1、媒介即讯息：
麦克卢汉媒介理论的核心，强调媒介传递的真正“讯息”是它本身对受众的刺激，而非它所传递的内容。媒介本身才是真正有意义的讯息，人类有了某种媒介才能从事与之相应的传播或者其他活动。真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、她们所开创的可能性及其带来的社会变革。
2、媒介是人的延伸：
媒介是人的感官能力的延伸或扩展。印刷媒介是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视则是视听觉得综合的延伸。每种媒介的使用都会改变人的感觉平衡状态，产生不同的心理作用，改变对外部世界的认知和反应方式。
3、“热媒介”和“冷媒介”
媒介有冷热之分。“热媒介”传递的信息比价清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和思维活动就能理解。“冷媒介”则相反，传递的信息少儿模糊，在理解之际需要更多的感官和思维活动的配合。这个观点，在于说明媒介作用于人的形式不同，引起的心理和行为反应也不同。
4、地球村
麦克卢汉1967年在他的《理解媒介：人的延伸》一书中首次提出。是指随着广播、电视和其它电子媒介的出现，人与人之间的时空距离骤然缩短，整个世界紧缩成一个“村落”。
麦克卢汉媒介理论编辑本段回目录
在世界闻名的传媒理论家中，若论在学术界所受到的评价的起伏、落差之大，恐要数加拿大学者麦克卢汉最为突出。他的以“媒介即讯息”论断著称的媒介理论，于电视在全世界蓬勃发展的60年代提出后，曾迅速风靡欧美各国，极受褒扬，他也因而名噪一时，频受传媒报道。但是，在“麦克卢汉热”似一股旋风刮过后，国际上学术界开始批判性地审视其理论，对该理论提出诸多批评。而在经历褒扬和批评的起伏之后，在相当长时间内麦氏及其理论似乎退居于较少引起注意的位置。事过境迁，随着电脑互联网络（尤其是因特网）的迅速崛起，人们对媒介技术的社会作用的关注再次出现高潮，以媒介技术为研究焦点的麦克卢汉及其媒介理论又从寂寞中走出，重新受到学术界的瞩目，引起学术界的探讨。
在信息传播新技术革命的浪潮席卷全球的今天，时代呼唤传播学界加深自身对于信息传播新技术的社会作用之认识。因而，对于专门论述媒介技术的社会作用的麦克卢汉理论进行新形势下的重新思考，意义重大。本文试图分析麦克卢汉媒介理论当初的魅力所在以及在新形势下重放光芒的原因，并对照以往学术界对该理论的一些批评和结合当前的传播新环境，以唯物辩证法为指导，对麦氏理论来一番再探讨、再认识。
I. 麦克卢汉媒介理论的魅力及其在新形势下重放光芒的原因
翻开西方传播学的发展史，以媒介传递的各种信息内容对受众的影响为中心的研究传统，在传播学领域堪称根深蒂固。 不论是传播学在美国形成初期四大先驱的研究还是被称为美国大众传播研究中的里程碑的几项大型的重要研究，基本上都是围绕着媒介传递的各种信息内容或其影响展开的。而麦克卢汉的媒介理论，却一反这种研究传统，沿着将媒介技术同人类文明发展史联系起来进行探讨的学术先驱、加拿大著名经济史学家英尼斯（Harold Innis）开创的研究方向，强调媒介技术本身对整个文明/文化发展进程的影响，从而为在传播学领域确立以媒介技术为焦点、用媒介技术史作主线把文明发展史串起来的研究传统，起到了关键性的作用。这的确是一种令人耳目一新的创举。这一创新之举开拓了一系列新的研究领域，包括媒介的形式特性与社会的文化特征，媒介特征与人的感官、心理活动过程等，从而使文化研究与传播学研究的范畴得到了拓展。此外，麦氏理论的表述颇多别出心裁的比喻和新奇惊人之语，如“媒介即讯息”的断言，称任何媒介的“内容”都是另一媒介的提法，将电视节目等通常意义上的媒介内容比作“窃贼所拿的多汁的”、“旨在分散看门狗的注意力”的肉片的比喻，“地球村”的概念，等等。 而且，麦克卢汉在《理解媒介：人体的延伸》等著作中对“电视一代”与“书本一代”之间的代沟和对美国60年代的校园抗议等的关注，显示了他善于探索贴近现实的热点问题的敏感性。 新颖，出语惊人，善于联系热点问题，这些都是当时使麦克卢汉的媒介理论具有极大魅力的因素。而这些又恰恰同传媒时时追新、讲究轰动效应的特征相吻合，麦氏一度在美国大众传媒中频频亮相，可说决非偶然。
当然，对于学术界而言，麦克卢汉的媒介理论的魅力，还在于它的主要观点，显示出深刻的洞察力和预见性。以麦克卢汉有关媒介对人体的延伸有三个阶段的观点为例，虽然，由于60年代电脑技术的发展尚未达到普及的程度，多媒体技术、虚拟技术等信息传播新技术尚未出现，因此麦克卢汉笔下的新媒介以电视为代表；但是，麦氏在其富有想象力的预言中并非丝毫没有涉及电视后的媒介发展。他这样描述媒介对人体的延伸的三个阶段：“在机械化时代，我们实现了自身在空间中的延伸。如今，在经历了一个多世纪的电子技术的发展之后，我们已在全球范围延伸了我们的中枢神经系统，在我们的星球范围取消了时空。目前我们正在很快地接近人的延伸的最后阶段——意识的技术模拟阶段，在这个阶段，知识的创造性过程将被集体地、共同地延伸至整个人类社会，如同我们已通过各种媒介延伸了我们的感官和神经一样。”⑴尽管当时麦克卢汉尚不可能对后来迅速崛起的互动型媒介，作出清楚的描述，但是他还是扮演了预言家的角色，虽不无模糊但却大胆地对信息传播新技术革命将使知识、信息成为生产力发展的主要资源的趋势，作出了预言。他在《理解媒介：人体的延伸》中写道：“在电子技术下，人类的全部事物变成学习和掌握知识。……这意味着所有形式的职业变成‘有偿学习’，所有形式的财富都来自信息的流动。发现职业或工作可能被证明是难题，而发现财富反倒轻而易举。”⑵他还说，“时间（……）和空间（……）在瞬时信息时代双双都化为乌有。在瞬时信息时代人类结束了其分门别类的专业化工作并承担起收集信息的角色。今天，收集信息重新占据包罗万象的‘文化’概念，完完全全如同原始的食物采集者在同整个环境完全平衡的状态下工作一样。我们在这一新的游牧和‘无工作’世界中的追求目标，就是知识和对于生活及社会的创造性过程的洞察。”⑶这些论述可说含有对人类目前正在步入的知识经济时代的轮廓性的勾画。麦克卢汉的深刻洞察力和预言能力，不能不令人赞叹。
