大不同，除了“在少数几个出口国家的持续主宰下，有了较大的地区xxxx流”（Varis, 1984, p.143）。这个研究的一个有趣的但并非意外的发现是，绝大多数国家大量地从美国进口娱乐节目，特别是在黄金时间－－广告收入最高的时间－－放映这些节目，同时任何第三世界的社会主义国家的节目都从未在美国电视的黄金时间内播出过。
从伦理学的角度解析消费主义的困境 编辑本段回目录
内容提要：消费主义特别重视物质消费，并具有无度性、符号象征性、诱导性特征和意识形态性。追求过度消费的消费主义造成了现在社会人们的生态伦理困境、社会伦理困境和个体伦理困境。要控制和消除消费主义，需要政府，社会和消费者的共同努力。
关键词：消费主义 伦理困境 对策
消费主义，是指20世纪二三十年代在美国开始出现并逐渐盛行起来的一种生活方式、社会文化现象和价值观念体系。随着全球化趋势的不断扩大和深入，消费主义日益向世界上的其他国家蔓延，不仅影响了西方发达国家与诸多发展中国家的生活方式和文化价值观念，而且从20世纪80年代开始，作为消费主义文化逐步进入中国并产生了极为广泛而深刻的影响。不可否认，消费主义对经济的发展起了一定的推动作用，但是对消费过度崇拜的消费主义也造成了现代社会人们生存的困境，美国最近发生的次贷危机就是这种困境一个方面的反应，所以，当前如何走出消费主义的困境，就成为摆在我们面前的一项重要任务。
一、消费主义及其特征
对消费主义的含义，有种种不同解释。简单地说，消费主义是一种以追求和崇尚过度的物质占有或将消费作为美好生活和人生目的的价值观念，以及在这种价值观念支配下的行为实践。这种消费主义占主导的社会可称之为消费社会。消费主义有其鲜明的特征。
1.消费的无度性。一切为了消费，消费一切，注重满足当前消费。消费主义把消费作为人生目的，生活的实践过程就是为了不断满足欲求的过程。只有在消费中才能找到快乐。消费主义是建立在机器大工业基础上的，以大规模商品生产和商品交换为特点的一种工业文化，它以鲜明的重视物质消费为特征，并通过物质的占有和消费来达到心理满足，获得所谓的“幸福”。只有消费一切才能快乐。不管是物质资料、文化艺术还是人格、尊严、隐私，都可以成为供人消费的对象。为了能尽可能地消费，人们的消费不再受个人当前支付能力的严格限制，内心崇尚或者实践着奢侈消费、炫耀消费。对过度的消费欲求的满足成为消费主义时代的普遍的社会景观。
2.消费的符号象征性。在消费主义控制下的人们的消费是一种不自主的消费，强迫性的消费。各种炫耀性消费，超前消费更为体现自身的地位，把商品赋予了更多的表现功能和符号意义，并将其看作是自我表达和社会认同的主要形式，看作是较高生活质量的标志和幸福生活的象征。消费的符号象征意义是消费主义的一个十分重要的方面，它与商品的符号消费价值有关。商品生产者以及透过大众传媒在商品消费中所创造的象征意义在很大程度上与商品的使用价值无关，消费的目的是表现性。品牌、广告以及“肥皂剧”将风格、地位、品位、身份以及有关“美好生活”的影象赋予形形色色的商品并通过它们不断改变着“基本需要”的含义，从而刺激着大众的“人造需要”或消费欲望，而这些符号不但总是指向高消费，而且在发展中国家还往往指向“洋消费”。因此，消费主义的符号象征意义是指人们对这些被创造出来的“意义”的追求与消费，它使人们永远处在“欲购情结”之中。消费的象征性注定了对消费的永不满足。
3.消费的超强诱导性。这种超强诱导性促使低收入阶层向高收入阶层的消费模式看齐。这是由前面两个特点自然引出的。因为，一方面，由于消费主义是通过物质的占有或消费来达到心理的满足，即通过有形的物质消费来达到其目的，作为一种“外显”行为，其他人很容易模仿；另一方面，由于消费主义象征着一种身份和地位，所以也容易引起人们“希望社会地位上升”的欲望。凡勃仑对此曾作过精彩描述：人人都想争得荣誉，人人都不放过能在消费方面表现自己的机会，结果是每个阶层的成员，总是把他们上一阶层流行的生活方式作为他们礼仪上的典型，并全力争取达到这个理想的标准。
