“魔范团”：网商异业合作新试验编辑本段回目录
圣诞节快到了，淘宝网上的“魔范团”又在酝酿新的联合促销活动。
“魔范团”是淘宝商城B2C平台上的品牌企业联合体，是不同行业中翘楚展开的异业合作，但这种合作不仅仅停留在联合促销的层面，而是充分利用了互联网开放、协同的游戏规则，使异业合作的内容向更深层次发展。
联合战队
网货品牌植物语的总经理余启明是个网游爱好者。在接受《中国经营报》记者采访时，他打了一个比方：在网游中，经常会看到这种情况，很多人一起组成战队去打怪，结果是靠群体的力量消灭难以对付的怪物后，会获得大量的财宝。“大卖家联合在一起，既是一种网络合作精神的体现，也更符合各自企业的商业利益。”
2009年5月，正是网络销售的淡季，网货知名品牌麦包包的总经理叶海峰和几个不同行业的B2C卖家聊天，希望能通过某种形式联合共享各自的流量资源，以提升销量。最初，几个大卖家采取的是相互交换链接的方式，在各自的店面左边加上其他店铺的链接。后来，闻讯参与的品牌多了起来，主要是在淘宝上做品牌的卖家。在淘宝网的支持下，“魔范团”成立，精选了不同行业的品牌前三名加入进来。
这些品牌有北京的联想电脑、珂兰钻石、兰缪内衣、鼎翎食品；有上海的润欧化妆品、植物语、赛依达家纺、韵程母婴；有浙江嘉兴的麦包包和justyle男装；有深圳的欧莎女装、汤斯敦饰品、歌瑞尔内衣；有广州的gracegift女鞋、名鞋库；有杭州的汉草生物、飘飘龙玩具等。其中，兰缪内衣、名鞋库等品牌本身并不是淘宝网上的品牌。
记者在上述各家店面里看到，每家都在店面的左侧非常显眼处对其他17家店面给予链接，有的甚至在链接下边还开了小的动画广告窗口。消费者在任何一家店铺都可通过链接点击进入其他17家店铺。
叶海峰介绍，18家品牌企业不仅仅交换链接，他们在淘宝的首页购买了一个广告入口。点击这个广告，就可以进入“魔范团”页面，这个页面上有18家企业联合促销的信息，并且可以通过这个页面进入任何一家店铺。最关键的是，淘宝网首页广告越来越贵，而18家企业共同承担，费用就低多了。
品牌担保
18家品牌企业联合促销是网络大卖家合作走向深入的一个重要事件。18家企业每家出一份价值不低于10元的赠品组成一个礼包，消费者在任何一家店里购买的产品价格超过188元，就可以获得由联盟企业赠品组成的大礼包。
余启明认为，这种活动对于品牌企业增加流量效果非常明显。举例来说，对于消费者，化妆品的尝试门槛比较高，而服装的尝试门槛较低，消费者在购买服装的同时，获得了化妆品赠品，经过试用，就很有可能成为化妆品品牌的忠实顾客。这比单纯广告攻略要好得多。更关键的是，从表面上看是18家品牌的联合促销，也是品牌之间信誉的相互担保，比如麦包包的礼包中赠送了植物语的化妆品，实际上是麦包包用自己的品牌给植物语进行担保。
兰缪内衣的营销总监郝垚认为，这种联合促销其实是一种手段，将这些品牌与其他的小卖家区别开的一种手段，形成一种1＋1>2的品牌效果。
“在网游中，有战士、弓箭手、护法师等不同的角色，大家各有所长，优势互补才能打胜仗。”余启明也认为，在网络商业环境中，互补的作用是不容小视的。18家品牌企业都各有所长，比如麦包包在宣传和组织活动方面的能力比较强，而植物语的广告设计能力强，大家集中资源，把各自的优势发挥出来，效果就比较显著。
余启明介绍，一般化妆品试用装的反馈率在0～10%，但是在这次联合促销的活动中，反馈率超过了30%，流量增加了1.3倍。飘飘龙总经理夏祖军提供的数据显示，通过这次联合促销活动达成销售额60万元，这还不包括链接带来的流量。据了解，18家企业在这次活动中平均每家每天的销售额达到了3万元，连续半个月，18家店的销售额超过了800多万元。在淡季，这是相当不错的销售成绩。