再以他提出的“媒介即讯息”的中心论点为例。这一观点，乍听上去给人以一头雾水之感：媒介是传播过程赖以实现，使传播者与传播对象发生关系的中介，讯息是通过媒介传递的内容，媒介怎么会就是讯息呢？ 但如果细加思考，就会发现它非常耐人寻味。麦克卢汉从功能和影响效果这两个角度，对“内容”这一概念作出了标新立异的解释。对于麦氏将媒介对社会的影响视为媒介的“内容”——媒介带给社会的讯息，我国学术界早已熟知，这里不赘述。关于从媒介技术的功能的角度理解“内容”，麦克卢汉出语惊人地提出任何媒介的“内容”总是另一媒介：“言语是文字的内容，正如文字是印刷的内容一样。而印刷则是电报的内容。如果有人问，‘言语的内容是什么？’那么就有必要回答说，‘它是思想的实际过程，这本身是非言语的。’”⑷他还将媒介效力强归因于一种媒介总是被赋予另一种媒介作为其“内容”。按照麦氏提供的思路，从媒介的功能作用与社会影响的角度理解“内容”。应当承认，媒介作为承载、传递社会信息的工具，一旦进入信息流程，便会以其自身的特征与活力，对社会与其成员产生有力的影响。由于传播是人类赖以生存与发展的基本行为之一，因此传播方式不可避免地对人类的思考与行为方式产生影响。例如，当印刷传媒在社会传播活动中占主导地位时，人们自然而然会重视书面语言符号的使用技巧，重视文章的逻辑、修辞等。一旦电视成为占主导地位的传播媒介，人们对书面语言符号使用技巧等的重视程度就有所减弱，而开始转而强调声像效果、形象等。近年来，随着电脑排版的应用与电子出版的兴起，人们开始对印刷物的版面设计、格式等产生了新的期望，日益重视这方面的视觉效果。近年来出版的电脑排版的书籍，往往插图丰富多采、排版精致、格式考究，与以往的书籍在外观方面已不可同日而语。事实证明，麦克卢汉关于“媒介即讯息”的论点，含义深刻，在信息高速公路建设的浪潮席卷全球的今天倍显出其指导意义。
正是因为麦克卢汉的媒介理论在阐述媒介技术与人类文化/文明进程的关系中所表达的思想的深刻性及前瞻性，他的理论才会在信息传播技术的发展再度出现突飞猛进的质变时重新为学术界所瞩目。在国际上，有些学者提出应重新给麦氏的理论以较为肯定的评价。90年代中期以来，在美国和加拿大，专门关于麦克卢汉及其媒介理论的书籍频频出现。例如，1995年，加拿大麦吉尔–昆思(Mcgill–Queens)大学出版社出版了朱迪斯·斯坦普斯（Judith Stamps）撰写的《改变对现代性的看法：英尼斯、麦克卢汉和法兰克福学派》；1996年，加拿大多伦多大学出版社推出了格伦·威尔莫特（Glenn Willmott）所著的《麦克卢汉，或逆向的现代主义》；1997年，美国麻省理工学院出版社出版了保罗·本尼戴逖（Paul Benedetti）和南希·德哈特（Nancy Dehart）合编的《通过反视镜向前：有关麦克卢汉的看法和麦克卢汉提出的看法》；纽约基本出版社（Basic Books）发表了W·特伦斯·戈登（W. Terrence Gordon）撰写的《马歇尔·麦克卢汉：进入理解的出口》；1998年，加拿大黑玫瑰出版社（Black Rose Books）出版了保罗·格罗斯威勒（Paul Grosswiler）所著的《方法即讯息：以批判理论重新思考麦克卢汉》……一些广泛阐述有关信息传播新技术与传播新动向、社会新变迁等的书籍，也纷纷论及麦克卢汉的媒介理论。
近年来，因特网上也出现了有关麦克卢汉的网页，如〈http://www.Mciuhan.Toronto.edu〉和〈http://hosted/beaulieu/Mcluhan/default.htm〉以迅速沟通学术新信息为己任的学术会议和学术性刊物，也及时反映了学术界对麦氏及其理论的新兴趣。例如，1998年3月，在美国纽约福得姆（Fordham）大学举行了为期两天的题为“麦克卢汉的遗产”的研讨会。对麦克卢汉的媒介理论的宝贵之处，对其理论的要点对传播学研究的启示，进行探讨；尤其是结合因特网的迅速发展，对麦氏理论中的“凉”、“热”媒介区分说，按占主导地位的传播手段、媒介技术划分人类文明发展史的阶段的观点等，进行了新的分析。虽然与会者的意见并不统一，但有一点则可说是他们的共识，即：在信息传播新技术革命正给社会带来巨变的今天，重新认识麦克卢汉的媒介理论，正值其时。 又如，美国《传播学杂志》季刊（Journal of Communication）1998年夏季号刊登了匹兹堡大学弗雷得里克·沃塞（Frederick Wasser）教授撰写的题为“时下流行的对麦克卢汉的看法”的评论文章，对上面提到的美国和加拿大近年来出版的5本专门关于麦克卢汉的书籍，进行了一番分析评论。文章指出，这5本书均“赞美麦克卢汉战胜了传播效果研究的客观主义方法。”根据沃塞的书评，这几本书显示出学术界对麦克卢汉及其理论作出了多种多样的解读。有的将麦克卢汉视为语言学家，有的把他看作文学分析家（文学一词在他们论述麦克卢汉中用作广义），有的视麦氏为历史学家，有的将他视作诗人。⑸这些不同的解读多少折射出美国和加拿大传播学界正试图重新思考麦氏理论的闪光点所在。
在我国，近来也已有学者提出应对麦克卢汉的媒介理论进行再研究、再认识，并有学者联系传媒新实践重新探讨麦氏理论的启示作用。如，中国社会科学院新闻研究所徐耀魁先生在今年第一期《国际新闻界》上发表论文“对大众传播的再认识”，文中提出，“随着时光的流逝和时代的变迁，麦克卢汉关于媒介作用的学说大都为社会实践所证实，因此，我们很有必要对麦克卢汉的学说给予重新的认识和评价。”⑹又如，《新闻大学》今年春季号刊登的华中理工大学屠忠俊先生的论文“网络多媒体传播——媒介进化史上新的里程碑”，提出：“在人们力求对因特网现象进行深思熟虑的分析的时候，麦克卢汉又从‘无声无息之中’走了出来，重新扩展、启发着人们的思路”。⑺该论文极为重视麦克卢汉关于媒介是人（体）的延伸的观点以及“凉”、“热”媒介的区分之观点，对它们进行了新的探讨。透过徐、屠先生的论文，可以看出我国传播学界当前也已开始思考在新形势下如何对麦克卢汉的媒介理论进行再认识，以期使之重新启发学术界审视媒介的社会作用之思路。
学术界对麦克卢汉的媒介理论的重新思考，必须将以往这一理论所受到的指责和挑战考虑在内，否则这种重新思考便难以全面。有鉴于此，本文的下一部分，将讨论学术界对该理论的一些非议、批评。
II. 学术界对麦克卢汉媒介理论缺陷的批评
既然麦克卢汉的媒介理论自有其魅力，那么，究竟是什么使这位“传播学怪杰”及其媒介理论后来在学术界受到诸多非议、批评，跌入低谷的呢？本文第一部分提到的沃塞的“时下流行的对麦克卢汉的看法”一文指出，麦克卢汉在生前因其缺乏学术严谨性、连贯性及其空前出名而受到学术界的蔑视。⑻缺乏学术严谨性和连贯性，则可说确是麦克卢汉媒介理论的缺陷之一。麦克卢汉著述的写作，带有一些按学术严谨性来衡量属于缺陷的特点：在其藐视实证研究的结果、轻视逻辑推理的思想指导下，麦氏的著述文体散漫，以书籍写作而模仿电视“马赛克”的表述方式。 他对媒介在历史进程中的作用之考察和论述，虽然深刻，但却失之于缺乏严格按照逻辑进行的推敲，结构松散，不讲究严谨的论证。就连对他非常推崇的美国传播学者梅罗威兹（Joshua Meyrowitz）也指出，麦克卢汉虽然对各种媒介的作用作出了概括性的断言，但是这些断言却没有形成清晰的、连续结构的论证和论据。⑼他虽然旁征博引，但引用的往往是文学作品或传媒作品，却忽视史料的引用，更不必谈对实证研究结果的引用。因此，麦克卢汉的论著，颇有点像文学批评，有些部分甚至带有神话评论色彩。如在《理解媒介：人体的延伸》一书中，麦氏引用希腊神话中的那喀索斯神话来说明新的媒介导致的“麻木”和“麻醉”状态，书中的这一部分就带有神话评论色彩。麦克卢汉原是文学批评家，他使用的语言带有文学色彩很自然，而且可说不无优势，例如，这可能使其论述“富有诗意”而能打动许多人的心灵。但这不能取代严密的逻辑性、结构的连贯性等所能带来的说服力。即便是麦氏理论所显示的一些观点的深刻性，也无法取代学术论著的严谨性要求；思想家和学者之间，没有必然的等号；麦克卢汉洞察深刻的思想可以使他当之无愧地被称为思想家，但若以学者的标准来衡量，缺乏严谨性却是一大缺陷。