4.消费的意识形态性。消费主义作为一种当代的全球化现象，主要地并不表现在某一个国家或国家集团的强制或政府行为与政策主导，相反，消费主义的显著特征是千百万人的“积极同意”和“主动实践”。消费主义现象在人们的日常生活活动中的另一种正当性来源，是商品符号象征意义(商品的表现功能)的刺激与诱惑，商品符号系统所体现的消费主义文化———意识形态因此也成了占优势的话语权力。消费主义的“非意识形态性”就体现在这里；与此同时，消费主义文化的意识形态性质恰好也体现在这里：控制了人们的消费“需求”与欲望，就控制人们的价值选择和以此为前提的制度的生产与再生产。
消费主义作为一种生活方式，日益被人们接受，它象决堤的洪水横扫大地。洪水并不可怕，可怕的是消费主义成为大众追求的生活方式，并成为意识形态层面的东西。消费主义以一种普遍的伦理、风尚或习俗的形式，将个人的片面发展，即时满足和随之而来的各种异化，合理化为个人日常社会生活中的自由和必然的选择。人们开始失去对现存经济、政治合理性的辩护，而被这种非政治化的生活方式所操纵并乐此不彼。向社会各个领域渗透的消费主义正日益取得其合法性，成为一种新的社会统治方式，体现着一种新型的社会生活组织形态。
二、消费主义的伦理困境
(一)生态伦理困境
消费涉及到从环境中取得资源以及取得资源的方式，同时还涉及到向环境排放废弃物。与市场经济相伴随的消费主义一方面直接刺激、放大人的消费欲望，引导人们把无度消费、物质享乐和消遣当作人生的最大意义和幸福；另一方面通过高消费间接推动了以追求物质利益最大化为指针的生产方式，而人的物质欲望的满足或物质主义的生产方式的推行都必然以自然界的消耗破坏为代价。
消费主义导致了对消费时尚和流行产品的追逐，从而导致了包装过度与广告成本飙升，造成大量资源浪费。同时也导致了产品的社会寿命的大大缩短，人为地提高了产品的更新换代的频率，导致了大量的能源浪费和废弃物的增加。为了满足“大量消费”的需要，“大量生产”应运而生，诸如一次性消费行为的畸形消费状态，使生态承受了巨大的压力，并造成严重的生态后果，进而导致人类生存空间的恶化。这种消费对环境造成的极大破坏，主要表现在：第一，加速资源的消耗，同时破坏生态平衡。消费主义的盛行使得人均消耗资源量急剧增加，造成有限资源的加速消耗，增加对资源的压力。这就使得资源总消费量按几何级数增长，产生出大量的工业和生活垃圾，加速了环境污染。第二，破坏自然景观和生物多样性。消费者的野蛮需求刺激了对珍稀动植物的猎杀、攫取，生物链断裂会导致更多的动植物灭绝或处于濒危状态。第三，高消费行为会引导生产对自然资源进行毁灭性掠夺。从本质上看，工业经济是一种资源型经济，它的生产和增长依赖于大量的自然资源投入。传统工业文明一味地追求物质财富和经济的高速增长，在生产领域盲目追求利润最大化，在消费领域盲目追求高消费，这种生产、生活方式与环境保护是根本冲突的。工业文明已接近把以能源为主体的资源消耗殆尽，特别是对不可再生资源的消耗和浪费最为严重。
(二)社会伦理困境
消费主义者推崇消费至上，把物欲的满足，感观的享受作为人生追求的主要目标和最高价值；而把中华民族传统文化中体现优秀民族品格的节约、节俭、节制等美德则视为落后和老土的代名词横加鄙视。普通大众受消费主义的影响在消费的狂欢中不再反思，有的只是无尽的欲望。这使得现实生活面貌发生了两方面的变化：一是社会成员对物质财富的占有欲极度膨胀，享乐主义、物质主义成为全部生活的轴心。社会各阶层成员之间相互攀比，上层努力保持其独特的高消费，不断引领消费新潮流，下层则拼命效仿上层。这种恶性消费引发的是过度消费、奢侈消费以及炫耀消费。二是社会成员对感官文化的痴迷。不仅娱乐消遣以赌博投机作为主要消费内容，占据了绝大部分的文化生活空间，而且各种渲染色情暴力的低级庸俗的文化产品、服务也堂而皇之地走进市场，受到一般大众的青睐，逐渐地、悄无声息地获得其合法地位以至受到追捧。
