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向“粉丝”们营销的秘诀正是“不营销”,并且置身于他们之中,了解他们的感受,了解他们的喜好,并且成为他们的一部分。

  我认识的一位疯狂的“玉米”决定要去买一台神舟电脑,原因很简单,因为这是她的偶像李宇春代言的品牌。

  我们身边的这些“玉米”平时都很平和,但只要一提到她们的偶像,“玉米”们就会像月圆之夜的狼人一样,忽然变得你不认识。她们不是大声地附和你对她们偶像的赞美,便是极力反驳你的批评,总之,她们时时刻刻都不会忘记维护偶像的品牌形象,也时时刻刻都准备着为之战斗。

  “粉丝”的时代

  这是一个偶像的时代,也是一个“粉丝”的时代。一个偶像,大到李宇春这样一夜成名的超级女声,小到一个论坛的“斑竹”,都会有自己的“粉丝”。这些“粉丝”通常都会坚定不移地支持他们的偶像,或者是“顶”。我自己也是易中天的“粉丝”,尽管易中天被某些大学的教书匠讽刺为“不学术”,但我还是从来没买过那些教书匠所谓“学术”的书,而是把易中天的书和DVD都搜罗了个遍。易中天也着实厉害,怎么算版税都上了千万,只要是书商不坑他。当然,我也有我的“粉丝”,“顶”我的人有不少自称是“鱼粉”或者“鱼丝”的,只要是我的文章登在了BBS或是博客上,他们就会来抢个沙发“顶”一下;他们也会跑很多家书店去搜我3年多前出的书,尽管那书市面上已经很少了。

  不仅仅是大小偶像们有“粉丝”,事实上不少产品也有“粉丝”。我做设计师的弟弟便是苹果电脑的“粉丝”,甚至因此还把MSN上的名字也改成了Mac。对于这些苹果电脑的“粉丝”而言,苹果就是他们眼中的圣殿,微软则是黑骑士的邪恶城堡。

  “粉丝”一词来自英语Fan的复数形式Fans,意思是狂热者和爱好者。这个词语的发扬光大还是近几年网络兴盛的事情。在历史上,尽管几乎每个年代都有偶像和“粉丝”,但他们缺乏一个沟通平台,也无法像现在一样真正地形成一种力量。

  “粉丝”所代表的是现今的一种消费者潮流——参与化、情感化和圈子化的消费者集群。对于营销者而言,要想自己的产品拥有广大的“粉丝”市场,就必须要理解它(或者是他、她)所面对的消费群体,并且和这个群体建立长久的关系。“粉丝”营销和传统的营销方式是不同的,宝洁是传统营销方式的杰出代表,他们的市场营销,通常可以概括为这样的一个公式:SOM=NPD+Promo+Adspend+ACV。SOM代表着市场份额,NPD代表新产品开发,Promo代表促销,Adspend代表广告费用,ACV则是销售量。这个公式的意思是,营销的最终目的是扩大市场份额,而市场份额则由四个要素决定:持续的新产品开发、各种名目繁多的促销方式、大量的广告和无处不在的广泛分销。

  上面那种公式看起来是没错,但真正有这么多钱去推动这个营销过程的也只有巨头公司。然而,这些巨头公司哪怕花了巨额的广告费也未必真的就有“粉丝”,更别说是“粉丝”的狂热支持了。宝洁的SK-Ⅱ出事之后,它的消费者很少有继续坚定不移地支持这个产品的,恰恰相反,消费者把宝洁的分公司给砸了。拥有众多“粉丝”的哈雷摩托也曾经遇到过类似的产品质量问题,但“粉丝”们并没有抛弃这个品牌,他们甚至认为在修理部弄得满身是机油才符合哈雷摩托迷的“坏男孩”身份。这两家公司的不同之处在于,一家高高在上,一家与“粉丝”们融为一体。
向“粉丝”们营销

  仔细分析那些拥有庞大“粉丝”群的产品品牌或个人品牌,你不难发现,人性是贯穿“粉丝”营销始终的一条清晰主线。苹果电脑不仅仅是酷,更是人性化,它的系统每年都会升级,而一般PC的Windows系统要隔好几年才会升级;苹果强调一体化和好看好玩,以前的苹果甚至没有一颗螺丝钉。苹果的“粉丝”也很少会更换这个牌子的电脑,他们经常会聚集在一起津津乐道使用苹果的每一个细节,但是我,却恨死了过去两年使用的热得可以煎鸡蛋的Dell笔记本。

  易中天自我嘲讽他的节目是大萝卜,但是他极重视与读者或观众的交流,这在他的每一次百家讲坛的节目中都能体现。易中天甚至会在央视当众表演古代的跪坐,这样的行为深深打动了万千“易粉”的心。李宇春拿着两根玉米棒的宣传画面也经常出现在不同媒体中,因为她知道,使她这位普通四川女孩获得如此童话般成功的,正是背后强烈支持她的“玉米”。