此外，麦氏对其著述中的基本概念缺乏严格界定。他笔下的媒介等基本概念，既不同于学术界使用这些概念时通常所取的意义，又未经他本人作出必要的界定，从而使之缺乏解释，缺乏明确的科学界限。例如，在他的笔下，金钱、时钟等都是媒介，这同传播学中通常意义上的媒介概念显然不同，但他却未对自己使用“媒介”一词的定义作出任何界定。又如，“凉媒介”、“热媒介”概念在麦氏的媒介理论中占有重要地位，但却缺乏严格的科学界定，以致他本人在使用这些概念中也不能完全一致、连贯。麦氏忽视对标新立异的概念作出严格的界定，从学术研究规范性和严谨性角度来说，这终究是一种不足。
然而，比严谨性和连贯性的缺乏更为强烈地引起学术界对麦氏理论的批评和挑战的，则是该理论的唯技术决定论倾向。就这方面的批评而言，英国著名学者，西方马克思主义的批评家威廉斯（Raymond Williams）的批评堪称富有代表性：它不但长期以来在学术界深有影响，而且至今仍在传播学研究文化学派对麦氏理论的评价中，占主导地位。⑽在威廉斯看来，麦氏理论的根本要点，就是断言媒介的技术特征绝对决定人们的思考和行为方式。⑾威廉斯曾在其力作之一《电视：科技与文化形式》中，对麦克卢汉的媒介理论，尤其是该理论的技术决定论倾向，专门进行评论。他认为麦氏的技术决定论是由形式主义的发展与精制化而来的很复杂的技术决定论，它本身就是一种意识形态。威廉斯的批评，很重要的一点是指出麦克卢汉的媒介理论忽视控制和使用媒介的机构和人，避而不谈社会意图问题。具体而言，威廉斯对麦氏理论的批评，主要集中于如下几点：
● 威廉斯认为，在麦氏理论对媒介的描述中，实际上见不到社会的影踪：它丝毫不能解释不同的媒介之特征同特定的历史文化情境及社会意图之间的相互关联。由于麦克卢汉一味只谈媒介技术在人类文明发展史上导致的结果，却丝毫不从另一个角度，即从哪些社会因素导致媒介技术的产生、应用和发展的角度，来考虑媒介史和文明史，因此，在威廉斯看来，麦氏的整个理论极其缺乏历史感和社会意识。他指出，麦氏的著作虽然关注不同媒介的特殊性，但却没有把媒介视为实际运作，而是根据其主观意愿武断地指派给媒介的心理功能，将它们归类。如此一来，麦氏的理论不但隐去了各种特定的意向，而且也隐去了各种一般的意向，把媒介的本质仅说成是心理上的调适，说成产生于概括化的人体器官同普通的自然环境（物理环境）之间的关系，而不是从人们之间的社会关系网络中产生。威廉斯认为，麦氏居然在这样的理论框架中牵强附会地设想出一系列社会阶段的形象，预言人类社会将经由“电子传媒时代”重新回归部落化生活，整个社会将紧缩为“地球村”，这是荒唐的。
● 威廉斯尖锐地指出，麦氏的理论不但认可西方社会与文化的现状，而且尤其认可这种社会文化状况的内在倾向。在威廉斯看来，麦氏的理论是一种有关社会文化的技术决定论，这种决定论显然对西方社会文化及其发展状况毫无批判态度。他提出，麦氏的理论既然把媒介（技术）本身说成是原因，那么，所有的其他原因，所有通常被人们视为历史现象的事物，在这种理论中就都化成了效果。而在别处被视为效果，因而必然接受社会、文化与道德要求的批判的事物，在麦氏的理论中却被排斥在外，视为毫不相关，因为在这一理论中，相比之下，媒介所带来的生理的以及随之而来的心理的效果，更为直接。
● 威廉斯指出：麦氏在阐述讯息瞬时传递这一技术上的可能性时，毫无批判地接受这一“物理上的事实”（physical fact），将之说成是“社会的事实”而毫不思考、注意这些讯息的传递，“既是由现有的社会权力当局所筛选的，也是由他们所控制的”。威廉斯文笔犀利地评析说，麦克卢汉将控制问题一概抽象成对于特定的媒介的分配与搭挡，以便造成特定的心理效果；麦氏的理论一经提出便受到现存制度的“媒介人”的欢迎，决非偶然，其原因在于按这一理论来推论，则传媒由谁来控制或使用以及控制者试图插入什么内容，似乎都对传媒效果无关紧要，人们似乎尽可忘却平时的政治与文化上的辩论，而让技术自行运作。⑿
威廉斯在指陈麦氏媒介理论的缺陷之后，提出麦氏的理论无法令人信服，除非人们在真实的时空意义上抹煞了历史，但是，对历史的抹煞从本质上而言即是抹煞当代社会。威廉斯对于麦克卢汉的媒介理论的这些批评，确定深刻表达了一系列很有见地的观点，而且他在表达自己的观点时佐证材料丰富。正因为如此，威廉斯对麦氏的评价长期以来在学术界、尤其是在传播学研究文化学派中，影响深远。而且，即便是非常推崇麦氏理论对传播学研究的贡献的学者，也对威廉斯对麦克卢汉媒介理论的技术决定论倾向的批评，高度重视。例如，本文第一部分中提到的“时下流行的对麦克卢汉的看法”一文的作者匹兹堡大学弗雷得里克·沃塞教授，他是颇为称许麦氏理论的，他在文章中称，“数字化传播的激增已证实他（指麦克卢汉）关于地球村和传媒环境的预言式的论述。我们对于麦克卢汉的兴趣在持续是因为他同时做了几件任何别的人都弄不清如何去做的事”。⒀但是，他还是承认，威廉斯说麦克卢汉无视控制与使用媒介的机构和人，把麦克卢汉的媒介理论之要点简化为声称媒介的技术特征绝对决定人们思考和行动的方式，这是“有一定道理的”。⒁
III. 对有关问题之我见
但是，以往学术界对于麦氏理论的唯技术决定论的倾向的批评，虽说的确切中要害，却也未必毫无偏颇，未必丝毫不受文人对科技理性的抵制情绪和（因不熟悉技术而产生的）对技术的恐惧心理的影响。在去年美国纽约福得姆（Fordham）大学举行的麦克卢汉研讨会上，就有位学者在分析传播学界不愿教授麦克卢汉媒介理论的原因中，提到人们的反技术的偏见以及人们对决定论的恐惧。⒂就威廉斯的著述中对于麦克卢汉的媒介理论的批评而言，也有一定的疏漏，那就是：未能肯定麦克卢汉以科技作为动因解释社会变迁的观点中的合理成分，未能肯定麦氏的理论在启发人们对于（作为当代科技重要组成部分的）传媒技术的重要作用的思考方面之贡献。在世纪之交的今天，当笔者对照传媒实践的最新发展，对大众传播与现代社会历史进程这一范围广泛的课题，试图重新进行新形势下的再认识时，笔者发现：麦克卢汉在解释社会变迁中以科技作为变化的原因，其思路中包含着符合唯物主义历史观的合理成分：麦克卢汉媒介理论的一些原理，含义深刻，不但在当时具有前瞻性的特点，而且在因特网的崛起正在挑战传统的传媒及传播学理论的今天，倍显出其启迪意义。
根据唯物主义的历史观，生产力是社会发展的最终决定力量，在社会生产发展过程中起主要的决定的作用。世纪之交，人类社会发展的现实，正越来越清楚地印证马克思所说“生产力里面也包括科学在内”⒃和邓小平所说“科学技术是第一生产力”的原理。在新一轮科技革命的推动下，人类社会的经济发展，正在步入知识经济时代，其特征即以知识、信息为生产力发展的基本要素和主要资源。科学技术作为生产力中的智能性因素正日益明显地渗透到生产力的实体性基本要素中。有关数据表明，科技在国民经济增长和劳动生产率提高中所占的比重正在大幅度提高：在本世纪初，这一比重即使在工业化国家中也仅为5%—10%，而现在，这一比重在发达国家已高达60%—80%，在有些技术与知识密集型产业部门甚至高达95%以上。⒄作为新一轮科技革命的先导之信息传播新技术，不但在传媒文化/讯息生产的发展中起着重要的推动作用，而且在知识产业的迅速崛起，新产业的开辟，信息产业之成为新的支柱产业，产业结构的调整乃至国民经济的转型中，都产生着重要的推动作用。对于理论的最终检验应来自实践。以人类社会当前的生产实践、传播实践来验证，把媒介技术描述成人类传播活动的变化及人类社会的其他相关变化的重要因素，这在思路上、原则上而言并无不当。科技原因说并非一概不能成立，而是不能被引向机械的、排斥其他原因的极端，把科技当作游离于人类社会实践和历史之外的力量。从这个角度而言，学术界以往对麦氏理论的批评中恐不无疏漏。