这样的社会生活方式，无形中消减了人们对价值理性的追求，而只片面地追求工具理性。具体表现为社会公德心严重缺失：比如苏丹红事件、三聚氰胺事件背后的非法商贩们昧着良心干的勾当都只为拼命赚钱，对别人的身体健康和生命安全不管不顾、不闻不问。消费主义强调物质占有和消费，它消减了勤俭、节制、自控等传统道德标准。这时，对物质的占有已经不再是基本的生活需要，而成为了地位的象征。这就导致人们在消费方式上相互攀比，竞争与模仿，从而导致“虚假需要”能力的形成和不断提高。这种“虚假需要”能力的提高为日后大量消费的形成奠定了坚实的心理基础，这种心理上的认同不利于社会结构的完善，阻碍社会功能体系中功能的发挥，从而影响社会良性运行。
(三)个体伦理困境
消费主义的生活方式非但没有给我们带来心理和精神需求的满足和有意义的幸福生活，反而日益影响、瓦解着传统道德的有益成份，并带给消费者个体“额外的压抑”。消费主义给人们带来的已经不是过去物质的满足，而是对人们虚荣的满足，变成了为购物而购物。人们所购买的不仅是物本身，而且是其所象征的虚幻的东西。
首先，消费主义把人生的目的及价值实现都归结为物质消费，必然导致人们对精神文化的忽视，丧失辩证思维能力，成为单向度的人。随着市场经济的建立，突然间汹涌澎湃的商品潮给现代人的心灵造成了巨大的冲击。消费原本是满足人的需要和达到幸福的手段，然而，由于消费主义片面强调物质消费，消费却变成了人生的目的。我们被林林总总的商品包围了，沉溺于这个物质世界，失去了自己的主人地位。正如弗洛姆所说：人们在技术、利润和市场的支配下，失去了主动性、创造性和自由，把贪婪地占有和使用新物品作为自己的唯一目标。然而，这种无止境的消费的渴望却已失掉了和人真正需要的联系，它只是人为制造的需要，即虚假的需要。对这种需要的无限制满足导致了人的精神麻木，最后导致了自我的毁灭。
其次，消费主义将物质消费作为衡量人的价值的标准，认为自我价值只是体现于自我的消费和享受之中，否定人的内在价值，人成为被动、贪婪的消费者，丧失了道德信仰和能动创造性。消费的活动应该是一个具体的人的活动，我们的感觉，身体的需要，我们的美学欣赏力应该参与这一活动。也就是说在这一活动中我们应该是具体的、有感觉的、有感情的、有判断力的人；消费的过程应该是一种有意义的、有人性的、有创造性的体验。但是在我们的文化中，这一点是太少了。在消费主义的影响下，人们把人均占有和消费物质财富的多少以及用外部自然力代替人的生理功能，作为评价生活水平高低的终极尺度。消费主义忽视乃至取消人们更多的非物质性需要，使人类多维性的本质被简约化为对物质的占有和消费这一单维性。
再次，消费主义加剧了“人为物役”的异化倾向。生活于消费主义意识形态下的现代人执着于个人的异化发展和畸形满足，在琳琅满目的商品中和“欲购情结”中迷失了人之为人的维度。人变得自私冷漠，他人和集体在个人心目中的地位变成了个人达到物质享乐目的的手段和途径而不再是个人成长的家园。人生的目的不是为了创造和尊严，而是为了纵欲和享乐；个人私欲日渐膨胀，其他所有的一切在个人视野中日渐渺茫。人们越来越重视赚钱和享受，而忽视德性、品格以及指导人全面发展的哲学智慧的培养，导致人的道德水准逐步降低，人的智慧也为物所累呈现退化趋势，人的综合素质也变得越来越差。
三、破解消费主义的路径选择
消费的根本目标应是完善主体的人格力量，促进全社会的发展，消费主义的生活方式和价值观念则背离了这一根本目标。消费权利的滥用、消费异化已成为目前影响社会稳定和长远发展的无法回避的问题。切实保障公民消费权利的合理、合法与有效运作，维护其“本真状态”，事关个人身心健康及其全面发展；事关小康社会、和谐社会的实现程度。抵制消费主义、扬弃消费异化的途径有多种，加强道德制约应为不可或缺的一种。
