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科技中国——欢迎光临全球最大的互联网博物馆
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线下营销的线上转化 发表评论(0) 编辑词条

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线下广告宣传 - 欲望的产生

四月初,我在信箱中收到订阅的当月《普知》杂志。翻开杂志发现三张宣传单,其中一张有着时尚iPhone图案的双面单页广告吸引了我的注意。

  

因为一直关注网络分析和营销,出于习惯,我仔细看了宣传单的设计和文字,认为这是互联网营销广告的绝佳示例。一般来说,在互联网做关键字广告的时候,广告文案一定要使用“召唤行动(Call To Action)”词语,以激起浏览者点击的欲望。在这张不大的宣传单上就满是强烈呼吁人们采取行动的元素:吸引人的大幅清晰iPhone图片,诱惑人的“赢得”、“iPhone”、“赢大奖”这类词语,促使采取行动的“只需轻轻一点”、“现在就登陆”、“赶快行动”之类短句,完全符合对“召唤行动”的要求:清晰、显著和激励,尤其那个写着网址的大大的按钮,让人有种点击的欲望。可以想象,如果这是互联网广告,肯定会赢得非常多的点击。 

《普知》杂志是美国《读者文摘》与上海新闻出版发展公司版权合作出版的一本相当于中国版的《读者文摘》,杂志在2008年初正式在中国销售,并且由于追求来源真实、内容丰富,在中国城市的中产阶级中颇有市场。从这张宣传单上四个等级的奖品设置看得出,这次营销活动的定位和杂志的主要目标客户群的相符:喜欢时尚和旅游,爱好数码产品、还有可能喜欢写写文章。
如果单从这张宣传单来看,诱人的奖项、精美的设计、绝佳的广告文案,都在显示着这次营销活动的开局非常成功。我们常说,好的开始是成功的一半,那么接下来”只需轻轻一点“登陆网站后,是否会吸引我完成活动预设的内容,从而让网站完成转化,达到成功的另一半?让我用自己的经历和分析来发现答案吧。

登陆网站 - 如何让我喜欢你

输入宣传单上的地址(cn.rd.com/s4)登录网站后,我看到的登录页面是这样的:

 

有些意外是吗?我预期看到的应该是一页设计风格和宣传单相似的网页,内容能解答我心中的两个问题:如何参加和活动规则是什么。而我实际看到的是简约至极的页面,需要再次点击才能进入到未知的抽奖页面。

出于研究网络分析时培养的习惯,我仔细分析了这个页面:网页的抬头显示了这次活动的主题,既与网页上的标题“幸运抽奖”起到了相互呼应的作用,又可以让营销人员在网站分析软件中查看到这个抬头的网页浏览量。还有虽然宣传单上标明的网址是”cn.rd.com/s4“,其中”rd.com”是美国“Reader’s Digest”的官网,但输入网址后页面被永久定向到《普知》杂志网站上的网页:www.readersdigest.cn/s4,通过Firefox的插件我可以看到这个过程:

 

我猜想,这样大费周章地把网页请求发到美国,再从美国重新永久定向到中国的原因除了用于网站分析统计,还有一个原因是宣传单上的网址简短,因此更容易让人记住吧。

 

另外通过Firefox的插件还可以看到,这个网页上有三个网站分析工具的代码在监测,我推测这个页面的存在也许是为了网站分析软件统计有多少用户进入了这个登陆页面,以此来评估营销的影响范围。但有意思的是,虽然发现有社会化媒体分享工具“AddThis”的监测代码,可页面上根本没有”AddThis”的按钮。如果这个网页能够像宣传单一样设计精美,并且允许分享,我想将会有很多用户愿意把它分享到各个社会化媒体平台上,从而扩大这次营销活动的影响力。还有我认为在这个页面放置adsense广告,还不如放置自家杂志优惠订阅的横幅广告。
即使网页不做修改,也可以根据网站易用性的“别让我思考”原则,使用自动跳转,让用户无需点击就可以进入真正的抽奖页面。“点击这里”更多情况下应该是给那些急性子用户的一种选择,让他们不用等待跳转而直接点击进入到下一个页面。

关于这个网页最后想提到的是,当我在四月初第一次登陆网站时,登陆页面显示的是找不到页面的错误,我分析线上未能及时跟进的原因是,杂志一般通过平邮寄送给订阅用户,订户收到杂志的时间大约为每月15日左右,但考虑到这次活动宣传的时间是从4月1日开始,这个疏忽会给一些提前收到杂志,在网页尚未完成之前登陆的用户带来非常不好的体验,甚至有受到欺骗的感觉,这就完全与营销的目的背道而驰了。另外我曾写过电子邮件询问网页无法打开的事情,但截止到我写这篇文章仍未收到回复。我想如果营销人员能充分认识到电子邮件是线下营销活动反馈的一种方式,他们就不会这么大意了。

