营销结构 |
基本概述编辑本段回目录
在网上流传的一个关于“中国十大最烂专业”的帖子中,市场营销赫然在列。毕业生很难找工作显然是其最大的理由。市场营销,一方面极受企业重视,几乎被所有老板列为企业最核心的部门;另一方面,该领域里的所谓专业人才们却茫然找不到自己的位置,被社会和各种各样的正式与非正式组织边缘化。套用营销里面最为热门的术语,就是营销人员们,包括营销本身,都存在“定位”不清晰的问题。
最早的市场营销教科书教育我们说,当前的营销观已经从“以生产为导向”历经“以销售为导向”、“以市场为导向”达到“以顾客为导向”的阶段。在很多行业里是这样,然而在这个行业,在不少人仍然认为价格控制是核心环节的房地产行业里,在策划和销售经理以假排号和炒房为唯一手段的大环境下,仍然有必要重新正一正营销与销售之间的名。
很多人习惯于将与销售之外对应的营销环节称之为策划,然而策划实在是一个非常宽泛的概念,不如MARKETING——市场这个词来得准确。市场需要什么我们就生产什么,这个说法绝对正确但不完全。市场不是一个固化孤立的东西,需求也存在着无限可能性。立足于市场,的确减少一些盲目性,但仅仅有了市场观,在房地产行业做好营销还远远不够。
主要过程 编辑本段回目录
电话营销 |
(1)机会的辨识(opportunity identification);
(2)新产品开发(new product development);
(3)对客户的吸引(customer attraction);
(4)保留客户,培养忠诚(customer retention and loyalty building);
(5)订单执行(order fulfillment)。
这些流程都能够处理得好的话,营销通常都是成功的。如果哪个环节出了问题的话,企业就会面临生存危机 。
营销层次编辑本段回目录
整合营销传播强调的是一种思维方式,将原有被拆分成具体事务的产品、价格、渠道、推广(也就是所谓的4P)综合运用到出神入化的境地,考虑营销问题和评判营销水平高低的标准就变成了4C(顾客、成本、沟通、便利性)。任何层级上的营销人员都应该有整合的能力。即使是最普通的推广人员或者只是基层的销售员,有没有整合多方面信息和资源的能力,都影响到他的工作能量。然而最有资格,或者说最有必要的整合者,就是营销的最高负责人。因为他所涉及的环节以及所能掌控的资源范围最为广泛。但是领导者的整合也是远远不够的,营销是一个创造性的工作,无法想象,如果一个营销团队只剩下一个人在创造,还有生命力吗?
营销是企业最高领导人的最核心工作之一,这个说法或许有失偏颇,如果放到广大的各行业中去看。但是在地产行业来说,这个论断应该是有一定道理的。因为房地产企业本质上是一个服务型企业,开发的过程是将土地、资金、智力等各方面的资源整合到一起的过程。尤其是随着土地供应的日趋透明化,在制约房地产开发的三大资源要素中,资金和智力逐渐占据了更大的比例,开发的过程已经日益趋同于营销的过程,开发企业更重要的责任是打造一个具有社会价值的品牌,研发符合发展趋势的产品,而生产过程对外委托给更为专业和规模化的建筑企业来执行。
终极使命编辑本段回目录
营销 |
所以,营销的使命就是:整合企业资源,实现利润的最大化。反观大多数房地产开发企业,不管他们口头上如何重视,营销负责人其实是缺位的,因为营销并不对利润负责。缺位运行当然也不会轻易致命,因为有太多的企业都存在类似的问题。但在竞争日趋激烈的市场里,我们必须相信:先行者定有先机。