(一)国家应确立可持续的消费观，引导人们合理消费。中国只能依据自己的国情，走可持续消费之路，建立可持续消费模式。首先，在制度安排上，转换消费主义的经济模式，推动循环经济的发展。如尽快进行循环经济立法，明确把生态环境作为资源纳入政府的公共管理范畴；加强政府宏观调控，建立有利于循环经济发展的政策体系；充分发挥市场机制在推进循环经济中的作用，以经济利益为纽带，使循环经济具体模式中的各个主体形成互补互动、共生共利的关系，实现环境资源的有效配置；建立新的经济核算制度，将传统的GDP改变为绿色GDP等。可以说，制度的转变是能否克服消费主义的关键所在。
其次，在文化层面上，社会要积极倡导建立一种可持续的消费文化。可持续消费伦理观的内涵是：它指导人们追求真正的幸福，亦即满足基本需要的同时提高生活质量。这种文化会把人们的注意力引向对家庭和社群活动的支持，对艺术和创造的追求，对教育和学习的热爱以及对自然的欣赏。当然，这并不是要求人们变得大公无私，人们仍然可以合理地追求自我利益，但如果人们的偏好不再是物质主义的，那么物质需求将会大大减少。如果人们不再注重用物的形式来标识自我价值，地球的生态压力便会大大减轻。从而使消费成为一种能够持续无数代人的生活方式。
(二)社会应加强“可持续”消费道德观教育，营造良好的舆论环境。国家政府的英明决策要落到实处，离不开社会的大力支持。在抵制消费主义的过程中除了国家的努力外，还得有社会的积极参与，包括社区、学校、家庭以及各种形式的非政府组织。为了消除消费主义的羁绊，社会应加强“可持续”消费道德观教育，营造良好的舆论环境。社会加大“可持续”消费观念教育的力度，可从以下几个方面着手：第一，增加公益性广告的投入是倡导文明消费的一种有效方式。公益广告可以利用广告传媒向大众传播一种健康的造福于民的公益观念，以提高公众素质，达到规范大众行为的目的。首先，公益广告要特别注重人性化，从人性出发，关心人性、关注社会，让人们保持一份朴素的感情和一种真诚的态度，从多个层次上提升人们的整体素质。其次，公益广告要倡导人与自然的和谐，告诫人们要爱护环境，关注自然、保护自然，使整个社会的精神美德都浓缩其中，潜移默化地影响社会，进而促使人与自然和谐统一，成为一体。第二，强化艰苦奋斗教育，让公众确立“俭以养德”的观念。大量事实表明，挥霍、奢侈是造成消费异化的重要原因。“俭以养德”仍有不可忽视的当代价值，在加强消费者道德教育的过程中抓好艰苦奋斗教育，具有特别重大的现实意义。唯有如此，才能摆脱消费异化的羁绊，才能最大限度地降低消费主义现象。第三，应该加强消费道德观念教育。消费道德观念教育要让消费个体明确消费的理性追求即道德价值，要明白个体消费价值之所在。即造福社会和人民，通过实现社会价值来实现个人价值。消费个体虽然消费物质财富，但他们消费是为了创造历史，为了追求完善的人格和全人类的幸福。消费的价值通过完善个人的能力，追求自我实现来体现，如果消费个体以肆无忌惮地吞噬社会物质财富为能事、为目标，那就丧失了最起码的消费道德观。最后，加强消费社会责任感的宣传教育。让消费个体明白：消费既是权利也是义务，满足人的基本生活需要的消费是必要的也是必须的，但同时消费又不是可以恣意妄为、荼毒生灵的。消费者有自由选择的权利，但这并不意味在消费过程中就可以忽视甚至否认应当承担的社会责任。消费是自由的同时也应该承担责任，权利与义务是不可分的，既不存在没有义务的权利，也不存在没有权利的义务。消费者有消费的自由和权利，也有消费的义务和责任。
(三)个人应加强自身道德修养，切实进行合理消费。消费个体是否有德性关系到他能否正确对待消费，消费者的德性水平的高低决定着自身行为的善恶走向。消费者应加强自身道德修养，使健康、合理消费的德性要求变为其进行消费的出发点和落脚点，成为消费过程的内心理念和自觉行为。
