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(图)营销
营销结构
营销(台湾称为:行销)是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要,定义、量度目标市场的规模和利润潜力,找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。营销经常由企业组织中的一个部门专门负责,这样其实有利有弊。利在:便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作;弊在:营销不应该仅限于企业的一个部门来进行,而应该在企业所有活动中体现出来。
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基本概述编辑本段回目录

早在人类出现时,营销就出现了。在《圣经?旧约》的第一章(当然这不是人类的开始),我们看到夏娃说服亚当偷食禁果,不过夏娃不是第一个营销人员,这个称号应该属于那条说服了夏娃把禁果推销给亚当的蛇。作为一门学科,营销学开始于20世纪上半叶,那时主要出现在与分销(尤其是批发和零售)相关的课程中。但是当时经济学正陷于追求纯理论的学术冲动之中,人们忽略了这门和经济正常运行关系密切的新兴学科。供求曲线只是表明了均衡时的价格水平,却没能解释从生产商通过批发商一直到零售商的价格链。因此早期的市场营销学者填补了经济学家研究的空白。不过,经济学仍然是营销学之母。营销已经是一个如此耳熟能详的词汇,或者说任何一个稍具规模的企业都会有这样一个部门或者专门的队伍。然而营销到底是什么?营销对于一个企业的意义何在?我们如何看待营销在整个企业发展战略中的位置?

在网上流传的一个关于“中国十大最烂专业”的帖子中,市场营销赫然在列。毕业生很难找工作显然是其最大的理由。市场营销,一方面极受企业重视,几乎被所有老板列为企业最核心的部门;另一方面,该领域里的所谓专业人才们却茫然找不到自己的位置,被社会和各种各样的正式与非正式组织边缘化。套用营销里面最为热门的术语,就是营销人员们,包括营销本身,都存在“定位”不清晰的问题。

最早的市场营销教科书教育我们说,当前的营销观已经从“以生产为导向”历经“以销售为导向”、“以市场为导向”达到“以顾客为导向”的阶段。在很多行业里是这样,然而在这个行业,在不少人仍然认为价格控制是核心环节的房地产行业里,在策划和销售经理以假排号和炒房为唯一手段的大环境下,仍然有必要重新正一正营销与销售之间的名。
很多人习惯于将与销售之外对应的营销环节称之为策划,然而策划实在是一个非常宽泛的概念,不如MARKETING——市场这个词来得准确。市场需要什么我们就生产什么,这个说法绝对正确但不完全。市场不是一个固化孤立的东西,需求也存在着无限可能性。立足于市场,的确减少一些盲目性,但仅仅有了市场观,在房地产行业做好营销还远远不够。

主要过程 编辑本段回目录

(图)营销
电话营销
营销的主要过程有:

(1)机会的辨识(opportunity identification);

(2)新产品开发(new product development);

(3)对客户的吸引(customer attraction);

(4)保留客户,培养忠诚(customer retention and loyalty building);

(5)订单执行(order fulfillment)。

这些流程都能够处理得好的话,营销通常都是成功的。如果哪个环节出了问题的话,企业就会面临生存危机 。

营销层次编辑本段回目录

不知什么时候开始,整合这个词汇已经风靡了各行各业。加上舒尔兹他老人家提出了“整合营销传播”理论,整合一词尤以营销界为甚。然而“整合”这个词汇是个动词,表达的是一种思考问题的方法,但到底整合到什么层级,却与整合者的功力和身份大有关系。

整合营销传播强调的是一种思维方式,将原有被拆分成具体事务的产品价格、渠道、推广(也就是所谓的4P)综合运用到出神入化的境地,考虑营销问题和评判营销水平高低的标准就变成了4C(顾客、成本、沟通、便利性)。任何层级上的营销人员都应该有整合的能力。即使是最普通的推广人员或者只是基层的销售员,有没有整合多方面信息和资源的能力,都影响到他的工作能量。然而最有资格,或者说最有必要的整合者,就是营销的最高负责人。因为他所涉及的环节以及所能掌控的资源范围最为广泛。但是领导者的整合也是远远不够的,营销是一个创造性的工作,无法想象,如果一个营销团队只剩下一个人在创造,还有生命力吗?

营销是企业最高领导人的最核心工作之一,这个说法或许有失偏颇,如果放到广大的各行业中去看。但是在地产行业来说,这个论断应该是有一定道理的。因为房地产企业本质上是一个服务型企业,开发的过程是将土地、资金、智力等各方面的资源整合到一起的过程。尤其是随着土地供应的日趋透明化,在制约房地产开发的三大资源要素中,资金和智力逐渐占据了更大的比例,开发的过程已经日益趋同于营销的过程,开发企业更重要的责任是打造一个具有社会价值的品牌,研发符合发展趋势的产品,而生产过程对外委托给更为专业和规模化的建筑企业来执行。

终极使命编辑本段回目录

(图)营销
营销
整合企业资源,实现利润的最大化。营销只是需要实现销售,而利润是老板的事?这个观念不只是存在于大多数营销人员的脑中,可怕的是很多老板也认为如此。因为他们认为:利润与成本息息相关,营销人员没有必要了解那么多企业的核心信息。利润是企业的核心目标,作为企业一部分的营销部门能负得起这个责任吗? 以上说法都对,但如果转变一下观念,也许会更大程度地提升企业的整体运作水平:如果没有资格掌握企业核心信息的人,其实是没有资格承当营销的重任的。那样的营销只是销售而已。如果你的营销人员只是定位于销售,按照市场的需求和规律最大限度地实现资金回笼,那么请你——企业的老板,一定要承担起营销负责人的重任。只有站在全企业的高度俯瞰,才能更清晰地认识到一些营销战略决策方向的意义。

所以,营销的使命就是:整合企业资源,实现利润的最大化。反观大多数房地产开发企业,不管他们口头上如何重视,营销负责人其实是缺位的,因为营销并不对利润负责。缺位运行当然也不会轻易致命,因为有太多的企业都存在类似的问题。但在竞争日趋激烈的市场里,我们必须相信:先行者定有先机。

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标签: 营销

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