坦诚透视
“魔范团”通过联合创造了共同的收益，但也有着共同的规则，比如成员之间的共同承诺是对自己所销售的产品负责，不准售卖假冒伪劣产品，一旦发现立刻“踢出”；承诺为其他企业保守商业秘密。
在互联网上，开放是一种商业文化，它使得这18家企业的合作不仅仅限于外部相互链接和联合促销。叶海峰介绍，目前每个月，各家企业都会进行一次线下聚会。这种聚会不是单纯的表面交流，而是涉及经营层面、深层次的学习和交流，被大家称为“掏干货”。
据了解，“魔范团”在线下聚会时，成员之间可以互相询问对方存在的问题，并针对这些问题进行头脑风暴和提供经验共同分享，经营上的技巧也会毫无保留的相互交流，甚至可以打开后台数据共同分析。每家企业的成本控制、软件使用情况、团队成员的薪资结构、员工的福利待遇等情况彼此都没有保留。这在传统企业的合作中是不可能出现的情形。
网商研究专家宋小林认为，“魔范团”的探索对于B2C企业来说，其意义是运作模式上的升级。B2C目前如雨后春笋般出现，B2C的运营路径也各不相同，有的传统企业采取的是在淘宝商城开店的形式，比如优衣库、杰克琼斯，还有一种是自己建立独立的B2C商城，吸引风险投资，比如凡客诚品、好乐买等。不同行业的合纵连横也是一种模式。在这种充分的交流互动中，企业彼此也透视到了对方的资源结构，为深度合作打下了基础。
记者观察
吃透互联网精神
卖家异业合作组成联合战队，其背景是“大鳄进城”对网络商业带来的冲击。
眼下，随着网络购物的消费者群体不断扩大和成熟，网络交易额已经摆脱了经济周期的影响而持续快速攀升，网络商业也从边缘逐渐主流化，表现之一就是许多传统大企业竞相进入。随着有实力的主体越来越多，竞争也越来越激烈，线下的商战开始逐渐烧到线上，它甚至可以用惨烈来形容。
本来，作为新兴销售渠道，淘宝上一步一步做大的品牌，像麦包包、飘飘龙、植物语等，虽然已经是所在行业销售的前三名，但其体量和资金实力与传统企业相比，根本不在一个重量级。2009年4月，休闲品牌优衣库进入淘宝商城后，一天的销售额很快就突破了40万元。这个数字是多数网货品牌辛苦经营多年也达不到的高度。而像优衣库这样的传统大鳄，如绫致时装(旗下有杰克琼斯、ONLY等品牌)、李宁、海尔、东航等，纷纷进军网络销售市场。带来的结果，一方面是共同做大了网络购物市场，但另一方面，却带来了电子商务平台上严重的“通货膨胀”。
大鳄进城了，不见得自然就带来流量，吸引来买家光顾。为了保证销售成功，财大气粗的大鳄自然把线下的操作手法移植到线上，大量投放广告，以期在短时间内敛聚起人气。结果自然是电子商务平台上的广告和宣传推广费用水涨船高。据行业内人士预计，免费平台淘宝很可能借助广告收入而提早实现盈利的目标。
在大鳄疯狂砸钱的同时，如果网货品牌仍然坚持像从前一样，继续靠互联网手段，如博客、论坛等推广，显然无法与之抗衡，最终结果会被这些大企业挤出市场。要知道，其实网络销售与传统销售渠道是“一样一样的”，以大欺小，适者生存。
作为新兴商业势力的代表，网商必须有所行。他们会充分利用互联网开放、协作的精神展开反击，把“小的也是好的”发挥到极致。
“魔范团”就是在这样的背景下诞生的，通过优质卖家合力打造群体优质品牌。而一个乐观的理由是，这样的探索也是淘宝网作为平台所乐于见到的。我们有理由相信，在吃透互联网精神后，网上的小企业们会创造出更多的对抗大鳄的形式，尝试去颠覆传统商业下强者愈强的商业惯例。