笔者认为，学术界不必闻科技为动因即色变，惟恐一承认科技为动因即会陷入唯技术决定论。关键在于：要辩证地看待科技与人类文明发展进程的关系，认识其互动性；对于因果关系，要有全面的、辩证的认识。根据辩证唯物论的认识论，原因和结果是相互联系、相互转化和相互作用的。另外，由于事物的复杂性，因果关联也具有复杂性，并非总是一因造成一果，而是存在着多因多果、复合因果、同因异果、同果异因等情况。麦克卢汉媒介理论的主要缺陷，在于他在探讨媒介与人类文明发展史的关系中缺乏对于因果关系的辩证认识，一味只将传媒技术当作变化的动因，既不考察导致媒介技术本身的产生与发展的社会历史原因，也不探索引起不同历史阶段的社会变迁复杂现象之多因复杂组合，试图以机械的媒介单因说解释一切变迁。我们应将麦氏肯定科技的决定作用的观点，同他在认识论上的机械化，区分开来。
麦克卢汉在认识论上的机械化，还使他毫不过问人类发明与应用传媒技术的社会意图。这一点，也正是使他遭到学术界尖锐批评的重要原因所在，威廉斯的尖锐批评即是重要的一例。不可否认，近年来国际上有些学者试图为他开脱掉说他犯有机械的技术决定论的指责，例如，加拿大学者Judith Stamps于1990年争辩说，麦克卢汉使用一种“否定式的辩证法”。⒅又如，美国缅因大学的Paul Grosswiler（1996年）在加拿大《传播学杂志》上发表论文，认为麦克卢汉使用了辩证的方法。Grosswiler分析说，麦克卢汉关于媒介是人体的延伸的看法，显示了他的辩证方法，因为麦氏对那喀索斯（Narcissus）神话中自动截肢的理论之运用中，蕴含着否定的否定的意思。Grosswiler还认为，麦克卢汉的另一观点也体现了他的辩证方法，这一观点是：媒介在达到一定的发展点后会转向它们的后面，从而出现“型式倒转”现象。Grosswiler争辩说麦克卢汉不是一位（唯）技术决定论者。为了论证自己的观点，Grosswiler引用了麦氏著作中的一小段，在这一段落中，麦克卢汉承认社会“可以在我们推出一些事物之前彻底考虑这些事物”。⑴⒆但是，我们认为，这并不足以证明麦氏在对待媒介技术与整个人类文明发展史的关系问题上没有陷入唯技术决定论。Grosswiler引述的那句话出现在长篇累牍的关于媒介技术引起变化方面的效果之论述之中，从而显得就像淹没于一片大叫技术的力量的叫嚷声中之微弱声音。就Grosswiler提到的麦克卢汉关于媒介是人体的延伸的观点来说，其中也许包含着有关过程的概念，并含有这样的意思：在这一过程中存在对每一延伸的“否定”，而每一延伸然后又变为新事物，但是，这不足以驳倒对于麦氏的唯技术决定论的批评，因为就麦克卢汉理论对于整个人类文明发展史的解释来说，该理论并未研究诸如社会决策、经济力量等社会因素如何影响技术发展和技术应用的过程。当然，任何学者的任何著述都不得不有自己的关注焦点，我们并无理由批评麦克卢汉将论述的焦点放在传播技术的影响上。但是麦氏理论的问题在于：它倾向于将媒介技术视为一贯是变迁的动因。这一绝对化倾向却不是以研究焦点为理由就可辩护的。
笔者认为，只要以唯物辩证法为指导，就可以做到既肯定麦克卢汉理论的阐述科技决定作用中的合理成分，又摒弃其在忽视社会意图方面的错误，从而对麦克卢汉的媒介理论，作出更为全面的评价。根据唯物辩证法的观点来看待问题，科学技术在促进生产力发展中的主导作用，与科技应用于生产过程的人类生产实践紧密相连；作为第一生产力的科学技术，正是在日益广泛地应用于生产实践的过程中，通过对生产力各个要素的作用，推动生产力的发展的。劳动者是生产力要素之一，科技渗透到生产力各实体性要素之中的表现之一，即是科技转化为劳动者的技术和技能。科技发明与应用的主体、生产实践的主体，都是具有意识与主观能动性的人。人类的一切实践，其特征之一即能动性，即人的精神因素与意识的能动作用。而且，人们总是在一定的社会关系中进行实践活动的。因此，人类的所有实践，都具有社会历史性的特征。实践中因而也不可避免地会牵涉到社会决策。根据唯物辩证法的观点，我们完全可以也应该在承认传媒技术对于传媒文化生产及其社会效果的重要作用的同时，重视人们的意图及社会决策对于传媒技术的社会应用及其效果的影响与制约。
综上所述，以唯物辩证法来分析，麦克卢汉的媒介理论虽曾因其唯技术决定论倾向而受到学术界的尖锐批评，但是，瑕不掩瑜，这一理论对媒介与文化发展的关系的阐述中还是包含着非常有用的成分：肯定作为第一生产力的科学技术的组成部分的信息传播技术对人类传播活动的变化及人类社会的其他相关变化的重要作用，可说正是麦氏理论的闪光点。如果我们对麦氏理论的机械性和单因论解释予以摒弃，那么其对传媒技术作用的强调就并无不当。在世纪之交的今天，我们不仅需要有分析、有批评地对待麦克卢汉的媒介理论，而且需要有分析、有批评地审视学术界以往对麦氏理论的批评，以便在有关科技与文化/文明发展进程的互动关系的问题上，既避免陷入唯技术决定论的极端，又不低估技术的力量和作用。
⑴Mcluhan, Marshall(1964).Understanding Media(second edition) New York: Mcgraw-Hill Book Company.p.19.
⑵Ibid., p.65.
⑶Ibid., p.130
⑷Mcluhan, Marshall(1964). Understanding Media: The Extension of Men. (second edition) New York: Mcgraw-Hill Book Company.pp.23-24
⑸⑻⑽⒀Wasser,Frederick(1998).Current Views of Mcluhan. Jourual of Communication,Vol.48,No.3,pp.146-152.
⑹徐耀魁“《对大众传播的再认识》。《国际新闻界》1999年第一期，第22-26页。
⑺屠忠俊：《网络多媒体传播——媒介进化史上新的里程碑》。《新闻大学》1999年春季号，第21-26页。
⑼Meyrowitz, Joshua. (1986) No Sense of Place: The Impact of Electronic Media on Social Behavior.(paperback edition) New York: Oxford University Press. Pp.20-21
⑾⒁⒂⒆ Ibid.