幸运抽奖页面 - 信任从何而来

我在“点击这里”的链接上压下鼠标左键后,经过不算短的时间等待,终于看到了神秘的抽奖页面。

网页上大大的iPhone手机图片与线下宣传单上的图片一样挑起着人们参与的冲动。但如果把对目标用户来说非常熟悉的iPhone技术参数介绍换成其他等级奖品的介绍,将会跟线下宣传材料相互呼应,增加用户的参与热情。另外网页的抬头只是简单的”page1″,让人有种网页是匆忙而就的感觉。

接下来看看免费参与的条件吧: 填写详细的个人资料。那么接下来很自然的问题是:在提交个人资料后,网站将如何保障我的隐私?虽然我很少仔细去看类似“隐私声明”这类冷冰冰的条款,但我已经习惯了它在这类营销活动中的存在。我知道在《普知》杂志的官网上有这么一个条款(http://www.readersdigest.cn/privacy),完全可以在这里给它一个链接。

再看看地址栏,网址使用的是加密的”https”协议,通过Firefox的插件,还可以看到当前网站的服务器位于澳大利亚,这就解释了为什么在这个页面完全载入前我要等上好一段时间。不过问题随之而来:这到底是个什么样的网站?通过分析网址(https://www.rdedm.com),我猜测这可能是美国“读者文摘”网站(rd.com)负责电子邮件营销(EDM)的网站。那么事实呢?
哇,怎么会是这样!相信你第一眼看到后的反应会跟我一样。在分析中多问几个“为什么”至少可以达到两个目的:第一,知道什么是已知的;第二,知道什么是未知的。

抽奖规则页面 - 请珍惜我的时间

出于对《普知》杂志的信任,我不想再用上面的问题困扰自己,那就看看具体的活动规则吧。点击”抽奖规则“链接,通过Firefox的插件显示的地理位置说明我又被送回中国了。

虽然我点击的是“抽奖规则”的链接,可缓慢显示出来的页面告诉我,要想知道这个神秘的规则,还需要在网页的左边栏再点击一次“抽奖活动规则”的链接。


这个页面的载入同样缓慢,这让我禁不住又要问“为什么”,要知道页面载入时间可是影响用户体验的一个重要指标,难道这么简单的页面是图片堆积而成?在检验上面两个网页中框出来的部分后得到的结果是,这个用小图片和CSS就可以渲染,但载入时间却可以大大缩短的网页,确实用的全部是图片。

网站同期跟进的广告 - 每个人都是独特的

在浏览《普知》网站(http://readersdigest.cn)的时候,我在主页的下方发现了一个跟宣传单上一样的广告活动,连推广网址也是一样的:http://cn.rd.com/s4。我知道通过网站分析软件可以追踪到用户参与这项活动的途径,然后使用一些方法将途径分类:是通过直接输入网址,还是通过点击《普知》网站上的广告。但是如果同期这个营销活动还通过广告联盟做推广,最好是通过给这个广告网址添加标签,类似http://cn.rd.com/s4?utm_source=cn&utm_medium=site&utm_campaign=iphone,这样就很容易地将其辨别出来并添加到参与活动途径的分类了。

总结 - 我想说

这次活动我最终没有参加,原因一是我不希望在没有得到保障的情况下提供详细的个人信息,二是按宣传单登陆网站后印象不佳。从网站分析的角度来说,影响网站实现最终转化的因素有两个:目标用户和良好的体验。一方面,要通过精心设计的营销活动为网站带来真正对网站内容会感兴趣的人;另一方面,当目标用户来到网站后,需要有根据营销活动所产生的预期的、良好的体验以促使他们走向转化,二者缺一不可。

根据上面分析的案例,我总结了一些在这类活动中需要关注的地方:

  1. 宣传页中召唤行动词语要符合清晰、显著、激励的要求;
  2. 宣传页上的线上网址要简单易记;
  3. 正确选择登陆页面,登陆页面的设计要与宣传单的设计相呼应;
  4. 填写个人资料的网页要加密,并且要给出“隐私条款”的链接;
  5. 注意网页图片文件的大小,导航栏部分尽量少用图片以减少页面加载时间;
  6. 线上广告的网址加标记,以利于对用户参与途径分类。 
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