  “粉丝”们当然也会表现出强烈的爱憎。这事实上正是人性的两面,爱和憎总是并行的。也正因为有这样的爱和憎,才使得品牌和偶像能更强烈地印入人的脑海,也更能激起更大的情感认同或者是情感排斥。品牌和偶像,也正是通过这样的爱和憎被定位了,他们都是通过消费者或者“粉丝”的情感来定位的,而爱和憎,恰恰就是两种最强烈的情感。

  “粉丝”们也正因为这样的情感组成了一个个团体。易中天代表了老百姓对娱乐学术的一种快乐,李宇春代表了青少年群体(当然也有更大年纪的)的造梦梦想,苹果代表了区别于他人的品味和圈子,哈雷摩托则代表着叛逆的“坏男孩”。“粉丝”们在这些团体里面不仅仅是获得了归属感,他们同时也义务成为了品牌或者偶像的积极宣传员,并且不计报酬。这有什么关系呢?因为他们热爱这些人和物,这是他们生活的一部分,情感的一部分。

  平庸的产品和伟大的产品的区隔很大程度上就在于有没有“粉丝”。但利用程式化的市场营销手段,对塑造一个拥有巨大“粉丝”市场的品牌,作用是有限的。一个品牌之所以得到“粉丝”的拥护,不是因为这些工业化的传统营销手段使然,也不是因为这些品牌在媒体上王婆卖瓜的广告,而是因为这些品牌本身就没有销售者和使用者的界限,也没有买和卖的绝对立场关系。这些伟大的品牌的始作俑者都狂热地热爱自己的产品或者狂热地热爱自己所从事的工作。乔布斯狂热地追究用户体验和“本源”,才有了iMac与iPod这样伟大的产品;郭德纲的“钢丝”,也未必个个都懂相声,但是感染他们的正是郭德纲对传统相声艺术的热爱。

  所有拥有“粉丝”的品牌,他们都有一个狂热的推动者在背后,他们的本质,正是人性的光辉。而正是这些人性的因素,决定了这个品牌会被大众接受。所以,向“粉丝”们营销的秘诀正是“不营销”,并且置身于他们之中,了解他们的感受,了解他们的喜好,并且成为他们的一部分。有谁会拒绝自己的朋友呢?但我们却讨厌推销员,讨厌欺骗我们的广告商。

  无论对产品品牌或个人品牌而言,能左右你的正是你的“粉丝”。

目录

粉丝营销编辑本段回目录

  发动用户主动参与“用手投票”而不是被动等待用户“用脚投票”,这让魅族在红海里也能拥有强大的竞争力。

  《商业价值》杂志 胡媛|文

  在中国乃至全球的消费电子行业,很难发现像魅族这样的企业。它的用户可以直接对话产品的开发者,说出自己的想法和意见,直接影响产品开发的每个环节。也很少有企业会有如此多的铁杆“粉丝”,他们自称“魅友”或“煤油”,在魅族每一款产品上市时去排队抢购。

  让这些消费者如此痴迷魅族的原因,不仅仅是产品本身,而是魅族让他们觉得自己不是被动接受产品,而是与魅族一起在设计产品。

  倾听用户的声音,让魅族在竞争激烈的MP3市场,依靠为数不多的几款产品,发展了一批忠实用户。而当这家MP3时代最风光的公司决定改行做手机之后,又通过不断与用户互动,“黏住”了数十万“魅友”,让大家为一款手机死心塌地等待了两年。

  以论坛为核心的研发

  前阵,珠海魅族科技公司总经理黄章在魅族的论坛上发起一项调查:未来你将首选哪种3G网络?黄章告诉投票的用户,魅族的开发计划将会参考魅友的投票结果。在3个月的时间里,有4873人参与了这项调查,还有1000多条关于3G网络的意见发表在论坛中。让用户来投票表决,这种事在魅族非常常见。专卖店开在哪里合适?喜欢白色还是黑色的M8?到底要不要腾讯官方版的QQ?魅族经常会在论坛上发起这样的调查,而调查的结果无一例外会反映在未来的产品或决策中。

  某种程度上,魅族不是在自己制造产品,而是在与用户一起研发。而一旦用户的积极性被调动起来,带来的力量是巨大的。

  去年底,M8在“魅友”中进行内部公测,从那时开始,有关M8的使用报告、评测文章纷至沓来。一位用户名叫做sunnycb的“魅友”为M8提出了10大需要改进的地方,还有一位魅友在拿到M8之后随身携带了一个小本子,便于随时将使用M8时遇到的问题记录下来。直到现在每天都会有用户将M8的使用心得和新BUG发布在魅族的论坛上。而魅族也会根据用户的反馈,及时处理这些问题,升级软件。