⑿Williams, Raymond.(1974). Technology and Cultural Form. London: Wm. Collins & Co. Ltd. Pp.126-130
⒃马克思：《政治经济批判大纲》（草稿）第三分册，人民出版社1963年版，第350页。
⒄《光明日报》，1998年4月24日。
⒅Grosswiler, Paul.(1996)《The Dialectical Methods of Marshall Mcluhan, and Critical Theory.》Canadian Journal of Communication, Vol.21,No.1.http://www.cjc-online.ca上网日期：Aug.14,1999.
媒介即文化――麦克卢汉媒介理论批评编辑本段回目录
[内容摘要]媒介即文化。文明史就是媒介史。西方文化经历了3次媒介革命：拼音文字、机器印刷和电子媒介。人类社会经历了部落化和非部落化两个阶段，正在进入重新部落化的第三个阶段。拼音文字是视觉的延伸，产生了线性、逻辑、“理性”、分析、专门化的西方文化。印刷术产生了残缺不全的“谷登堡人”。电子媒介是意识的延伸，人类正在进入一个地球村。这是一个多元化的重新部落化的全球一体的美好新世界。麦克卢汉奇怪的媒介说终于得到认可。他反常的研究方法终于受到承认。
[关键词]文明；媒介；传播；媒介革命；重新部落化；研究方法
麦克卢汉（MarshallMcluhan，1911—1980）是西方传播学巨人。他在加拿大和美国大学里执教英美文学，默默无闻凡20年，直到1964年，因《理解媒介》的出版才一举成名，成为传媒追捧的风云人物。自此，他完全转向研究媒介、传播和大众文化。他的研究宏观上观察人类文明史和传播史，微观上透视大众文化、商业文化、娱乐文化、教育和政治制度的各个侧面。同时，他又用比较文化的镜子关照东西方文明和欧洲各国文化。
麦克卢汉的声誉沉浮颇具戏剧性。30年前，学术界对他的评价分为对立的两极。毁誉之声，别若天壤。90年代，他的声誉重新崛起。他的《理解媒介》已经成为经典。
历史证明，麦克卢汉是信息社会、电子世界的先知。20世纪的思想巨人。今天，他的预言一个个都实现了。他关于“地球村”、“重新部落化”、“意识延伸”的论述，无人能出其右。
有人说，“批评家要花30年的时间去理解麦克卢汉”(1)。中国人知道他快20年了，可是我们对他的研究几乎还没有开始。本文攫取一鳞半爪，评介他的媒介理论。但是，由于他的思想根植于人类文明的宏观背景之中，文章就离不开全景式的扫描。管窥不忘全豹，蠡测不忘大海，让我们纵深跳入人类文明的汪洋大海，去看看他的媒介史观和传播史官。
一、奇怪的媒介观
麦克卢汉首创了“媒介”这个词。他说的媒介“很怪”。一般所谓媒介指的是报纸、杂志、电影、广播、电视等几大媒体，这就是狭义的媒介。他说的却是广义的媒介，泛指一切人工制造物和一切技术。这使他有别于常人，也有别于其他的学者。仅举一例，就可以说明他的“媒介”是那么的宽泛无边、稀奇古怪。
他在《理解媒介》中列举细说了26种媒介，每一种媒介自成一章，且都用了一个奇妙的比喻。兹抄录于下：1.口语词：邪恶之花？/2.书面词：以眼睛代替耳朵/3.道路与纸路/4.数字：集群的侧面像/5.服装：延伸的皮肤/6.住宅：新的外貌和新的观念/7.货币：穷人的信用卡/8.时钟：时间的气味/9.印刷品：如何理解它？/10.滑稽漫画：《疯狂》漫画通向电视图像/11.印刷词：民族主义的建筑师/12.轮子、自行车和飞机/13.照片：没有围墙的妓院/14.报纸：靠透露消息的政治/15.汽车：机器新娘/16.广告：使消费者神魂颠倒/17.游戏：人的延伸/18.电报：社会激素/19.打字机：进入钢铁奇想的时代/20.电话：是发声的铜器还是玎玲作响的符合？/21.唱机：使国民胸腔缩小的玩具/22.电影：拷贝盘上的世界/23.广播电台：部落鼓/24.电视：羞怯的巨人/25.武器：形象之战/26：自动化：学会生存。
我们介绍他的文化观，必须要从他的研究方法、历史观和媒介观说起。
麦克卢汉在英美文学的园地里耕耘30余年，研究的是精英文化。但是，从上个世纪的20年代中期开始，他就逐步转向媒介、传播学和大众文化。这一转向既是出于他个人的爱好，也是因为社会的客观要求。美国是大众文化、商业文化和大众传播的沃土。在教学生涯的初期，他难以理解学生中流行的大众文化。为了了解学生，他逐渐移情于斯，同情、中情、献身探索、发现。经过20年的苦心经营，终于在西方学界卓然成为大家。
二、从研究方法说起
麦克卢汉有一句经典名言：“媒介即是讯息。”套用这一警语，似乎可以说：“媒介即是文化。”他诸如此类论断和表述比比皆是、令人费解，既晦涩难懂，又隽永深刻。他的语言风格汪洋恣肆，他的研究路子放荡不羁，九确实引起很大的争议。
“媒介即是文化”，这是他想说而没有点破的命题。为了证明这个命题，让我们先说他的研究方法，说它有何独特、为何独特、有何价值，又为何受到批评。他的方法和西方科学研究、经验研究、实证研究的传统背道而驰。在这一点上，他遭人误解、批评和攻击。
批评家对麦克卢汉的指责，集中指向两点。一是他无所不包的媒介定义，二是他反实证、反经验的研究方法。
他反常的研究方法，可以概括为：探索而不做结论，并置而不做分析，铺陈而不做归纳，发现而不做判断，定性而不定量，形而上而不做实证。他的叙述方法也一反常态，可以概括为：偏爱格言警语，不求明白如话；只用“艺术”语言，不求科学严密；只推出马赛克图像，不搞量化描摹。
读者最不习惯的，是他滥用警语、格言、典故、暗喻，还有莫名其妙的“麦克卢汉式”的语言。于是英语里增加了一个词：“麦克卢汉式”。这个戏说之词是法国人发明的，但是它很快不胫而走，在西方学界流行开来。
麦克卢汉对文化史的研究，综合了人类学、经济学、社会学、史学和文学的研究路子。他把社会史和文化史简约为传播史。他的历史尺度和跨度太大，难免大而无当，但是他毫不在乎。他喜欢信马由缰、天马行空，在广阔的历史时空中驰骋。他举起“杂家”的旗帜，公开批评“专家”。他不屑于当专家，因为他认为专家是畸形人。他讴歌整合一体的“部落人”，悲叹分割肢解的“拼音文字”、“谷登堡人”和“机械人”。他呼唤“重新部落化”的人。他希望研究人类的“无意识”、“意识的延伸”和“地球村”。
由此可见，虽然他对西方文化隐隐约约有一些批评，但是他真正关心的并不是彰否任何一种文化。他既不当卫道士，也不当吹鼓手；既不当掘墓人，也不当陪葬品；既不当法官，也不当辩护律师。他只当探索者，把自己发现的东西陈列在世人面前，由他们自己去做判断。
他宣告自己的方法反传统：“我以崭新的眼光重新考察人的延伸，几乎没有接受传统智慧中看待它们的任何观点。”