为此，消费个体首先须知，享受型消费与“消费主义”消费格格不入。享受型消费是较高层次的消费形式，人在满足了生存需要之后，会要求满足享受和发展的需要。既可以说它是物质性的享受型消费，又可以说它是精神性的享受型消费。诸如旅游消费、休闲消费、文化消费等消费形式都可归属于享受型消费。从本质上说，享受型消费可以使人们得到一种心理满足。而“消费主义者”则过分沉溺于享乐。为了享乐，他们不惜花费大量金钱，不惜以牺牲身心健康为代价。“消费主义者”是为了享乐而享乐，而享受型消费的目的是为了满足人们的心理感受，是为了使人们身心得到放松。前者是不健康的消费，而后者是健康的消费行为。随着经济的发展，消费者个体从健康、合理消费的德性要求出发，可以追求量入为出、量力而行的享受型消费，获得心理感受的满足。但人绝不应成为消费机器，一具没有灵魂的空壳；不应把外在的、“他人”的需要和标准误认为是自己的需要和标准。
更重要的是人应该正确地认识幸福，我比较赞同弗洛姆的幸福观。弗洛姆曾把人的需要分为生理需要和心理欲望。生理需要由于受生理条件的限制，因而是有限的，而心理欲望则是无止境的，因为它试图克服内心的空虚和孤独，而这些是无法通过满足欲望来消除的。因此，他认为，满足饮食、男女等生理需要所带来的快乐才是正常的、真正的满足，它是幸福的条件；而满足对名誉的渴望和对支配、嫉妒、猜疑、酗酒等心理需要所带来的快乐只是需要的暂时缓减，是“不合理的快乐”，也是本质上不幸福的表现。真正的幸福是人“生产性地实现了他的潜能”。它更强调创造和奉献，而不是消费和索取。
最后，消费个体要加强自身道德修养，确立正确的道德信仰。因为道德信仰是对人们的道德认知、道德情感、道德意志、道德人格、道德观念、道德动机的整合，每一个道德信仰都代表着一个道德价值体系，它为人们提供一个关于人生行为善恶的最高标准，从而将人们的各种关于道德的零散的信念和价值观念统一起来，形成一个高低有序的道德价值观系统，成为规范一个人全部人生活动和行为选择的基本框架，为人生指明了一个奋斗目标和有价值的生活方式。而德福统一、善恶报应是人们道德信仰的一个重要组成部分，伦理信仰危机的重要根源是善恶因果律的中断与紊乱。善恶因果律的中断，导致伦理的合理性与有效性缺乏。现代中国消费伦理建设的重要突破口，就是重建消费道德的善恶因果律，由此建立新的伦理———社会生态，赋予伦理以新的合理性。
参考文献：
①让·波德里亚.消费社会［M］.南京大学出版社，2001
②艾伦·杜宁.多少算够———消费社会与地球的未来［M］.吉林人民出版社，1997
③俞海山.可持续消费模式论［M］.经济科学出版社，2002
④马尔库塞.单向度的人———发达工业社会意识形态研究，(刘继译)［M］.上海：上海文艺出版社，2006
⑤弗洛姆.生命之爱(王大鹏译)［M］.北京：国际文化出版公司，2000
人类必须拒绝消费主义文化编辑本段回目录
在环境和资源危机越来越凸现的今天，如何实现可持续发展成为摆在每个人面前的大问题。有鉴于此，有人提出了有关发展非物质经济的方案，即通过经济活动的非物质化，实现可持续发展。
非物质化的途径有多种：一是封闭物质循环，尽量回收利用；二是物质转换，即使用更少、更容易获得、更坚固耐用、更环保的材料代替原来的材料；三是提高资源的利用率，使得生产单位产品的物耗和能耗降低；四是把现有工业生产的技术路线从“先污染，后治理”转变为“从源头上根治污染”；五是大力发展文化产业。
不言而喻，非物质经济对于可持续发展具有重要的意义，它能够在同样多的甚至更少的物质基础上获得更多的产品与服务，能够使人们在享受较高物质生活标准的同时，消耗更少的资源和产生更小的环境影响，但是，必须明了，如果不改变消费主义文化，不改变消费主义文化带来的物质主义的盛行与泛滥，则非物质经济对可持续发展的贡献是有限的。