  在这些“魅友”心里,M8已经不仅仅是魅族的产品,更是他们共同努力的结果。其实从魅族开始研发M8时起,“魅友”们就深深介入其中。

  2006年底,有网友在魅族的论坛上爆料,魅族准备推出手机。这个消息立刻让“魅友”群情激动。在此后的两年多时间里,有关M8的配置、功能、外观等等内幕成为“魅友”竞相追逐的话题。每次有关M8进度的最新消息,都会引来“魅友”热议。有位“魅友”详细记录了M8诞生过程中每次外观和技术参数的变化。还有更多的“魅友”,在为还在开发中的M8提出自己的意见。而黄章也会参考用户的意见,改变自己的设计方案或者市场策略。

  在设计按键方案时,黄章对一个他本人并不看好的方案进行用户调查,并对用户说:“如果这个方案能得到大家的支持,我们也可以再尝试。”而对M8的定价,黄章同样考虑了用户的意见。黄章为此专门做了调查,他告诉用户将尽可能根据大家能接受的最高心理价位来调整M8的配制和成本。而现在黄章正在发动用户为M8开发软件,为此魅族专门成立了软件中心,但其中大部分软件都来源于“魅友”。

  而魅族的论坛也承担呼叫中心的职责。售后服务部门要在论坛上了解用户反馈,一旦有用户在论坛上反映问题,售后部门必须做出处理。黄章要求公司每名员工都要在论坛上了解用户的反馈,而他自己几乎每天都会泡在论坛上。

  对用户意见的尊重,让用户参与到产品开发、定价甚至市场宣传的每个环节,不仅可以推出适合市场的产品,更重要的是赢得了用户的支持。2009年2月18日魅族的手机M8在国内正式上市,在魅族各专卖店的门口竟然一早就排起购机的长队。

  让他们用手别用脚

  在魅族与用户的深入互动中,互联网的作用功不可没。

  今年7月6日,珠海魅族的官方论坛创造了一项新纪录:共有超过3万名注册会员同时在线。据魅族员工回忆,那一天并未发生什么大事,只是论坛中有两个帖子惹起了热议。其中之一是M8发布了DIY美化固件的修正版本,大量用户在下载了这个版本之后将意见反馈到论坛上。而另一个帖子是有关魅族M8的新广告语“我的小电脑”,这句话引发了一场大讨论,有拍砖的,有力挺的,连黄章也卷入了论战。

  在中国很少有企业负责人能够像黄章一样,与用户如此近距离的沟通,也很少有企业能够将互联网的功能在与用户沟通中发挥到极致。在做MP3时,魅族就依靠互联网升级软件留住了不少客户。与当时大部分MP3企业一年推出十几款MP3产品不同,魅族走所谓“精品”战略,一年只推出1-2款产品,但每款产品的生命周期却长达3年。而魅族让产品具有如此生命力的原因就是依靠在互联网上的软件升级。

  一般来说,每两周魅族就会在自己的论坛上发布产品的固件升级版本,增加新功能,这让用户在购买产品之后可以与魅族保持长期的互动。这种模式不仅让魅族在自己的论坛上聚集了相当高的人气,也用固件升级的方式,将用户牢牢控制在自己手里。

  截至2009年9月26日,魅族公司的互动社区中有超过143万会员,每天在线人数超过1万人,发表新帖的数量超过5万。在魅族研发M8最艰难的时期,论坛成为他们与用户交流的唯一纽带。在论坛上经常会看到这样的标题:“J.WONG请进。”这也许是愤怒的用户向黄章投诉,也许是焦急的“魅友”在追问M8的上市时间。而对于用户的问题,黄章一般都会给出答复。

  黄章其实是个超级网迷,但是他很少在媒体露面,以至于在魅族的论坛里,有人专门制作了一款M8的软件,可以及时追踪黄章在论坛里的发言。在魅族的论坛中经常可以看到这样的标题:“老大回复了!在48楼!”或者这样的跟帖:“第一次离老大这么近。”“老大”这个特定称谓特指黄章。在过去的6年中,黄章用J.WONG这个用户名在魅族的论坛发表了5820个帖子,平均每日发帖2.45个。而对于大部分“魅友”,魅族论坛已经成为他们生活的一部分。

  一位极端“魅友”这样描述他的生活:上网就3件事——挂QQ、在新浪看新闻、泡魅族论坛。为了等待M8,他一直没买手机。你可能不理解怎么会有这样的用户,但是长尾上什么都会发生的魅力就在这里,而这些极端粉丝恰恰对形成“品牌社区”至关重要。