他把自己的探索方法叫做开锁匠的方法：“我从来没有把探索的结果当做揭示的真理。我没有固定不变的观点，不死守任何一种理论——既不死守我自己的，也不死守别人的……我的工作比较好的一个方面，有点像开保险柜的工匠的工作。我探索、倾听、试验、接受、抛弃。我尝试不同的序列。直到密码锁的制动栓落下来，保险柜的门弹开。”
他不屑于当专家：“我认为自己是一个杂家而不是专家。专门家圈定一小块研究领地，作为自己的地盘，对其他任何东西却不闻不问。”
他认为需要一种全新的研究方法：“我对文学和文化传统有道义上的责任，于是着手研究威胁文化价值的新环境。我很快就发现，这些新东西用道德义愤或虔诚义愤是挥之不去的。研究证明，我们需要一种全新的方法。”
他认为线性分析法不能用来研究媒介环境。他说：“一切研究环境的线性路子都没有用处，过去、现在和未来都是如此。科学界已经认识到需要统一场理论。它可以使科学家使用一套连续性的术语，借以把各个学科领域联系起来。”
三、麦克卢汉文明史观
“媒介是人的延伸。”按照他这个定义，弓箭是手臂的延伸，轮子是腿脚的延伸，衣服是皮肤的延伸，口语是思想的延伸，文字是口语的延伸，拼音文字是视觉的延伸，印刷术是文字的延伸，近代机械文明、民主政治和个人主义是印刷术的延伸，电子媒介是大脑的延伸，网络是大脑的延伸，如此等等。
这就是麦克卢汉的媒介史观，也就是他的文明史观。在他看来，文明史就是传播史，就是媒介演进史。
如是观之，人类文明经历了3次飞跃，也就是媒介的3次飞跃：拼音文字、印刷术和电子媒介。第一次飞跃是口语向拼音文字的飞跃，发生在两千多年前。这里所指的文字专指拼音文字，其他的文字不入此列。第二次飞跃是手写文字向机械印刷的飞跃，发生在16世纪。因为印刷机是谷登堡发明的，所以这一次技术变革叫做谷登堡革命。第三次革命发轫，于19世纪的电报，形成于20世纪60年代的微电脑，起飞于90年代的网络世界。
麦克卢汉的媒介传播期可以图示如下：
表1：麦克卢汉媒介传播四期说
口耳传播 拼音文字传播 机器印刷传播 电子媒介传播
距今两千多年 迄于16世纪 起于16世纪 起于1960年代
有趣的是，英雄所见略同。1953年，美国二战前后顶尖的人类学家拉尔夫林顿（alphLinton），在《文化树》中提出“文化突变”的思想。用这个思想来考察世界文化史，他提出了3个文化突变期。第一个突变时期的标志是火的使用、工具的制造和语言的起源。第二个突变期是农牧业的兴起，第三个突变期肇事于工业革命。而且，他还抓住初露端倪的核技术和空间技术，预告第三个突变期的来临。可惜他死于1953年，来不及看到空间时代和电子时代的来临。1980年，美国未来学加阿尔文·托夫勒（AlvinToffler）把人类文明史概括为3次浪潮，他的这个思想在中国特别走红，影响了整整的一代人。他在《第三次浪潮》中，从产业更替的角度来观察文明史。他认为，第一次浪潮是农业社会，滥觞于一万年前。第二次浪潮是工业革命，爆发于18世纪。第三次浪潮是信息社会，兴起于20世纪50年代。
四、独特的社会史观
与他的传播史观相配合，麦克卢汉提出了独特的社会史观。他认为，人类社会经历的部落化、非部落化和重新部落化3个时期。社会发展史与媒介传播史的对应关系大致如下表：
表2：麦克卢汉媒介传播史和社会发展史
口耳传播 拼音文字传播 机器印刷传播 电子媒介传播
距今两千多年 迄于16世纪 起于16世纪 起于1960年代
部落化时期 非部落化时期 重新部落化时期
在部落世界里，只有口语，没有文字，文化只能靠口耳相传，人们只能面对面交流。部落人口头交流时，感官是平衡的。眼耳口鼻舌身全部调动，全身投入，感官没有分割。此时的口语具有至高无上的权威和魔力，它不仅用来传递信息，而且用来支配世界，祈祷、诅咒、施行巫术。部落人的感情世界和心理活动是非常丰富的。他们和部落融为一体，和外部世界融为一体。部落圈子里的生活，形成一个无形的网络之中。口语“伟大的持久不变的大众媒介”，是“一切媒介之中最通俗的媒介”，又是“人类创造出来的最伟大的艺术杰作”。“我们的目语，是我们全深信投入的东西。”
部落人生或在听觉空间和声觉空间之中。听觉空间没有中心和边缘的区别。它是有机的、不可分割的。它是由眼耳口鼻舌身同步互动而产生和感觉到的空间。耳朵不能聚焦，不能分析分割。口语不能视象化，只能形成一个立体的声觉空间，不能像文字那样形成视觉空间。面对面口头交流时，人不能只突出一种感官，而是要调动一切感官。这个声觉－听觉空间是同步、整合的、通感的。部落人只能靠口语获取信息，所以他们被拉进一张无形的部落网络。口语比文字承载的情感更丰富，因为语调能够传达喜怒哀乐愁。部落人的听觉—触觉世界是集体无意识的、充满魔力的、不可分割的。这是由神话和仪式高度程式化了的世界，其价值是神圣的、不受任何挑战。
读者务必注意，麦克卢汉所谓的文字，特指西方文明和使用的拼音文字，其他文字不在此列，因为西方的拼音文字与其他的文字有本质区别，切不可混为一谈。他认为，“印刷会意文字和印刷拼音文字是完全不同的两码事，因为会意文字是同时调动所有感官的复杂的格式塔完形，比埃及的圣书文字有过之而无不及。会意文字不让形声义分割，而这种分割正是拼音文字的管见所在。”
拼音文字要打破感官平衡、心理和谐与社会和谐。他说：“拼音文字与圣书文字和象形文字是根本不同的。埃及、巴比伦、玛亚和中国文化确实是感官的延伸。但是这个延伸是下面这个意义上的延伸：它们用图形表现现实，他们要用许多符号来涵盖范围很广的知识。这一点和拼音文字迥然不同。拼音文字用没有意义的字母去对应没有意义的语音，它可以用少量的字母去包容所有的意义和所有的语言。这个成就要求词语的形态和词音从它们的语言意义和戏剧性意义中分离出来，目的是要使实际的语音成为看得见的东西……感官系统的平衡、心理和谐和社会和谐都要被打破。视觉功能就会发展过头。其他的文字没有这样的情况。”
拼音文字造成人、社会和知识的分割。使用拼音文字的人“开始用序列、线性的方式推理。又开始对数据资料进行分门别类。由于知识是以拼音字母的形式延伸的，知识就发生局域定位，分割成专门的类别，造成功能、社会阶级、民族和知识的分割”。
拼音文字如何粉碎神圣的部落世界呢？
拼音文字是空间的线形展开。它和口语的根本区别，是脱离听觉世界，粉碎听觉场，分离视觉，突出视觉，形成文字的视觉空间。它打破了感官平衡的声觉——听觉空间。文字是目光的延伸和强化。它成为可以看得见、摸得着的外在客体。此后，它就可以分割肢解、抽象分析了。人们可以摆弄、操纵、利用这个工具。于是艺术和科学应运而生，编年记事、记时器和建筑物相继产生，歌舞音乐和说话发生分离，和声与肢体表演发生分离，哲学、逻辑、修辞和几何也逐步产生了。
现将口语和拼音文字的主要差别图示如下：
表3：口语和拼音文字的对比
口语传播 拼音文字传播
声觉－听觉空间，一切感官外化 视觉空间，只有视觉外化
感官平衡，通感，感官同步互动 目光延伸，视觉突出
不能聚焦，无中心--边缘分别 线形展开，科技聚焦
有机的、不可分割的 强烈分析分割的、线性的