二战之后，资本主义社会为了摆脱经济危机的困扰，为了市场和资本的逻辑——扩大再生产赚取更多的剩余价值得以实现，进行消费的生产，倡导消费主义文化——少消费就衰退，消费能够满足人类的各种需要。在这种观念的指导下，现在世界上绝大多数国家将消费主义文化奉为圭臬，通过广告系统、时尚系统、商品设计和产品包装，将商品描绘成为一个如梦境般美好的事物，只要拥有它就拥有了成功、荣耀、宝贵、幸福、圆满等，以此刺激人们的消费欲望，培养需求，生产消费，兜售消费主义，产生消费社会。如此，消费被看成经济增长乃至社会进步的发动机和保证，成为人们需要的满足、价值的追求和幸福获得的代名词，成为一种权力话语和一切行为的诠释语句，成为绝大多数人经济和社会生活活动的信条，更成为消费社会向前迈进的观念先导。
不可否认，一段时间以来，消费主义文化的盛行确实扩大了内需，促进了消费，一定程度上解决了生产过剩和消费不足之间的矛盾，保持了经济和社会的持续繁荣，延缓了经济危机的爆发，但是，它引发的消费异化，如感性消费、浪费、炫耀性消费、过度消费、超前消费、借贷消费、一次性消费等，也导致了世界范围内人均资源消费量、资源消耗总量和废弃物排放量的增加，导致了发达国家和消费者阶层消费资源过多，成为资源危机和环境危机的最重要、最直接的起因之一。
在这种情况下，如果不改变消费主义文化，而仅实施非物质经济，由非物质经济所带来的节约资源保护环境的“红利”怎么能够抵消由消费主义文化所带来的资源耗竭和环境的破坏呢？在消费主义文化背景下的非物质经济的倡导及其贯彻，并不能实现可持续发展。
要实现可持续发展，第一是在批判消费主义文化的基础上，建立可持续消费文化。其文化内涵是：少消费并不意味着人类社会就衰退，消费越多并不意味着人类社会越不衰退或越繁荣，依靠经济和消费的无限扩展来达到社会的永久繁荣，是不可能长久的；消费增长并不能够使人的需要都得到满足，它只能满足人们的生理需要，部分满足人们的社会需要，较少满足人们的精神需要，在消费社会中，由消费主义文化刺激产生的需要是永远也不可能全部通过消费来满足；消费越多并不越有价值，异化的消费只可能使人失去自我，缩小了人的价值领地，放逐了人的价值和意义的高贵性、精神性、独特性和多元性，变成消费社会的工具，变成资本的工具，成为资本、市场利用的对象；消费越多并不代表着越幸福——由消费获得的幸福是低级幸福。
可持续发展的实施及实现需要非物质经济，但是，与非物质经济相比较，更重要的是要批判抛弃消费主义文化，倡导弘扬可持续的消费文化。为此，需要转变人的需要、人生价值、幸福等观念，改变现有的消费模式，提倡适度消费，崇尚俭朴生活，在获得物质幸福的基础上，把更多的精力用在建立良好的家庭和社会关系上，用在有意义的工作和闲暇的享受上，以追求更多的社会幸福和精神幸福。
正如提出“增长的极限”的唐奈勒·H·梅多斯所说：“人们并不需要大量的汽车，他们需要的是尊重。他们不需要整柜的衣服，他们需要的是感觉到自己有吸引力，另外，他们需要刺激、多样化和美丽；人们也不需要电子娱乐，他们需要的是做一些值得去做的事情等。人们需要认同、挑战、被承认、爱和欢乐。如果想用物质产品来填补这些需要，那就无异于对真实的和从未解决的问题提出一大堆错误的解决办法。在对物质增长的渴望背后有一项主要的推动力就是心理上的空虚。一个社会如果承认并明确指出其非物质的需要，并找到非物质的方法来满足它们，那么这个社会将会只需要低得多的物质和能量产出，并且可以提供更高层次的人类满足。”
为了实现可持续发展，人类必须拒绝消费主义文化，代之以可持续的消费文化，建立起一个稳定、伦理和持续的社会——生态文明的社会。
相关链接编辑本段回目录
参考文献编辑本段回目录
http://en.wikipedia.org/wiki/Consumerism