  同样重要的是“领袖”的声音──在M8的上市时间一再推迟的时候,“魅友”们几近崩溃,但每次在大家快要放弃的时候,J.WONG总会出现在论坛中,发布一些有关M8的最新消息,鼓励大家坚持等待。

  魅族的铁杆“魅友”大约在5万-10万人,绝大部分是男性,他们又以消费电子领域的玩家居多,这些“魅友”不仅仅购买产品支持魅族,最关键的是,他们都是互联网上的内容生产和传播者,他们在论坛之外对魅族品牌和产品带来的正向作用是不可估量的,影响的人群也远远不是5万-10万人这样的规模。

  “我们的用户都是伴随互联网成长的一代,所以他们更喜欢通过互联网交流。”魅族营销总监华海良说。而魅族正是利用了互联网带来的这种改变, 它证明了发动用户主动参与“用手投票”而不是被动等待用户“用脚投票”,让自己在红海里也能拥有强大的竞争力。

粉丝营销时代的“武功秘籍” 编辑本段回目录

最近闹得沸沸扬扬的“快女”,估计大家也都略有耳闻吧。看着这一幕幕的上演,让我突然对演艺圈的这些现象得出一个代名词,那就是“粉丝时代”。

我们不得不承认,现在这个社会“粉丝”二字已被赋予了潮流、摩登的含意,而且还有很多衍生出来的新名字,比如李宇春的崇拜者叫“玉米”,把郭德纲当偶像的人们被称为“钢丝”。人民网作为中共中央机关报《人民日报》的旗下网站,适时地推出了中央领导的粉丝圈,被大量网友拍手称快,网站还曾因为太多网友注册而一度陷入瘫痪,这说明了什么?

粉丝的力量来源于自身对偶像的信仰,而信仰的力量是巨大的,那些做自杀式炸弹的宗教极端分子不正是为了自己的信仰而献身的吗,当然,这是非常极端的例子,但我们都不可否认,粉丝(Fans)这个“舶来再造物”已经开始影响大部分8090后,甚至是6070后的生活,因为人都有自己喜好的事物,也正是因为这样,粉丝团的形成和相应开展的活动,已经开始影响我们的商业营销模式。

所以我可以毋庸置疑的说,现在就是一个粉丝时代,一个通过粉丝营销的时代。

随着超女快男、我型我秀等一大堆活动炸弹式的轰炸后,遍地的不是残骸,而是获取利益的商机。

粉丝所代表的是现今的一种消费者潮流——参与化、情感化和圈子化的消费者集群。对于营销者而言,要想自己的产品拥有广大的粉丝市场,就必须要理解它(或者是他、她)所面对的消费群体,并且和这个群体建立长久的关系。粉丝营销和传统的营销方式是不同的,通常可以概括为这样的一个公式:SOM=NPD+Promo+Adspend+ACVSOM代表着市场份额,NPD代表新产品开发,Promo代表促销,Adspend代表广告费用,ACV则是销售量。这个公式的意思是,营销的最终目的是扩大市场份额,而市场份额则由四个要素决定:持续的新产品开发、各种名目繁多的促销方式、大量的广告和无处不在的广泛分销。

仔细分析那些拥有庞大粉丝群的产品品牌或个人品牌,你不难发现,人性是贯穿粉丝营销始终的一条清晰主线。粉丝们当然也会表现出强烈的爱憎。这事实上正是人性的两面,爱和憎总是并行的。也正因为有这样的爱和憎,才使得品牌和偶像能更强烈地印入人的脑海,也更能激起更大的情感认同或者是情感排斥。品牌和偶像,也正是通过这样的爱和憎被定位了,他们都是通过消费者或者粉丝的情感来定位的,而爱和憎,恰恰就是两种最强烈的情感。粉丝们也正因为这样的情感组成了一个个团体。粉丝们在这些团体里面不仅仅是获得了归属感,他们同时也义务成为了品牌或者偶像的积极宣传员,并且不计报酬。这有什么关系呢?因为他们热爱这些人和物,这是他们生活的一部分,情感的一部分。

我不得不说的是,平庸的产品和伟大的产品的区隔很大程度上就在于有没有粉丝。但利用程式化的市场营销手段,对塑造一个拥有巨大粉丝市场的品牌,作用是有限的。一个品牌之所以得到粉丝的拥护,不是因为这些庸俗的传统营销手段使然,也不是因为这些品牌在媒体上王婆卖瓜的广告,而是因为这些品牌本身就没有销售者和使用者的界限,也没有买和卖的绝对立场关系。这些伟大的品牌的始作俑者都狂热地热爱自己的产品或者狂热地热爱自己所从事的工作,因而也就带来了和他们自身一样狂热的追慕着。

参考文献编辑本段回目录

http://column.iresearch.cn/u/yaya0903/archives/2009/99199.shtml
http://finance.sina.com.cn/roll/20091010/16046823552.shtml


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