用语调承载丰富的情感 不能用非言语手段表达丰富的感情
网络生活，人际关系密切 个人主义的，人际关系疏离
口语魔力，集体无意识，神话，仪式 文字魔力，“理性”，一致，序列，连续
前科学，前艺术、不专精一门 科学，艺术，逻辑，专门分工
麦克卢汉就口语和拼音文字的对比脍炙人口。还是听听他侃侃而谈爸。他说拼音文字是西方“文明人”的标记：
“拼音文字发明之前，人生活在感官平衡和同步的世界之中。这是一个具有部落深度和共鸣的封闭社会。这是一个受听觉生活支配，由听觉生活决定结构的口头文化的社会。耳朵与冷静而中性的眼睛相对，它的官能是强烈而深刻的，审美力强、五所不容的。它给部落亲属关系和相互依存编织了一张天衣无缝的网络。全体部落人和谐相处。首要的交流手段是言语。看不出有谁比其他人知道得多一些或少一些。这就是说，几乎没有什么个人主义或专门分工。个人主义和专门分工是西方“文明人”的标记。直到今天，部落文化仍然根本无法理解个体的观念或独立公民的观念。”
口语和拼音文字的区别是听觉空间和视觉空间的区别。他说：
“听觉空间是没有中心也没有边缘的空间。它不像严格意义深的视觉空间，视觉空间是目光的延伸和强化。声觉空间是有机的、不可分割的，是通过各种感官的同步互动而感觉到的空间。与此相反，“理性的”或图形的空间是一致的、序列的、连续的，它造成了一个封闭的世界，没有任何一点部落回音世界的共鸣。我们西方世界的时空观念是从拼音文字产生的环境中派生出来的。西方文明的整个观念也是从拼音文字派生出来的。部落世界的人过的是一种复杂的、万花筒式的生活，因为耳朵和眼睛不同，它无法聚焦，它只能是通感的，而不能是分析的、线性的。言语是要发出声音的，更准确地说，它是我们一切感官的同步外化……无文字民族的生活方式是隐而不显、同步和连续的，而且也比有文字的民族的生活方式要丰富得多。由于要依靠口语词获取信息，人们被拉进一张部落网。因为口语词比书面词承载着更丰富的情感——用语调传达喜怒哀乐愁等丰富的感情，所以部落人更加自然，更富裕激情的起伏。听觉—触觉的部落人参与集体无意识，生活在魔幻的、不可分割的世界之中。这是由神话、仪式模式化了的世界，其价值是神圣的、没有受到任何挑战的。与此相反，文字人或视觉人创造的一个环境是强烈分割的、个人主义的、显赫的、逻辑的、专门化的，疏离的。”
拼音文字使感官分割：“只有拼音文字才使眼睛和耳朵分割，语义与字码分割。因此，只有拼音文字才有力量使人从部落领域转入“文明”领域，才能使人用眼睛代替耳朵。”
拼音文字加速了从部落人到“文明”人疏离的过程。他说：“在部落社会中，由于非常实际的原因，触觉、味觉、听觉和嗅觉都非常发达，比严格意义上的视觉要发达得多。突然，拼音文字像炸弹一样降落到部落社会中，把视觉放到感官系统最高的等级。文字把人推出部落社会，让他用眼睛代替耳朵，用线性的视觉价值和分割意识取代整体、深刻、公共的互动。拼音文字是视觉功能的强化和放大，它削弱听觉、触觉、味觉和嗅觉，渗透到部落人非连续的文化中，把他的有机和谐、复杂通感转换成一致、连续和视觉的感知方式。直到今天，我们仍然把这种感知方式当做“理性”生活的标准。整合的人变成了分割的人。拼音字母粉碎了令人着迷的圈子和部落世界共鸣的魔力。它好像使人发生爆炸，变成专门化的、心灵贫乏的“个体”或单位，在一个线性时间和欧几里德空间的世界里运转的单位。”
他说拼音文字把部落人变为视觉人：“拼音文字把复杂的部落文化转换成简单的视觉形式，使部落文化的丰富多样性中性化。请注意，让我们疏离的只有视觉。其他的感官使我们卷入，但是拼音文字培育的疏离却使人脱离卷入，使人非部落化。人脱离部落之后，其首要特征是成为视觉人。”
拼音文字祸福相倚：“有许多证明显示，人们为专门的技术和价值的新环境付出的代价也许是太高了。精神分裂和异化也许就是拼音文化的必然后果。”
五、谷登堡人的分裂
印刷术把西方人撕得粉碎。谷登堡人是分裂的人。如果说，拼音文字是精神分裂和异化的重要诱因，那么机器印刷使这个倾向大大加重。它使文人孤栖书房，使人追求隐私而脱离社会。它培养了雄心勃勃的个体，使个人主义变本加厉。他说：“印刷术是人的急剧的延伸。”
他认为印刷术直接产生了“宗教改革、装配线及其后代、工业革命、整个因果关系的观念、笛卡儿和牛顿的宇宙观、艺术中的透视、文学中的叙事排列、心理学中的内省或内部指向。这一切都大大地强化了个人主义和专门化的倾向，这两种倾向是两千多年前的拼音文字产生的。于是，思想和行为的分裂变成了体制。于是，分割的人——首先被拼音文字分割——最后被印刷术剁成了字钉一样的东西。从那时起，西方人就成了谷登堡人”。
总之，印刷术的产物包括西方文化的一切方面：民族国家、民主制度、宗教改革、装配线、工业革命、因果观念、笛卡儿和牛顿的宇宙观、艺术中的透视、文字中的叙事排列、心理学中的内省或内部指向。
这似乎把印刷术吹得神乎其神。但是，如果静下心来婷婷他的说明，他的想法其实是非常有趣、破有道理的。兹摘录若干隽语，借以揭示他那出人意表的洞见。
印刷术产生强烈的民族主义，民族国家随之兴起。“印刷术发现了生动逼真的民族疆界，印刷术籍的市场也是由这样的疆界圈定的，至少对早期的印刷商和出版商是这样的情况。而且，能够看见母语穿上可以重复的、相同的技术衣衫，也许在读者的心中会产生一种统一和强烈的感情。每个人和操母语的其他读者分享这样的感情。前文字和半文盲的人的国家是迥然不同的。”
“民族主义是16世纪印刷术爆炸的结果。文艺复兴之前的欧洲不存在民族主义。印刷术使人以分析的眼光看待自己的母语，把它看成是规模一致的实体。印刷机大批量生产书籍和其他印刷品，使之传遍欧洲的各个角落，把当时的白话语言区转变成规格一致的民族语言”
印刷术引起工业革命。“事实上，活字印刷是一切装配线的祖先。”
印刷术导致市场经济。“拼音字母文化最有力的表现，是我们的统一价格体系，它渗入到遥远的市场，加速了商品的周转。”
印刷术强化了个人主义。“使用拼音文字使自由派相信，一切真正的价值是私密的、个人的、个体的。”
六、电子媒介是中枢神经系统的延伸
根据麦克卢汉的思想，3次媒介革命是人的3次延伸。拼音文字是从听觉空间向视觉空间的延伸，电子技术是从肢体走向大脑的延伸。他的宏论处处闪光、字字珠玑：“在机械化时代，我们实现了自身的空间延伸。如今，在经历了一个多世纪的电子技术的发展之后，我们已在全球范围内使中枢神经系统得到延伸，在全球范围内消除了时空差别。目前我们正在很快地接近人的延伸的最后阶段——意识的技术模拟阶段。在这个阶段，知识的创造性过程将被集体地、共同地延伸至整个人类社会，如同我们已通过各种媒介使感官和神经系统延伸一样。”
“今天的电子媒介终于使我们从催眠术中苏醒过来。谷登堡星汉被马克尼星座遮蔽了光辉。”
“电子媒介使我们的整个中枢神经系统提高和外化……电报的滴答声敲响了印刷时代的讣告。西方拼音文字价值观的丧钟敲响了。电话、广播、电影、电视和电脑的发展进一步给它的棺材敲上了钉子。电视用最终埋葬拼音文字的讯息塑造人的感知系统。”
“由于电脑的问世，意识的延伸已经开始。我们对超感官知觉和神秘意识的痴迷，就已经预示了意识的延伸。”
“电脑问世之后，意识本身要延伸的可能性大大增加了，如果要完成意识的延伸，依靠现存的理性观念是办不到的。”
“我们已经延伸了中枢神经系统，使之转换成了电磁技术。把意识迁移到电脑世界。”
“假如‘大脑移植’的时代就在前方也许就可以给每一代新人提供‘大脑的复制品’，直接对那个时代的思想精英的大脑进行活体复制。人们不再买莎士比亚或伊拉斯谟的著作，很可能会用脑电图扫描的方法，把莎士比亚和伊拉斯谟的感知和博学植入自己的大脑。于是，书籍就可以绕开了。”
七、地球村里的新“部落人”
麦克卢汉创造一批令人惊叹、永载史册的新词，“地球村”就是其中之一。他认为，电子媒介使人类结为一体，人类要“中心部落化”，电子时代就是新“部落人”的时代。他说：“电子媒介造成的重新部落化，正在使这颗行星变成一个环球村落。”
他所谓的“地球村”是一个比今天的西方社会更加美好的社会：“全球村是一个丰富的、富有创造性的混合体。这里实际上有更多的余地，让人们发挥富有创造力的多样性。在这一点上，全球村比西方人同质化的、大规模的都市社会要略胜一筹。”
这是一个多元化的社会，而不是一个大一统的社会。他说：“电子信息运动的瞬时性质不是放大人类大家庭，而是非集中化，使之进入多样性部落生存的新型状态之中。”
他相当详尽地买会了这个新奇的世界：“这将是一个完全重新部落化的深度卷入的世界。通过广播、电视和电脑，我们正在进入一个环球舞台，当今世界是一场正在演出的戏剧。我们整个的文化栖息场，过去仅仅被认为是一个容器，如今它正在被这些媒介和空间卫星转换成一个活生生的有机体。它自身又包容在一个全新的宏观宇宙之中，或曰一场超地球的婚姻之中。个体的、隐私的、分割知识的、应用知识的、“观点的”、专门化目标的时代，已经被一个马赛克世界的全局意识所取代。在这个世界里，空间和时间的差异在电视、喷气飞机和电脑的作用下已经不复存在。这是一个同步的、“瞬息传播”的世界。此间的一切东西都像电力场中的东西一样互相共鸣在这个世界中。”
他用神来之笔反问到：“为什么不可以把世界意识联入一台世界电脑呢？凭借电脑，从逻辑上说，我们可以……求得一种与柏格森预见的集体无意识相似的、不可分割的宇宙无意识……这种状况可以把人类大家庭结为一体，开创永恒的和谐与和平。”
他惯用简约幽默的故事，说明复杂而抽象的构想。他的“地球村”和“新部落”其实是这样的简单：“一个二年级小学生做出的反应就是这样。第一颗人造地球卫星送入轨道时，老师叫她写一首儿歌。她是这样写的：“新型这么大，地球这么小，待在原地吧，别跟它飞走。”她是这个新型部落水的一员，生活在一个复杂无比的世界之中，广袤、永恒。”
注释：
(1)高竹梅：《传奇式的传播学家——关于麦克卢汉》，《现代传播》1998年第2期第40页
(2)其余一切引语均见何道宽译《理解媒介》（商务印书馆，2000年）和《麦克卢汉精粹》（南京大学出版社，2000年）。
麦克卢汉媒介理论在网络时代的新发展编辑本段回目录
-束凌燕耿 磊
【摘要】20世纪60年代，《理解媒介》的出版让麦克卢汉的媒介理论迅速风靡世界。在经历了重重褒扬和批评之后，麦氏理论逐渐淡出人们的视线。然而随着互联网的崛起，新媒介的特点及带给人类的影响证实了麦克卢汉媒介观的预见性和合理性，也对麦氏理论作出了新的诠释。【关键词】麦克卢汉媒介即讯息媒介即延伸
1964年，《理解媒介——论人的延伸》出版，给整个西方甚至全世界都带来了一场巨大的震动和冲击，作者马歇尔·麦克卢汉一举成为全球瞩目的媒介理论家。但70年代之后他开始陷入低谷，到80年代逝世前后，他在一般的学术界和社会领域几无声息。然而时过境迁，20世纪90年代，因特网的迅速崛起打破了沉寂，掀起了世界范围内的研究麦克卢汉的第二次热潮。
在麦克卢汉的媒介理论中，最主要的、也最为人熟知的思想就是“媒介讯息论”、“媒介延伸论”和“媒介冷热论”。笔者着重讨论“媒介即讯息”与“媒介是人的延伸”，并阐述这两个理论在当今的网络时代又有哪些新的诠释和拓展。
一、媒介即讯息
“媒介即讯息”被认为是“麦克卢汉最核心的洞见”，“也是最广为人知的、却最难理解的断语。 ”①
在《理解媒介》中，麦克卢汉对“媒介即讯息”的解释是：“任何媒介及人的延伸对个人和社会的任何影响都是由新的尺度产生的，我们的任何一种延伸或曰任何一种新技术都要在我们的事务中引进一种新的尺度。 ”他认为传播中最本质的事情不是内容，而是媒介自身，一切媒介对人类的心理都会产生影响，而这个影响和媒介传达的外在信息没有关系，是媒介本身在改变着人类社会。
在传统的观念里，媒介仅仅是形式，是载体，它是消极的、静态的。但麦克卢汉认为媒介对信息、知识、内容有强烈的反作用，它是积极的、能动的、对信息有重大的影响。麦克卢赋予形式独立的存在性，即媒介(形式)本身也是一种信息，也具有传播的价值。
在大众传播研究领域，对于麦氏的这一理论具有代表性的批评意见主要有：认为麦克卢汉绕开了广阔的社会和文化语境，对资本主义社会与传播之间的关系视而不见；认为麦克卢汉过分强调媒介技术，忽略了作为传播主体的人的主观能动性；认为在大众传播时代，内容控制是一个重要的问题，而麦克卢汉完全忽略了传播的内容层面。
事实上，“媒介即讯息”是麦克卢汉的一种极端化的、夸张的表述，目的就是希望在当时的理论界引发大家对媒介本身的重视，对于媒介的内容，他并没有完全抹杀它的价值。在《花花公子》杂志的访谈中，麦克卢汉说：“我强调媒介是讯息，而不说内容是讯息，这不是说，内容没有扮演角色——那只是说，它扮演的是配角。 ”
还有一个例子也从侧面证明了麦克卢汉在突出强调媒介对社会的作用的同时，并没有否定媒介内容对社会的影响。著名学者郭镇之在1999年访问了麦克卢汉的传人——埃里克·麦克卢汉博士，在访谈中埃里克提到了媒介内容的重要性，他说：“对观众而言，内容的重要性就好比鱼钩上的鱼饵。鱼饵对鱼是重要的，是要让鱼感兴趣的，但鱼钩的真正效果在钩子，而不在鱼饵。鱼钩和鱼饵的效果是分离的。内容有效果，但鱼钩总有它自己的作用。 ”②
二、媒介即延伸
在《理解媒介》一书中，麦克卢汉始终强调对媒介性质的重视。到底什么是媒介的性质？麦克卢汉指出：“一切媒介都是人的延伸，它们对人及其环境都产生了深刻而持久的影响。这样的延伸是器官、感官或曰功能的强化和放大。 ”③在这些媒介形式中，电子媒介是麦克卢汉考察的重点。
15世纪中叶活字印刷术发明。麦克卢汉认为，印刷术“鼓励人的直线思维，鼓励人们以方便印刷书页视觉形态的方式去安排知觉”，这样的机械媒介是分裂切割、线性思维、偏重视觉、强调专门化的。与机械媒介不同，电子媒介是非线性的、重复的、非连续的、直觉性的，它与中枢神经系统一样，把人整合成一
